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品牌云战略动态周报038期

---中国最具创新性及动态性企业周期品牌资讯---

 

Brand cloud moving

 

《品 牌 云 动》

 

云聚动力 聚变价值

 

总第·038

 

 

随着社会信息传递方式的日益快捷和多样化,中国入世后国际国内竞争的加剧,为企业提供资讯与参谋的竞争情报越来受到企业界的钟爱。为此,上海本略咨询(Brainew)全力推出《品牌云战略动态周报》,定期监测全国个行业品牌动态,为企业提供行业资讯和数据参考,为项目制定发展策略提供支持。

在中国,本略咨询以为中华品牌之崛起而咨询,致力于为中国中小企业创建影响力品牌服务,为中国大型企业创建世界品牌服务,为中国产业群品牌化建设服务,多年来根植于本土管理思想,深入品牌成就深度,以极富根本性和终极性的品牌战略终极管理思想及核心价值基因设计而著称。本略咨询2011年顺势而为,通过云战略合法商标注册,并联合业界共同成立云战略品牌产业联盟体,现为云战略品牌产业联盟体核心企业。本略咨询通过整合云战略产业联盟丰富的全球智力资源,结合本略咨询在中国市场多年实战经验和品牌管理咨询领域的领导性地位,为中国品牌的基业长青提供从品牌咨询+品牌资本+品牌商学+品牌托管全产业链上的品牌管理经验,为本土品牌之崛起与国际品牌进入中国市场提供落地经验帮助。 

本报主办单位:上海本略投资管理有限公司

编辑人:沐然    

联系电话:4001601106021-39254338807

                 

 

 

 

品牌价值动态

一、 品牌价值新闻

1、农业品牌价值的提升是农业营销策划核心

         

 

 

十八届三中全会已经为中国农业及农业企业健康发展指明了道路,但无论如何,企业自身能力的提高仍然是农业及农业企业健康发展的关键所在,尤其是农业品牌价值的提升更是其中的重中之重。任立军认为,中国农业及农业企业营销策划的核心是品牌价值,有关农业及农业企业相关政策的倾斜与扶持非常重要,但真正能够彻底改变行业现状的仍然是农业及农业企业整体营销水平的提高,其中最为重要的标志就是品牌价值的打造。

  营销策划实践过程中,我们一般从如下的几个方面来进行农业品牌的价值塑造:

  农业品牌价值的核心来源仍然是农产品

  通常来讲,做品牌就是做产品,产品是品牌价值塑造的基础和根基,这是一个不争的事实。农业及农业企业的品牌同样逃不出这个规律。

  因此,当农业及农业产业化企业向我们介绍其产业链构建和拳头产品打造时,这往往都是我们对于企业做出基本判断的依据。2012年,任立军应河南省洛阳市政府邀请参加该市农业产业化企业发展峰会时,其中一家由房地产行业转型过来的农业产业化企业颇令我们注意。这家企业几乎是“脱离农业做农业”的感觉,其想法非常令人吃惊。这家企业之所以转型到农业产业化企业上来,原因就是三四线城市的房地产不好做,而促使其下定决心要做进来的却是一款来自于美国的饮料产品。进一步了解发现,这家企业对于其所要涉足的饮料市场,包括饮料所涉及的上下游产业链的情况几乎一无所知,更不要说做好相关产业资源的布局了。可见盲目是这家企业的最佳代名词,脱离农业如何做好农业产业化品牌?

  当然,并不是每一个农业产业企业都要布局产业链,但农业产业化食品企业一定要清晰地对农业资源进行布局。只有这样,企业才可以保证拥有足够用、价格合理、质量符合要求的农产品做为产业化的保障。

  实践当中,很多农业品牌在价值认知上存在波动,其核心问题就是农业产品原材料的不稳定性。河南某面粉加工企业由于对于产业链源头的控制不利,导致收购上来的小麦品种、品质、标准不一致,企业加工出来的面粉品质也基本无法把控,通用面粉还好说,可在面对专业面粉需求企业客户来说,显然,这家企业的做法越来越不能接受,最后,这家企业的专用面粉渐渐退出了市场。当然,曾经响当当的专业面粉品牌,如今却几乎无任何品牌价值可言。

  1130日,在农业部和四川省人民政府主办,四川省农业厅和雅安市人民政府承办的“雅安地震灾区生态有机农业推介会”上,营销策划专家任立军协同来自福建、北京、广东、云南等地的10家国家级农业产业化龙头企业与雅安市的芦山、天全、宝兴3个县的4家企业签约24亿多元,共同发展生态有机农业,签约内容涵盖了茶叶、猕猴桃等特色水果、中药材、优质畜禽等产业。足见农业产品品质的重要性。

  任立军指出,所有负责农业的政府官员及相关农业产业化企业的负责人都会表示要提升当地或者本企业的农业品牌价值,价值从哪里来?不是营销策划专家创意出来的,不是品牌专家创意设计出来的,更很少有天然品牌,因此,农业品牌价值只能来自农产品和未来的品牌策划推广,前者无疑是基础。

  农业品牌价值来源于现代的品牌元素

  做一个类比,当年赵本山和范伟表演的央视春晚小品《红高粱模特队》曾经给人们带来无限的快乐,里面有关各个农业专业户的特色服装成为小品的一大看点,赵本山的一句经典台词“劳动者是最美的”受到了无尽的赞许。然而换到农业品牌的打造上,无论是区域农业品牌还是农业企业品牌都需要认真地思考,显然,面对特定的消费人群做特定的品牌形象呈现是非常有必要的。

  回到品牌话题上来,品牌之所以有价值是因为它能够与目标消费人群进行有效的沟通和互动。因此,任立军指出,在品牌塑造上,企业一定要学会忘记自己,所有的思考都来源于目标市场。显然,如果一个农业品牌不能够通过相应的品牌元素与其目标消费群沟通起来互动起来,那么这个农业品牌就是不成功的。

  云南某农业产业化企业的核心产品是牛肉干,这家企业在其品牌形象打造上犯了上面的错误,以致于品牌几无沟通互动能力。具体来讲,很多外地和城市的消费者只有通过百度搜索才能够明白其品牌命名的含义,原因是品牌命名来自于当地的极具藏传佛教色彩的命名,文字也极为生僻;在产品包装形象上,更是运用了大量的抽象的佛教元素,使其品牌形象识别度大大降低。这一品牌在尚未走出云南,就因为品牌元素的欠缺沟通互动性而无法真正建立起品牌形象,更不要说品牌价值的塑造了。虽然产品质量和价格都还适中,但产品销售业绩仍然是表现乏力。

  当然,笔者在这里并不是否定地域文化、农业元素、生活元素等原生态的品牌元素在现代农业品牌上的使用,但一定要符合沟通与互动这两点要求。其实,很多农业品牌的打造并不乏经典的地域文化元素、农业元素和生活元素的使用的成功案例。比如蒙牛特仑苏品牌就是采用蒙语直译过来的特仑苏做为品牌名称,在蒙语里它是“金牌牛奶”的意思。显然,如果仅仅是这个品牌命名上来看,它是不符合上述的沟通互动的要求的,但显然,蒙牛接下来其他品牌元素的使用上都恰到好处地通俗易懂地诠释着特仑苏的概念,显然,这样的品牌元素的组合不但没有违背沟通互动的要求,还很好地通过其他特仑苏与其他品牌元素的结合使用达到了其品质差异化的诉求目标。

  如今,市场营销已经进入到营销革命3.0时代,面对809000后新生代消费群,农业品牌的打造切不可停留在企业本身的认知和特点上面,要充分运用和结合现代时尚元素,才能够达到与新生代消费群进行沟通互动的目的,品牌形象才会深入人心,品牌价值才会得以实现。

  农业品牌价值来源于适度的差异化

  目前中国农业品牌价值无法有效实现的重要原因之一是同质化的竞争非常严重,这里的同质化竞争一方面是产品的同质化另一方面也是品牌构建的同质化。任立军认为,一个农业品牌的成功一定是做好产品差异化和品牌差异化的结合,二者缺一不可。

  产品差异化非常容易理解,包括产品品质、功能、特点、形态等方面都有可能实现产品差异化。对于产品差异化来说,从本质上来讲还是要把品质做足,尽力提升产品品质是农业产品寻求差异化的根本要求。有一个基本的认知,就是农业企业只要有能力做最优品质的产品就去做吧,甚至可以不计成本地去做农业产品的品质,因为面对农业产品或者农业产业化产品,中国的消费者已经建立起品质消费的理念,同时,中国市场上拥有足够的高端消费人群和营销渠道。时下流行“褚橙枊桃”不仅仅是缘于两个著名的老人褚时健和枊传志,更是由于他们做的产品品质极佳,才赢得了消费者的好口碑,虽然其价格较普通脐橙要贵很多,但仍然有很多消费者趋之若鹜、争相购买。褚橙:冰糖脐橙的一种,云南特产橙类,以味甜著称。甜中微微泛着酸,像极了人生的味道,由于它是由昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名,也有叫励志橙,原名云冠橙。

  品牌构建的差异化要求在产品差异化的基础之上适度地差异化,我们不主张在品牌塑造过程中的完全差异化或者过分差异化,任立军认为,任何一个品牌如果在品牌构建过程中达到了20%的差异化就到了差异化的临界点,超过20%的差异化的构建可能就会被称为品牌过分差异化构建。

  以刚刚提到的褚橙为例,其在品牌塑造上的核心差异化就是褚时健,但也并未通过其他过多的品牌元素对褚老进行过分地渲染,更没有做更多有关区域、风俗、理念、情感等方面的品牌塑造,励志橙也仅仅是网友们的致敬之作。当然,不能做过分的差异化的核心目的还是为了能够体现品牌的核心价值点,以利于品牌营销传播。

  农业品牌价值来源于基于顾客的品牌资产

  基于顾客的品牌资产是指顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。对于农业品牌来说,我们提醒在品牌资产创建过程中要注意三个方面:一是顾客的差异化反应,上文我们已经提到;二是品牌知识结构,要求企业在营销传播过程中,必须注意品牌知识结构的合理性和传播的有效性,如果不能够建立起品牌知识结构,就无法形成品牌资产;三是顾客对于营销的反应,简单来说,就是通过品牌资产的建设能够让消费者对于营销活动产生正面反应。

  因此,我们认为创建品牌资产是形成品牌价值的重要过程。

  农业品牌在创建过程中往往忽略了品牌理性知识的构建或者忽略了品牌知识体系的构建,这是很多农业品牌价值无法提升的重要因素。

  对于品牌理性知识的构建方面,在很多农业产业化企业里面显得尤其不足。我们在与某国家级农业产业化龙头企业营销策划合作过程中,发现其品牌理性知识的构建相当薄弱,原因是企业认为品牌理性知识的诉求过于普遍,无法形成足够的差异化,而从感性层面构建品牌知识结构更容易形成差异化。其实,这是完全违背品牌知识构建的一种错误认知,原因就是品牌知识的构建是建立在产品知识构建的基础之上,因此,如果没有足够的产品知识做为支撑,感性层面的品牌构建就显得苍白无力,会给人一种假大空的感觉。

