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行业研究
研究报告
《云战略第一决策》
影视娱乐行业发展态势

电影行业现状
1)电影行业供求状况及变动
近年来,得益于国民经济的持续快速增长,居民对文化娱乐产品的消费欲望和消费能力均实现了快速提升。作为文化娱乐市场重要组成部分的电影市场已连续多年实现电影票房的快速增长,这吸引了各类社会资本(国有、民营、外资)积极进军电影业淘金,从而进一步推动了电影业的良性快速发展。国家广电总局统计数据显示,我国电影票房从2003 年的约9 亿元增长到2008 年逾43 亿元的规模,增幅近4 倍,年复合增长率接近40%2008 年我国电影市场票房收入首次突破40 亿元大关,以30%的票房增幅居全球之冠,并且首次成功跻身全球电影票房市场的前十名。

近年来全国电影票房保持快速增长,2003 年至今,国产影片(含中外合拍影片)产量的年复合增长率约为20%
截至2008 年底,我国已形成了年产406 部故事影片的产业规模,仅次于印度和美国位列全球第三位。

虽然我国电影产量已初具规模,但其中具备较高商业价值的大制作影片数量仍然较少。以2007 年为例,全年国产故事片总量为402 部,其中实现票房收入200 万以上的影片仅有60 部,比例仅为15%。其余逾8 成票房收入很少的影片绝大多数都是低成本小制作影片1。高质量影片的供应不足使我国电影市场目前呈现出有效供应短缺,需求难以满足的供求关系特点。我国电影市场目前还处于供应创造需求的发展阶段,高质量优秀影片供应量的增加直接推动电影票房收入的增长,这一特征在2008 年体现的尤为突出。国家广电总局统计数据显示,2008 年我国共有8 部国产电影实现了过亿元的票房收入,相当于2006 年和2007 年两年过亿元票房电影数量之和。在2008年全国电影票房排名前十位的影片中,国产电影占据8 席,更包揽了票房收入的前五位;而在2007 年全国电影票房排名前十位的影片中,国产电影仅占3 席。相应地,2008 年国产电影票房收入增幅近50%,而同期进口电影票房收入增幅仅为7%。从上述一系列的数据对比可以看出,优秀国产电影供应量的增加大幅度提高了国产电影的整体制作水平,激发了消费者的观影热情和消费欲望,增强了国产电影的比较竞争优势,是推动我国电影市场快速发展的主要动力。1 数据来源:《2007 中国电影市场报告》。

2)竞争格局和市场化程度
我国的电影行业过去一直属于国家管制行业,近些年随着文化体制改革的不断深入和监管环境的日趋宽松,包括华谊传媒在内的民营电影企业正逐步发展壮大为国内电影行业的重要力量,这不但在很大程度上改变了电影业的竞争格局,也推动着整个电影行业市场化水平的不断提高。整体来看,电影行业的竞争格局及市场化程度表现为:
行政许可制度对境外资本约束较多较严,对境内民营资本经营电影业务已基本放开以往国有企业垄断电影市场的格局在国家政策的日益松动下已经被打破,民营企业已经可以涉足电影产业的绝大多数领域。外资可以通过参股的方式有限制的进入电影的投资、制作及影院放映领域,但是尚不能从事电影发行业务。在政策限制下,目前中外合资的电影制作公司仅有以中影华纳横店为代表的个案,尚不具有普遍性。
影片总体数量分布与市场价值分布存在显著差异
影片的总体数量分布呈现平均化的市场格局,影片市场价值分布则呈现寡头垄断的市场格局。国家广电总局统计数据显示,2008 年国产电影产量为406 部,同期国内从事电影投资制作业务的电影企业逾400 家,平均每个电影企业年产约1 部电影。因此电影产量的数量分布比较平均,市场化程度较高。但从电影的市场价值分布来看,高票房收入影片几乎完全被少数几家电影公司所囊括,而其余大多数的电影公司目前尚不具备出品高票房收入影片的能力。2006 -2008 年,国产电影票房收入前十名影片中的80%共计24 部电影被包括华谊传媒在内的少数几家电影公司所包揽。我国现代电影业始于国有电影制片业,因此目前仍有数十家传统国有电影制片单位(大多为电影制片厂),每年累计生产近百部影片大多以特定题材为主。根据太平洋电影网(www.cinema.com.cn)、《2007 年度中国电影市场报告》及《2006 中国电影市场咨讯报告》整理而得。题,承担较多舆论宣传职能,如农民电影、儿童电影、红色及革命题材电影等。这类电影由于题材和拍摄目的特殊,因此在突出其舆论宣传价值的同时也就使其商业价值较为有限。同时,我国还有几百家中小型民营电影公司,每年累计出品数百部小制作
影片。这类公司在资金、技术、人才等方面均无明显优势,但运作机制灵活,大多通过追逐市场热点来投资拍摄影片,一般年产仅1-2 部小制作影片,单部影片的投资额及票房收入大多维持在几百万元的规模。由于我国电影市场尚处于发展初期,因此这类企业在今后较长的一段时期内仍将存在,但是其若不尽快提升自身的实力和规模,未来难免会被市场所淘汰。这两类电影公司的存在是我国电影市场产量分布比较平均的主要原因。与此同时,虽然我国电影业发展历史较短,但少数起步较早的大型电影企业已经成功地凭借先发优势掌控了大多数的电影制作及发行资源,这使其能够出品具有较高市场价值的高质量大制作影片。这类电影公司数量虽少,但却已
经在电影业的高端细分市场即国产大片市场形成了较高的市场进入壁垒,并在日益巩固和强化其优势地位,这就是我国电影市场价值分布呈现寡头垄断竞争格局的主要原因。
3)行业内主要企业和市场份额
根据 2006 年至2008 年国产电影票房排名前十名影片的票房收入,国内主要电影企业排名及市场份额如下:


