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行业研究
研究报告
《云战略第一决策》
汽车业的新商业模式

消费者行为模式的变化,让汽车厂商越来越意识到,拥有不再重要,得到才更重要。

最简单的需求将驱动技术和商业,而创新偏偏是在不完美状态下发生。金融危机导致汽车滞销,发达国家的年轻人不再像父辈那样对拥有汽车热衷,但是消费者对汽车交通的需求并没缩减,这促使奔驰等汽车企业重新开始思考:除了卖车,我还能有其他方法满足他们的新需求?

 汽车共享

在上海市中山南二路、双峰路与张杨路、福山路上,有5辆不同车型的“共享汽车”等待租车者。上海第一批汽车共享用户正在体验这种全新的出行方式。

在这里,租车者打开车门后,输入订车时提供的密码,并使用经过匹配过的公交卡,作为启动汽车的钥匙卡,就可以将车开走。

共享汽车可以1小时起租,比传统租车划算,比出租车更为灵活自主。以小型车Polo为例,每小时租金大概是25到30元左右(不包括汽油费)。目前上海大众汽车租赁公司正在计算各车的使用情况,为今后正式推广积累数据。

上海这一“汽车共享”模式源自世博会期间,德国不莱梅城市案例馆向人们展示的一种低碳出行模式。

在不来梅,加入汽车共享俱乐部与在移动电话公司办理话费套餐类似:选择适合自己的收费标准,签约后获取一张实名认证的智能卡。需要用车时,可全天候通过互联网、电话甚至手机短信预订,根据当天的用车目的,从小轿车、面包车到货车以及大范围、不同型号等都可挑选。步行至邻近的CS(car sharing)站点,用智能卡打开预订的汽车即可上路;还车时,停在汽车共享俱乐部专用停车场,总有空车位,还不用付停车费。每月收到一次账单,附带用车明细。

“汽车共享”与传统租车的区别在于收费方式。传统租车是以天数结算,适合长时间长距离的用车需求;而“汽车共享”模式是以小时和公里数作为结算标准。在不来梅,租一辆小轿车每小时只要1.9欧元,而且该价格已包含了汽油费用,即便是年轻人也可以接受。

调查显示,一般而言,一辆车平均每天驾驶的时间只有1小时,另外23小时基本处于停放状态。由于提高了车辆使用率,在不来梅,一辆汽车共享可以取代6辆私家车。

同时,在不莱梅的“公共交通拼车(Car-sharing)工程”方案中,居民还能使用事先在手机芯片内预设的密码呼叫其他“拼车志愿者”,让附近目的地相同的居民到就近的上车站点等候,一起搭车。这个系统正在被推广到整个欧洲,目前不莱梅市提供“汽车共享”系统服务的cambio公司已经在德国境内其他城市、比利时及爱尔兰开设了分站。

如今,拥有55万人口的不来梅,已经有5600多名汽车共享用户和148辆汽车,42个站点密布大街小巷,取代了约1000辆私家车。这大大降低了城市停车场的压力,日后不被需要的停车场还可以被改建成居民户外活动和娱乐空间。汽车分享系统的使用者不需要把时间耗费在寻找停车位、等待汽车维修或者加油上,他们将会因此而节约更多的时间成本。

“汽车共享”最大的意义在于,可以让最少的汽车被最多人充分利用,从而缓解交通压力,减少二氧化碳排放。据瑞士一家调研机构测算,每一位汽车共享用户每年可减少排放290公斤二氧化碳,这意味着“汽车共享”计划每年为不来梅减少1600吨二氧化碳排放。

不来梅的展出方还对上海的汽车共享作了假设:按不来梅的汽车共享率应用于上海人口数,上海只需要18万辆车就够了。

 智能租车Car2go

    不莱梅的“汽车共享”模式让汽车厂商看到新的机会。戴姆勒推行的智能租车服务“Car2Go”,把“汽车共享”理念往前推进了一步。在他们创立的这个项目中,使用者不用提前预订就可以启用运营网络中的任何一辆汽车。租赁完成后,使用者也不需要将汽车还回原地,可以随意停在系统内任何一个免费的停车区域,既免除了用户的奔波之苦,同时也方便了下一位租用者。

