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品牌云战略动态周报040期

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《品 牌 云 动》

 

云聚动力 聚变价值

 

总第·040

 

 

随着社会信息传递方式的日益快捷和多样化,中国入世后国际国内竞争的加剧,为企业提供资讯与参谋的竞争情报越来受到企业界的钟爱。为此,上海本略咨询(Brainew)全力推出《品牌云战略动态周报》,定期监测全国个行业品牌动态,为企业提供行业资讯和数据参考,为项目制定发展策略提供支持。

在中国,本略咨询以为中华品牌之崛起而咨询,致力于为中国中小企业创建影响力品牌服务,为中国大型企业创建世界品牌服务,为中国产业群品牌化建设服务,多年来根植于本土管理思想,深入品牌成就深度,以极富根本性和终极性的品牌战略终极管理思想及核心价值基因设计而著称。本略咨询2011年顺势而为,通过“云战略”合法商标注册,并联合业界共同成立云战略品牌产业联盟体,现为云战略品牌产业联盟体核心企业。本略咨询通过整合云战略产业联盟丰富的全球智力资源,结合本略咨询在中国市场多年实战经验和品牌管理咨询领域的领导性地位,为中国品牌的基业长青提供从品牌咨询+品牌资本+品牌商学+品牌托管全产业链上的品牌管理经验,为本土品牌之崛起与国际品牌进入中国市场提供落地经验帮助。 

本报主办单位:上海本略投资管理有限公司

编辑人:沐然    

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品牌价值动态

一、 品牌价值新闻

1、丁家宜停售 本土品牌为何难逃被雪藏的命运

            2014-6-5  来源:中国经营

 

    继小护士之后,又一个“远嫁”海外的本土日化品牌惨遭“抛弃”。

  昨日,有消息称,曾于2010年收购丁家宜的全球最大香水公司科蒂集团,决定将停止前者的销售业务。

  丁家宜遭停售巨亏拖累科蒂业绩

  据南方都市报报道,昨日,科蒂中国大众化妆品内部发布邮件,称科蒂在华业务将转为代理模式销售。而利丰集团将在中国市场分销科蒂中国区旗下包括阿迪达斯、芮谜和花花公子在内的三大关键品牌,但不包括丁家宜。而这即意味着三年前被科蒂收购的中国本土品牌丁家宜将被迫停止销售。

  而对于停售丁家宜的原因,报道表示,年年巨损让科蒂最终忍痛剜肉。全球最大香水公司和化妆品巨头科蒂昨日表示,将停止在中国出售丁家宜护肤系列产品,而其其余品牌的在华业务则将于7月开始交由利丰集团代为打理。

  上述消息也得到了丁家宜方面的证实。丁家宜工作人员昨日已经对媒体表示,丁家宜品牌所有产品将在中国市场停售,产品下架工作将在最近几个月内完成。

  据公开资料显示,201012月初,科蒂集团与丁家宜正式公告:双方已达成了购买协议,科蒂将获得丁家宜的大多数股份。依照当时披露的信息,科蒂对丁家宜“现金加股票”的交易总价达4亿美元。

  对此,报道援引日化行业专家冯建军介绍表示,丁家宜被停售,并非利丰集团不愿接手,而是因为这一品牌已经糟糕透顶。

  “科蒂当时收购丁家宜,原因是想请丁家宜这个‘幼儿园老师’过来帮忙带自己旗下的品牌,但从目前来看,丁家宜连自己的‘孩子’也带不好,所以科蒂急忙将自己的‘孩子’接了出来,托付给了利丰集团。”冯建军如是分析当中的缘由。

  而更加讽刺的是,据现代快报报道,这场豪门嫁娶在彼时化妆品市场引发极大关注,亦有行业人士忧虑,傍上外资巨头的丁家宜,是否会遭遇“雪藏”。

  彼时丁家宜创始人庄文阳对媒体称,“我坚信更断定”雪藏“不会在丁家宜身上发生,丁家宜的优势不是欧美品牌短期可以触及的,欧美品牌的优势也不是丁家宜这样的民族品牌触手可及的。”