从上表可以看出,国内电影行业市场份额的CR5(市场集中度)指标为51.33%,说明国产电影业已经形成了较高的市场集中度,包括华谊传媒在内的具备制作及发行商业大片能力的少数几家电影企业已经成为我国电影产业商业化运作的主导力量。

电影行业特点
1)电影业的特有经营模式
生产模式
联合摄制模式
电影单笔投资规模较大,大制作影片的投资预算通常动辄上亿元。因此,为减少资金压力,规避投资风险,常由多个投资者联合投资一部影片,并根据投资协议来确定各方对影片版权收益的分配,这就是电影业的联合摄制模式。在联合摄制模式下,各投资方按合作分工可分为执行制片方和非执行制片方两种角色。执行制片方一般由投资比例最大或制作实力最强的投资方担任,并作为电影摄制及发行工作的主要负责人,执行制片方通常也作为影片的财务主核算方对影片的资金使用进行统一的管理。其余投资方即为非执行制片方,参与电影的摄制及发行工作,包括推荐导演及部分主创人员,协助监督管理剧组以及协助电影发行宣传等。在联合摄制模式中,投资各方对影片版权收益的分配方式较多,主要包括按照投资比例分配、按版权地区分配、按版权类型分配及上述分配方式的结合等。因此联合摄制协议中的版权分配条款个性化较强,取决于投资各方的协商结果。
以剧组为主要生产单位
剧组是电影业所特有的一种生产单位和组织形式,是在拍摄阶段为从事电影的具体拍摄工作所成立的临时工作团队。剧组由影片拍摄过程中所需的各种专业人员组成,并按照职能分工细分为若干工作小组。通常情况下一个剧组的组织结构和人员分工如下图所示:

