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行业研究
研究报告
《云战略第一决策》
改革开放以来中国音像产业的兴衰
  改革开放以来,我国不仅在政治、经济等层面取得令世界瞩目的伟大成就,文化领域也是面貌一新,为繁荣世界的文化和文明做出了突出的贡献。文化产业的发展带动着音像业的进步,从最初中国唱片社独家运行的模式,发展到今天数百家音像出版社共同参与市场竞争,共谋发展,共促繁荣的局面,为我国的经济建设和社会发展作
 出了重要贡献。
   一、音像业的形成与快速发展
   1.出版。1978年以前,我国仅有中国唱片社一家音像出版单位和北京、上海、广州、成都四大唱片出版、制作和销售基地。改革开放后,中央广播事业局放开限制,于1979年批准成立了第一家中唱体系之外的音像出版机构——太平洋影音公司,由此打开了新的局面。之后,中央各部委和各省广电、文化系统纷纷注册成立音像出版社,到2007年音像出版社已经扩展到363家;据记载,1978 年,我国出版唱片398个品种,发行量为3030万张,产值不足3000万元。到2006年,我国出版音像制品37万种,发行量为4.61亿张(盘),产值为35.17亿元。从2003年起,出版领域新技术、新媒体、新业态的传播形式层出不穷,跨行业、跨地域、跨媒体的兼并重组初露端倪。产业化、集团化、股份制与资本市场改造齐头并进。经过30年时光的洗礼,我国音像出版业呈现出了百家争鸣、多种经济成分并存的格局。
   2.制作。1979年以前,我国音乐和电视剧的主要创作和表演群体几乎集中在国有文化艺术院团,音像业的迅猛发展极大地改变了这一状况。一方面,音像出版社直接面对市场,能够提出与市场销售紧密结合的创意;另一方面,音像出版社能提供一定的创作和制作资金,能提供更为广阔和灵活的舞台,吸引了大批优秀艺术家为出盒带而创作和表演,也培育了大批拥有艺术才华的自由职业者。
   改革开放初期的10年里,音像出版社各显神通,涌现出几十家出版制作实力较大、发行能力较强的大型企业。上海声像出版社、上海音像公司和中唱上海公司三家的销售量几乎占了全国音像市场的一半以上;广东的几家出版社还开启了“新签约时代”,培养和造就了大批签约歌手。中国广播音像出版社投资创作的以《亚洲雄风》为代表的第11届亚运会歌曲辑,成为1990年最热销的音像制品,销量高达300余万盒。《手拉手》、《红太阳》等国产音像制品都创造了几百万盒的销量。音像出版社进入了历史上的黄金时代,通过投资制作——出版发行——市场销售,得到应有的回报,形成了良性循环。期间,引进版也成为音像市场获利较大的产品,一家出版社如果能引进一张较好的歌曲专辑,基本上可以保障半年到一年。也正是由于这个原因,他们依附在与海外唱片公司的合作上,丧失了市场的主导权,也错过了使自己成为原创版权拥有者的最好时机。
   3.销售模式。上世纪80年代初,音像业进入“代销”时代。当时,消费者高涨的需求产生了巨大的商机,一大批没有资金、没有销售经验的个体经营者进入了音像制品分销领域,音像出版社和主管部门为了培育和扩大市场,准予他们实行先卖货后给钱的“代销”方式。代销制是快速解决供需矛盾的一种应急手段,但也为音像业埋下了祸根,音像业的第一次大衰退正是由于代销制的各种纰漏和不完善引发的。80年代中期,以订货会为供销交易核心的营销模式逐渐形成。为了适应庞大的市场需求,季节性的区域订货会逐渐形成。订货会分春、秋两季,在信息尚不发达、流通领域尚不完善的年代起到了音像市场供销交易的核心作用。但是,出版社不得不面对越来越多的拖欠货款和退货现象,极大地扰乱了市场的信用体系和正常秩序。1998年之后,订货会开始退出历史舞台。这主要是由于90年代以来交通、通信和网络技术的日益进步,使销售途径发生了根本性转变。近年来,还出现了电话营销、网络营销(QQ、MSN、E-MAIL工具)等多种现代化营销手段。