2008年10月,50辆奔驰smart fortwo首度出现在德国南部城市乌尔姆。作为戴姆勒集团“car2go”汽车共享计划的主角,这些小巧的smart被停放在城市中各街道、火车站和机场显著的“car2go”车位。

用户只需提供个人驾驶执照与信用卡(或一定数额的押金),通过审核后,一枚智能电子芯片将被植入到个人驾照中。在任何需要租车的时候,只需在有car2go标志的smart挡风玻璃处安置的读卡机上刷卡,便可顺利开启车门,上车后输入个人密码上报车况并确认租用,即可自由使用。

注册用户也可通过网络或电话了解附近“car2go”smart车辆位置,并可提前24小时完成车辆预订。当完成租赁不再需要用车时,仅需将smart停放在市区范围内的合法停车场所,车上装载的GPS系统便会将位置自动告知监控人员。如无下一位用户租赁,届时将有专人将车辆停回到指定的“car2go”停车位。

“car2go”拥有一个专门的服务队,为车辆定期清扫和处理所有的技术维护工作,以保证每一位客户能即时租用一辆一个整洁可靠的车辆。该服务队还负责给车辆加油,客户也可以使用自己的预付费加油卡加油,自付油费可以换取更多的行程。如有任何疑问,客户可以使用综合导航系统,连接到电话服务中心咨询解决。“car2go”拥有简单和透明的支付系统,但是其收费的依据不是距离而是时间,类似移动电话的收费模式。在乌尔姆“car2go”为19欧分每分钟,其中包括所有相关费用,如燃料、保险和税收等。客户依据实际车辆使用时间支付费用,无须任何长期合同承诺,也没有存款或最低使用费限制。

试运行的几个月内,“car2go”汽车共享计划在乌尔姆市受到欢迎,有超过8000人次亲身体验了“car2go”的便捷之处,这一数字达到了该市驾照持有者总数的近十分之一,而可供租用的smart也应需求增加到200辆。据调查,乌尔姆市投放的每一辆smart平均每天有8名使用者,而这也意味着每一辆“car2go”可为市区每天降低7辆私家车的使用几率,从而进一步缓解城市交通拥堵及停车压力,同时使汽车尾气的排放得以有效降低。

“car2go”在乌尔姆取得的成功促使戴姆勒进一步将这项流动型租车概念向全球推广。将在不同语言文化背景、交通法规及运营模式之下,充分测试其区域适用性,从而为日后的广泛推广奠定坚实基础。2009年秋,“car2go”登陆北美,全面入主德克萨斯州首府奥斯汀市(Austin)展开第二阶段试运行。

 在汽车之外思索

汽车共享理念与“car2go”的出现,有望成为公共交通和私家车之外的第三种城市交通解决方案,成为个人交通出行更加灵活便捷的全新选择。而由整车厂推动的“car2go”智能租车服务则起源于3年前戴姆勒CEO迪特?蔡澈的一次构想。

2007年7月4日,美国独立日,原戴姆勒美国商用车负责人Jerome Guillen在俄勒冈州的芒特胡德爬山。之后他回到自己的汽车旁,发现一份发自戴姆勒CEO迪特?蔡澈的语音邮件:蔡澈要立刻见他。随后,这位法国人成为戴姆勒奔驰汽车新设立的创新部门负责人,并直接向蔡澈汇报工作。

这次会谈发生在戴姆勒的关键时期。在此之前,戴姆勒耗费数百亿美元之后,刚刚与克莱斯勒分家;不久之后,全球经济衰退导致汽车滞销,戴姆勒也深陷其中。更为重要的是,一些发达国家年轻人购买汽车的热情在下降,对他们来说,手机比汽车更重要。汽车在日本年轻消费群体中销量不断下滑就是例证。

“car2go”汽车共享计划打破了汽车制造商长久以来形成的思维定势:汽车制造商要增加利润,就是鼓励人们多买车。当初运营该项目时,负责人Jerome Guillen就给自己顶下清晰的目标:重新梳理价值链的各个环节,从中辨别并找到新的可持续发展机会。

Jerome Guillen发现,越来越多的人住在城市,其中40%的家庭没有汽车,而且这一比例还在继续增加。如何为这些没有车和不想拥有汽车的人提供个人交通解决方案?“car2go”汽车共享方案应运而生。