  在品牌知识体系的构建方面,基本上绝大多数农业企业都缺乏这方面的能力,主要还是对于品牌创建的认知不足、理念落后。其实,品牌知识是用来与消费者进行沟通互动的,在这一过程中,会存在不同的沟通层次和内容,这就需要品牌具有一定的知识体系,用体系来支撑品牌形象的建立。下面我们可以就一些农业品牌做一下品牌知识关键词梳理,读者可以就此与自己企业的品牌做一下对照。以刚刚提到的褚橙为例,我们可以总结出如下的品牌知识体系的关键词:云南、褚时健、橙子、脐橙、甜、冰糖、维生素、优质、生态、本来生活网、励志、红塔山、董事长、违纪、高价等,看看这样一个比较简单的农业品牌都要做这样的品牌知识结构,试想一下其他的农业品牌呢?其实,上述每一个关键词是一个知识点的话,在褚橙被大家所熟知之前,一定要想办法在消费者的头脑里植入这些关键词当中的一部分或者全部,只有这样当我们在进行营销活动时,消费者才会产生足够的营销反应——购买。

  结束语

  中国目前的农业品牌建设普遍比较落后,市场营销运营基本上采取一种粗放式的运营方式,在品牌创建过程中,过分看重那些浮于表面的品牌设计内容,而真正忽略了与消费者沟通,绝大部分企业甚至没有建立起基于顾客的品牌资产模型,在做营销传播时,哪些好听做哪里,哪些好看做哪些,结果往往不理想,品牌价值无法得到体现。研究表明,中国的农业品牌营销传播费用至少有近20%浪费在品牌创建过程中,因此,任立军指出,科学的品牌策划和品牌创建会帮助企业节约大量的后期营销传播成本,从某种程度上这是品牌策划带给企业的最直接的利益之一。 

品牌资本动态

一、品牌创新商业模式

1、浅析成就“HOTTO模式”的几大核心商业要素

                   2014-4-28    来源:中华网

   商业模式的创新是如今各行各业都在热议的话题。面对困境的企业急需寻求突破,努力寻找属于自己的商业模式;运营状况良好,同时具有战略性格局的品牌也不断地探索新的发展途径。然而,由于自身受到时间、地域、市场等多方因素的局限,一个成功商业模式的诞生犹如一株名贵的花草一般,阳光、温度、水分,一切都要刚刚好!

  HOTTO国际品牌水生活主题馆是水生活用品行业一次全新商业模式的尝试。自201417日,“未来·水生活—— 浩沙国际-HOTTO国际品牌水生活主题项目战略峰会”召开之后,HOTTO国际品牌水生活主题馆一直成为行业焦点,时至今日仍热度不减。

  而对于该商业模式的前景,业内人士众说纷纭。有的持观望的态度,但是更多的是对其大加赞誉。其实,多品牌集合店早在四五年前已经成为服装行业的零售业态之一。但是,其主导方还是以大型的购物中心及或独立的第三方商场为主。像HOTTO国际品牌水生活主题馆以品牌为主导的多品牌多品类集合店在水生活用品服饰业界当属首创。

 

  天时——时势的必然产物,HOTTO模式是未来零售主流趋势

  当前,面对全球经济增速下行及电商行业的冲击,线下零售行业正遭遇这前所未有的冲击。然而,这一局势是大部分品牌的危机,却也是一些具有前瞻性战略思维品牌的春天。任何危机时刻永远都是机遇与挑战并存。

  零售领域专业人士介绍,现在基本上所有行业的零售态势或多或少都收到了宏观经济环境及线上销售的影响。然而,这释放的不仅仅是“狼来了”的信号。常言道:乱世造英雄。市场的种种表象背后或者催着了另外一种全新的商业模式——市场细分领域下的多品牌多品类一站式零售模式,而这种模式的典型代表就数HOTTO国际品牌水生活主题馆。

  据了解,目前HOTTO已经整合了包括全球顶级冲浪休闲品牌Quik silverROXY,国际专业泳装顶级品牌SPEEDOARENA,世界顶级时尚泳装装品FAFAHOSA,国际泳镜高端品牌TABATASABLE,以及国际顶级品牌QAQAASCISCerruti1881K&C等众世界级品牌,覆盖了水生活便装、时尚泳装、泳裤及沙滩裤、专业泳装、泳镜等泳池配件、水生活配件等多品类多系列产品,最大限度的满足了消费者多价格梯度的购物需求,实现了春夏秋冬四季常态销售的良性售卖体系,开创了水生活领域市场细分的零售新模式。HOTTO不单单是一个零售平台,也是一个国内经销商与强势国际品牌共赢的平台,还是一个国际品牌中国市场规模化覆盖的承载平台。

  日前,由浩沙国际主办的【和·聚变】浩沙国际-HOSA/HOTTO/水立方2014F/W新品全球联合首发峰会在厦门翔鹭国际大酒店隆重举行。在活动上,HOTTO国际品牌水生活主题馆旗下各大全球战略合作品牌联合举办了一场声势浩大的水生活时尚秀,引起了业内广泛关注,HOTTO馆内汇集了各大国际品牌产品,众多商品陈列有序、主题突出、玲琅满目,多品牌多品类的创新零售模式在HOTTO水生活馆现场得到了非常直观的呈现。

 

  地利——中国零售业呈现多元化、细分化、集合化

  任何商业模式都具有一定的时期及地域特质的局限性。当前的中国市场是一个已经基本成熟的商业环境。这主要表现为成熟城市商圈的出现、消费者理念及生活方式的转变等方面。

  “整个中国市场的成熟度不断增强,但是由于地域的差异,各地不均衡性也日益显现。因此在主题馆的选址上,我们以精耕一线城市,带动二线城市的市场战略进行部署。”HOTTO国际品牌水生活主题馆负责人指出,当前,中国是全世界商业潜力最大区域之一。我们在全国各大城市的主要商圈进行了全面、缜密的市场调研,以期通过掌握最新的市场资料,进行全国市场的布局。

  目前,HOTTO国际品牌水生活主题馆厦门旗舰店已经成功开业。而上海、北京等各地的旗舰店也正在紧锣密鼓、陆续向呈现,届时水生活用品零售领域必将上演一道靓丽风采。

 

  人和——资源高度整合共享,多赢成为时代主旋律

  一滴水只有在大海里才不会干涸,这个一个极为浅显的道理,不仅是人们工作、生活的准则,同样也适用于当前的商业环境。如果把各个品牌之间传统的专卖店、专柜、专厅零售模式比喻散落在山间各处的泉水的话,HOTTO国际品牌水生活主题馆更像是一个汇聚八方水源的大河。

  一个健康、良性的商业环境里,同行间的竞争方式既是相互制衡,又是相辅相成,实现共赢的。为了促进同行之间形成良性竞争,孙为民曾提出了“三要三不要”原则:“面对眼前竞争:要文斗,不要武斗;面对长远竞争:要阳谋,不要阴谋;面对外部竞争:要结伴,不要结盟。”在整合品牌资源的过程中,展现了HOTTO国际品牌水生活主题馆强大的渠道管控能力和雄厚的资金、资源优势,这是行业内其他品牌所无法比拟的优势。同时也体现了HOTTO国际品牌水生活主题馆多品牌集合这一商业模式独特的市场竞争力。

  据介绍,HOTTO国际品牌水生活主题馆所构建的是一个“共享渠道、共享资源、共赢市场”的商业平台,HOTTO作为这个商业平台的运营商,将建立公平、公正、合理的利益分享机制,实现品牌商之间、经销商之间、供应商之间的良性持续共赢。因此,不管是联营品牌还是HOTTO自身的代理商对于这一模式的推行都极为支持与配合。

 

  或许有的人会觉得我们只是简单地把各个品牌集合在一个店里面卖。其实,从市场的角度出发,我们希望通过生活馆内各个不同设计理念、产品风格、品牌文化、市场定位的品牌进行一个文化的大融合,实现1+1>2的终端效果。这也是当前品牌集合店最好的盈利模式。”HOTTO国际品牌水生活主题馆主要负责人如是说道:“因此,目前,我们这一商业模式的推行还属于卖方市场的阶段,作为主导方,我们具有较为主动的话语权。为了能够追求主题馆内品牌的丰富度及整体的档次,我们对于品牌的选择及产品的有着严格的标准。这是对市场、消费者及每个事业或作伙伴负责的表现。”

 

 

  

品牌农业动态

一、品牌农业

   1、品牌营销的13大误区:农业企业入门教程

 

                2014-4-29  来源:农民日报

    一个木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板。可以肯定地说,哈药如果继续目前的策略,而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设,木桶的水将会慢慢地枯竭。

误区之一:做品牌就是做销量

在很多企业营销主管的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”:做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素(品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等)的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄,赢得了销售额的增长,据称哈药的广告投入每增加一倍,销售额便要翻一番。

但是,哈药在公众中的品牌形象如何呢?从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中,我们不难得出结论。

一个木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板。可以肯定地说,哈药如果继续目前的策略,而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设,木桶的水将会慢慢地枯竭。

为了扩大销量经常进行促销,我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品,一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。

广告应该达到两个目的:一是销量的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的,都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌,他们不仅注重销量,更注重建立一个永续经营的品牌,可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益,更要长远利益;既要销量,更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

误区之二:做品牌就是做名牌

很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标;而对于品牌,一直处于“雾里看花,水中望月”的阶段。那么,名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?

首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌,具有更深层次的内涵和价值。

其次,从创建的过程来讲,名牌可以通过高额广告费造就,只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌,则是一个复杂而浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。

而且,品牌建设并不是一个短期工程,需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营,每一次产品推广,每一次广告运作,无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生,而一个强势品牌的树立,却要经过漫长岁月的考验。

可口可乐经历了100多年的风雨洗礼,柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功,其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业,往往不堪一击。

最后,从各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外,并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。

人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌,被赋予一种象征意义,能够向消费者传递一种生活方式,强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”,一味地追求高知名度和曝光率,最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值!

所幸,国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业,成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业,使一个亏损的“名牌”—六神,一跃成为沐浴液市场的第二品牌,不仅实现了销售目标,而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象,创造了一个“名牌”再生的神话!

“名牌”一词的出现,是在我国特定市场环境下产生的特定名词,是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的,更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误,树立正确规范的“品牌经营”观念,竭尽全力把自己打造为强势品牌,才能长盛不衰、永立市场不败之林!

误区之三:商标等于品牌

品牌与商标是极易混淆的一对概念,一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上,两者既有联系,又有区别。

一、商标是品牌的一部分

商标是品牌中的标志和名称部分,便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此,品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号,更是一个综合的象征,需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌,还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样,消费者对品牌的认识,才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入,从而完成由未知到理解、购买的转变,形成顾客忠诚。

二、商标是一种法律概念,而品牌是市场概念

商标的法律作用主要表现在:

1.通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序,保护商标所有者的合法权益;

2.促使生产经营者保证商品质量,维护商标信誉。

品牌的市场作用主要表现在:

1.品牌是企业与消费者之间的一份无形契约,是对消费者的一种保证,有品牌与无品牌的产品相比,消费者更多地信赖有品牌的产品。

2.品牌是消费者选择商品的依据,消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子,他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用,无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。

3.品牌是规避单纯价格竞争的一种手段,因为品牌的特有附加价值,消费者可以多一点额外的付出。

4.品牌是企业实现利润最大化的保证,每一个新产品的推出,都可以借助原品牌增加价值。

5.品牌是身份和地位的象征,有利于促进产品销售,树立企业形象。

三、商标掌握在企业手中,而品牌是属于消费者的

当消费者不再重视你的品牌,品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款,它只是存在于消费者的头脑中,假若品牌出现危机,消费者对品牌的信心下降,那么品牌价值就会减少。

误区之四:品牌是靠广告打出来的

目前,国内许多企业都认为:只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌!那么,品牌真是广告打出来的吗?

