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行业研究
研究报告
《云战略第一决策》
云战略时代度假型养老商业模式战略变革

中国相对规范化的养老体系从上个世纪80年代开始起步,在经历了第一代的政策型养老院模式、第代的企业公寓型养老模式和第三代的社区型养老模式后,现今正处在一个百花齐放的养老时代。尽管当下的诸多养老模式各有千秋,但不约而同的呈现高端化、休闲化、产业化的度假时代特征。北京绿维创景规划设计院把这种在未来相当一段时间内将占据主流的养老业态即“度假型养老”称为第四代养老模式。

度假型养老概念的提出

——老龄时代遭遇度假时代催生度假型养老

(一)2亿人、上万亿元的大蛋糕

依据联合国标准,当一个国家或地区60岁以上老年人口占总人口的10%,或65岁以上老年人口占总人口的7%,即视为进入老龄化社会。到21世纪中期,我国老年人口(60岁以上)将超过4亿,占全国总人口的28%。2010-2040年是中国人口老龄化速度最快的时期,这一阶段老年人口平均每10年提高3.99%。

图1:中国老龄化进程

中国的养老市场呈现三个主要特点:(1)养老产业成为一个上万亿元的市场大蛋糕,养老产业消费群体人气超旺,已成为当前经济复苏中的一大热点投资领域;(2)养老产业内涵极其丰富,是龙头产业,它的繁荣能带动九大类80多个行业发展。例如护理、餐饮、医药、老年用品、金融、旅游、教育,还包括各种保险、基金会、健康管理机构等产业;(3)养老服务业是养老产业的最明显特征之一,包括专业的养老服务机构、养老服务人员培训机构、养老产业咨询公司、就业中介公司等。

(二)新时期养老的四大趋势

1、流动化:从消费者角度看养老

通过调研可以发现,有相当数量的中高收入的老年人希望去生态环境更好、服务更为完善的旅游区进行度假式养老。候鸟式养老和第二居所式养老的风起云涌就是鲜明的例证。2014年最新的调查数据显示,近几年仅在海南三亚,全国各地每年前往过冬的老人就已超过40万人。

北京、上海、广州等经济发达城市,存在着一批占当地老年人口总数近6% 以上的中高收入老年群体,这些老年人认为现在的养老环境,无论从居住条件还是养老服务水平都不能满足他们日益提高的养老需求。

在中高收入老年人期望的入住方式中,希望购买房屋产权的占调查总数的51%,打算租赁房屋使用权的占24%,希望购买产权式酒店的占16%,打算采取其他形式的占9%。而目前租赁市场上的房源较为零散,适合老年人居住的房源就更少。

图2:老年人养老调查

2、生态化:从开发个体看养老

随着消费水平的水涨船高,中老年人对养老社区的生态环境比以往更加看重,这也就迫使很多养老社区加大养老社区的生态化治理进程,但因为专业限制,很多养老社区还停留在“绿化”和“景观”的初级阶段,远远不能满足消费者的需要,既浪费了资源,又无疑使养老社区的品质大打折扣。

3、产业化:从商业模式角度看养老

国内的很多养老社区,因为开发规模大,迫于市场压力,开始有意识的向产业化转型,主动寻求和社会高端时尚文化圈的对接。

4、高端化:从消费层级看养老

中国的养老模式区别于欧美的福利型养老,目前市场的开发主体仍然是以企业为主,而企业为了可持续发展,必然将核心目标消费群体锁定在中高端。

图3:新时期养老的四大趋势

(三)当养老需求邂逅度假时代

上述养老时代新特征的出现不是偶然,而是时代发展的必然反映,是度假时代的一个缩影。第三次旅游浪潮开启了一个集“观光+休闲+体验”三位一体的“大旅游”时代。中国旅游产业开始逐步进入“度假”阶段,度假时代区别于旅游时代的特征主要有5高和5低——“5高”指的是高素质(度假市场面对的是50岁以上有钱有闲的人群)、高品质、高消费、高自主、高文化。“5低”指的是低密度(低密度的度假别墅,个性化的服务)、低强度、低辗转、低刺激、低插手。无论从养老群体的流动特征还是养老开发的模式来看,养老时代正在经历和度假时代的耦合发酵过程。