  然而,丁家宜并入科蒂仅一年的时间,庄文阳便离任。之后,丁家宜的业绩一路下滑。2012年丁家宜的销售量就下滑了50%

  有数据显示,截至2014331日,由于丁家宜账面减值致使科蒂三季度亏损2.533亿美元,丁家宜所处的皮肤和身体护理部门三季度减损共3.169亿美元。

  科蒂销售外包已非首次

  值得一提的是,此次科蒂将销售外包出去,已经不是第一次了。

  据每日经济新闻报道,根据利丰集团与科蒂集团达成的协议,利丰将负责在中国市场分销科蒂旗下的一些关键品牌,包括阿迪达斯、芮谜和花花公子,相关合作于71日起生效。

  而实际上,这并不是科蒂在华第一次将销售外包。在2004年,科蒂将羽西卖给欧莱雅之后,基本退出中国市场,其在华的阿迪达斯、芮谜的业务也分别由上海家化、日本高丝代为销售。

  在科蒂入主丁家宜的同时,还收回了原来由上海家化进行渠道代理的阿迪护肤、香水等业务,以及由高丝代理的芮谜的业务。

  对于此次将其他品牌的代理权交给利丰,报道援引一位业内人士介绍表示,交给利丰去运作,只要利润空间合适,其有积极性去做,可能结果比科蒂自己做要好。

  实际上,在其他市场,科蒂也曾寻求类似的代理合作。在今年2月,科蒂与雅芳就巴西市场合作达成意向,雅芳将成为科蒂香水在巴西市场的分销商。

  另外,报道还表示,目前,业内更为关心的是,在科蒂宣布整合中国业务后,中国市场原先的销售团队将如何与利丰的团队进行整合。

  前述业内人士透露,阿迪达斯可能会向利丰集团推荐100人左右的团队,但这一消息尚未得到科蒂等方面的证实。也有业内人士认为,科蒂自己做的业务交给利丰后,就不再需要此前那么大的团队了,因此部分人员将被辞退。

 本土品牌频遭抛弃

  事实上,此次丁家宜被科蒂停售,也不得不令人联想到此前被外资收购的本土品牌的悲催境遇。

  据报道,2003年另一个国际化妆品巨头欧莱雅完成了对中国本土品牌小护士的收购,欧莱雅对小护士花费巨资进行改造,然而结果却不尽如人意,3年后小护士基本从市场上销声匿迹。

  报道表示,丁家宜与小护士的故事有一些相似之处。作为国际化妆品巨头,科蒂和欧莱雅在进入中国后同样在需求旺盛的低端化妆品市场上难有作为,渠道下沉也遇到问题。科蒂集团自从2004年将羽西卖给欧莱雅之后,已经基本退出了中国市场。其旗下的品牌也通过国内公司代理形式经营。2004年,上海家化就全权接手了科蒂旗下阿迪达斯个人护理用品及香水在大陆地区的销售。想要在中国市场站稳脚,最简单的解决办法就是寻找合适的中国本土品牌进行收购,而这也是国际巨头惯用的方法。

  对于丁家宜与小护士这样的本土品牌来说,本身面临着在低端护肤领域激烈的竞争,也希望借力巨头完成品牌升级和国际渠道拓展,双方一拍即合。

  而不同之处在于,欧莱雅旗下还有低端品牌卡尼尔,在收购小护士之后,卡尼尔借小护士的渠道进行推广,在小护士品牌消失的时候活得很好。科蒂集团旗下则没有与丁家宜竞争的品牌,因此即便小护士的前车之鉴摆在眼前,丁家宜还是同意了收购。丁家宜创始人兼董事长庄文阳当时对媒体表示:“丁家宜希望能够依托科蒂的全球网络和营销专长,获得更快速的增长。”

  报道同时也称,当时的丁家宜市场部总监林莉曾表示,在跟科蒂合作前,丁家宜也长时间地考察过科蒂。科蒂是一个全面发展自己品牌的企业。而且,丁家宜原有团队仍持有部分股权和较大话语权。业内人士当时也认为,与小护士和卡尼尔存在竞争不同,丁家宜品牌与科蒂的现有产品品牌基本不会构成直接竞争。丁家宜的产品多采取普通超市上架的渠道,而科蒂的现有品牌都比较高端,大部分品牌更多的是采取超市专柜的销售渠道,这样相对分开的销售渠道能够保证丁家宜获得足够的生存空间。