今年哈药集团的广告额支出达10亿元,其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的“标王”。盖中盖的明星广

告,不仅引起舆论争议、司法纠纷,更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。

品牌知名度可以在短期内达到,而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程,是在品牌长期的运动中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度,更不是短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较,顾客愿意做出多大程度的额外付出);同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以,创建一个品牌,何止广告那么简单!

宝洁认为:消费者购买的是品牌,而非产品的功能,产品的功能是品牌的核心本体,但是品牌也有独特的个性和特色,产生和消费者情感及信赖的联系,以与竞争品牌区分。

在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作,不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益,更要传递给消费者品牌主张和情感利益,在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作“都是对品牌有效的投资”,贯穿所有的品牌运动,不拘时间和空间,而非短期的巨额广告投入。

品牌的创建,广告只是利用工具,而非依赖的法宝!于是,我们看到了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军,占据了我国日化用品市场的大部分江山。这样的佳绩,只凭广告战是做不到的,正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因!

创建一个国际大品牌,是每个中国企业的梦想,但是,只有广告是不够的,更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。

误区之五:做产品就是做品牌

戴手表:戴时间?戴款式?戴品牌?

一块普通的手表只要几十元、几百元,而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?

不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异,但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多,劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式)的优秀,心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征,在十几年前有一块表就是一种荣耀,那是产品力时代,而现在是品牌力时代,仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津,而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值,体现优越感的绝佳道具。

同样的产品,贴不贴品牌标签,对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争,正如坐奔驰

的人与坐夏利的人是两个层面的人一样,在很多“半被动消费”中,物的享受反而是其次,品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务,并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华,品牌做得越久积累越多,产品则不然。

有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。

如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性,那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。

误区之六:做广告创意就是做品牌

一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少,对怎样创建品牌也是一知半解,他们认为:好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区,这样的观念是十分危险的。

一、脱离了市场背景和企业的实际情况

一个好的广告创意,应该建立在一个正确的策略基础之上,如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等,遵循这一策略发展而成的创意才是正确、有效的,任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”,除了拿去获奖,对品牌是不能做出有效贡献的。最近一个摩托车的电视广告,仅仅为了能和航空母舰搭上钩,生硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告,其品牌优点、品牌定位毫无体现,整个广告让人不知所云,甚至连品牌名都没有让人记住,这样的“好创意”怎能塑造出品牌?

二、忽略了营销其他环节的配合

品牌营销中的每一块“木板”,只有环环相扣、紧密配合,才能使品牌营销发挥最大作用,仅仅依靠广告创意这块木板,而忽视其他方面的建设和配合,最终只会事倍功半,使“桶中的水”越来越少,品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻!

三、没有考虑产品的创新、品质的提升

许多企业认为只要不断推出好创意,品牌形象就会越来越完整,越来越丰满,品牌就可以永远被消费者接受,但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升,即使销量下滑,他们也会认为是广告没有创意,而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。宝洁公司就将创新作为企业最重要的经营理念,它在全球拥有2500项专利,树立了一个又一个日化用品业的里程碑,从而使创新也成为品牌认同的重要部分!

那么如何创建鲜明的品牌认同,并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢?

首先,应进行策略性的品牌分析,包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意,是品牌分析,而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容,和市场分析有很大的区别。其次,在品牌分析的基础上,建立一套完整的品牌认同系统,包括基本认同和延伸认同,必须从以下四个方面进行创建:产品、企业、性格、符号。虽然这是四个完全不同的概念,但是它们却有一个共同的目的,就是利用这些不同的层面,建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。然后,根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位,并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中,作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重,但是,也必须在正确的策略之下进行,而非无的放矢、“为创意而创意”。当然,在品牌广告执行之后,应当随时进行效果追踪。

圣象的品牌整合策划时,提出了“让生命与生命更近些”的理念作为圣象的品牌核心认同。这一理念的提出,基于对品牌的策略性分析。我们的目标是使圣象成为地板行业的第一品牌,所以,这一具有深刻人文内涵的品牌理念,区别于所有竞争对手,并力求引起目标消费群的共鸣,品牌广告片表现以此为创意而展开,运用品牌的符号——大象演绎出一幅壮观、感人的画面,同时,为圣象塑造了“关心人、爱护人、自由、和谐、博大”的品牌个性。这样的理念和个性,使广告创意富有张力,并有广阔的创作空间,每一次广告创作,都加强了同一个理念,都对品牌资产做出了有效的投资!

广告创意,作为策略的重要部分,能使你的品牌发出耀眼的光芒,但如果过分迷信广告创意的威力,必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童,迷失在市场的潮流中。

● 品牌的核心价值是品牌的精髓。

● 坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。

● 为了寻找或验证一个想法,国际大公司习惯进行大规模的市场调研,中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。

误区之七:曲解品牌概念

客观地说现在的企业已经越来越重视品牌,但品牌这个经常被企业挂在嘴边的词,事实上没有几个人真正理解它的内涵。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久,它们是品牌力量的源泉。

品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品,产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品,关键是发掘出具体产品的理念。

品牌也不是企业,企业是投资者,是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的

产品,可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌,也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值,任何违背品牌精神的延伸或运作,都会伤害品牌形象,削弱品牌资产。

品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。

品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念,如摩托罗拉:带给消费者随时随地的通讯方便和自由感,不受地域、时间的约束;品牌是在消费者心中建立的,核心价值其实是消费者对品牌理解的概括,如旁氏:绝对不会对我们说谎,如果有任何东西能使我们更美丽,旁氏就会将它制造出来;核心价值可以刻画产品的价值,也可以刻画消费者本身,还可以刻画品牌与消费者的互动关系,如捷豹:捷豹不屑模仿,正如其车主一样,捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺,这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。

品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。

主品牌:代表消费者从购买中得到的主要期待,主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心,如海尔小王子,海尔就是主品牌,就是消费者购买价值的核心所在。

副品牌:一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分,如999胃泰、999帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。

背书品牌:向消费者再次确定,这些产品一定会带来所承诺的功能优点,因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织,这个组织只可能生产优秀的产品,如宝洁。

品牌背书者:与背书品牌一样是一种担保,不同的是背书品牌是企业,是品牌,而品牌背书者则是人,可以是企业家如微软的比尔?盖茨,也可以是形象代言人如耐克的乔丹。

品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。

驱动品牌资产最终实现是消费者对品牌的印象和看法,但消费者对品牌的考量是多方面的。品牌塑造中,重要的不仅仅是你对消费者怎么说,更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定,包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后,被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点,品牌形象是指“消费者怎么看你”,品牌认同则是指“你期待别人怎么看你“。在这里,如果说品牌认同是企业设定的“内因”,那么品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”。

误区之八:缺乏品牌的核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,同样,诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。

全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。

可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化,甚至大相径庭,人物、广告语、情节都会有很大改变,但任何一个广告都会体现其品牌个性,就像张惠妹主演的雪碧广告,以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我,雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的品牌价值与内涵。

反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

红塔山虽有很高的知名度,但我们冷静的思考一下,它的核心价值到底是什么?从“天外有天,红塔集团”的形象广告看,可以总结为辉煌、壮观。那么,它的所有广告是否都在坚持这一路线呢?从“红塔名品贺千禧”的广告中,我们看不出它的辉煌与壮观。

企业产品多样化后,一般都是通过品牌延伸,新老产品共用已打响的品牌。这时,经营品牌核心价值就显得更为重要了。其实,国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌,主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产品产生信赖的原因都可以归结为一个共同点,即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。如果缺乏这种认同,整个品牌体系将会混乱无序。

误区之九:品牌形象朝令夕改

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,它反映的是当前品牌给人的感觉。

坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐,上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”,从未改变。从1886年到现在,可口可乐用过的代表性广告语达100多条,如:美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等,从未偏离过既定轨道,从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样,50年来一直坚持乡村牛仔形象;力士一直坚持用国际影星做形象代言人,诠释其“美丽”承诺,达70年之久。

牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是:最贴身的牛仔。应该说,它在宣传“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间,便遭到了中间商特别是零售商的反对,他们自恃更了解消费者心理,认为消费者要购买的是时装,应宣传产品的时尚和品味,而Lee避开时尚宣传贴身,太理性和陈旧。Lee接受了这一意见,改变了策略,两年后,Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上,Lee重新回到了原来的定位:最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天,Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。

经验告诉我们,如果品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶,开始是一对双胞胎,广告词是“越飞越高,旭日升”;后来是一群年轻人欢快的场面:一种好心情,一种好滋味,畅快的感觉总是最美;近来,又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里,我们找不到一条贯穿始终的主线,这样下去后果不言而喻。

坚持品牌形象统一,应该将所有能势都往同一个方向努力,让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

横向统一:一个时期内,产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开。

纵向统一:1年、2年……10年、20年……坚持同一主题、同一风格,不同年代都坚持统一的表现。

误区之十:品牌个性不鲜明

在品牌传播中,企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的,毫无个性可言。在产品日益同质化的今天,如果在传播上仍不能有所区别,将会很快淹没在信息的海洋中,被人遗忘。

其实,品牌就像是一个人。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征,如果一个人没有任何个性,很难被人记得。

这是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的黄布军装,唱同一首歌,崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张,各种各样的选择,可以按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求:需要不同个性的品牌。

那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品,实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。

误区之十一:品牌可以任意延伸

“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中,企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

美国的派克笔,一直以价高质优著称,是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔,结果不但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场,其高贵的品牌形象受到损伤。

那么品牌在什么情况下可以延伸?什么情况下不能延伸?

品牌延伸决策要考虑的因素有:品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中,品牌核心价值与个性又是最重要的。

一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性,若这一核心价值能包容拓展产品,就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。

如“999”的品牌延伸。三九集团以“999胃泰”起家,提起“999”,消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。后来,“999”延伸到啤酒,不知道消费者在喝“999冰啤”的时候,是不是有药味。再者,“999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒,而“999冰啤”分明是在劝人喝酒,岂不是自相矛盾。

所幸的是,“999冰啤”仅在部分地区销售,除了当地消费者外,全国其他地方极少有人知道,把副面作用降到了最低点。虽然“999冰啤”借“999”品牌取得了不错的销售业绩,但这只是饮鸩止渴,从长远来看,至少在局部地区对品牌造成了伤害。

而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等,则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。

同样道理,娃哈哈延伸到酒(关帝酒),活力28延伸到水饮料,都是不合适的。

误区之十二:品牌缺乏整合规划

我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力,但往往是想到什么就做什么,没有全面系统的品牌规划,只是一些片面的、补漏式的努力,哪儿有问题就往哪儿去,不断为问题而奔命。看上去没完没了,忙个不停,但最后仍然没有建成一个成功的品牌,因为他们片面的理解品牌,忙忙碌碌,做的只是品牌的一个方面、一个局部,或广告,或包装,或渠道,每个企业都强调自以为重要的环节,但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱,品牌的努力只停留在某个方面。

但事实上品牌不是单一的某个方面,品牌是一个整合的概念。品牌不是A,不是B,不是C,不是D,品牌是所有因素的总和。所以仅产品好、包装好、概念好,或仅广告好、通路好,都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和:从产品性能、品质、包装、价格到销售环境,从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为,从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格,这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解,从而影响其购买决策。因为消费者有太多的选择,一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久,你必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设,在每一个细节上都竭尽全力。

误区之十三:调研可有可无

中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研,不做调研就盲目推出新产品。为了寻找或验证一个想法,国际大公司习惯进行大规

模的市场调研,中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。“发财的点子明明摆在面前,为什么还要投入大量时间和金钱做调研?”他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得?