度假时代下,以休闲式养老、候鸟式养老、第二居所式养老为主要形式的度假型养老将成为未来一段时期内中国养生养老的主流形态。

据此,北京绿维创景规划设计院站在专业度假的视角,通过整合养老、地产、旅游三大模块,提出了“度假型养老”模式概念。常规的养老模块的构成大致分为五心——居住中心、服务管理中心、健康护理中心、文化教育中心、商业娱乐中心。常规的度假模块的构成大致分为七区——主题餐饮区、主题地产区、主题景观区、主题娱乐区、特色购物区、主题会议区、主题疗养区。度假型养老模式是取其二者的核心部分,并通过专业化打造、产业化融合在传统养老社区的基础上进行了突破性变革——让配套成为“主套”、让配套自我造血、让消费拓展延伸、让商业模式优化、让开发风险降低,进而形成一个高尚生活空间、一个高端生活区、一个文化聚集区、一个局部的商业聚集区。度假型养老模式总结起来就是“2+X+Y”模式。“2”指的是养老核心产品和度假核心产品,主要是适合中老年消费者的主题地产和核心的软件服务体系如蓝卡等;“X”是度假配套,如主题餐饮街区、主题商业街区、主题论坛等;“Y”是养老配套,如老年大学等。

图4:度假养老的“2+X+Y”模式

度假型养老模式迎合了养老时代的个性化需求和度假时代的高端时尚需求,是着眼当前养老地产的种种难题而量身定制的一揽子战略框架,为政府、市场、开发商的养老开发提供了更有市场意义的综合化解决方案。

(四)度假型养老模式的意义

度假型养老模式的提出,解决了五大问题:

一个平台——搭建了高端养老群体的生活平台。很多养老模式一直在极力倡导为中老年人打造一个“从摇篮到天堂”的“老窝”,为这些高端中老年消费者营造出一个相对独立、相对高端的“世外桃源”,泰康就是其中的杰出代表。泰康模式最大的借鉴价值就是“由单纯卖房转向卖幸福的后半生”、“卖的不是房,而是尽善尽美的服务”、“生活就是度假”。泰康的突破就是颠覆了传统“卖房”的概念,“消费者不是来买房,买的是随时可以来、随时可以走的度假第二居所”。但从上述度假型养老标准来看,这些模式仍然有很大的提升空间,尤其是中国传统的“家”的概念的整合和更为专业的休闲配套板块的打造。

一个市场——度假型养老成为高端度假区的又一重要机会市场。度假型养老概念既不是一个单纯的旅游概念,也不是一个单纯的养老概念,又不是一个纯粹的地产概念。这个概念最大的价值就是在旅游、养老、地产三个市场客户群中,成功的聚合并切分出了一部分高端市场,既迎合了政策导向,又满足了养老市场,同时又兼顾了开发商的利益。所以成为高端度假区可以轻松切入的一个盈利模块。

一个“港”——度假型养老社区成为都市人快、忙、乱生活中“离尘不离城”的“避风港”。在第四代养老模式中,养老,无法成为企业主导的养老地产开发的核心营销概念,站在企业开发角度,“养老”的全称应该是“养生养老产业”,应该是“养老、养生、养心”的三维组合,应该是相对外向型的产业综合体,一句话总结就是在喧嚣的都市中营造出一个“生产、生活、生态”的高端生态循环型社区。北京绿维创景规划设计院就是以经典的创意和专业的视角“在都市中做度假区”,使度假型养老社区成为都市人的“避风港”。