   4.产业格局。经过30年的发展,音像业无论生产规模、制作水平还是经营模式均走向成熟,一个庞大的产业已经形成,产业链的各个领域也越来越专业化,民营企业展露头角,产业带逐渐形成,具有相当经济实力的大型企业集团也发展壮大起来。一是衡量音像业发展的三项指标(发行品种、发行数量和发行金额)均有较大幅度的增长。2005年迎来了有史以来的最高峰,当年的发行品种为34961 种,国内发行数量为4.89亿盘,发行金额为36.15亿元。二是庞大的产业群形成。2000年,我国音像业已经发展成为自成一体的产业格局。产业上游由 300余家音像出版社、1000余家音像制作公司组成,中游由80余家光盘复制企业和数百家盒带复录厂组成,上千条光盘生产线形成了巨大的加工能力。产业下游有1000余家专业发行公司和10余万家音像制品销售商组成,广东、上海、北京、江苏等地兴建面积超过6000平方米的正版音像制品专业批发、物流市场,形成了遍及城乡的销售网络,年生产总值超过百亿。初步预测,当前在戏曲、百科、教育、轻音乐等类别上,国产音像制品已经占据了90%以上的市场份额;在电视剧、电影等类别上,国产占65%以上的市场份额;在卡通、流行音乐(含MTV)等类别上,国产的份额约占一半。全国音像业出现了一片欣欣向荣的景象。国际一大批实力强大的影视和音乐公司,美国的时代华纳、环球,法国百代,日本索尼、JVC、麦田,香港英皇等纷纷投资中国大陆,参与大陆本土化的运作。
   二、疑惑与困顿
   2004年下半年开始音像市场显示了下跌的趋势。作为国家级音像批发市场的广东音像城统计显示,2004年比2003年同期销售量下降了65%,其后每年均以50%以上的幅度急剧下降,至2006年销售量不到2003年的20%,营业额较2005年下降了50%左右。伴随着音像制品销量下滑,各地零售企业成批关闭。如上海,2004年有1300余家音像零售店,到2006年仅存600 余家;北京以每年减少30%的速度关闭店面,中国唱片、上海美亚、金彩无限等十多家全国音像连锁品牌公司截至2007年底关闭了旗下数千家连锁店,直接损失数亿人民币。目前中国的音像行业已经到了举步维艰的地步。
   1.新技术对传统音像业的影响。2003年,市面上出现了一种被称为HDVD 的压缩碟,这种新技术是利用DVD盘的大容量来记录VCD视频信号(单面单层为4.7G,而CD/VCD为0.7G),其清晰度等于甚至低于VCD。必须用DVD播放器播放的压缩碟一张盘可以容纳6部电影或10集电视剧,压缩碟的大容量迅速得到市场的认可,许多消费者忽略了高品质享受转而追求大容量所带来的便捷。压缩碟严重扰乱了市场正常秩序,一部40集的电视剧,高品质的DVD需要40张盘,压缩碟只要4张盘。这个变化严重削弱了音像业全行业的利润空间,200元的套装电视剧制成压缩碟后只售20元,40张的复制加工量只需要4张,销售商业无利可图。无论出版社、光盘加工厂还是发行商和零售商,都迅速感受到来自压缩碟的巨大压力,小型零售商纷纷倒闭,光盘复制厂订单不足,生产能力严重过剩。