脱离调研就是脱离市场,脱离消费者,没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁,市场不稳定。这是中国企业的致命伤。

想当然地做中国市场,不要说中国品牌,即使国际品牌也一样会失手。红牛品牌就是没有把准中国人的心理,过高的价位令广大消费者望而却步,使其处境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮料,情况也许完全不一样。杨森治头屑的采乐在国外只是一种洗发水,到了中国放到药店卖,一样销得很好,它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握:药店更值得信赖。就这么简单,但这一切源自市场调研。

宝洁对调研的重视是出了名的,它每一个大动作都以调研为依据,每一个新产品上市几乎都是调研的结果。是宝洁没有成本意识吗?是宝洁没有眼光、没有决断力吗?不。宝洁如此在乎调研,是因为宝洁有过惨痛的教训,吃过“自以为是”的亏。

“安卡普林”是不伤胃的止痛剂,运用定时释放的新技术,可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁的使用者是一种不错的选择—但必须每4小时服用一次。事实上大部分人只在疼痛时才服用止痛药而且希望立即见效。宝洁陶醉于产品的独到技术,忽视消费者的想法,跳过了正常的市场测试,直接进行大范围销售。结果一厢情愿的想法,让宝洁的“安卡普林”死得很惨。现在的宝洁非常注重测试,如果一个品牌无法在测试中获胜,就不允许上市。

企业最怕的就是动荡与失误,有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业,至少大伤元气。直接拿市场做实验,就是拿企业的生命做赌注,这是现代企业经营最忌讳的。企业运作犹如开车,安全第一,如果连命都搭上了,快又有什么意义?宝洁、杨森等国际品牌重视调研,是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数.

 

品牌文化动态

一、品牌文化

1、来自1984:30年商业文明如何改变我们的生活

 

    

        2014-4-29  来源:第一财经网

 

  中国自1984引入商业这一体制30年来所发生的变化表明,商业不仅帮助我们达到了经济目标,也能在最大程度上帮助我们接近最高目标,这一目标就是现代文明。

201012月,当英国金融历史学家尼尔·弗格森为他的作品《文明》的英国版撰写前言时提到他的思考:到底是什么地方、什么时候让他顿悟,构建起了这本书的分析框架?在那一刻,他想到的是,或许是他在2005年首次沿着上海外滩漫步的时候,或许是2008年在重庆一位官员指着一个巨大的碎石堆告诉他这里将是中国西南的金融中心的时候,抑或是2009年他在卡内基音乐厅聆听中国的年轻作曲家林安淇以东方风格演绎古典音乐的时候。

他的这本书所探讨的主要问题是,从大约1500年开始,欧亚大陆西部少数几个国家逐渐支配了全球其它地区,其中包括欧亚大陆东部那些人口规模更大、在很多方面都更完善的社会,这究竟是为什么?

在这里,“欧亚大陆西部少数几个国家”所指代的,就是发端于西部欧洲的现代文明。在人类漫长的历史中,东方文明在大部分的时间里都享有优势,但是在1500年以后,西方文明逐渐发展成为现代文明,并主导了全球文明的走向。而尼尔·弗格森在中国所亲见的,正是这种现代文明逐渐在中国渗透的进程。

在他的叙述中,文明(Civilization),正如该词词源所表明的,是以城市为中心的,“但是城市的法律与其城墙一样重要,城市的体系和惯例与其宫殿一样重要。文明涉及艺术家的顶楼,更关乎科学家的实验室。文明涉及风景画,更离不开土地所有制形式。文明的高低不仅仅是以美学成就来衡量的,而且,毫无疑问更为重要的是,还以其居民预期寿命和生活质量来判断。”

一种文明向另一种文明的切换涉及到所有这些方面的重建,这是一个波澜壮阔的过程。而对于包括他在内的所有历史学家来说,如果要选择一个国家、截取一段历史来描摹人类为何要走向现代文明以及如何走向现代文明,大概没有任何一个国家、任何一个时间段像中国过去的30年这样更具有标本意义。上述所有这些与文明有关的要素,大概都可以在这个时间段里的中国所发生的变革里找到对应。

当然,如果放宽历史的视野,对于现代文明,任何把西方与东方对立起来的描述都显得居心叵测,而恰好身处其中、正在经历中国这段历史的我们也更愿意相信,中国这30年的发展与其说是在拥抱西方文明,不如说是在拥抱人类文明进步的本能。

这种文明并非为西方所独享,而是具有普世性,这种进步关乎人的自由,关乎人类在这个孤独的星球上如何生活得更体面与有尊严。西方与东方的区别,不过是步入这种文明的时间不同而已。

现代文明的核心,就是由工业革命和资本主义的兴起所带来的人的解放。而资本主义发展的最根本的动力,按照经济学家熊彼特的经典解释,是创新、企业家精神和信用扩张。这些要素所依托的,就是解放了的个人出于自利的目的,基于市场这种经济形式所诞生的人的创造力。

这种创造力,如同哈佛大学历史学和经济学教授戴维·兰德斯在《国富民穷》一书中所说,“成功引发了效仿,孕育了力量感,从长远来看,这种力量感几乎能将人提升到神的高度。”

中国30年来对于现代文明的拥抱,也正于此处发端。中国企业史作家吴晓波把1984年称做是“中国公司元年”,在这一年,柳传志、王石、李经纬、张瑞敏、牟其中、潘宁等人陆续创业。从全球范围内横向来看,他们当年所做的事情跟“创新”这个概念可能相去甚远,但是在当时中国的环境中,他们当年的表现可谓石破天惊。

1984年,张瑞敏抡起大锤将76台质量不合格的冰箱砸成了废铁,而这是中国企业家第一次开始有质量意识;李经纬在这一年则请人设计了健力宝的商标,并且赞助了第一次重返奥运会的中国体育代表团,而这正是中国企业家品牌意识的发端。

吴晓波认为,这个企业家阶层的崛起是中国过去30年里面所发生的“最大的事件”,因为有了这个阶层,商品社会和市场经济才能真正得以开展。在他的描述中,因为这批人当年的开创性,以及后来所取得的成就,让1984年成为一个堪与美国的1886年相提并论的“伟大的年份”——可口可乐、雅芳、伊士曼柯达、花旗集团、强生等公司均诞生于1886年的美国。在此之后的30年间,中国又陆续经历了1993年之后的公务员下海热、1998年之后的互联网创业热等数个创业浪潮,其间企业家与政府之间历经多次博弈,使中国的市场化进程变得不可逆转。

与“改革”同时进行的,还有“开放”。也是在1984年,邓小平来到当时的经济特区深圳和珠海考察,并对经济特区的发展予以肯定,是为邓小平两次著名的南下考察中的第一次。这一年,上海大众汽车股份有限公司挂牌成立,杜邦、卡夫、3M、伟达公关等跨国企业也纷纷在中国设立代表处或者成立公司。

自此之后,组装于上海工厂的桑塔纳汽车开始在中国的道路上行驶,可口可乐开始出现在商店的货架上,肯德基在北京前门开出中国第一家快餐店,牛仔裤开始受到广泛欢迎。在个人消费方面,中国人逐渐融入全球化。

另一方面,对于这30年来的中国来说,最大的幸运莫过于,其走向现代商业文明的过程与全球范围内的信息革命几乎同步发生。

1983年年末,微型计算机被美国《时代周刊》评选为“年度人物”,而1983年发生的一件事则最终成了点燃这一市场的导火索:IBM公布它的“个人计算机”的技术资料,把全世界的计算机制造商都吸引到了兼容机的道路上来。

更具象征意义的事件则出现在1984124日,这一天苹果公司发布了Macintosh家用电脑,自此,个人电脑开始了大众化普及。

以个人计算机、国际互联网的发明和广泛应用为标志的信息革命在中国也同时开花结果,其所带来的信息高效传递和它所催生的创业热潮,极大地加快了中国迈向商业文明的速度。

甚至,计算机和互联网领域成为中国仅有的国有企业无所作为的领域。柳传志、马云、马化腾、李彦宏、雷军等现在在中国最炙手可热的企业家,均与这场信息革命有关,他们所进行的创新,最大程度上塑造了今日中国的商业世界。

这也让苹果公司为Macintosh电脑发布的超级碗广告显得更加意义非凡。这则广告虽然意在讽刺当时IBM对于计算机世界的统治,但也在全球范围内宣告了一个商业民主时代的到来,正如该广告的创意导演李·克劳后来所说的那样,“1984超级碗广告表达了苹果的理念和目标,让人民而非政府或大公司掌握操纵技术,让计算机变得普通人可及,而非控制人的生活。”

而我们同样可以借用这个意象来描述中国在过去30年所发生的变化。在30年前,就像英国作家乔治·奥威尔在他的不朽作品《1984》中所描述的那样,中国人的生活无时无刻不被一个“老大哥”控制。每个人都生活在一个单位中,工作由组织安排,居住地由组织指定,政府垄断了所有生产资料和生活资料的供应,人们的吃饭穿衣都要凭票凭证供应,政府也垄断了所有的信息,人们获取信息只能通过被严格控制的宣传机构。

今昔对比之下,我们便不难解读出随着商业社会的降临所带来的民主化,正是商业的发展帮助我们摆脱了以往捆在我们身上的枷锁,让我们在一定程度上获得了解放。

比如信息革命让人们获得信息和发布信息的行为变得实时、广泛和无门槛,信息再也难以为某个部门所垄断,虽然它还有可能对某些方面的内容施以严格的控制。互联网还扩展了人们受教育的机会,信息的广泛流通促进了权力的分散化和决策的民主化,而我们也期待这可以最终带来社会结构的变革。

商业的发展缩短了时间和空间的距离,某些高效的通信和出行方式不再为特权阶层所垄断,现在社会上大部分人都开始有能力使用某些高效的通信和出行工具,中国成为全球最大的手机市场和汽车市场,一度作为政府机构办公工具和生产资料的汽车成为了大众消费品。商业所带来的服务和娱乐休闲成本的降低让我们每个人都可以享受相对高品质的和舒适的生活。

商业的发展催生了多种组织形态,事业单位和国有企业仍然存在,但与之并存的还有民营企业、跨国企业以及其它各种社会组织,这种相对多元的组织方式让我们可以相对自由地选择自己的工作单位,抑或是自己创业,抑或是不工作;而我们的居住地也不再强制性地与自己的工作单位挂钩,因为有了商品房,只要物质条件允许,我们可以相对自由地选择自己的居住地。

在这种组织多元化的基础上,中国人被重新组织了起来,人们开始走出单位、大院、村庄等虽然熟悉但是封闭的社区,走向开放,走向多元化。

商业的发展让社会商品的供应变得极大丰富,我们可以在超市的货架上自由选择自己所喜欢的产品,可以自己选择每天出门时穿什么衣服、用什么样的电子产品、开什么样的汽车、跟什么样的人吃饭以及吃什么样的饭。商业的发展让社会产品不再围绕某个特权阶层或者某个机构而生产,而是为了满足个人的需求。

尼尔·弗格森对南美安第斯山脉的男士们崇尚以牛仔裤为代表的美国休闲装时尚潮流所做的解读或许可以帮助我们理解商业为我们所带来的礼物,“这种流行文化承载着一个微妙的信息。它关乎自由:按照自己的喜好去穿、去吃或去喝的权利(即使结果表现为大家的做法基本相同)。它关乎民主——因为只有那些人们真正喜欢的消费品才会被最终生产出来。当然,它还关乎资本主义——因为公司必须依靠出售物品谋取利益。”