一道曙光——度假型养老模式让“鬼城”迎来新曙光。鬼城的问题各不相同,但关键原因大同小异——无差异、无配套、无新营销模式、无视社会中更广泛的养老需求、无(活力)产业链。所谓的活力产业链,指的是这个鬼城未必要有强有力的主导实业(当然,有主导产业最好),但一定要有富有活力的时尚业态和更有活力的时尚人群,从而在局部形成时尚人气商圈。度假型养老最大的价值就是给鬼城提供了一个“活力产业链”和更多的“活力人群”,从而让鬼城集聚人气,形成商气,带动地气。在新营销模式上,泰康给了我们很多启示(尽管泰康模式无法复制),但泰康的“卖服务”、“跳出地产买房子”、“变急功近利短期套现型为短期套现型和度假预支长期套现型相结合的长短结合”模式,值得诸多鬼城借鉴。

一扇门——度假型养老模式为地产销售开启了另外一扇“阿里巴巴”之门。度假型养老模式不仅仅是相对高端和相对时尚的多种业态组合,更是让传统的城市地产开始向功能化、综合化、时尚化、艺术化、国际化、产业化的“都市旅游地产”转型。蓝卡模式的植入等软性服务只是北京绿维创景规划设计院倡导的第四代养老模式其中的一部分,绿维创景更主要的工作是通过创新的金融业态、互联网智能化技术导入、主题景观、主题文化、主题商业、主题俱乐部、主题养生、主题论坛等模块的植入和再造,为传统地产赋予更多的主题功能,从而吸引和网聚更多的目标客户群。所以第四代养老模式的目标客户群开始变得更广泛——不但吸引了高端中老年消费群,更对社会顶层和更加富有活力的中产阶级产生了莫大的吸引力。至此,度假型养老模式让传统的地产开始跳出狭隘的地域概念,走向区域整合的国际化文化营销之路。

图5:度假养老解决的五大问题

度假型养老的三大选址条件

——气候条件、外部条件和养生条件

1、气候条件

当一个项目所在区域每年的标准温度和标准湿度天数超过200天时,这个区域就适合发展度假型养老项目。

标准温度是人体体温和0摄氏度的黄金分割点,人体的正常体温是36℃-37℃,这个体温与0.618的乘积恰好是22.4℃-22.8℃,而且在这一环境温度中,人体的生理功能、生活节奏等新陈代谢水平均处于最佳状态。让人感觉舒服的标准湿度环境是45%~65%。

催生度假型养老的气候主要有避暑气候、避寒气候、生态气候三大类。避暑气候主要针对的是因“火炉”而催生的养生养老度假区,科学上用出现35℃以上高温日的多少来衡量一个城市的炎热程度,一年中最高气温超过35℃的日子达20天以上,而且出现过40℃以上的高温天气,这样的城市被称为“火炉”。“火炉”的周边区域可以借此打造以避暑为主题的度假型养老项目。如以成都为重点市场的青城山区域、以重庆为重点市场的黔北区域、以武汉为重点市场的鄂西区域、以长沙为重点市场的湘西区域、以南昌为重点市场的大庐山区域,都具备打造度假型养老项目的基本条件。避寒气候,主要针对的是东北区域的度假化养生养老项目,典型代表有海南等。生态气候主要指的是有良好微气候的区域,比如以海南、云南为代表的区域和大连、烟台等黄金海岸城市。

以此标准来衡量,显然海南、云南比蒙古草原的优势更大。但养老是刚性需求,当气候条件相对较弱的时候,必须要有其他强有力的条件弥补。

2、外部条件

主要指的是本项目所在区域的外部硬件,主要包括区域的交通、经济状况、主导产业三个大项。
度假型养老的主要功能之一是养老,目标客群决定了交通条件成为项目成败的关键,也决定了气候条件上佳的城市城郊,度假型养老项目成功的机会更大。目前占据市场主流的养生养老开发主体是企业,市场化的作用决定了此类项目的消费主体是中高端消费群,所以经济水平是决定项目成败的关键要素之一。项目所在区域的主导产业决定了项目发展的潜力,海南比山西当然更适合打造度假型养老项目。