组的主要负责人为导演和执行制片人。其中导演全面负责影片的创作(摄制)工作,执行制片人则协助制片人对影片财务预算、资金开支、摄制进程、剧组人员选聘等方面进行管理(执行制片人通常委派制片主任常驻剧组具体经办剧组的日常管理、财务开支、后勤保障等各项行政性工作)。剧组内部的大多数工作小组是由导演和执行制片人根据影片拍摄的实际需要所聘请的专业人员临时组建,演员组因其在影片中的特殊地位一般由制片人、导演和执行制片人三方共同推荐、选择及确定。剧组是电影业务流程中拍摄环节的具体执行者,剧组所发生的费用构成电影业务营业成本的主要部分;剧组的工作成果是电影素材,素材经过后期制作就形成可用于发行及放映的影片。拍摄工作结束后,除导演继续参与影片的后期制作,执行制片人和少量剧组工作人员还需处理剧组收尾工作之外,剧组其余工作人员的工作就此结束,剧组随之解散。
销售模式
院线+电影院的销售渠道
在目前我国电影业的监管政策下,电影发行公司发行影片和影院进行电影放映的两个流程之间存在一个特殊且必备的环节— —院线(由于院线均分布在全国主要大中城市,因此院线也称为城市院线)。电影的销售模式在这样的制度安排下体现为:电影发行公司委托院线公司负责影片的放映工作,院线公司根据旗下所属影院的情况对影片放映进行统一的安排及管理。电影发行公司、院线公司和影院通常按照40:10:50 的比例对影片票房收入进行分配4。国家广电总局数据显示,截至2008 年底,全国共有34 条院线,这些院线通过合约或者资产联合的方式拥有1,545 家影院的4,097 块银幕,这构成了我国电影业的主要发行放映渠道,也是电影公司电影作品主要的销售渠道。由于院线占有了大部分影院和银幕资源,且电影产品的消费主力为城市居民,因此院线创造了约八成的电影票房收入,是全国票房收入的主要来源。

销售收入的集中实现
我国目前较为突出的盗版问题导致影片放映后音像版权等其他后续销售收入较少,电影的销售收入主要来自票房收入。同时,由于影片作为文化消费产品的特殊性以及观众的消费习惯,影片的
4
根据行业惯例、公司实际经营数据及《国家广电总局电影局关于调整国产影片分账比例的指导性意见([2008]影字866 ) 整理而得。票房收入一般在电影公映后数周内的强档期就基本实现,因此销售成本也相应的在此期间进行较为集中的结转。对于以国内发行放映为主的影片来说,一般在公映后的3-6 周内基本实现大部分票房收入,结转绝大部分的销售成本;对于少数国外发行收入占比较高的影片,由于海外市场发行放映周期较长的缘故,一般在1-2 年内可实现全部海外票房收入,结转全部销售成本。鉴于电影销售收入实现和销售成本结转的特殊性,财政部颁布的《电影企业会计核算办法》也作出了相应规定:影片应在符合收入确认条件之日起(即
取得电影片公映许可证)的不超过24 个月的期间内全部结转销售成本。如果公司拥有影片著作权,则仅象征性的保留一元面值计入存货的库存商品科目

电影行业的区域性特征
由院线和影院所构成的放映市场是电影业票房收入的直接来源,院线和影院的地域分布就决定了电影业收入的地域分布。院线和影院的地域分布较不平衡,与各地区经济实力和电影消费能力正相关,北京、上海及沿海发达省份的院线及影院数量明显多于内陆省份。目前,北京(京)、上海(沪)、广东(粤)这三个省市共拥有11 条院线,约占全国院线总数的30%;旗下银幕总数超过2,000 块,占全国银幕总数的50%。电影发行放映渠道资源向这三个省市的集中自然使这三个省市成为中国电影票房收入的核心区域。以2006 年为例,这三个省市全年累计实现票房收入近10亿元,占全国票房收入近4 成;当年度全国票房超过3,000 万的院线共15 家,其中8 家来自这三个省市;全国票房收入排名前十位的影院中,有八家影院来自这三个省市。5“得京沪粤者得天下是目前我国电影票房收入地域分布的显著特点,也是我国电影行业的区域性特征。