如果把商业带来的民主化换做另外一种表述方式,那就是中产阶级的崛起。在一般意义的表述中,中产阶级被看作是在经济上有相对稳定的收入,在政治上有对民主、法治的诉求,在文化上则代表着创新和探索。

在后面的篇幅中,我们列举了在过去30年间对中国人的生活改变最大的30种产品,这30种产品所共有的目标消费者群体,就是中国新兴的中产阶级。

商业的发展催生了这个阶层,也同时催生了他们对于自由选择自己的生活方式——或者说美好生活——的渴望,而这种渴望可以汇聚成一股强大的力量。在后文我们对吴晓波所做的访谈中,他提供了他对于中产阶级在中国的政治变革中所能起到的作用的见解。

商业为什么有如此魔力、能够做到这一切?它是怎么做到的?要寻找这个问题的答案,产品也许可以为我们打开一扇窗口——产品是商业发展的有形载体,是商业与人发生关系的有形媒介。如前所述,我们最终选择了我们认为在过去30年间对我们的生活改变最大的30种产品,也许,考察这些产品被设计或者生产出来、直至走向消费者的过程,能够让我们获得一些启发。

从空调之类的家电产品和麦当劳身上,我们不难感受到工业化的规模生产和标准化生产的魔力——工业化规模生产可以让商品大量产出、让价格更低廉,也让更多人可以享受到这些商品;标准化生产则能够保证任何人在任何地方都可以得到相同的产品和服务。

“资本主义的成就通常不在于向女王们提供更多的长筒丝袜,而在于以递减的努力生产出让工厂女工们都能购买的足够多的长筒丝袜。资本主义的推进不是机缘巧合,而是通过自身机制日益提高大多数人的生活水平。”熊彼特在《资本主义、社会主义与民主》一书中写道。

如今,在全球范围内,这种规模化和标准化已经让他乡和故乡之间的距离日益消弭,人类逐渐在狭义的商业文明层面上获得平等。

商业的另一基本元素则与奥地利经济学家弗里德里希·冯·哈耶克在其名著《通往奴役之路》一书中所做的一个著名论述有关:计划经济者最能胜任的是为它唯一的顾客——国家——设计并提供终极武器,而无法满足亿万个体消费者的愿望。与之相反,商业则意味着建立起以消费者为中心的客户体系,以消费者为主导,围绕个人需求而生产,这也是亚当·斯密赋予市场的定义。

这套体系也被证明具有一种神奇的力量,尼尔·弗格森甚至将美国之所以能够在冷战中取胜的原因归结于此——对于人类来说,美国立足于满足消费需求的市场经济模式和由它带来的平民生活方式,比将经济重心置于生产武器的苏联更具吸引力。

这种论断促使我们重新检视桑塔纳汽车和计算机之类的产品普及背后的深意。这类产品原本都是由国家控制的生产资料,或是特权部门的工具,与普罗大众的生活距离遥远,但是商业依靠自己以消费者为中心的客户体系,最终让这些产品走向公众,使公众得以用它们来建构自己更为便捷和舒适的生活。

而股票、信用卡和今天的互联网金融产品则揭示了商业本身蕴含的某种弹性,让人们能够永远向前看,这种弹性就是熊彼特所定义的“信用”。作为熊彼特的资本主义创新理论体系当中最重要的概念之一,信用来自对未来的期望,让人们可以对自己的未来保持乐观。

在实际的经济生活中,信用就演化为一整套投资和融资体系,这套体系让人们可以依赖还没有创造出来的财富,这也是为什么在所有的经济体系中,资本主义是未来导向最明显的一种经济体系。

ATM机、录像机、方便面、淘宝、QQ、手机、电脑、谷歌之类的产品的诞生则更多地与商业和市场经济本身内在的创新机制有关。熊彼特曾将创新归纳为五种类型:采用一种新的产品,也就是消费者还不熟悉的产品,或具有某种新特性的产品;采用一种新的生产方法,也就是在有关制造部门中尚未通过经验检定的方法;开辟一个新的市场,也就是相关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场,不管这个市场以前是否存在;掠取或者控制原材料或半制成品的一种新的供应来源,不论这种来源是已经存在还是第一次创造出来的;建立任何一种新产业的组织,比如建立一种垄断地位或打破一种垄断地位。而上述这些产品都是其中的一种或者几种创新类型的产物。

无论对于中国人还是对生活在这个地球上的其它地域的人来说,这些产品都是彻底的新产品,企业家们创造了这些新产品,它们受益于产业链的改造,反过来又带来了新一轮的产业链重新组合和改造,激发了更多的新产品出来。这些新产品大大降低了我们获得某种服务的门槛和时间成本,将我们从空间和时间的桎梏中解放了出来。

同样的,超市、傻瓜相机、如家之类的产品也能够带领我们发现更多的构成商业的元素,比如连锁经营方式、商标和品牌以及与之相关的营销体系、工厂体制、代理商制度等等,这些元素关乎商业采用哪些方式提高社会运行的效率。

除了有形的产品,商业用来建构现代文明的要素也可以从其他一些方面获得解释,这些要素包括商业暗含的契约精神、对财产权的保护、对法治的要求等等,它们是商业的有机组成部分,为商业文明的开展提供保障,没有它们,现代文明也无从谈起。

当然,讴歌商业不是我们的初衷,我们所要讴歌的是人类对于美好生活的渴望,以及用自己的双手创造美好生活的能力。商业是我们所使用的工具。

当然目前看来,这可能也是我们所能掌握的最有效的工具。批评者会认为商业这条路径会让经济目标取代人类所要追求的最高目标,但是,就像管理学大师彼得·德鲁克在《公司的概念》一书中所说的那样,“除非我们知道要用什么来取代经济目标,否则我们仍无法行动。无论多么糟糕,在我们抛弃一个运行中的体制之前,我们必须有可以取代它的更好的体制。”

而且,中国自引入商业这一体制30年来所发生的变化也表明,经济目标并非这种路径的唯一导向,商业也不是只具有工具属性,而是能够为我们带来更多的价值。这种价值包括我们可以以更高的效率和更便捷的方式从事生产活动或者达到某种目的,包括我们可以在这个星球上以更舒适的方式生活,包括我们史无前例地获得了生存的体面和尊严,也包括我们更大程度上获得了自由。

所有这一切,都让我们有理由对这一路径保持乐观,也让我们觉得有必要重温彼得·德鲁克为市场辩护时所说的一句话:“建立乌托邦的过程是永无止境的,它点燃了人们的想象并成为人们的导航灯,但是,政治上要考虑的问题不是理想上想得到什么,而是在可能的解决方案中,哪个才是最好的。”

为什么是1984年?

为什么很多现在的大公司都是在1984年创办?它们所代表的商业为中国带来了什么样的变化,又将把中国引向何处?

Z=张衍阁 W=吴晓波

Z: 在您的企业史作品《激荡三十年》中,您把1984年称为“中国公司元年”,很多我们现在耳熟能详的企业家都是在这一年创业,那么,在中国的改革进程中,1984年是怎样的一年?为什么会是这一年?

W: 如果说1978年是中国改革的破局之年,那么1984年就是改革在全国达成共识的一年。1984年的十二届三中全会通过了《关于推进经济体制改革的决定》,中国的城市改革开始启动。当时农村改革已经取得了突破性的成就,而成功的背后就是制度性的创新,搞承包制。到了1983年、1984年的时候,中共开始决定要把农村改革的经验移植到城市里来,“包字进城”。城市改革涉及到很多部分,其中国企改革部分其实早就有了,先是放权让利,但是失败了,而承包制的进城则让城市里的改革热情高涨了起来。联想、万科、海尔,都是在城市里面出现的。

另外,价格双轨制也在这个时候出现了,是1982年由物资部开始提出来的,这是市场化机制在整个价格体制里面的突围。吴敬琏他们把1980年代的改革就称为“价格改革”,物价是这个期间的改革的“牛鼻子”。因为有了双轨制,价格可以调节了,包括终端商品的价格和原材料的价格。中国的权贵资本是从这个时候开始的,开始批条子,寻租。因为寻租的变压作用,把各种资源倒到体制外来了。国有企业获得的物资越来越紧缺。

承包制和双轨制,就是这批创业者出现的一个大背景,万科早年的创业就是价格双轨制带来的,比如倒卖玉米。柳传志刚开始创业做联想的时候也是倒卖东西。

Z: 当时国有企业的经营状况怎么样?

W: 这就涉及到当时进行城市改革的一个客观原因,到了1984年的时候,国有企业特别是地方国有企业状况已经非常非常差了,到了非改不可的地步。之前是政府一直有投资,但是后来政府没有投资能力了。1972年邓小平复出以后搞过一次大规模的引进项目,都跟民生有关,比如化纤、农药、纺织之类的生产线,把钱花完了,到1975年反击右倾翻案风的时候,政府就已经没有钱投了。另一方面,放权让利的改革也整体失败,国有企业的积极性没有被激发出来,相对的倒是农村改革蓬勃发展。改革就这样倒逼到这个关口了。

Z: 当时乡镇企业已经大量出现,吴仁宝、禹作敏等人,也取得了不错的成绩,柳传志这些人跟之前的吴仁宝他们的创业选择有什么不同?

1978年创业的是农民,是农村里的“能人”,到了1984年创业的就都是城市里面的边缘人士,这些人当年都是在机构里面受排挤的,郁郁不得志,张瑞敏原来是二轻局的一个科长,科里面关系搞不好,被下放到亏损企业;柳传志是因为国家军委的科研经费全部取消,他所在的研究所要裁员。

当年农村创业的人后来大部分都倒掉了,今天看来,那些农村能人在人格方面、商业意识上面有很大的弊端,他们可能既是村长,又是董事长,依赖于很多行政手段,也都有很强的土皇帝意识。

这两批人当时所创办的企业都不是私营企业,乡镇企业是集体企业,柳传志、王石他们创办的企业也都是国有性质,当时私营企业还不让注册。到了1993年以后最主要的特点是公务员和大学生下海,这时候的创业也开始以私营企业为主,体制问题就解决了。柳传志他们是被迫下海,但是1993年以后的创业者就是主动下海了,他们的层次也相对较高。

Z: 当时张瑞敏有意识砸冰箱、李经纬有意识去做品牌,有种横空出世的感觉,为什么他们当时就能够有这种意识?

W: 我认为砸冰箱是中国企业界质量意识的启蒙,原来在短缺经济时代是没有质量意识的,一直到很晚的时候,中国的商店还有次品柜台,比如运动鞋,一边三个扣一边两个扣的,都能够卖掉。当不合格的产品不能出厂门这件事确定以后,那就是有质量意识了。张瑞敏是很超前的,他们的企业能活到现在并且发展到规模这么大跟这个也有关系,他们这些人比他们同时代的人要领先。健力宝当时的的品牌意识也非常超前,中国真正有品牌意识是在1992年邓小平南方讲话以后,中国由短缺经济过渡到过剩经济,商品多了,大家就要投广告做品牌,之前就不用,什么都能卖。

Z: 从现代企业经营本身来看,他们做的企业符不符合现代企业的标准?

