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行业研究
研究报告
《云战略第一决策》
中指院:如何打造中国房地产行业的强势品牌

顺驰在快速扩张之后为什么会突然的快速萎缩?万科为什么能够二十多年来持续领跑中国房地产行业?顺驰失败的教训和万科成功的经验说明房地产企业在做大做强之前,一定要苦练内功,加强企业内部建设。另外,随着房产消费已经从过去的投机、非理性转向了以自住需求为主,消费者将更加关注房屋本身的功能性以及产品的体验、服务、品味等情感性需求。因此,品牌建设将成为企业未来内部建设中最重要的部分。
那么,什么是品牌?品牌是一个产品的名称、符号或它们的组合;品牌是消费者对企业的产品或服务的全方位体验,是他们头脑里形成的关于企业的整体印象;品牌是企业与消费者之间的一条情感纽带。简而言之,品牌就是符号,品牌就是产品,品牌就是企业,品牌就是人。

房地产行业的品牌有其特殊性,既有企业品牌还有项目品牌,优秀的房地产企业品牌是在一个个被市场认同的项目的基础上逐步建立起来的,项目品牌是企业品牌的真正内涵。因此,房地产企业的品牌建设必须重点把握三个关键环节:一是发展以“核心价值”为基础的企业品牌定位,二是建立科学的品牌组织、管理流程或制度和监控体系,三是注重丰富品牌传播手段,以整合营销思想打造品牌。只有制定这样的品牌战略和规划,房地产企业才能在未来成熟的市场中创造更多的价值!

 (一)发展以“核心价值”为基础的企业品牌定位

品牌定位是对目标消费群做出的承诺,是通过挖掘目标消费群心智模式中的空白点进行匹配择优,从而确定出属于企业的一个独特的位置。由于市场上的每一种产品不可能满足所有消费者的需求,每个企业只有以市场上的部分特定消费者为服务对象,才能发挥企业的优势,提供有效的服务。但是,只确定目标消费者还不够,应使目标消费者同样以企业的品牌为购买目标才更为关键。因此,企业需要将品牌定位在目标消费者偏好的位置上。

准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提,因为品牌定位是企业思想精髓、文化传承和价值观的表达方式,是企业优势资源和实力的综合输出,成功的品牌定位能够使企业建立声誉,培育品牌竞争力,赢得顾客的青睐;另外,品牌定位能够强化品牌在消费者心目中的地位,使品牌作为一种无形资产创造出超出产品本身的高价值,企业通过品牌定位将突出自己品牌与竞争者之间的差异性,形成品牌的竞争优势。

万科就曾经在品牌定位方面作过系统规划。早在2001就委托第三方机构在北京、上海、深圳三地进行了品牌形象的调研,调研结果表明:万科品牌定位不够清晰明确,个性不够鲜明,和消费者之间的亲和力不够;而消费者对万科品牌的理解,仍停留在表面的产品、服务等功能层面。调研结束后,万科就正式启动品牌整合,建立了品牌识别系统(VI)、品牌管理体系、传播策略及计划等;概括出了万科品牌的个性:有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的;清晰了万科品牌的定位:万科从生活细节出发,提供体贴周全的服务,创造优质的居住环境,与您共同建立一个能展现自我品味的理想生活;提出了“建筑无限生活”这一品牌价值主张。可以说,万科品牌在市场上之所以能拥有一大批忠实消费者,并且其开发的楼盘能以高出周边楼盘的价格出售,与其注重品牌建设、拥有清晰的品牌定位是分不开的。

Pulte Homes作为美国最大的房地产公司,连续多年客户满意度排名第一,成绩的取得与其对消费者的深入研究和清晰的品牌定位是分不开的。Pulte Homes将市场上所有的客户细分为11个类型,包括首次置业者(年轻未婚比较多)、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者等,Pulte Homes针对这一状况,开发了两个有特色的子品牌:Divosta homes品牌定位在升级置业者和活跃长者,属高端产品;而Del Webb品牌定位在老年消费者和空巢家庭。清晰的品牌定位为其赢得了最大的市场份额。

纵观现今的房地产发展企业,品牌“定位”意识与日俱增。而在做法上,大致呈现三大类型:从产品本身出发,强调提供给消费者高质量产品,如中海地产的定位满足的是消费者对购买房屋最基本、最外向需求,即“质量保证,实力雄厚型”;从与消费者增强情感联结的角度出发,抓住消费者对家的情节,以“打造一个优质的家”为定位,最典型的代表就是新鸿基;以生活的倡导者和创造者姿态出现,引领一种新的生活方式,例如新加坡发展银行置地提出的“品味新生活”、万通的“新新家园”。