3、养生条件

传统的“3S”仍然是度假型养老的第一选择:阳光(Sun)、大海(Sea)、沙滩(Sand)。但同质化的竞争浪潮过后,传统的“3S”开始加入“3N”元素:Nature(自然)+ Nostalgia(怀恋)+Nirvana (天堂),从而带给消费者与众不同的养生体验。进入21世纪,“3C”法则开始逐渐占据上风:Country(乡村)+ Culture(文化)+Concinnity(雅致),由此带来的变化就是云南和文化类等非沿海的养生养老板块的兴起,比如青城山等。

总结养生要素,其实关键的就是二个:Nature(自然)和Culture(文化)。山、水(大海和温泉)、空气、阳光四大要素俱全的自然环境上佳的区域是最适合打造度假型养老项目的区域。文化层面,各地都有自己独特的文化类型,但对于养生养老项目来说,传统的文化比如宗教类更有引爆意义。

总结:当一个项目具备了上述三项中的至少二项,便有发展度假型养老项目的基础。仅仅拥有其中一项的时候,相对较为困难。

度假型养老开发的五大路线

——度假型养老路线图

确定了度假型养老的外部基本要素,我们便可以制作度假型养老的线路图。

1、避暑类度假型养老线路图

主要针对长江沿岸各个“火炉”的避暑需求而圈定的度假型养老区域。自西向东主要包括以成都为重点市场的青城山板块、以重庆为重点市场的黔北板块、以长沙为重点市场的湘西板块、以武汉为重点市场的鄂西板块、以南昌为重点市场的庐山板块、以南京为重点市场的皖南板块。

图6:避暑类度假型养老线路图

2、避寒类度假型养老线路图

针对东北区域的避寒需求而圈定的度假型养老区域,主要指的是海南海岸线区域。

图7:避寒类度假型养老线路图

3、生态类度假型养老线路图

具有良好微气候的区域,主要指的是云南和黔西区域。云南的昆明、普洱、大理、曲靖都是养生养老的好地方,和云南毗邻的黔西区域如黔西南和安顺也适合发展度假型养老项目。

图8:生态类度假型养老线路图

4、城郊类度假型养老线路图

城郊主要指的是那些适合养生养老的城市郊区,国家最新评定的中国十大养老城市主要有——成都、昆明、上海、大连、海口、苏州、青岛、烟台、珠海、厦门。这些城市因为有着优良的医疗服务配套和相对优良的区域生态环境,所以在这些城市的郊区适合打造度假型养老项目。

5、康疗类度假型养老线路图

主要是指依托特色养生资源打造的度假型养老项目,最具代表性的特色资源是温泉。中国已知的温泉点约2400多处,台湾、广东、福建、浙江、云南、西藏、海南等地温泉较多,2003年中国矿业联合会牵头组织评审温泉之乡,截止目前一共进行二批,共有36个县市入选中国温泉之乡(城、都),包括重庆、辽宁省葫芦岛市兴城、云南省洱源县城、广东恩平、福建永泰、河北固安、安徽合肥、贵州思南等。这些城市尽管有的在气候条件或外部硬件方面稍弱,但同样可以依托特色养生资源发展度假型养老项目。

除了温泉资源外,其他特色养生养老资源也可以成为度假型养老的有力支撑,如山东沿海城市的道教文化、广西巴马的矿泉、汤岗子泥疗、依托盐文化的山东和贵州等地的盐疗、依托传统中草药等的药疗、依托民族医药文化的藏蒙苗瑶等少数民族区域的药浴、依托现代科技的磁疗等。