   2.新兴媒体对传统音像业影响越来越明显。互联网的快速普及,使更多人倾向于从网上下载喜爱的节目。网络音乐下载、MP3、MP4、手机电影、数字电视等新技术、新传媒的发展给传统音像出版业带来了前所未有的冲击。各种网络免费下载充斥市场,相关管理制度相对滞后,给我国音像业当头一棒。在传统音像业处于低迷状态时,以手机彩铃、手机音乐、付费下载、视频点播等为主要形式的新媒体增值业务则快速发展,成为音像业难得的亮点之一。
   3.原创几近枯竭。2007年以来上游新货明显不足,不少所谓的新产品其实是老产品改头换面再推出,没有吸引力,直接导致批发商经营受挫。更有人认为音像行业在急剧变化的形势面前,本身缺乏卖方可控的盈利模式或者商业模式,以及传统音像发行产业链缺失的现实问题,都使行业进入低谷期。
   4.永远不灭的盗版话题。盗版是音像产业最为头疼的问题,也是世界性的难题。中国音像产业盗版问题一直很严重,尽管多年来政府已经采取了许多严厉的措施,但盗版商在高额利益的驱使下,采取更灵活的销售方式,占领市场。正盗版的争夺优劣互见:盗版在价格上优势明显,一张盗版盘成本只有2元多,但容纳十几集电视剧,售价5元到8元。价格优势使得正版光盘损失巨大,而压缩DVD对传统 VCD、DVD电视连续剧的出版发行都是毁灭性打击,盗版商由此大挣其利。以往一部热播电视剧的音像版权一集最高能卖到10万元,现在超过1万元的寥寥无几,较好的也不会超过2万元。电视剧音像版权价格下跌的背后,是电视剧音像制品销售量的大幅缩水。以2007年3月的数据看,北京音像大厦作为华北地区唯一一家国家级音像批发市场,由于盗版盘的影响,每年的批发量由过去的8个亿缩减到5个亿,损失惨重。
   盗版是世界共同病患,从生产、运输、销售等多途径加大监管,加大执法力度,严格法规处罚要求,调整正版成本,应对盗版成品牌、低价格的局面,重新调整音像产业构成,重视网络传输盈利,是必要的对策。政府主管部门处置盗版已经有许多案例,2007年华纳兄弟娱乐公司等6家美国电影制作公司起诉盗版销售者的6起案件,已由北京市第一中级人民法院作出一审判决:6家电影公司胜诉,并获赔 19.5万元人民币。这一判决有积极的警示作用。
   三、促进音像产业发展的对策
   音像业今天面临的问题,是我国文化产业发展过程中遇到的一些具体问题和挫折,这些问题的解决将有利于文化产业的更大发展。经济的发展,文化的进步,市场的繁荣以及文化体制新一轮的改革,完善知识产权保护法的颁布等会给音像业发展带来新的机遇。当前,中央领导对于文化产业的发展高度重视,国产音像制品未来无论在国内还是海外都将拥有巨大的市场发展空间。为了更好地促进音像产业的发展,当前应该主要着眼于以下四个方面:
   第一,按照构建现代企业制度的要求,推动国有事业体制音像社的改制转企进程。引进社会资本参与竞争和发展,壮大产业发展的综合实力。
   第二,积极推广先进的科学技术,加快音像制品数字化建设。各项技术标准要与国际接轨,提高产品的质量,把好质量关,主动接受国际市场的技术挑战。
   第三,树立品牌战略意识,迅速提高音像制品消费水准,创新产业发展模式。音像企业要主动将自己的版权资源拿出来与数字音乐、电影、电视网、台合作,探索实现互惠互利、共同发展的产业发展新模式。
   第四,加强对音像产业的扶持力度。要对国产音像制品的进出口工作进行指导和引导,尤其是给予资金、政策等方面实质性的扶持,进一步扩大和推进出口工作。应尽早出台对国产原创优秀作品的鼓励政策,激励大家创作出更多更好反映主流意识形态、传统优秀文化精华的人民群众喜闻乐见的原创作品。继续加大打击盗版和侵犯知识产权的犯罪行为,扶持正版音像制品的发展。
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