  但三年多过去,事与愿违,借助小护士渠道在中国发展的卡尼尔已于2013年退出中国。欧莱雅从科蒂手中接过的另一个中国高端化妆品品牌羽西这些年也走了一些弯路,风光不再。

  上个世纪,美加净、熊猫、活力28、小护士、大宝等大批中国企业曾经寄希望于与跨国公司联姻实现快速成长,甚至借此打开国际市场。然而,其中一些品牌在被收购后迅速从市场上消失了。品牌之间的跨国婚姻魔咒导致丁家宜与科蒂集团的联姻从一开始就充满隐忧。

  本土品牌为何难逃被雪藏的命运?

  那么,本土品牌被外资收购,为何难逃被雪藏的命运呢?

  就在撤出卡尼尔之前,欧莱雅宣布了在中国市场的一个新举动,收购中国本土面膜品牌,美即面膜。2013年末的这笔收购同样非常轰动,欧莱雅的出价比美即控股在港交所最后一个交易日的收市价,每股5.05港元溢价约24.8%。欧莱雅所看中的是美即与欧莱雅现有品牌形成互补,然而业内人士却认为,欧莱雅重金买下最重要的东西是美即厉害的超市渠道以及网络商城。

  无论是不是公开说明,国际化妆品巨头对本土品牌的渠道都十分渴求。科蒂收购丁家宜之后,旗下的阿迪达斯品牌在超市等渠道的分销就变得非常顺畅,但与之相伴的是丁家宜市场份额的不断萎缩。有媒体报道称,2010年,阿迪达斯的销售额达到2亿元左右,而通过丁家宜的渠道,阿迪达斯在2012年的销售额达到三四亿元,增长了将近一倍。然而到了2012年,丁家宜的销售额较收购前已经萎缩了50%

  另外,报道还表示,根据财报,丁家宜业绩已经拖累了科蒂集团的业绩。截至2014331日,由于该品牌的账面减值致使科蒂三季度亏损2.533亿美元,丁家宜所处的皮肤和身体护理部门三季度减损共3.169亿美元。

  国际巨头收购中国品牌容易,但整合困难,迄今在化妆品行业仍难见到成功的范例。这样的问题一直困扰着很多企业,一些没能及时对中国市场政策作出调整的国际化妆品巨头往往折戟中国市场,比如在2013年末退出中国市场的露华浓。

  归根到底,是双方在管理模式上存在分歧,在被科蒂收购之后,丁家宜的管理团队就开始流失。有丁家宜内部员工称,收购后科蒂空降高管的做法让本土高管无法接受,双方在经营理念和思维方式上存在着无法弥合的差异,最终的结果就是中方管理员工大面积流失。科蒂之后对丁家宜销售团队开刀也同样造成人员流失,丁家宜因此元气大伤。何况不同于欧莱雅曾经为小护士花费重金,科蒂收购丁家宜似乎目的就是渠道,在此之后丁家宜再无亮点产品推出,只能放任市场份额被相宜本草等品牌瓜分。

  对此,每日经济新闻也援引中华全国工商联美容化妆品业商会副会长杨志刚分析称,科蒂收购丁家宜当初在意的还是渠道和网络,但是丁家宜品牌本身不是很强,并且丁家宜在卖出之前就开始有下滑的迹象了。

  “另外一点,外资品牌收购本土品牌之后,通常市场投入都不会太大,基本是保持原状,因为在收购时已经花了很多钱。”杨志刚表示,“此外,外资收购同行业的本土品牌不少也意在消灭一个竞争对手,相比花钱来超越竞争对手,将竞争对手收购并雪藏也是一种做法。”

 

品牌资本动态

一、品牌创新商业模式

1、“移动+健康+女性”:三大概念虏获资本

 

        2014-6- 来源:IT168

  IT168资讯】201465日,女性健康管理App大姨吗在京召开新闻发布会,正式对外宣布C轮融资成功。C轮融资由策源创投领投、红杉资本和贝塔斯曼跟投,融资额为3000万美元,也成为目前中国女性健康类App所获的最高金额融资。