有意思的是,随同“car2go”汽车共享方案诞生的,还有戴姆勒为此建立Web 2.0商业创新社区。Jerome Guillen号召全球的员工为此贡献创意,并通过社交网络进一步讨论和拓展其中的商业创意。据说已有2万名员工贡献了超过1500个商业创意,而被Jerome Guillen看中的58个创意中,已有12个在试运营。

在乌尔姆的“car2go”试运行中,Jerome Guillen发现,80%的人是没有预定而开走了smart,并且90%的人将汽车停在另一个地点。

这种灵活的租车方式让戴姆勒有更多机会渗透到年轻人群体中。在乌尔姆,30%的智能租车用户在18岁到25岁,还有30%在25岁至35岁之间。在另一个试验城市奥斯汀,大约有5.5万名学生,他们不会去奔驰或Smart的专卖店去买车,但是如果他们能通过使用Car2go,对奔驰或smart品牌产生好感,并且日后会转化为购买行为,那将会是这一项目的重要收获。

目前参与这项计划中的会员用户,已经达到15000名,奔驰思考将扩大“car2go”汽车共享的施行范围。据国外媒体报道,奔驰推出的Car2go计划,已经让马自达与菲亚特汽车在德国的销售受到影响。

咨询公司Frost & Sullivan预计,到2016年,欧洲参与汽车共享计划的会员人数将增长10倍,从目前的50万左右,增加到大约550万。

由于奔驰汽车共享计划的成功,也让其他汽车制造商如标致效仿。后者在法国推出了一项名为“Mu by Peugeot”汽车共有计划:参与这项计划的客户,将获得一张充值卡和一个网上账户,他们可以此来购买“机动点数”,每50点的费用为10欧元(合13美元)。他们可根据自己需要,用点数来租用车辆。

通过这项活动,标致将汽车共享的车辆扩大到旗下生产的一系列交通工具,包含自行车、50c.c.或125c.c.摩托車、207CC、308CC、Coupé407、3008等各式車款。同时一些汽车周边的零配件,如GPS卫星导航系统和车顶行李箱等配件,也能一并选购租用。

另外,Mu by Peugeot的合作伙伴也提供类似旅行社的代办服务,持卡人可利用电话方式,预先订购飞机或火车票,或是饭店订房等服务。此外,标致也提供多样化的驾训课程,从最基础的驾驶技巧,节能驾驶方式,到进阶的各式驾驶课程,都可藉由Mu by Peugeot所完成。

目前,标致该计划已在法国的四座城市实施,标致计划将其进一步推广至欧洲的其他九个国家。

通过汽车共享计划,汽车制造商在同时担当运营商的角色,这需要他们更多地从汽车之外去思考商业创新。而未来电动汽车的发展,也在开创更多新的业务模式。

在多个国家承建电动汽车基础设施的美国乐土公司(Better Place),计划向客户收取包月行驶费。

乐土公司的出现,更改了传统汽车产业的商业模式:未来汽车可能不完全像现在这样整体出售,而是可以像电脑一样由消费者选配组装,电池采取租用的方式,按照汽车行驶的里程缴纳租赁费。日产汽车已经承诺,在2016年之前将按定制标准提供给乐土公司总计10万辆纯电动汽车,以试水这种电池租赁的新商业模式。在提供租赁的同时,乐土还可以通过远程监控技术,为每一辆使用自己服务的电动车主提供该车的最新状况。

国家电网公司也在推行类似的商业计划。国家电网总经理刘振亚在2011年工作会议上表示,国家电网电动汽车充换电站的基本商业模式确定为换电为主、插电为辅、集中充电、统一配送。刘振亚表示,以更换电池为主的电动汽车充电服务模式就是“使卖汽车的不用收电池钱,买汽车的不用付电池钱”,消费者可以省下钱来在国家电网的充电站更换电池。公司还将在电池中加入芯片,可以监控电池位置、剩余电量、剩余里程,甚至可以通知司机下一个换电池的电站位置。将来国家电网还将回收这些旧电池,在变电站用作储能设备。

随着传统汽车技术变革,以及IT技术与互联网应用的快速发展,汽车将被越来越多地注入非机械的因素,也将深刻影响着汽车制造商的运营模式变化。

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