那么,品牌定位应该如何操作呢?一般分为三个步骤:借助于消费者行为调查,了解目标消费群的需求,找到切中目标消费群需要的品牌利益点;研究竞争对手的品牌定位,目的是为了找到与竞争对手的差异,形成区隔概念;分析企业的优势,找到对区隔概念的支撑点,进行差异化、个性化的品牌定位。可见,一个成功的品牌定位一定要结合企业自身的优势和找到与竞争对手的不同之处。华侨城地产在进行品牌定位的时候,就是很好地运用了自身的竞争优势。华侨城地产陆续开发建成了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷四大主题公园,形成了中国最具规模的主题公园群,积累了大量的旅游开发的经验;同时,公司在城区建设和产业结合、城市营运方面也取得了令人瞩目的成绩。于是,公司提出和发展了旅游主题地产的独特开发模式,定位于旅游地产,并实现相关产业的互动,形成一个个集居住、生活和旅游等相关产业集群混合的现代都市化社区。通过突出人文旅游,提升了项目的品质;而住宅建筑本身也成为一处景点,带动了旅游产业的发展;在进行规划时,保持观光旅游带和居住区一定的相对独立性,让旅游者和业主这两类人群的参与,让两个区域能够充分互动,从而使得整个区域形态丰富,充满生活趣味和活力。“旅游地产”的品牌定位为华侨城地产打造中国一流地产企业的行业地位奠定了坚实基础。

通过品牌定位,企业要明晰以下三个方面的内容:(1)企业的品牌面向谁?即企业的品牌目标客户群是哪些人。现在很多房地产企业没有目标客户群,或者都将目标客户群聚焦在同一社会阶层上,如成功人士或白领阶层。(2)品牌的个性是什么?即品牌的人格特征是什么。同样的,大部分房地产企业都没有品牌个性的,做得比较好的是沿海绿色家园,其归纳的品牌个性为:“力行创新、提倡环保的、有文化内涵的、关怀体贴的”。(3)品牌的核心价值主张是什么?即品牌的差异化优势及提供给客户的核心利益价值。比如,金地倡导“科学筑家”的理念等。

 

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(二)建立科学的品牌组织、管理流程或制度和监控体系

目前很多房地产企业在品牌管理方面都存在以下几个主要问题:(1)没有独立的品牌管理部门,品牌管理的实际工作更多的是做一些广告管理、活动推广等,品牌管理的专业性较差;(2)缺乏完整的品牌管理流程或制度体系;(3)对品牌传播效果没有进行事后监控,难以对未来的品牌传播活动进行指导,费效比偏低。这些问题直接导致了对内品牌管理处于较为被动的地位;对外品牌传播过程中的品牌形象不清晰,广告诉求点不明确,传播渠道和方式较为单一等。因此,如何搭建品牌管理组织体系、优化品牌管理流程和建立完善的监控体系是加强企业内部建设的一个侧面。

品牌管理组织体系是企业创造强势品牌的保证,只有通过对品牌进行良好的规划和管理,才能促进品牌的整体发展。品牌管理部门的主要职能就是管理品牌资产、制定品牌战略规划、编制相关品牌管理制度、对品牌进行推广和维护等,相应地可设置品牌管理岗、广告营销岗、新闻公关岗等。由于目前我国的大多数房地产企业都纷纷实施异地扩张战略,对这些公司来说,除了健全企业总部的品牌管理职能外,更为重要的是如何搭建科学的管控体系和明确各个层级的品牌管理职能,从而对外地公司进行有效地指导更为重要。