  女性健康管理App大姨吗经过两年多发展,已累计下载过亿人次,注册用户超过4500 万人,日活跃用户数达320 万人,处于女性健康管理类App的领袖地位。活跃用户数量是令资本关注的前提条件,但大姨吗真正虏获资本的核心在于其三大概念:移动、健康、女性。

  “移动+健康+女性”:三大概念虏获资本

  据百度公司发布的最新《移动互联网发展趋势报告》显示,2014年移动互联网的人均上网时长首次超过了PC,网民向移动终端迁移的趋势正在扩大。在众多分类中,生活服务、工具应用、综合内容社区三大类占全部移动端类别的50%,远高于购物类的6%、社交类的5%和游戏类的5%,成为PC端互联网移动化的竞争焦点。

  大姨吗在两年前即全方位进军移动互联网这个前景广阔的领域,同时积累了关于4500万移动用户的健康数据,成为用户(尤其是女性用户)必不可少的生活服务及工具应用,将对未来移动健康领域产生巨大影响。

  据了解,刚发布不久的三星可穿戴智能设备Gear2,内置了大姨吗部分健康管理类应用程序,大姨吗也成为三星Gear2唯一合作的女性经期健康管理软件。Gear 2本身所具备的用户健康数据采集功能,再配合大姨吗用户群的庞大健康数据信息,双方将以智能硬件结合大数据的形式,为个人健康管理带来革命性进步。

  策源创投合伙人元野表示:“在新兴市场国家,移动互联网与健康产业结合趋势越来越明显,呈现出良好的市场发展前景。作为在这个领域的先期进入者,大姨吗有很大的机会利用先发优势取得领先地位,定义移动健康产业发展趋势。”

  市场研究公司ComScore发布的一份名为《女性在上网:女性如何影响互联网》的研究报告称,女性每月花在社交网络的时间比男性高出30%,尼尔森的调查显示,女性占到了所有移动社交用户的55%

  目前以女性用户为主导的产品都是大红大紫,其中包括唱吧、微信、微博等移动产品的活跃度都是以女性用户为主。与男性相比,女性社交更注重与周围朋友的联系和沟通。纵观近20年互联网在中国的发展史,互联网在人们生活中所扮演的角色有这样一个发展脉络:工具、资讯、社交、娱乐、生活。以上这样一种发展轨迹与用户群体的变化密切相关,以社交为分水岭,娱乐、生活越来越偏向女性化。

  而大姨吗这款以女性健康为需求原点的产品,正处在移动健康行业爆发的火山口。投资过乐蜂、美丽说、聚美优品等以女性消费者为主的红杉资本表示,希望通过投资女性健康类App,进而对女性消费资源进行深度整合。大姨吗作为行业领导者,顺理成章的成为红杉资本的首选伙伴。

  此轮融资中跟投的贝塔斯曼方面称:“贝塔斯曼广泛关注新媒体及移动互联网产业,我们将整合全球资源,帮助中国移动互联网产业健康发展。大姨吗经过多年发展,已经成为女性移动健康领域领航者,我们希望通过投资大姨吗对女性移动健康产业进行广泛布局。”

  女性健康APP洗牌加速

  经过两年多发展,女性健康App行业已经进入加速洗牌阶段。除具有先发优势、在活跃用户数及品牌影响力遥遥领先的“大姨吗”外,还有美柚、月月佳等后进入行业者。业内人士表示,移动互联网活跃用户数、品牌影响力等正以几何级数增长,具有先发优势、最先得到资本垂青的大姨吗将持续引领行业发展。

  在整个女性健康App领域,大姨吗在融资方面步步为营。20134月,大姨吗获得贝塔斯曼和真格基金500万美元A轮融资。20139月,大姨吗获得1000万美元B轮融资,该轮投资由红杉资本领投、贝塔斯曼和真格基金跟投。由于资本市场的看好,20145月底,大姨吗继续完成3000万美元C轮融资,在短短一年多的时间内获得三轮融资,在该垂直领域内实属首例,同时三轮融资总额4500万美元,创下女性健康App行业新高。