  度假型养老项目的规划要点——123456

9:度假养老项目规划要点

(一)一个本质:养生养老度假综合体

度假型养老是以生态资源为基础、以养生养老为根本、以休闲度假功能为主导、以综合开发为手段、以旅游地产产品为核心、以高品质服务为保障的养生综合体。生态资源是度假型养老项目打造的前提,泛资源如何转化成具有吸引力的产品是其核心指向。养生养老是度假养老项目的根本宗旨,仅仅做养老,不利于商业模式的优化,由养老衍生养生、由养生延伸至养心,才能更广泛地吸纳消费群。休闲度假功能是主导,融合观光、游乐、运动养生、度假、体验、居住等多种旅游功能,并不是各功能的简单大糅合,而是侧重打造其中某一项或几项功能。综合开发是手段,包括土地的综合开发、产业的综合发展、功能的综合配置、配套的综合建设、目标的综合打造。以旅游地产产品为核心,包括两个相对独立的板块:养老地产和度假地产。包括度假酒店地产、休闲商业地产(商街)、休闲住宅地产三大核心类别,及其他特色主题地产如创意地产等。以高品质的服务为保障,指的是度假型养老项目必须拥有超越一般景区和养老社区的较高品质的服务(包括旅游服务与公共服务)作为保障。

10:养生养老度假综合体

(二)二个结构:度假和养老

度假和养老两个结构板块既相互独立,又彼此交融。度假型养老项目把传统的养老社区项目的休闲板块进行了专业化的系统升级,使其不但成为养老板块的必要配套,而且成为可以独立运营的盈利模块,成为养老社区和外界沟通的最主要路径,成为保证养老社区活力的源泉。

(三)三个主题:养老、养生、养心

对于第四代养老模式中市场化主导的养老项目,锁定的目标客户群一般都相对高端。这样的高端消费群体不但有经济实力,更需要一个相对高端的养生和养心平台来与之相配。养生就是度假板块,包括膳食养生、运动养生、中药养生等,养心指的是满足高端消费群的精神需求,比如宗教和国学等。

图11:度假型养老的三个主题

(四)四大配套:养老专项配套、面对中高端游客的度假配套、面对大众的旅游配套、面对家庭型的休闲配套

养老专项配套主要指的是五心——居住中心、服务管理中心、健康护理中心、文化教育中心如老年大学等、商业娱乐中心。面对中高端游客的度假配套主要指的是会所集群——主题会所区、主题娱乐区、主题会议区、主题疗养区。面对大众的旅游配套主要指的是主题景观区(标志性景观)、特色购物区(风情街)。面对家庭型的休闲配套主要指的是家庭休闲庄园、家庭农庄和科普教育等。

(五)五大产品:养老公寓、度假住宅、休闲街区、产权酒店、养疗会所

(六)六大植入:文化植入、金融产品植入、互联网智能化技术植入、环保技术植入、健康产业链导入(如蓝卡)、会员模式导入(会所经济)

文化植入是度假型养老项目取得突破的关键,这里的文化不但指的是传统的孝文化和长寿文化,更重要的是地域文化,同样也指时尚的休闲文化。金融产品指的是对于较大面积的养老综合体而言,导入金融产品,才能让产业链更加富有活力。智能化技术指的是ICT系统:云计算、物联网、互联网、通讯网、人工智能…… 打造高效的智能办公中心,成就智慧社区。环保技术的植入主要指的是注意可再生能源的利用,如:光伏电池板、风涡轮发电机、沼气发酵池、自然通风系统、屋顶花园、垂直绿化;使用环保建材,如泥土、木材、石材、竹子、稻草等天然材料,还有加气混凝土等新型材料;细部设计,如百叶遮阳措施、中水利用、节水器具(ECO-LOGIC电子卫生厕所系统)、4LOW-E(低辐射镀膜玻璃)等;注意垃圾排放的回收利用以及新能源的利用,如生物能源、太阳能、风能、地热…… 健康产业链导入,除了蓝卡等外在技术和资源的嫁接利用,同时对服务养老模块的健康管理中心和青春修复中心如羊胎素等技术,进行产业化培育。会员制的导入指的是营销层面。

除了上述的规划基本原则外,在养老板块的细节上,还应时刻追踪国际先进科技,提升服务水平。在老年公寓的设计上,考虑对应老龄化的事项,如从空间(消除室内高差)、装置(设置扶手、地面防滑)、设备(紧急通报系统、安全热电源)、管理员或生活援助顾问等方面对应老年人日常生活能力日益降低的特点,确保入住者日常生活的安全性,做到紧急时刻可以立即采取措施。