中海地产是中国房地产界的知名品牌,中海地产知名品牌的塑造得益于科学的管理架构。中海地产的品牌管理部门总部的营销策划中心和各地区的营销部门,之所以这样做,是因为营销机构离市场最近,离客户最近,更为清楚如何让品牌走近客户,培养客户对中海地产品牌的忠诚度,使品牌建设和市场形成良性的互动效应。在管控体系方面,中海地产通过建立三级管理架构,保证品牌工作落实:总部的营销策划中心设品牌维护专员一名,协助营销策划中心总经理进行品牌管理工作;地区公司的品牌管理和项目品牌管理由地区公司主管营销的副总负责,营销部门经理协助主管副总进行品牌管理工作。在具体运作过程中,总部的营销策划中心负责中海地产企业品牌管理和传播活动,在每年年终要制定下一年度的中海地产品牌营销计划,报营销决策委员会审批,并对各地区公司的品牌管理和传播活动进行宏观调控;各地区的营销部门负责项目品牌的管理和传播,并配合总部在各地区进行的品牌传播活动。同时,中海地产还进一步明确了总部的品牌传播和各地区的品牌传播要紧密协同,努力做到企业品牌和项目品牌传播效应的最大化,即:在全国范围内进行中海地产品牌传播时,必然要附带进行中海所开发项目的宣传和介绍;在区域范围内进行中海地产品牌传播时,更要结合地区公司的项目传播来进行,当拟在地区公司所在区域进行品牌传播时,总部营销策划中心和地区公司营销部门共同策划品牌传播方案,品牌传播费用按一定比例在中海地产品牌营销费用和地区公司各项目营销费用中分摊;当地区公司拟在全国范围内进行项目品牌营销,如参加住交会项目评价推介时,需上报总部营销策划中心审批同意方可进行。这样一个三位一体的品牌管理体系,相互之间具有互动效应,但三者的终极目标都是打造中海地产知名品牌。

除了建立强有力的品牌管理组织体系,房地产企业的品牌管理部门还需要制定一套品牌管理流程或指导,对日常的品牌管理活动进行规范和指导。一整套科学规范的品牌管理流程主要包括年度传播计划制定流程,传播方案制定、审批和执行流程和传播效果监测流程,这三个核心流程形成了一个闭环,以确保企业内所有品牌相关活动都能够忠实于品牌的核心价值,每一客户体验点都能够传播一致的品牌形象,从而不断提高品牌资产,最终铸造强大且历久弥新的品牌。年度传播计划制定流程适用于每年期末制定次年的企业品牌和项目品牌传播计划的过程;传播方案制定、审批和执行流程适用于区域公司或项目部提出产品的传播需求方案,包括广告、新闻发布、促销活动、展会等;传播效果监测流程适用于对企业品牌、项目品牌的广告效果进行持续监测、综合评估以及据此来调整下期品牌营销计划的过程。沿海绿色家园的品牌管理流程很有特色,在“品牌统揽全局”战略的指导下,企业对品牌管理流程的重要环节制订了30个左右的可量化的品牌管理指标来进行过程控制,实现了品牌管理的可量化;另外,通过聘请第三方权威机构从外部对健康住宅品牌进行实时监测和评估,并依据评估信息进行适当的市场反应和调整,从而不断提升管理水平、产品品质和客户满意度。

在品牌管理制度中,企业要明确品牌管理的职责分工、品牌战略和品牌规划、新项目品牌创立的步骤、品牌传播中的原则和注意事项以及如何进行品牌维护等。上海三盛宏业就是用制度打造品牌的典范,企业有着一套成熟的品牌管理办法,对公司品牌和产品品牌“颐景园”实行了规范化的管理。三盛宏业的品牌管理办法包括品牌管理通用规范和品牌管理制度体系,前者是根据企业发展战略、品牌使命和品牌目标制定,包括品牌战略、品牌规划、品牌推广策略和品牌手册四部分,是制订、修订品牌管理制度的依据;后者则依托品牌管理通用规范形成,包括产品设计制度、广告制度、公关制度及市场研究评估等其他制度四个部分。最关键的是,三盛宏业将品牌管理制度作为公司《管理大纲》的一个组成部分,凸现了品牌在经营管理中的重要地位,要求员工能够人人遵守品牌管理制度,有品牌意识和理念。

 

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 (三) 注重丰富品牌传播手段,以整合营销思想打造品牌

目前我国房地产企业的品牌传播手段日趋多样化,常用的方式有以下几种:广告、公关、新闻、赞助、品牌联动、客户关系管理等,而大多数房地产企业都倾向花大笔的费用,采取广告、公关、新闻、赞助等手段在短期内提高企业或项目在市场上的认知度,一旦品牌有了知名度后,就会忽略品牌费用的持续投入,因为品牌建设是一个长期的过程,需要企业有足够的资金实力来支撑,所以如何充分利用有限的资源是房地产企业需要思考的问题。另外,品牌认知度的建立仅仅是品牌建设“万里长征迈开了第一步”,品牌建设的最高境界是为了提高客户的忠诚度。所以,对于这些在市场上品牌已经有了一定认知的企业来说,品牌联动、客户关系管理应该是未来品牌传播中最能积累品牌效应的两种手段,企业以后应分配更多的营销资源在这两个方面。