电影行业的发展趋势及前景
1)国产大片主导国产电影票房市场2003 年以来,国产电影票房收入的增长一直高于产量增长,其根本原因在
于大投入、大制作,兼具思想性和艺术性,商业化运作水平较高的国产影片数量在不断增多。这些高质量国产影片的出现,大幅度提升了国产影片的整体水平,激发了观众对国产电影的观看欲望,在一定程度上弱化了进口大片对国内电影市场的冲击,提升了国产电影的市场地位。以 2008 年为例,全年国产电影产量为406 部,而仅票房收入前十名的10部国产电影就实现了全部国产电影全年逾62%的票房收入,这些电影代表着国产电影商业化发展的方向,已经初步具备了与国外进口大片同台竞争的实力。在这十部电影中,国产电影占了8 席(其中华谊传媒占2 席),累计实现票房收入150,200 万元,占2008 年全年国产电影票房总收入近57%,国产大片已成为国产电影的中流砥柱和主导力量,国产大片数量的波动直接影响和决定了国产电影相对进口电影而言的市场地位。
中国电影业的发展必须依靠国产大片,国产大片代表了中国电影的发展方向。国内电影企业必须尽快突破资金、人才等方面的发展瓶颈和约束,增加国产大片的产量,提升国产大片的票房收入,这样才能在日益激烈的市场环境中求得生存和发展。
2)影响行业发展的因素
行业发展的有利因素
2007
年我国人均电影消费仅为3.2 元,而同期美国人均电影消费为31.7 美元6,电影业的发展空间巨大。技术升级带来新的机会数字技术的发展使电影业获得技术创新带来的新的市场机会。专业电影频道的开播及增加,使电影版权收入能够有新的增长点;数字影院的出现和增多将促进电影放映环节的产业技术飞跃和市场营销模式的多样化。
行业发展的不利因素
盗版冲击
盗版对于我国电影市场的冲击是显而易见的。尽管国家和影视企业一起在打击盗版方面做出了很多努力,但目前盗版现象依旧十分猖獗。这直接导致电影作品的音像市场逐步萎缩,音像版权收入占电影业务收入的比重很低。
国际市场竞争冲击
由于我国电影产业商业化发展的起步远晚于国际发达国家,因此在资金实力、经营理念、管理水平、市场规模等多方面均与国际知名电影公司存在一定差距,尤其是资金实力差距甚远。美国六大电影公司的电影业务年收入都是数十亿美元的规模,而我国电影业的龙头企业年电影业务收入还仅处于几亿人民币的水平而已。国外影业公司
凭借雄厚的资本和人才优势,遵循大投入、大产出的商业模式,每年都能推出数十部大制作的商业电影。我国电影市场虽然近些年陆续出现了投资近亿元的电影,但受限于资金实力,这类大制作电影年产量低,暂时无法形成与进口大片相抗衡的数量规模。国家政策的保护下,国产电影在短期内还不会与国际竞争对手发生全面
和直接的碰撞,但是如果国内电影公司不尽快提高自身的经营管理水平和资本实力的话,将难以在今后日益国际化的电影市场中与国际对手分庭抗争。
品牌优势壁垒
电影企业生存和发展的根本就是企业品牌。只有实力雄厚,能够持续推出优秀电影作品且注重品牌塑造的电影企业才能逐步建立和积累良好的市场形象及美誉度。具有品牌影响力的电影企业才能具有市场号召力,不但能够吸引到一流的演职人才(导演、演员、监制等)加入创作、摄制和发行团队,还能在获得资金支持和发行放映渠道资源等方面拥有更多的优势,从而在电影产业链的各个方面对新进入的企业形成强大且全面的压力。

上下游行业的关联性及影响
上游行业关联性及其影响
电影行业所发生的采购主要是各类专业人员所提供的劳务,包括剧本创作服务、导演服务、演员演艺服务及摄影、美工及其他配套专业服务。剧本创作在我国还处于发展初期,远未形成产业规模。目前剧本创作从业者以作家为主,不少导演也能提供剧本创作服务。由于我国电影市场资金较为缺乏,因此能够获得投资并被拍摄为影片的剧本很少,因此电影公司资金实力的增强和电影产量的增加将使更多的优秀剧本有机会展现在观众面前,对剧本创作具有重要的促进和拉动作用。优秀的导演和演员属于电影行业的稀缺资源,有优秀的导演和演员参与影
片的摄制工作,往往能够显著提升电影的整体质量、市场影响力和票房号召力。电影业所需的摄影、美工及其他配套专业服务大多为以个人或团队形式组成的专业人员队伍所提供,其组织形式各异,从业人员数量众多,尚未形成产业规模。前的电影业是以制片人、知名导演和知名演员为核心运作的,剧本创作者和摄影、美工等配套专业服务提供者在电影产业链中处于相对弱势地位,尚不足以对电影业务经营构成显著影响。同时,公司通过进入电影的上游行业艺人经纪业,获得了稀缺的演员资源,具备了产业纵向整合的能力,不但有效规避了上游行业波动对电影业务的负面影响,而且充分利用了上下游行业的联动性,获得了新的收入和利润增长点,赢利能力和财务稳健性更强。
下游行业关联性及其影响
电影业的下游行业即为影院业(含院线),影院作为电影业最为重要的发行渠道,是电影业最主要的收入来源。
影院业与电影制作业是相互促进的关系:高质量的电影会为影院带来更多的观众和更高的票房收入,从而推动了高档次影院的改建和新建;影院业的发展会拓宽和改善影片发行渠道,更好的满足观众的观影需求,从而增加电影的票房收入,促使影片投资制作方继续加大影片投入,出品高质量电影。按照目前的市场格局,影院和院线总共可以获得约6 成的电影票房收入。因此,包括华谊传媒在内的实力较雄厚的电影企业都已经或者正在尝试进入影院业以获取丰厚的下游利润。组建集电影投资、制作、发行、放映为一体的综合性电影企业已成为电影业的发展方向。