W: 这也是一个逐步的过程。早期肯定是不符合的,大部分都淘汰了,他们都没有受过系统的商业教育,他们身上的人文主义精神也是后来慢慢培养起来的。在他们的成长过程中,有几个惊险的一跃,比如联想收购IBM个人电脑部门,走向国际化,万科现在成了全球最大的房地产公司,它的职业经理人制度就很健全了。当然也包括股权的释放过程,摸着石头过河,很惊险,能过来都很了不起,学习能力都很强,他们的同辈人基本上都被淘汰完了。

Z: 当时跨国公司的进来对他们也有很大的刺激作用。

W: 早期这些企业是学习日本的管理经验,比如海尔,虽然生产线是德国进口的,但是管理是学习松下的精细化管理。当时一方面是因为日本的商品当年在中国很畅销,整个1980年代是日本商品统治中国;另外当时是日本最强大的时候,也是中日关系最好的时候,日本有很多生产线、合资企业到中国来。学习美国是开始搞股份制企业以后,开始建立现代企业制度,学习上市公司模式,学习运作品牌。而且后来日本经济衰退,美国崛起,比尔·盖茨这帮美国企业家开始成为创业偶像。

Z: 政府在企业家崛起的过程中到底扮演了什么样的角色?

W: 我觉得政府的角色分两种,中央政府和地方政府,地方政府在企业家的崛起中起到了很重要的作用,一个地方经济发不发达跟当地的官员有很大的关系,中国企业的崛起是政府和市场的双轨驱动,很多地方政府起到了培育企业家、推动经济发展的作用,中央政府则是要看它在某个时间是不是扮演了推动市场化的角色,整个1980年代是处于政府探索建立了市场化的过程中。

Z: 您觉得在这批人创办企业的过程中,存在后面社会层面议论较多的“原罪”吗?

W: 有,但是也要看怎么理解原罪。从法律上讲,就是看生意是合法的、非法的还是灰色的。比如万科和联想早期都参与了倒汇,当时联想在惠州有一个装配车间,从香港倒零配件,在惠州做组装,拿国家的外汇去进原材料,然后再倒出去,基本上算是灰色进口的操作方式。当时它们也都被查过,这是生意本身的原罪问题。另外一个层面,就是要看股权的问题怎么解决,怎么把公司变成非国有。

Z: 这种情况下,怎么理解您经常引用的一个温州官员的那句话,“没有违规就没有改革”?

W: 放在现在看,无论是王石倒卖玉米和科教仪器,还是联想倒卖彩电,都是中国的货币管制催生的。货币的管制催生了一个天然的灰色市场,利润很高。当然当年参与倒汇的企业大部分都死掉了,王石他们后来就转去做正经生意了。

Z: 在这一代创业者身上,企业家精神和后来的公共性特征是怎么产生的?

W: 我觉得对他们这一代人来讲,企业家精神是一个逐渐觉悟的过程,这在王石和柳传志身上体现得最明显,现在他们身上的公共性特征也越来越明显。早期他们的首要的事情还是要活下来,要赚钱,即便是灰色也觉得法不责众,抱有侥幸心理,这很正常。赚了钱以后,他们就觉得要做一些对行业有益的事情,就慢慢从一个倒买倒卖的商人转变成一个专业的企业家或者职业经理人,比如专门去做房地产、做电脑、做家电。他们成为企业家绝对不是一个自觉的过程,而是一个被动的、渐进的过程,当然每个人对自我的期许也不太一样,柳传志王石他们的公共特征跟他们的阅读、人生趣味有很大关系。

他们身上逐渐体现出企业家精神是在创业10年以后,到了1990年代中后期,早期的积累基本上已经完成,当时中国也已经形成了一个比较成型的商品经济或者说市场经济的氛围,通过打价格战,他们也确立了中国的商品在中国市场中的市场份额和品牌地位。这时候他们也开始成为一个阶层,要对国家进步进行发言。

Z: 他们身上的公共性特征在后来的马云、马化腾他们身上好像又不见了,这两代人似乎有着完全不同的气质。

W: 我最近也在想这个问题,就是这些年来互联网领域的企业家比如马云、马化腾、李彦宏他们对中国社会的影响越来越大,干预从制造业到服务业到整个舆论,他们这代人跟柳传志、王石他们这代人还是有很大的区别的,相对来讲,老的这一拨人的家国意识更强,承袭了中国的士大夫传统和儒家的传统,后来的互联网企业家们相对来讲更可疑、更不可依靠、更软弱。

Z: 但是从商业本身的角度来讲,互联网企业家们更纯粹。

W: 是的,他们更纯粹。王石、柳传志他们的知识分子情结更重,马云、马化腾他们更像美国式的企业家,技术层面上很强,但是中国毕竟是一个转型社会,企业家作为一个独立阶层,他们在公共领域的态度是需要有人来表达的,要么就是有知识分子能为他们代言,他们的权益才能被保护,但是这种公共性在互联网企业家身上是看不到的。他们发展太顺了,没有经历过大震荡,没有经历过企业和政权的博弈。况且,就像列宁所说,企业家天生是软弱的,他们要保护既得的资产,很容易被政府威权威慑住。比较起来的话,还是老一辈更可爱。

从欧美路线来说,企业家的这种公共性是反常的,但是我始终认为中国和欧美不是同样的一种国家体,中国长期以来政权拥有太多的权力,必须要有一些社会精英阶层形成一种特别强烈的抵抗。知识分子太软弱,对商业也不熟悉,导致必须有一批企业家站出来。你看柳传志,他之前的“在商言商”的言论明显是被误读了,在刚刚举办的博鳌论坛上,柳传志说,如果国家要搞混合所有制,民企需要有发言权吗?这就是代表他所在的阶层讲话。

Z: 但是实际上企业家阶层也没有一个正常的管道去表达自己的诉求?

W: 这也跟产业结构有关系,企业家阶层要发言,在非革命的情况下只有一种可能,就是企业家在金融领域拥有发言权以后,这就要看未来民营金融业的崛起。如果金融业持续被民营企业渗透,到一定份额以后,比如国家很多政策需要向民营金融发国债,很多国家政策的实施需要跟金融业勾兑,他们就会有反抗的本钱。

现在的这批互联网企业家在整个国民经济中获得的收益和对生产资料的干预确实大很多,他们自己都难以想象,突然间被赋予那么多权益,他们也不知道怎么办才好。

Z: 1984年的这批人创业的过程也是中国从一穷二白到现在成为全球第二大经济体的过程,你觉得这批人在其中发挥的作用有多大?

W: 30年来,我觉得整个企业家阶层从无到有的出现是最大的事件。因为中国现在的规模以上的企业是1000万家,对应就有1000多万人成为企业家,他们拥有几十万亿的资产。我觉得国家的进步最最关键的是人的进步,人的解放,和新的人群的出现,因为有了这帮人,才有了房子、汽车、消费品之类的商业上的变化和文化上的转型。商业的进步就是人的进步,这批人在毛泽东时期是被彻底妖魔化的,现在成为了国家英雄、励志偶像,出本书能成为畅销书,能够在公共场合表达的自己的观点,这是最大的进步。

Z: 如果我们的目标是建设一个现代文明社会的话,商业可以起到主导作用的吗?

W: 商业是一个物质基础,没有商业的发达,国家的现代化、人文素质都没有意义,从这个方面看,中国过去的30年是很乐观的,培养了一个庞大的中产阶级人群,造成了中国几千个城市经济体的繁荣,造就了像八零后这样一代有现代文明意识的人,产业经济的发展从全球范围来看也都是很先进的,各种各样的消费活动非常丰富,全世界也就只有美国日本之类的可以比较。如果撇开政治改革来讲,中国的经济改革是非常成功的。当然30年的发展也有负面性,对环境的破坏就是我们付出的最大的代价。很多道德问题可能说到底还是法治问题,但是环境问题很多就不可逆了。

Z: 商业的发展造就了一个庞大的中产阶层,这个阶层被解读出了很多政治含义。比如,它跟民主化是不是有必然的因果关系?

W: 中产阶级庞大的话,就会成为一个橄榄形社会,这种社会更稳定,产生暴力革命的概率会降低。但是中国迟早还是会有一场大的博弈和全民选择,这场博弈可能我们有生之年就能够看到,那个时候也许就可以知道到底这个国家是往哪个方向走,也就可以看到中产阶级的能不能发挥作用。

中产阶级会有潜在的民主的基因,会要求自由迁徙和自由选择的权利、契约的精神、处置自己财富的权利、对公共政策的表达权等等。但是我不认为这些因素会必然把这个社会向民主化推进,民主还是要靠争取,不会从天上掉下来。

有些原来我们认为会让我们进步的因素现在看来都不可靠,比如认为引入高科技就自然而然会带来市场竞争的自由化,现在看来不可能;比如当初认为加入WTO会让中国融入全球化,全球化再把中国推到现代化,现在看来也不可能。现在指望互联网、指望中产阶级的增加天然会带来现代化,也不可能。

之后还是要看金融和土地改革。未来的所有的权利一定是在争夺中确立的,肯定是在某些危机状况下来确定规则,最大的可能就是财政危机。历史上看国家稳不稳定就看三个问题,财政、货币和土地,未来还是看这些问题。

我们认为的“文明”

我们认为商业文明的内核是商业带来的民主化,是中产阶级的崛起。

所以我们选择这30种深刻影响我们的生活的产品,每一个产品背后都代表着信息、空间、娱乐、时间等的民主化。

它为我们提供更多个人化的体验,更高效、更舒适,更自由,更体面,更便捷。

而这些产品的生产过程中也凝结了商业文明所相关的规模化工业生产、统一标准等整个产业链的变化。这些诞生于30年前的新工业化和随之而来的信息化所带来的转变,最终重塑了我们整个社会。

所有这些,构成了文明。

麦当劳

麦当劳是商业带来的规模化和标准化生产的最佳样本,它提供的高效、便捷和有质量保障的用餐方式具有中产阶级消费的全部特征,并因此成为全球化的象征。

1980年代末,以麦当劳为代表的西式快餐连锁店正酝酿着进入一块新领地——刚刚开启商业化的中国内地。

然而彼时,大多数人对于这一雄心勃勃的计划并不看好——此前,麦当劳已进入香港,但尽管香港国际化程度较高,这家西式快餐连锁店初入市场时还是一波三折,发展缓慢。很多专家由此怀疑它在大中华区的长期发展潜力。

但当1990年麦当劳在中国内地的首家餐厅于深圳开业,一切质疑不攻自破。开业当天,这家门店即创造了麦当劳全球单店单天营业额与顾客点餐数的新纪录。

盛况在两年后的首家北京分店重现。这家当时麦当劳全球面积最大的餐厅位于王府井大街,靠近中国的政治中心天安门。尽管当时每顿饭花费大约15元,相当于普通工人月工资的16,但北京店开业首日仍然接待了大约4万名顾客,高峰时段有超过500人在外面排队。

1992年,北京首家麦当劳落户王府井

中国人为这些充满异国情调的食品名称、轻快且统一的装潢风格、标准的餐饮质量激动不已。在他们看来,麦当劳是美国现代富足生活的标志,而中国也必须努力赶上。

中国的饮食业普遍存在一种“工业化矛盾”,即饭菜质量主要依赖于后台大厨的手艺。这种模式很难大规模复制,而已日益习惯快节奏生活的中国消费者们,饮食结构也正发生变化:对于需要漫长等待的烹饪过程、不可控的食物口味越来越没耐心。

