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行业研究
研究报告
《云战略第一决策》
中国电影产业的“三次售卖”盈利模式

   【摘要】中国电影产业的制度改革正在按部就班地进行,中国电影产业的盈利模式也逐渐呈现出自身的特点。国际流行的“三次售卖理论”,虽然是指在欧美发达国家期刊经营的三种商业模式,但是同样适用于电影产业。在这种模式下提出扩大收入的相应措施,将有可能取得更为有力的效果。

  作为中国文化产业中的支柱产业之一,中国电影产业在面临经济危机的严峻考验下呈现出井喷式的发展趋势。2009年春节7天票房以1.6亿元创下历史最高值。逆流飘红的中国电影产业在追求高票房的影视作品的同时,更要注重对电影衍生品的投资,从而构建良性盈利模式。

  一、中国电影产业的盈利点

  中国电影题材大多来源于本土文化,既包括特有的中国地理环境,也融入了或传统或现代的人文景观。由此,中国电影产业盈利点呈发散状分布,即以电影本身的票房收入为基点,发散出各个衍生点。

  1、票房收入——盈利基点。无论是中国还是电影业发达的欧美地区,票房始终是衡量一部电影成功与否的重要因素,同样也是影视媒体的主要利润来源。 2008年,中国电影票房连续两年保持26%以上增速,增幅居全球之首,总收入达42.15亿元,首次进入了全球前十位。此外,更有45部影片销往61个国家和地区,海外总收入超过了25亿元。

  2、吸引大批广告投资,保证运作资本。电影为广告商提供展示平台,越来越多的广告模式吸引广告商为电影投资。例如暑期档大片《非常完美》中植入了Tiffany项链、蒙牛、绿箭口香糖、卡玫尔香氛等多个品牌的广告。

  3、影像带动旅游收入。作为“光与影的艺术”,除了名导和知名影星外,电影中的影像也成为吸引观众注意力的有力因素。中国电影产业充分把握这一有效盈利点,打造品牌影视基地,从中获利。现今,中国本土知名影视基地超过十个,其中横店影视基地、上海影视乐园、涿州影视基地、中山影视基地、无锡影视基地享誉国际,为影视业创收提供基础保障。

  二、“三次售卖”理论

  与盈利模式的结合

  国际流行的“三次售卖理论”,是指在欧美发达国家期刊经营的三种商业模式。第一次售卖是指“卖内容”,以精彩的内容吸引读者,扩大发行量,使杂志有可能获得发行收入。第二次售卖是“卖读者群”,一定数量、相对固定的读者群成为广告收入的基础。第三次售卖则是出售期刊的品牌资源,利用品牌资源发展衍生产品。虽然“三次售卖”理论源于期刊销售模式,但其运作方法也同样适用于中国电影产业的发展。

  1、“第一次售卖”过程也可称为票房收益。影视媒体经营策略重在以影视内容或制作特点为依托,获取票房收入。第一次售卖的目标群体为广大观众,通过对不同目标群体不同需求的定位,制作出符合观众精神需求的影视作品,为自身获取票房利润。

  (1)针对不同档期,选取有针对性的题材。目前中国电影市场上大致分为贺岁档、情人节档、暑期档等多个针对性较强的档期。影视制作公司根据各个档期的目标受众选取不同的影片内容,赚取大份额的市场占有率。例如,情人节档的目标受众多为青年男女,因此影片内容多为轻松愉悦的爱情故事。 2009年1月26日上映的《游龙戏凤》着实吸引了不少青年男女。该片以单日票房1000万元的成绩大胜声势夺人的《海角七号》,成为情人节档期名副其实的“爱情大赢家”。(2)采用“名导+明星”,加大宣传声势,聚集注意力。 “名导+明星”的制作模式产生电影的品牌效应,观众愿意为品牌付出高于同类影片的费用。以张艺谋、陈凯歌为代表的第五代导演在影片中一般直接起用大牌明星,为新片发行上映进行最大幅度的宣传造势。 ①如冯小刚和葛优的黄金组合,一度成为贺岁影片票房大户。从《手机》到《非诚勿扰》,冯小刚以其独特的幽默手法诠释着生活的真谛,缔造出别具一格的“冯氏幽默”。在众多喜剧明星中,似乎葛优成为演示这种幽默的最佳人选。他恰如其分的幽默给观众带来绵绵不断的思考。还有风格独特的香港导演王家卫与其影片中的御用男主角梁朝伟之间也体现了强强联合的增值效应。
 
 

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