品牌联动营销能够产生强大的叠加效应和共振效应,实现品牌的有效传递与嫁接,对正在进入青岛以外城市的伟东置业而言,应该是一种降低营销成本和短期之内被市场认可接受的最佳手段。以沿海绿色家园为例,其于2007年3月在北京、上海、武汉、大连、沈阳、成都、南昌、东莞、鞍山等9座城市联合推出了一场声势浩大的主题为“沿海地产诚信购房节全面启动”的大型活动,遍布全国9大城市的16个沿海名盘同步向公众开放。借助此次传播活动,北京赛洛城住宅商铺同时开盘,在短短4个小时内基本售罄。这次全国9城16盘同时进行的“诚信购房节”活动,唱响了沿海绿色家园“健康住宅”和“诚信品牌”的主旋律。品牌联动营销的威力可窥见一斑。

复地是业内最早有客户关系管理意识的企业之一,早在1997年,复地就开始酝酿客户关系管理体系的运作模式,成立了客户服务中心,提供全方位的服务,并开始积累客户信息;2001年进行客户信息整合,引入销售管理系统;2002年复地会成立,俱乐部式的服务使众多客户集中在一起;2003年复地CRM系统开始全面发挥作用;2004年在中国最佳CRM实施颁奖盛典中,复地获得地产业最佳CRM。复地的CRM 管理贯穿了售前、售中和售后管理:售前的前期策划、产品定位、营销策划和行业市场信息等都会输入到客户管理关系平台。在售中,客户来访,客户跟踪、认购签约、合同按揭等成交的客户信息和潜在的客户信息也会反馈到客户关系管理平台。另外,供应商的信息、政府政策、客户二次交易的信息也将被及时输入到该平台。在售后,通过客户关系管理系统,复地能够实时掌握客户兴趣爱好,为客户度身定制联谊活动,开展全方位的客户关怀,向客户传递一个信息:复地不仅生产出客户消费的房产,也生产出客户消费的方式,那就是健康快乐的理想生活方式。这使得复地与客户之间的关系越发紧密和融洽。

房地产企业在设计品牌传播活动的时候,一定要结合企业的特点,活动要能够引起消费者的情感共鸣,这样才能够让消费者记住企业品牌的特质。以保利地产为例,企业就是通过独具匠心的文化营销不仅向大众展示了保利地产的企业精神和经营理念,提升了企业的认知度,也为保利地产的全国化布局打下了良好的品牌基础。保利地产作为一家大型国有房地产企业,承担着更多的社会责任,于是公司把集团拍回的海外流失的国宝在社区内进行展示,展示了保利地产强烈的社会责任感和爱国精神。此后,保利地产发现“广州是文化的沙漠”和“广州居民渴望文化的强烈愿望”,接连举办了“坦克展”、“珍奇石雕佛像展”、“青铜器展”和“高雅艺术表演”等文化活动。公司通过这种深层次、具有文化底蕴的宣传使消费者在感叹中华文明悠久、璀璨历史的同时,更记住了保利地产在品牌文化和产品内涵中所体现的企业精髓。

另外,需要提醒房地产企业注意的是,千万不能忽略把品牌的理念融入到产品开发的各个环节,也就是品牌的传播从产品开发的时候就已经开始了。在房地产市场需求比较旺盛的今天,很多开发企业都抱着“房子盖了肯定能卖出去”的想法,没有系统地规划产品开发系统,产品的设计方案评审随意性很大,更谈不上在产品开发中融入品牌的理念,殊不知产品是品牌的载体,是消费者进行品牌体验的最直接的接触点,如果开发出来的产品根本无法体现企业所传播的价值主张,消费者将无法感知前期在心目中已经形成的品牌形象和实际体验到的品牌形象的一致性,白白浪费了品牌建设的效果。深圳卓越地产将品牌定位为“生活美学”,于是企业在产品的设计开发环节,从招标书、设计任务书、设计、施工单位交底文件、设计方案评审会评审标准等关键接触点都要求设计单位能够体现“生活美学”的品牌内涵:在招标文件中,要求对方用专门篇幅介绍在设计理念中是如何体现这些品牌内涵的;在设计任务书中,要求对方在方案册中用专门篇幅介绍在设计的各个方面(概念规划、建筑、景观、室内设计)是如何体现这些品牌内涵的;在设计、施工单位交底文件中,公司会附上标准文本,告诉合作方卓越在设计中最重视的是哪些方面,在方案设计之后的扩初设计和施工阶段在保证品质的前提下,需要重点关注的是什么;在设计方案评审会评审标准中,要求设计单位在评审会上根据设计任务书的要求,介绍设计方案中与品牌内涵有关联的内容,而评审标准的制定,也把这部分作为评审的重要标准之一,给予适当的权重。最终,卓越地产在产品和消费者之间建立了某种强有力的共鸣与认同,从而将“生活美学”的定位深深烙在了消费者的心智中。