麦当劳的做法是,将“大厨”彻底从餐厅剥离,通过标准化的原料供给与标准化的制作,保证将最重要的价值——食品品质的稳定性——牢牢控制在自己手中。

所以你会看到,在全世界上万家麦当劳餐厅内,柜台都是92厘米高;厨房用具全部标准化,如用来装袋用的“V”型薯条铲,可以大大加快薯条的装袋速度,用来煎肉的贝壳式双面煎炉可以将煎肉时间减少一半;所有薯条均需先炸3分钟,临时再炸2分钟,从而令薯条更香脆;可口可乐卖出时统一保持在味道最甜美的4℃;面包厚度则统一为17毫米,面包中的气孔为5毫米——这样口感最佳。

恐怕连麦当劳创始人雷文·洛克(Ray Kroc)自己也想不到,他会对一个饮食文化深厚的东方国度产生多大影响。

20144月底,麦当劳在中国内地门店数将达到2000家,更重要的是,其经营模式大大启迪了中国的餐饮业,比如真功夫全球华人餐饮连锁,据创始人蔡达标本人说,其创业冲动就源于一本《麦当劳的神话》。

美国社会学家乔治·瑞泽尔(George Ritzer)曾提出“社会的麦当化”概念。他认为麦当劳的成功,在于它为消费者提供了“高效率、可计算性、可预测性和可控制”的便捷用餐及生活方式。所以“吃麦当劳”,实际上已演化为判断一个人是否与当代生活方式合拍的标志。

而麦当劳早已超脱了美国甚至西方文化属性,而愈来愈成为一个全球化象征。试想,在当今快节奏的社会环境下,一个曾辗转于多个城市甚至是多个国家打拼的年轻人,再次来到一个全新的地方,如果看到那个熟悉的金色“M”,一股类似于乡愁的亲切感定会油然而生。

方便面

方便面具有鲜明的时代特征,机器大工业让它的生产成为可能,而它也满足了当代寻求便利和高效的人群的需求。

大多数70后、80后的青春记忆里,总少不了躲在大学宿舍里偷偷煮方便面的画面。而拥挤的火车上、独住的蜗居里也能常常看到方便面的身影。

2010年,中国以423亿包的年总销量成为方便面第一大国。平均每秒就有1300个中国人在吃方便面,这一数字远超方便面起源国日本。

方便面的出现,满足了忙碌的现代人的需求:无需厨房劳作,只用开水一泡,几分钟就能获得满屋浓香——在其诞生前,普通中国人的简易“套餐”大多是馒头就咸菜,荤素搭配的方便面与其相比,堪称美味。

而方便面在中国的高速成长要归功于康师傅。

1991年年底,台湾顶新食品集团在天津开设第一条方便面生产线,以“康师傅”的品牌进军中国内地市场。虽然此前,中国市场上已出现这种产品,但或者是质量较差、一泡就软的廉价产品,或者是价格偏高的进口货。

康师傅方便面的流水线上,每一秒钟就有8包被包装得花花绿绿、搭配着调料包的面饼诞生。通过大批量集中采购原料,以及工业化大生产,成本大大降低的方便面也得到了进一步普及。

虽然方便面总给人不够健康的印象,但作为一种最常见、最易得且口味丰富的速食产品,它却总是能成为人们在没钱、没时间时填饱肚子的第一选择。

毕竟,谁没有过吃方便面的时候呢?

微波炉

微波炉短短几年间从奢侈的稀缺产品到几百元的中国厨房标配,是格兰仕充分利用规模化生产创造的价格优势的结果。

1946年的一天,研究雷达的珀西·斯宾塞(Percy Spencer)博士像往常一样在实验室里埋头工作,当他在测试一种新的磁控管时,身边的那颗糖块“莫名奇妙”地融化掉了。冥思苦想之后,他最终认定,问题可能出现在磁控管上。

就这样,一项伟大的发明——微波炉由此诞生。它不仅给烹饪带来了革命性的变化,还创造了巨大的商业机会。

不过直到将近40年后,国营南京电子管厂(现已更名为南京三乐电气总公司)才生产出中国第一台微波炉。它解决了忙碌的现代中国人越来越经常遇到的一个困境:不愿被炽热的空气、污浊的油烟、难闻的煤气环绕,但又想吃上热腾腾的饭菜。

然而彼时,微波炉价格高昂,功能也相对单一。

情况在1992年改变。这一年,前身为羽绒服制造商的格兰仕进军微波炉业,通过规模化生产降低成本。在微波炉制造商们的推广下,中国消费者了解到,微波炉不仅能“热剩饭”,还具有解冻、预热、烘烤等一系列功能。微波炉制造商还会在销售时附赠微波炉食谱,微波炉烹饪食品这一全新的食品品类也由此衍生。

技术提升带来了产品升级,产业链的延伸更进一步促成成本的降低。现在,微波炉几乎成为每个家庭厨房中的标准配置。它掀起了一场厨房革命:即使你对厨艺一窍不通,通过几个按钮简单地操作,也能成为烹饪高手。

超市

超市不仅天然具有“自由”选择的象征意义,而且它是消费时代——从稀缺到丰裕转变的象征,由消费端决定产业链的象征。

20年前,当第一次来到北京的小镇青年走进位于国展中心的家乐福创益佳店时,定会为眼前的景象而惊叹:上下两层数千平方米的营业面积,开架式货柜上分门别类摆放着的上千种商品,平民化的价格,即使逛上一整天也无人干涉的自由,以及统一结账后满载而归的成就感,都给其留下深刻印象。

其实,岂止是小镇青年,就是北京本地人,第一次走进这个现代化的大型超市时,也会新奇不已。

1995年开业的创益佳店,不仅是法国大型连锁超市品牌家乐福在中国的第一家店面,也是当时中国规模最大的超市。

超市的“一站式购物”等理念,让中国消费者意识到,去超市采购是一件有趣且时尚的事情,并逐渐将其作为日常生活的一部分,甚至是周末必不可少的一大“消遣”。

超市(Supermarket),是指以顾客自选方式经营食品、家庭日用品、食物为主的综合性零售商场。

19308月,美国人迈克尔·库仑(Michael Cullen)在美国纽约州开设了世界上第一家超级市场。库仑根据自身几十年食品经营经验,设计出了一套低价策略,他的超市平均毛利率只有9%,而当时美国一般商店毛利率为25%40%

售价低廉的前提是进货价格低廉,只有大量进货才能压低进价,所以,库仑后来也以连锁的形式广设分店,并建立起保证大量进货的销售系统。

由此,超市确立了价廉、货多、自助式销售、一次性结算等特点。

其实,早在1980年代初,北京等大城市就出现了所谓的“超市”,不过它们大多面积只有几百平方米,且只出售蔬菜和肉食两种商品,而且比附近的菜市场价格贵5%40%。这导致消费者几乎都是外国人,普通人只有好奇旁观的份儿。

在真正意义的大型超市出现之前,大多数中国消费者购物通常只有百货商场和杂货店两种选择。后者商品品种有限,且光线暗淡、空间狭小;而前者,隔着宽宽的柜台和态度冰冷的售货员,消费者与想要购买的商品之间无形中平添了几分遥不可及感。

进入1990年代,随着市场开放,物质资源的丰富,超市文化也渐渐进入到中国内地。

超市打破了传统的柜台式购物方式,消费者可以在更舒适的购物环境中自主选择丰富的商品。

更重要的是,大型连锁超市在各地建立采购中心,且货品一律纳入全国销售网络。

统一采购能给消费者带来物美价廉的福利,而借助连锁超市销售网络提供的数据,生产企业也能获得直接的销量反馈,间接地为制造业的发展做贡献。

不过,在20041211日中国零售业市场向外资全面开放以前,外资超市进入中国还需要跨过重重关卡。

彼时,中国政策规定,原则上只许在上海、北京等6个城市及深圳、珠海等5个经济特区“各试办一至两个中外合资或合作经营的商业零售企业”。在具体审批环节中,则严格规定“从事批发业务的合资企业中,中方出资比例应在51%以上。”

但以合资方式成功开业的家乐福,还是让很多外资品牌看到了中国市场的潜力。随后,沃尔玛等一批世界级大型超市先后进入中国内地。与此同时,大润发、华润等港台品牌以及物美、北京华联、上海联华等本土品牌也相继在中国内地跑马圈地。

2000年开始,随着一二线城市逐渐饱和,各超市品牌也开始向大城市周边的“城乡结合部”及三四线城市发展。

然而,在诸如便利店、综合性购物中心甚至是电子商务等多种销售渠道的冲击下,曾经作为城市地标的大型超市业态,如今也面临着增长难题。

中华全国商业信息中心发布的统计数据显示,沃尔玛、家乐福、乐购这三家全球排名前三的外资零售企业,2013年在中国内地都出现了关店现象,开店数量也同比下降了27%

“这体现了零售企业转型的迫切性。”华润万家COO蔡立斌对《第一财经周刊》表示,“能否把握好多元化的消费需求,已成为零售企业发展成功与否的关键。”

超市的重要意义当然不会终结,只是以需要更多元化的形态去适应中国日益多元化的消费需求。

不可否认的是,成熟的超市业态仍是城市现代化的标志之一。而如今的大型楼盘广告上,在配套设施方面,大型超市也是一个必备的卖点。

咖啡

对中国城市年轻人的发现和对这个市场的占领,可能是咖啡和它所代表的文化近几十年来的最大惊喜。

在拥有数千年茶文化历史的中国,人们会接受咖啡吗?这也是1985年准备将旗下麦斯威尔咖啡带入中国的卡夫集团当时思考的问题。

彼时,发达国家人均年消费咖啡100多杯,而10个中国人还喝不到1杯。但卡夫相信,未来的中国市场蔚为可观。

与此同时,雀巢公司也看到了这片新市场。因担心中国人会抵触欧美流行的黑咖啡,雀巢专门推出了1+2混合型咖啡,并在广告中演示冲调方法。

事实上,被赋予了儒、佛、道思想的茶文化相比,没有繁冗礼节,不讲究器具的咖啡更适合快节奏的现代生活。不过,无论是卡夫还是雀巢,初入中国首先切入的还是礼品市场,试图通过自上而下的方式让中国人认识咖啡。

1999年,星巴克在北京国贸开设了第一家咖啡店。其所强调的“第三空间”理念打破了咖啡以往在中国的精英形象。在舒适且富有格调的环境里,人们的关系是自由平等的,没有任何等级束缚——这更接近咖啡文化的本源,也契合中国主流消费群体的心理。

有数据显示,中国咖啡馆的数量从2007年到2012年几乎翻了一番。与之对比,茶馆的同期增量仅为4%

对于中国人来说,咖啡不仅代表一种有品位的生活方式,咖啡馆更形成了一个能激发创意的社交场所。比如新兴的车库咖啡和3W咖啡,已成为创业者、投资人的聚集地,担当起孵化器的职能。

卡拉OK

它关乎平等,人人都可以唱歌;它关乎自由,想唱就唱;它背后是休闲、时间的民主化,是中国式中产阶级消费的象征物。

在卡拉OK出现之前,喜欢唱歌的人一展歌喉的机会并不多。他们要么只能跟着收音机轻声哼唱,要么就等到公共浴室里只剩自己时自我陶醉一番——这部分源于彼时娱乐方式的匮乏,部分也出于那时的中国人还鲜少敢于在人前表现自己。

虽然卡拉OK早在1960年代就于日本诞生,但直到1988年北京才有第一家卡拉OK歌厅,而这一时期,正是中国人开始个性解放的时候。次年,中国卡拉OK歌厅便超过100家。

