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行业研究
研究报告
《云战略第一决策》
品牌管理:开启品牌情感的双通道

《礼记·礼运》中云:"何谓人情?喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲七者弗学而能。"就是说人类具有七种最基本的情感。中国文化注重情感,在人际交往中,人们总要给对方最起码的人情。这种"人情"带有很强烈的义务性和强迫性,使得人们在现实生活中表达情感时,"情"与"礼"之间产生了间隙和分离,有时我们知道按"礼"应该给某人"情",但心中并无这种"情"的存在。由此,社会心理学家杨中芳(2001)曾提出用"应有之情"(义务的、规范的情感,也称人情)和"真有之情"(真正的、自发的情感,也称感情)的双层结构对人际关系进行分类,并阐释中国人的情感世界。

笔者把中国人这种人际情感的构念运用于消费者与品牌关系的情形中,即认为可以用"真有与应有之情"构念来反映中国市场中消费者与品牌关系质量的情感构面。笔者把它定义为:在对品牌使用中,消费者由对品牌喜爱产生的难以控制的正面情绪反应(真有之情),如高兴、愉快、温暖和乐趣等;以及受文化规范影响(如爱国主义、家庭和传统、场合和礼节)而产生的义务上的感情(应有之情)。我们有理由认为,揭示中国人的品牌情感世界,应该考虑纯粹亲密情感之外的应有之情才显得合理和完整。

笔者的一项实证研究表明,两种品牌情感对于品牌忠诚的影响作用在中外品牌之间是存在差异的。对于国产品牌,应有之情比真有之情更重要地对品牌忠诚及其结果产生作用,而对于国外品牌则反之。这个研究结果从新的角度揭示了中外品牌资产的形成差异,蕴涵了重要的管理含义。也就是说,我们既要重视采用"应有之情"建立品牌关系的现实性,又要意识到与"真有之情"相比,"应有之情"方式存在的局限性。

理想的做法是开启品牌情感的双通道,以全面推进消费者对品牌的忠诚关系。如果仅有应有之情,完全没有真情相伴,那么这种情感就会被认为是虚假的;而真情的表露如果完全不顾场合和情境所应该表示的应有之情,也会被认为是相当鲁莽的。笔者主持的品牌科学研究中心(CBS)建立了庞大的品牌广告案例库,笔者对此进行多阶段仔细筛选,分析归纳出建立品牌情感的五大策略,它们构成品牌情感的双通道,前三者为真有之情的策略,后两者为应有之情的策略。

第一,唤起喜爱。这里的"喜爱"可以分解为"喜欢"与"爱",两者有所区别,我们不妨看作是消费者品牌情感的两个层次。雪佛兰新赛欧瞄准城市年轻家庭,上市广告演绎一对年轻夫妇的幸福新生活,开篇画外音说"这里是我们的城市,我们的家……",随之音乐响起陶喆《爱很简单》的高潮部分"I love you,无法不爱你,Baby,说你也爱我;I love you,永远不愿意,Baby,失去你……"整个广告洋溢着年轻夫妇之间的浓浓爱意,同时也传达了雪佛兰新车所扮演的角色,这种爱自然转换到消费者与品牌的关系中。

第二,营造温暖。"温暖感"是一种普遍的品牌情感类型,因而也常为品牌所利用。温暖感让人感觉到平和与安详,消费者能感觉品牌带来感伤、暖意或柔情。例如,麦当劳的一个广告是这样的:冬日的晚上,一位父亲驾车经过麦当劳得来速(Drive Thru)餐厅想买杯咖啡,但是他担心车停下来会让车后座中沉睡的宝宝醒过来,于是开着车子不断地绕着麦当劳兜圈,而麦当劳的服务员终于明白这位父亲的举动和需求,他们立刻行动,相互配合,在车子再次绕到窗口的一刻把咖啡送到了这位父亲的手中。这时,广告镜头特写车后座中香甜睡着的宝宝,让人倍感温暖。

第三,渲染愉快。大众新宝来的上市广告以一位年轻小伙在试车中想像未来的美好生活为创意,广告歌词尽情地表达品牌带来轻松快乐的主题:"无尽的快乐在我身边,感觉每天就像是快乐星期天,让自己不停地冒险,就像在空中牵着我的手,离开城市的烦恼,尽情的欢笑,一瞬间让我们停住了时间,青春在不停奔跑,一刻也不停歇,幸福已来到我身边……".愉悦的情感也可理解为有不同的层次,从有趣、开心、愉悦到刺激、兴奋和快感。麦当劳于2003年9月开始的品牌重塑全球战役"我就喜欢"着力制造的是刺激和兴奋感,成功地使其股价逆市上扬。

第四,倡塑观念。红旗轿车是中国汽车工业的缩影,虽几经起落,但承载着一种自主、自强的民族精神。在2009年,红旗试图以"红旗盛世"系列车型重新确立自己的"国车"地位。它的广告以一种庄重严肃的氛围营造品牌的尊贵地位,品牌主题传达儒家"超越自我"的价值观:"越己者,因阻而前;越己者,因险而攀;越己者,因博而敛;越己者,恒越。"品牌价值观唤起消费者共鸣,对消费者产生某种激励作用。如果这种价值观源自传统文化,属于国家或集体层面,反映的是社会共同性价值规范,那么往往引发的是应有之情。

第五,担当责任。安踏在2008年北京奥运期间邀请王皓、郑洁等体育明星代言,广告以"这一刻,为中国"为主题,充分渲染为国家荣誉而战的责任感:"重要的不是再多一个头衔,不是拿过大满贯,不是史册留名,因为我们只有一个名字——中国。"品牌传达了这样的讯息:安踏全力支持中国,而消费者支持安踏就是支持中国。于是,消费者对安踏就会产生应有之情——这是一种由社会和文化规范等外部因素而引发的义务上的情感。通常,这种策略首先是品牌表达自己的责任,通过赢得消费者认同而建立品牌关系。这方面的例子还有农夫山泉的"饮水思源,感恩水源地人民",爱国者的"自主科技,自由生活",等等。

评论信息
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