  某移动互联网专家表示,移动互联网的“马太效应”及“二八原则”将比此前更加显著。具有先发优势、前期已经培养成熟目标用户的App将在市场融资、吸引用户、品牌影响力方面具有更大发展。大姨吗作为女性健康App领域领导者,将为女性健康产业发展打开新局面。

 

 

 

  

品牌农业动态

一、品牌农业

   1、家庭农场的运作模式及发展方向

           2014-5-20   来源:绿维创景

    201435日,李克强总理在政府工作报告中,指出“坚持家庭经营基础性地位,培育专业大户、家庭农场、农民合作社、农业企业等新型农业经营主体,发展多种形式适度规模经营”。

2014224日,农业部下发了关于促进家庭农场发展的指导意见,从促进家庭农场发展的重要意义,把握家庭农场的基本特征、工作指导要求、管理服务制度、相关扶持政策、社会化服务、人才支撑政策、家庭农场的联合与合作等十个方面提出了指导性的意见。

2013131日,《中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》全文公布,首次提出“家庭农场”概念。并鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转。

“家庭农场”在我国还属于一个新概念,也引发了社会各界很多的疑惑和不同的解读。在本文中,绿维创景对其中几个比较核心的问题进行了简单的梳理和分析。

一、概念释义---什么是“家庭农场”?

1.目前在国内官方或通常对“家庭农场”的定义是:“以家庭成员为主要劳动力,利用家庭承包土地或流转土地,从事规模化、集约化、商品化农业生产,并以农业经营收入为家庭主要收入来源的新型农业经营主体”。

2.维基百科对“家庭农场”给出的定义是:“由家庭拥有并运作的农场,通常世代相传,是人类历史大部分阶段及当代发展中国家农业经济的最基本组成单位”。

3.而农业强国美国的司法部门对“家庭农场”的解释是:“生产销售农产品,其数量需足以使得农场得到社区认可,以区别一般乡村住宅;能够获得足够的收入(包括通过非农职业所得),以支付家庭和农场运作费用,偿还债务,维持不动产;由经营者管理;经营者及其家庭可提供数量可观的劳工;忙季可使用兼职劳工,并拥有合理数量的全职劳工”。

由此,我们得出以下初步结论:

1.“家庭农场”在过去、当今及至将来很长一段时间,都将是世界各国农业经济发展中最基本的经营形式和组成单位之一。

2.我国是传统的农业大国,农业经济水平仍处在发展阶段,部分地区还非常落后,十八大提出要在稳定和完善农村基本经营制度基础上,丰富和创新农业经营体系,为我国的农业经济发展指明了方向。

3.同时我们应该清楚的认识到,包括“家庭农场”在内的各种创新的现代农业经营形式,在我国是一个新事物,在政府宏观指导的基础上,我们应广泛学习和借鉴其它国家或地区,尤其是北美、欧洲以及和我国在地理、资源、文化等方面都比较相似的日本及台湾地区的“家庭农场”,在生产、管理、营销及农产品作为商品在经营策划和产品设计等方面的丰富经验和优秀案例,大胆创新、勇于探索,在不断的尝试、实践和纠错中得以发展壮大。

二、“家庭农场”的收入来源有哪些?

“家庭农场”的官方概念中提出:农业经营收入为“家庭农场”的主要收入来源。绿维创景认为这里所说的“农业经营收入”至少可以包括以下几个方面:

1.农业生产收入

主要通过对粮食作物(水稻、小麦、玉米、高粱、薯类等)、饲料绿肥作物(苜蓿、紫云英等)、水果(苹果、梨、桃、葡萄、香蕉、芒果等)、蔬菜(土豆、白菜、萝卜、莲藕、大蒜、西红柿、黄瓜、辣椒等)及其它经济作物(棉花、油菜、大豆、花生、咖啡、茶叶、桑、麻等)的种植,及禽畜、水产的养殖等,经政府收购或市场交易而获取的报酬。

我国幅员辽阔,自然环境、资源条件和区域经济发展水平不均,很多地区属于非常简单初级的传统农业生产。尽管国家始终大力支持农业发展,多年来出台了很多惠农的政策法规,但作为单个的家庭农场来说,受到诸多自然条件(气候、土壤、雨水)、生产资料费用上涨、农产品行情信息不畅、专业组织的指导和协调缺乏等因素的影响,收入不稳定、可控性差,且利润微薄。