 

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在打造出了强势的品牌后,并不意味着房地产企业可以高枕无忧,企业还需要定期进行品牌价值评估和重视品牌保护。品牌价值评估,就是运用企业经营中的多项指标和科学的分析方法进行综合计算,将品牌所创造的价值量化,对房地产企业而言,品牌价值评估的意义非常重大:第一,品牌价值评估可以帮助房地产企业客观量化其品牌价值,凸显其行业主导地位,引导社会资源向优秀品牌企业聚集。就房地产行业而言,一个具有优秀品牌的房地产企业更容易获得众多的客户、媒体的关注、金融机构的青睐以及来自于政府稀缺的土地。正是房地产品牌具有强势竞争力的特征使其具有吸纳、聚集、组合社会资源的强大能力,具有优化产品和产业结构、提高房地产企业产品质量和效益、增强其快速发展的强劲优势。第二,挖掘品牌价值内涵,发挥品牌价值在投融资、兼并收购以及对外合作过程中的作用。在品牌竞争阶段,品牌价值在投融资、兼并收购以及对外合作中发挥着重要作用,成为促使合作成功的巨大推动力量。我国地产界最大并购活动——万科斥资并购南都置业充分证明了品牌在其中所扮演的重要角色。万科通过旗下公司斥资近19亿元,购入了上海南都置地70%的股权、苏州南都49%的股权和浙江南都房产集团20%的股权。19亿元的成交价格是从土地价格、品牌价值及团队价格综合计算得出的,其中实际土地价格远远低于现行市场土地价格,却包含了很高的品牌价值。第三,跟踪企业品牌价值变化,指导企业及时调整品牌策略,促进企业无形资产的保值、增值。品牌价值不是一成不变的,它会随着时间的推移、行业外部经济环境、企业内部销售经营状况、品牌强度指标等因素的变化而变化。因此,房地产企业必须对品牌价值进行实时跟踪,准确掌握品牌价值的变化趋势,从而及时调整企业品牌策略,达到对品牌资产保值增值的目的。

关于品牌保护,万科在2004年维权的失败还历历在目:2004年8月,万科起诉浙江绿都房地产开发有限公司开发的“绿都?四季花城”侵犯了万科的“四季花城”注册商标专用权。法院审理后认为,万科的“四季花城”商标是商标法中的第三十六类的服务商标,其核定的服务项目并不延及地名,绿都公司按照相关规定,将开发的楼盘地址申报了“四季花城”为地名,不构成对万科公司商标专用权的侵犯。万科辛苦创下的产品品牌却被其他企业坐享其成,可见品牌保护的重要性。我国房地产企业在品牌保护中主要存在以下几个主要问题:商标注册不足,商标注册类别不清晰,商标权与地名权相冲突等,相应可采取的保护方法包括:及时申请注册商标且注册类别应尽量全面;另外,还可通过品牌名称策略加强品牌保护,例如采取主副品牌策略,将项目名称作为副品牌注册,以企业注册商标为主品牌,形成“企业品牌+项目品牌”的形式。

全球著名的管理大师彼德?德鲁克说:“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外他们一无所有”。我国的房地产行业正面临着来自政府的宏观调控、产业结构的调整和行业正在逐步走向成熟,品牌打造的问题已经迫在眉睫,可以说谁拥有了强势的品牌,谁就将占有市场。因此,未来房地产企业必须首先解决品牌定位问题,然后再围绕定位进行核心价值传播,并通过强有力的品牌管理组织、流程和制度来保障传播的持续性、一致性,才能让品牌在市场上健康而又快速的成长,从而不断地提高它的溢价能力,让企业基业常青。

 

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