电视剧行业
电视剧行业现状
1)电视剧行业供求状况及变动
近年来,随着人民文化需求水平的不断提高和电视产业化进程的加速,近些年我国电视剧市场的规模不断扩大。
国家广电总局统计数据显示,截至2008 12 31 日,以获得发行许可证的电视剧为统计口径,我国已形成了年产电视剧约500 部即15,000 集的产业规模。


随着电视剧产量的增加,我国国产电视剧市场的交易总额在2008 年达到约50 亿元的市场规模。我国电视剧市场的供求状况与电影市场相似,细分市场供求不均衡的现比较明显。以电视剧总产量来看,近年来电视剧市场一直处于整体供大于求的局面。每年约有20%的电视剧在摄制完成后就因质量、题材等原因无电视台采购而被市场淘汰,另有约30%的电视剧只能在收视率较低的播出时段播出且销售价格较低。

但同时,精品电视剧的供给却一直不能满足市场需求,电视台宁愿重播过往的精品电视剧也不愿采购低质量新剧,这直接导致一些精品电视剧的重播率较高。根据 CSM 的统计,2007 18 点到24 点在所有国内卫星电视频道播放的909 部电视剧中,只有不足1%的电视剧在15 个以上的频道播出,这类在多个频道不断重复播出的电视剧通常被称为热播剧


整体来看,电视剧行业的竞争格局及市场化程度表现为:
行业准入门槛较低,企业数量众多,市场集中度较低,竞争比较充分电视剧制作行业虽属传统意义上的行政管制行业,但随着文化体制改革的不断深入,国家对电视剧制作业务的准入许可正在逐步放松,目前对境内资本
从事电视剧制作业务已基本放开,政策准入门槛较低。电视剧制作的投资规模较小。一部片长为30 集左右,单集成本在20 万元左右的电视剧,总投资仅需500 600 万元,这与电影业动辄几千万元的投资相比,投资风险要小很多,因此行业资金门槛较低。7 数据来源:《2009 中国广播电影电视发展报告》。行业准入门槛较低使从事电视剧制作业务的企业数量较多。国家广电总局统计数据显示,截至2008 年底,全国共有3,343 家取得广播电视节目制作经营许可的电视剧制作机构,其中排名靠前的电视剧制作公司年产量大多也仅为10部约300 集的制作规模,行业市场集中度较低。
行业内企业实力差异较大,细分市场供求不均衡推动市场集中度的提高我国电视剧制作公司数量众多,实力差距也很大。实力雄厚的电视剧制作公司如中央电视台和华谊传媒等已经具备了年产数百集的电视剧制作规模,且
出品的大多为可以在电视台黄金时段播出的高质量电视剧,作品畅销,盈利力较强。而有的小型影视制作公司每年仅能出品1-2 部电视剧,且大多只能在非黄金时段播放,销路较差,仅能保本甚至亏损。细分市场供求的不平衡将进一步加剧市场竞争,扩大企业之间的实力差距,中小规模的电视剧制作机构将被逐步淘汰出局,能够形成较大产能的大型电视剧制作机构将逐步成为电视剧制作市场的主导,市场集中度也将因此而提高。
3)行业内主要企业和市场份额
国内电视剧制作机构可概括性地归为广电系统内和广电系统外两大类,如下表所示:


广电系统内部的电视剧制作机构是我国传统的电视剧制作力量,其凭借丰富的电视频道和影视制作资源,对我国电视剧制作行业具有重要影响。广电系统外部的电视剧制作机构,除中直机构、总政下属的电视剧制作中心之外,绝大多数都是类似华谊传媒这样的民营电视剧制作公司。由于电视剧市场是一个竞争相对比较充分的市场,因此单个企业的市场占有率较低,多数企业是通过不断的推出优秀电视剧作品来逐步建立企业的市场影响力,即实现由产品品牌企业品牌的发展。能否推出广受欢迎的高收视率电视剧作品在很大程度上反映了电视剧制作企业的经营实力、行业地位和市场影响力。我国主要电视剧制作机构在 2008
年度通过备案公示的电视剧作品的数量如下:

从上表可以看出,中央电视台在电视剧产量方面虽然领先于其他电视剧制作企业,但是其市场份额仍不足5%,这反映出电视剧制作行业市场集中度较低的特点。


电视剧行业特点
1)电视剧业特有的经营模式
生产模式
电视剧的生产模式与电影基本一致,具体情况参见本节二、(一)3、(1
销售模式
电视台为单一销售对象
在目前的政策及市场环境下,只有电视台能够播放电视剧,因此电视剧产品的销售对象单一,销售方式比较简单。在电视剧制作机构取得电视剧发行许可证后即将电视剧的播放权出售给电视台,然后由电视台根据自身的排播时间安排电视剧的播放工作。因此,电视剧的发行较少涉及到类似电影在放映前所需要的大规模发行宣传工作。
销售收入的实现
电视剧的销售阶段主要包括首轮播放和二轮播放。电视剧通常采用先地面后卫星的销售模式,即首轮播放一般先进行首轮地面电视频道播放,在地面电视频道播放至少6 个月后再开始进行首轮卫星电视频道播放。实践证明,这种销售模式有助于实现电视剧销售收入的最大化。在为期约 24 个月的首轮播放结束后,电视剧作品90%以上的销售收入已经实现,销售成本也基本结转。接下来开始的二轮播放的销售价格与首轮播放相比会下降很多,除个别作品外,通常单集价格仅为首轮播放的10%左右。剩余的少量成本也相应地予以配比。此后,如果公司拥有电视剧著作权,则仅象征性的保留一元面值计入存货的库存商品科目。


电视剧业的区域性、季节性和周期性特征
电视剧制作行业的区域性特征
我国的电视剧制作公司大多分布在华北、华东和华南地区,而这三个地区的核心省市——北京、上海和广东更是集中了全国过半数的电视剧制作力量,是我国电视剧的三大制作基地,这就是电视剧制作行业的区域性特征。
电视剧行业的季节性和周期性
电视剧制作行业的生产和销售受季节影响较小,季节性特征不明显。同时,电视剧行业作为文化娱乐行业,其发展与国民经济发展和人均GDP 的增长水平密切相关,因此电视剧行业周期与宏观经济周期基本一致。