2.农产品加工收入:

以磨米/面、油坊、酿酒及水果、禽、畜、蛋、奶等的初级加工,制造产品,获取报酬。

由于规模、技术设备、专业度有限,通常都是为大型专业的加工企业提供初级原料或村域范围的简单经营,赚取的大部分是辛苦钱。

3.休闲农业和乡村旅游收入:

家庭农场主在日常劳作之余,利用自家和周边优美的生态农业乡村景观(果园、菜地、粮田等)和民居,突出其鲜明的乡土烙印特点,设计出各种参与型的农趣活动和农耕文化体验产品,点对点的给城里人提供安全健康的农产品,提供传统地道的乡菜和拙朴野趣的乡居。这将成为“家庭农场”除直接的农业生产收入和农产品加工收入之外的又一重要经济来源。

三、单体的家庭农场如何与市场对接?

“家庭农场”的官方概念中提出:“家庭农场”从事规模化、集约化、商品化农业生产。

农业现代化经营方式中的“家庭农场”,已不再是一个单纯的粮食购销合同的供给方,它同时也是一个需求方,“家庭农场”有条件将生产经营链条拉长,逐渐形成植物链、动物链、加工链、生态链的不断转换。因此,依靠农业科技、机械化、规模化、集约化、产业化等方式,提高和增加农业生产经营过程中的附加价值,延伸经营链条应该是主流。但现在我国正在务农的农民年龄普遍偏大,对于他们而言,很难接受新理念、学会过高的农业技术。

因此,我们认为,在一些不太适合大农业生产的地方,或许依靠优美的乡村自然景观和观光体验农业,把城市居民的参与、体验、休闲、尝鲜结合进来,发展休闲农业和乡村旅游的方式,相对规模化、集约化的现代农业经营方式,更容易推广。

四、我国发展家庭农场都有哪些类型?

“家庭农场”是一个非常广泛的概念,我国幅员辽阔,各地自然气候、环境资源、经济发展状况差异很大。我们从地理环境、大农业资源和经营方式等经营角度,对今后在国内可能会发展起来的 “家庭农场”的一些主要类型进行简单的盘点和说明:

1、根据地理环境的差异

1)都市型家庭农场

位于都市边缘的“家庭休闲农场”,其区位好、交通便利;农场主有较为专业的能力;自然条件优异,基础设施完备,主要满足城市居民休闲放松,提供养生、生态教育、欣赏田园风光的服务。

2)过渡型家庭农场

位于城市“卫星”的乡镇,以设施农业为主要经营业态;区位好、投资大、希望和风险并存、可以建立新的经营模式、可以培育消费者新的观念,不会受限于传统农业的旧观念,吸引消费者以更高的价格购买新创意农产品。

3)乡村型家庭农场

更趋向于传统农业文化,属于体验型的农业;着重展示乡村具有的传统文化、乡村独有的特色农业、乡村的传统节庆等;基于繁荣乡村经济、传播农耕文化的同时,承载着建立特色乡村、提升农民社会地位的任务。

4)偏远型家庭农场

一般远离城市、交通不便、人口稀少、农业资源结构较单一、农业用地成规模、污染少、生态资源保护较好,适合发展较大规模、单一品种、集约化、机械化的“家庭农场”;发展突破口是:基础设施建设(道路、水利等)、品种改良。

2、根据大农业资源的区别

可分为五种类型:家庭农场、家庭林场、家庭牧场、家庭渔场及其它类型(如:家庭果园、家庭菜园、家庭茶园、家庭咖啡园、家庭药材园、家庭菌园、家庭花园、家庭桑蚕园、家庭苗圃、家庭养殖园等)。

3、根据经营方式的不同

1)单纯生产型

单纯生产型的“家庭农场”,以农产品的种植、养殖为核心,以出售初级农产品为主要经济来源。

2)参与互动型

参与互动型的“家庭农场”,利用农业景观、自然生态和环境资源,结合农、村、生产、农业活动、农业文化及农业生活,提供出农产品以外的互动参与,结合农业生产、农村生活和农产品加工等于一体的家庭农场,如:家庭观光农场、家庭教育农场、家庭休闲农场、家庭加工农场等。