度假型养老的开发运营和产业联盟

(一)两大开发模式

根据项目面积和配套的不同,度假型养老项目分为两大开发模式:综合型开发模式和项目型开发模式。

对于开发面积大、周边配套欠缺、基础资源佳的项目,应该采取综合性开发模式。总结起来就是自己做配套(医疗配套、度假配套、旅游配套、景观配套)、分期做开发、地产和产业并举(不但做地产,而且把度假配套做成健康产业集群、教育产业集群、时尚购物国际街区、文化产业集群等)。

对于开发面积小、周边配套相对较为完善、基础资源相对较为薄弱的项目,应采取项目型开发模式。总结起来就是自己做小配套,借力借势,养老楼盘销售。

(二)运营策略

1、产业整合——度假+养老+地产+金融

度假型养老与之前的传统养老模式相比之所以更有优势,在于不仅仅做养老地产,不仅仅做养老事业,更是在做以养老产业为基础的产业集群。主要表现在四个方面:把传统的养老休闲配套做成了面对更广泛消费者的度假产业;把传统的养老社区做成了集健康产业基地、文化创意产业基地、国际教育产业基地、高端养生康疗产业基地的产业集群;把传统的养老社区做成了面对中高端消费群的精品主题地产;针对养老社区的购物街区,通过金融等产品的植入,做成了更有活力的局部精品商圈。

图12:度假养老项目的产业整合

2、运营整合

第一个运营手法是会员制,传统的养老社区的会员制局限性太强,度假型养老通过产业化的运营,消费群更为广泛,触角更长,所以会员制的威力更大。

第二个运营手法是多样化的地产类型。对于项目型开发模式,通过长期的养老地产和度假公寓相结合的方式,实现长线和短线的收益。对于综合型开发的项目而言,可以建立四种销售模式,打通四种销售路径:针对老年人的养老地产、针对家庭型的度假公寓、老年人和家庭型通用的度假别墅和针对观光型的风情商业客栈或产权酒店,最终通过多途径运营,提高收益率,降低运营风险。

3、度假养老联盟

针对国内养老产业政策落实有偏差、市场化程度低、信息沟通不顺畅、同质化现象严重、与国际先进模式差距大的现实,北京绿维创景规划设计院依托十多年积累的开发经验和客户资源,拟发起面对市场开发主体的国际化度假养老联盟,真诚寻找合作伙伴。

(1)建立1000人的跨行业、跨专业、跨产业的国际化专家储备库。针对养老产业开发商需求,通过联合国家级的养老政策权威机构、国家级的健康管理机构、国家级的养生机构、相关大学、专业的规划设计机构和养老产业市场开发主体,建立养老政策研究、度假型商业模式构建、度假型养老规划设计、度假型养老运营四大专家团队,实现高度上对接国家养老政策、广度上对接产业、深度上对接市场的实战型联盟。力争成为养老产业市场开发主体的全程战略咨询顾问。

(2)搭建四个平台。国内外养老产业信息交流平台、客户资源共享平台、度假型养老经验交流平台、度假型养老开发运营管理平台。

(3)实现四个对话机制,通过不定期的论坛,建立四大对话机制。包括国际养老机构和国内养老机构的战略平台对话、国家级养老产业管理机构和市场开发主体的对话、度假型养老规划机构和市场开发主体的对话、消费者和市场开发主体的对话。

图13:度假养老联盟

4、全国度假养老投资基金

面对度假型养老的大潮,北京绿维创景规划设计院果断抓住市场机遇,积极筹备并拟发起“全国度假养老投资基金”,本基金将通过地产、金融、旅游、养老产业的四大跨界资源整合,建立面对全国的度假型养老连锁机构。依托投资人的各自优势,扬长避短,各取所需,建立信息共享机制,搭建全国性的客户资源平台,为投资人分享中国度假养老产业盛宴提供优质投资机会,真诚期待各合作伙伴的加盟。

 

 

 

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