电视剧行业的发展趋势及前景
1)影响行业发展的因素
行业发展的有利因素
国家产业政策的扶持
国民经济增长带来的生活水平提高和文化消费升级
我国国民经济仍将在未来较长一段时间内保持快速稳步的增长,从而带来居民生活水平和可支配收入的增长。居民日益坚实的物质基础和提升生活质量的需求会释放出巨大的文化产品购买欲望和消费能力。作为正在高速增长的世界人口大国,电视剧业的市场发展空间巨大。
行业发展的不利因素
盗版冲击
盗版对于我国电视剧市场的冲击是显而易见的。尽管国家和电视剧企业一起在打击盗版方面做出了很多努力,但目前盗版现象依旧十分猖獗。这直接导致电视剧作品的音像市场逐步萎缩,音像版权收入占电视剧销售收入的比重较低。
国际市场竞争冲击
我国电视剧产业化发展的起步远晚于国际发达国家,因此无论在资金实力、经营理念、管理水平、市场规模等多个方面均与国际知名电视剧公司之间存在较大的差距。在国家政策的扶持和保护下,国产电视剧始终主导着我国的电视剧市场,但是电视剧市场的日益开放是必然趋势,国产电视剧必然会在今后与境外电视剧作品(如韩国和美国的电视剧)发生正面竞争。如果国内电视剧公司不尽快提高自身的经营管理水平、制作质量和资本实力的话,将难以在今后日益国际化的电视剧市场与国际对手同台竞争。
2)上下游行业的关联性及其影响
上游行业的关联性及其影响
电视剧行业的上游与电影行业基本相同,具体分析参见本节二、(一)4
下游行业关联性及其影响
电视剧制作业的下游行业就是电视台,电视台作为电视剧的播放渠道和载体,是电视剧销售收入的主要来源。
电视剧制作业与电视台之间是相互促进的关系:电视剧是电视台播出比和收视比重最高的节目8,优秀的电视剧作品能够提高电视台收视率,增加电视台的广告收入;电视台广告收入的增加以及电视台对电视剧播出力度的加大,会提高对优质电视剧作品的采购数量和采购金额,从而推动投资制作方加大电视剧投入,出品高质量的电视剧。目前,电视台之间对优质电视剧资源的争夺日益激烈,电视台通过购买独播(独家播放权)、首播(首家播放权)和重播权的方式尽可能的掌握精品电视剧资源,这会推动优质电视剧价格的提升,对电视剧制作行业整体水平的提高具有积极影响。

行业利润水平的变动趋势及变动原因
行业利润水平
从目前市场现状来看,能够在黄金时段播出的电视剧制作成本平均在50-60万元/集左右,电视台采购价格在70-80 万元/集左右。由于电视剧的购买客户为专业能力较强的电视台,因此双方基本按照成本加上行业毛利率进行定价,因此电视剧的整体毛利率水平基本稳定在30%左右。黄金时段播出的高质量精品剧的毛利率水平会略高于平均水平,而非黄金时段播出的质量平平的电视剧的毛利率则会略低于平均水平。
变动趋势及原因
电视剧的制作成本正在逐年增加,这一方面是受整体物价水平提高的影响,另一方面更为主要的是由电视剧质量的提高所带动的。高质量的电视剧需要一流的演职人员从事摄制工作,需要高质量的摄影、服装、道具、置景等设施、设备以取得较好的摄制效果,这些都提高了电视剧的制作成本。另外,大量的特技效果越来越多地应用于电视剧制作之中,尤以大制作的战争、古装、动作等题材的电视剧为甚,不少大制作电视剧单集的特技效果费用已经达到了10 万元的数量级。在制作成本不断提高的背景下,包括华谊传媒在内的业内领先企业正通过提高电视剧质量和创新销售模式来不断提高电视剧销售价格以保证利润水平。CSM 媒介研究统计数据显示,在2007 年各类电视节目中,电视剧以22.37%的播出比重和33.52%的收视比重远领先于其他各类电视节目。目前华谊传媒出品的优秀电视剧的单集销售价格最高已达到近160 万元/集的市场高位。但由于只有优秀的电视剧才有助于电视台提高收视率和广告收入,因此精品剧相对来说与电视台的议价能力较强,电视台愿意接受较高的价格。但是对
于质量一般的电视剧作品来说,由于其议价能力较弱只能被动接受相对较低的采购价格。因此,电视剧制作质量的差异化必将导致不同档次的电视剧企业之间利润水平的差异化,这将有助于电视剧市场的优胜劣汰和健康发展。


艺人经纪及相关服务业
艺人经纪服务业现状
1)艺人经纪服务业供求状况及竞争格局
艺人经纪服务业是为各类文化活动提供经纪服务的行业,其市场供求取决于整个文化产业的发展。随着国民经济的快速发展,包括广告业、影视业和演艺业在内的文化产业均实现了较快的增长,这些都为艺人经纪服务创造了较大的市场需求。同时,由于国家法律法规对艺人经纪业务的监管相当宽松,行业进入壁垒很低,在旺盛的市场需求的推动下,大量艺人经纪公司和个体经纪人在近年不断涌现。国家工商局文化企业注册资料上显示,近三年影视演艺经纪机构发展迅猛:截至2006 年末,北京地区影视演艺经纪公司有164 家,上海地区有174家。因此,我国的艺人经纪服务市场呈现出市场集中度较低,市场化程度较高的特征。在国内艺人经纪公司快速增长的同时,好莱坞的大型艺人经纪公司如CAACreative Artists Agency)和WMAWilliam Morris Agency)也纷纷通过在国内设立分支机构的方式进入我国艺人经纪市场。不过,海外艺人经纪公司在国内尚处于前期摸索阶段,除少数具有国际影响力的艺人签约海外艺人经纪公司之外,大多数艺人都是签约境内的经纪公司,我国的艺人经纪市场目前来说还是一个由本土经纪公司所主导的市场。
2)行业内主要企业
全国以影视艺人为主的按照签约艺人数量排名前五位的艺人经纪公司如下:


由于我国的艺人经纪市场相当分散,因此即使业内排名前列的企业按签约艺人数量计算的市场份额仍较低。

艺人经纪服务行业特点
1)艺人经纪业特有的经营模式
艺人经纪业实质上是一种代理服务,公司通过为艺人提供专业服务,从艺人的商业活动收入中分得一部分作为代理佣金。由于艺人经纪服务是提供给艺人个人的,因此艺人与经纪人及经纪公司之间维系紧密且稳定的合作关系就显得格外重要,这就使艺人经纪服务业的感情色彩较浓,个人的情感认同在这个行业中发挥着重要且独到的作用。
2)艺人经纪业的区域性、季节性和周期性特征
艺人经纪业务是全国性、全天候的业务,区域性和季节性特征不明显。同时,艺人经纪业作为文化娱乐行业的一部分,其发展与国民经济发展和人均GDP的增长水平密切相关,行业周期与宏观经济周期基本一致。

艺人经纪行业的发展趋势及前景
1)上下游行业关联性及影响艺人经纪行业的上游为艺人个体,因此不存在上游行业。艺人经纪行业,尤其是公司所从事的影视艺人经纪业的下游主要就是电影和电视剧制作业,对这两个行业的具体分析参见本节二、(一)电影行业二、(二)电视剧行业。影视艺人经纪业务与下游行业,即电影和电视剧制作业是相互促进的关系:知名演员的加入,可以使影视剧作品的整体水准和市场号召力得到提高,从而使影视作品投资方获得更好的投资回报;由于知名导演和演员的加入有助于提高销售收入和市场口碑,因此影视剧投资方往往也更愿意出高价聘请知名导演和演员,这在增加导演和演员收入的同时也增加了艺人经纪服务收入。
2)艺人经纪业的发展趋势
艺人经纪业的进入门槛很低,且行业监管宽松,因此从事艺人经纪业务的公司和个人数量众多。但同时,艺人经纪公司之间水平参差不齐,只有少数艺人经纪公司能够拥有数量较多的知名签约艺人从而具备一定的业务规模,其余大多数艺人经纪公司和个体经纪人还处在作坊生产阶段。目前,只有拥有较强的电影、电视制作资源作为支持的艺人经纪公司才能吸引到知名艺人签约。这是因为在当前的市场格局下,影视剧资源仍属于稀缺资源,大手笔高知名度影视剧的参演机会可谓炙手可热,能够参与这些影视剧的摄制对于提高艺人知名度和商业价值具有极为重要的作用。因此,拥有这些影视制作资源支持的艺人经纪公司就能够为旗下签约艺人提供更多宝贵的出演机会,并借助影视剧业务来快速提升签约艺人的知名度和商业价值,这是吸引知名艺人加盟的决定性因素。因此,以雄厚的影视制作和发行实力为依托的艺人经纪公司才具有核心竞争力,才能培养和吸引一流的演艺人才,影视制作业务和艺人经纪业务的有机结合代表着我国影视艺人经纪服务业的发展方向。

行业利润水平的变动趋势及变动原因
由于艺人经纪服务业主要是一种代理服务,因提供代理服务所发生的直接成本较少,代理收入的毛利率相对较高。同时,在国民经济快速增长的背景下,企业的名人品牌代言意识不断提高,影视业和演艺界的商业活动大幅增长,这些都为艺人经纪服务创造了较大的市场需求。因此,艺人经纪服务业在未来一段时间内仍将保持相对较高的利润水平。

 


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