总之,无论哪种“家庭农场”,均具有明确的边界范围、良好的农业景观、较为便利的交通和农舍,都具备向旅游休闲延伸的基本属性。

 

 

品牌文化动态

一、品牌文化

1、本土体育品牌模式化怪圈 :营销模式欠文化内涵

 

 

               2014-6- 来源:东方财富网

 

    在世界杯引发的体育热潮下,体育用品行业可谓最直接的受益者之一。日前,接受北京商报记者采访的多家体育用品服装企业,针对世界杯营销的反应多数是投广告。但也有企业借机将业务向巴西拓展。有业内人士分析认为,目前国内的体育品牌营销水平尚低,在还没摸到石头过河的情况下,砸重金做体育营销风险较大,而营销模式化也成为国内各企业首要摆脱的怪圈。

  借势国际化

  “国内的体育品牌在世界杯的营销中存在机遇。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示,“世界杯在全球的影响力较大,如果国内体育品牌能在世界杯中脱颖而出,对提高品牌形象有重要帮助。”

  日前有消息称,361°将投资约人民币9000万元进军巴西市场,计划在巴西设立10家代表处,在巴西南部的南里约格朗德州新汉堡市设立仓储中心,预计从今年7月正式开始运转,首批将向巴西市场投放150种各类体育服装产品。

  361°相关负责人告诉北京商报记者,进军巴西市场是该品牌国际化的第一步,在巴西之后,拉丁美洲、北美为下一阶段考虑市场。在他们看来,世界杯及2016年奥运会正是天赐良机。

  各有盘算

  其他多家体育品牌在借力世界杯方面也各有盘算,尤其是在世界杯广告投放上热情颇高。据公开信息,在418日的央视世界杯广告资源说明会上,匹克、特步、361°、乔丹、安踏、贵人鸟等诸多品牌悉数到场,这场体育广告大战的激烈程度可见一斑。

  另外,面对世界杯,有些本土体育品牌则选择通过“小动作”另辟蹊径。匹克相关负责人刘翔称,“各品牌都想去做营销,但是要有资源,要么有球星,要么有球队,要么是官方的合作伙伴,但是我们一条都不占,只能从侧面做一些营销”。

  匹克方面所谓的“小动作”,除了广告投放,还有一项和央视合作的项目是其出镜记者穿匹克的服装。此外,他们还在终端市场做了一些与世界杯相关的海报和产品,包括T恤或者POLO衫等。

  颇为值得注意的是,还有一些企业选择先下手为强。在去年的运动品牌订货会上,不少公司纷纷推出带有浓郁足球风情的新产品系列。

  国内品牌陷模式化怪圈

  虽然国内品牌对世界杯期许较大,但从过往经验看,体育营销是一高风险的活儿。2012年就曾有报道直指安踏在伦敦奥运会的几亿元天价赞助打水漂。据称,安踏除提供“冠军龙服”外,还提供了中国代表团除正式礼仪服和竞赛服以外的所有服装,并以“荣耀时刻”为主题,在CCTV-5不停地播出“冠军龙服”的滚动广告。然而,从业绩上看,安踏2012年的营业额和净利润均出现同比较大幅度下降,而且2013年两项数据延续下降的态势。

  对于安踏的2012年奥运营销,有业内人士分析认为,首先,是毫无新意的赞助,只是因为大家都在赞助,所以这场战役不得不打。其次,常规的线上线下活动配合,从广告公关媒介传播的角度来讲,算中规中矩,新意不多。“但是你做的大家都在做,这样做反而等于没有做。”

  朱庆骅表示,目前国内的体育品牌营销水平尚低,营销普遍较为模式化,难以将品牌文化的核心和内涵以较好的方式表现。相比之下,耐克、阿迪达斯善于进行情感营销,使消费者产生共鸣。

  此外,朱庆骅警示称,国内的体育品牌在世界杯营销中存在的风险主要表现在,世界杯的光环太大,而且参与营销的企业、品牌众多,如果国内体育品牌在事前缺乏明确战略规划,只顾一味投钱,不对营销方式进行理性选择,很大可能将使营销费用“打水漂”,可谓“赔了夫人又折兵”。

 

  

 

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