卡拉OK给予了每个人成为歌星的感觉:你可以像舞台上的明星那样跟着伴奏演唱。卡拉OK让唱歌这一曾经高不可攀的“艺术形式”,变成了一种易得的老少皆宜的大众娱乐方式,并成为亲朋好友聚会时的保留项目。

如今,昔日的卡拉OK歌舞厅已演化为环境舒适、高档的KTV,并出现了诸如钱柜、好乐迪等连锁品牌。它们向音乐公司付费获得歌曲授权(这也成为不景气的音乐产业一项重要收入来源),通过统一的后台系统管理,并引入会员制度。同时,酒水小食、休闲吧等服务也能增加不少周边收入,可以说,已形成了一条庞大的产业链。

而这条产业链仍在扩展。比如“唱吧”这样的应用,它让人们在手机上就能享受到KTV里的快感。同后者一样,它也强调社交属性,人们把自己的卧室变成音乐现场,录制歌曲后,放到网上与更多人分享。

现在,每一个人都可以成为歌手。

牛仔裤

法国左翼哲学家雷吉斯·德布雷说:“摇滚乐、影像、蓝色牛仔裤、快餐、新闻网络与电视卫星所蕴藏的力量,比整个苏联红军的力量都大。”

如果说什么服饰最具包容性,那么非牛仔裤莫属。

上到经常出入秀场T台的明星名模,下到从事体力劳动的蓝领工人,衣橱里都少不了几条牛仔裤。其不分身份、阶级、场合的百搭属性,也深受时尚界的青睐。

1979年,随着改革开放,牛仔裤也涌入了中国市场,但第一条牛仔裤具体于何时出现在中国,现在已经无从考证,大概是哪个见多识广、有海外关系的人带回国的吧。

彼时,中国人的时尚意识正处于萌芽阶段,人们刚刚脱下军装或蓝灰黑色制服。虽然一些中国人,由于工作的原因,能偶尔接触到国外的时尚杂志,但那时的人们对品牌并没有什么意识。

牛仔裤并没有一进入中国就成为流行符号。由于健身操的盛行,1980年代的中国是健美裤的时代。1981年到1986年,中国获得“五连冠”,也让蓝底白杠的运动服一度成为当时的潮流。

“牛仔裤刚刚进入中国的时候,并不是所有人都认可,它是一个反叛的符号。”《智族》杂志时装总监崔丹对《第一财经周刊》说,“在此之前,中国人的服装是没有层次的,社会氛围是抹杀个性的。”

与牛仔裤的家乡美国一样,牛仔裤在中国的发展也离不开迪斯科的流行。这种带有强烈节奏感的舞蹈为压抑了太久的中国人创造了一个呐喊的空间。而牛仔喇叭裤几乎成为那时爱跳迪斯科的年轻人的“标配”。

可以说,牛仔裤在中国由另类标志向老少皆宜的日常服装进化的过程,也是中国人自我意识苏醒的过程。“牛仔裤代表了一个开始,人们逐渐了看到外面的世界,开始讲究个性化的穿着。”崔丹说。

1992年,号称美国品牌实则香港谭氏家族在美国注册的Texwood萍果牌,进入中国内地经营,在相对开放的广州开设了内地第一家专卖店。这成为了中国消费者广泛接触的第一个牛仔裤品牌。

急于大口呼吸新鲜自由空气的年轻人,很快敏锐地捕捉到了这个时髦的产品,拥有一条牛仔裤成为当时最酷的事情。

随后,1995年,美国品牌Lee进入中国;2001年,全球最著名的牛仔裤Levi's也来了。

实际上,受中国制造业大潮的惠及,广东珠三角地区、江苏常州和山东淄博已成为中国三大牛仔布生产基地,中国自身的牛仔服装产业也颇具规模。

但对于那些站在潮流最前端,已开启品牌意识的中国新潮人士来说,本土生产的那些廉价牛仔裤已经无法满足他们的需求了。

比如作家杨葵。1990年代初,他在北京东四天桥一个小门脸里以500元的高价买了条经典的Levi's 501。因为是美版,臀部特别肥,但即使如此,杨葵也穿得美滋滋的。由此他还发现,正版的Levi's 501采用的是扣子而不是拉链。此后,去雅秀或三里屯买“山寨”501时,他都会下意识地检查一下。

1990年代中期上海的一所时尚学校

作为第一条撞钉牛仔裤的发明者,Levi's后裤袋上的红旗、双弧线车花以及双马反向拉车的皮印章等等标记,都是早期中国时尚人士津津乐道的“知识点”。

不过如今,成为全球第一大奢侈品消费市场的中国,已过了被品牌营销牵着走的盲目混沌时期,消费者更清楚自己想要什么。

Levi's大中华区市场总监陈祖贻向《第一财经周刊》表示,“目前在中国最流行的款式已是511,这更适合当下中国流行的修身裤腿打扮。”而曾经引人侧目的破洞、做旧或者露出内裤边等款式或穿法,早已淹没于瞬息万变的时尚潮流中了。

是的,牛仔裤在中国发展,离不开整个时尚产业的大背景。

萍果牌牛仔裤开设专卖店的同一年,奢侈品品牌路易威登也进入中国。次年,时尚集团成立。从那时起,中国的时尚跟随世界时尚业格局的变化而变化,东西方的差距日益缩小。

2006年,快时尚的代表Zara进入中国,2011年刘雯成为中国第一位进入全球排名前十的超级模特,2013年,中国人的奢侈品消费金额达到了800亿美元。

而牛仔裤本身也在经历着变化,款式、颜色以及制作手法日益多样。

Levi's目前已经在中国开设了500多家店铺,据陈祖贻介绍,他们正在加紧发展电子商务,以满足当代中国消费者的需求。

洗发水

洗发水将规模生产和完善的分销渠道营销概念带进了中国的商业社会,也让消费者可以享受高品质和舒适体面的生活。

在老一辈人的童年记忆里,洗头或许并不是一件愉快的事情。那时,人们用碱面洗头,这种黄白色的粉末味道刺鼻。父母抓起碱面往孩子头发上揉搓的过程中,免不了会激起对方强烈反抗。后来,虽然出现了肥皂、洗衣粉,但用同样的东西清洗连着肌肤的头发与粗糙衣物,感觉终归不好。

198910月,宝洁旗下品牌飘柔将洗发水带入中国。虽然价格高昂——当时一名普通工人月薪100元左右,而一瓶飘柔洗发水就要卖20多元,但很多中国女性,还是经不住对柔顺秀发的向往,以及对“洗护二合一”新奇概念的好奇,在商店柜台前排起了长队。

从此,洗发水以女性消费者为切口,逐渐成为所有中国人生活中不可缺少的部分。飘柔也几乎成了洗发水代名词。其彩色液体及淡雅香气,让洗发成为愉悦享受。而柔顺秀发背后,也彰显了一种自信、优雅的生活态度。

飘柔最早的生产线出自有着60年历史的广州肥皂厂,经宝洁改造,新的生产系统和质量系统建立起来。1988年,宝洁在广州经济技术开发区以国际规模和标准开设第一家在华工厂,将工业化规模生产的范本带入。

而当大多数中国企业仍安守在按地理划分的势力范围内时,1993年,宝洁发起了全国性的寻找分销商活动,一条条飘柔小包装被悬挂在了各城市大街小巷的商店里。宝洁还很早就把自己在国外的直供零售商模式引入中国,21世纪初,飘柔已占领了大卖场货架。

卫生巾

卫生巾可以让女性得到尊重,舒适、体面地度过生理期……还有什么更能代表文明呢?

虽然早在1920年就诞生了第一个卫生棉(巾)品牌高洁丝,但60年后,中国一线城市女性才开始接触卫生巾。

此前,中国女性通常用叠加卫生纸的方式对付经期,量大的姑娘必须频繁更换,夜晚睡觉很是难熬。更久远的年代,女性更是只能用布条包裹草木灰的方式制作月经带,因被男人视为“邪恶肮脏”之物,清洗后的月经带不得在阳光下晾晒,导致妇科病患病率非常高。

中国真正意义上的卫生巾是1982年中国造纸十一厂引进日本生产线后生产的。1985年,德国OB卫生棉(现为强生旗下)制作了一张轰动的卫生巾海报广告,让很多中国女性知道了这种产品的存在。

1988年出台的卫生巾国家标准,带动了市场发展。两年间,中国已有上千条卫生巾生产线。不过,当时的卫生巾还是直条型,非常厚重,夏天使用极为不便。而1991年宝洁旗下的护舒宝在中国推出护翼型卫生巾,解决了直条型卫生巾容易移位侧漏的问题。1992年,中国开始生产护垫产品。

1990年,中国的卫生巾市场渗透率只有5%,十年后,这一数字已达到50%。这期间,更多竞争者的参与带来了产能扩大和产品创新,网面、绵柔、超薄、加长夜用、瞬吸等细分产品纷纷出现,中国女性能终于能体面地度过生理期。

可以说,卫生巾是解放女性和尊重女性的一款世纪产品。而从每月30元左右的这一固定消费中,也能窥见女性消费市场的威力。

桑塔纳

从生产资料到家庭消费品,桑塔纳卖了30年。它以解放空间距离的方式让更多人赢得时间。

“就是在这种地方,大众要联合中国人一起造车?”30年前,站在上海拖拉机汽车公司破陋的厂房前,作为上海大众副总经理,德国人马丁·波斯特几乎停止呼吸,脑子一片空白,他在自己的著作《上海1000天》中如此回忆道。

那是1984年的11月,上海大众签订合营协议的一个月后。从1983年到1986年,北京吉普、上海大众和广汽标致三家汽车合资公司先后成立。

这时距离甲壳虫诞生已有46年。大众创始人费迪南德·波尔舍遵循亨利·福特的理念,希望创造出工薪阶层能够消费得起的汽车,二战后甲壳虫在欧洲大受欢迎,成为普通人的代步工具。不过在上海大众成立时——福特T型车问世76年后——在中国的城市里,价格几万元乃至几十万元的汽车,对普通人来说是奢侈品。

1984年的中国街头,自行车大潮在马路两侧驶过,路上轿车种类几乎屈指可数:伏尔加、吉普212和老上海——6000辆乘用车在1984年被生产出来,包括丰田皇冠、日产蓝鸟在内,当年有2.1万辆进口汽车——中国汽车业既无产能储备,也无充足的市场需求。

在上海拖汽的工厂里,工人几乎是遵循着手工敲打、抛光的工艺去生产老上海车型,即使改造后,工厂每天也只能组装两辆桑塔纳,同期大众汽车位于德国狼堡的工厂,能组装超过1000辆桑塔纳。

生产缓慢的另一个原因是零配件标准不合格。提供配件的130多家配套企业的产品质量,在1987年国产化项目加速前,甚至没有一家得到大众总部的认可。

1980年代初,大众带来的不仅是一款桑塔纳,还包括技术、标准化的现代工业生产流程,及现代公司管理经验。

从计划经济向市场经济转型,中国没有任何公司了解一套完整的现代汽车生产工艺是什么。在上海大众的中德双方磨合中,对抗和矛盾不可避免。按德国人对质量的要求,需要用外汇购买更精密的设备,而中方生产流程中的工作方式,在德国人看来是落后且有损于质量的,是“凑合”。

随着学习、妥协和理解,这种矛盾终被缓和。1990年代,桑塔纳的国产化比例超过90%,而墨西哥花了30年时间才让大众甲壳虫国产化比例提升至60%,这些零配件商在十几年后同样为其他合资公司提供零配件。

1992年,桑塔纳累计在华销量达到10万辆,不过售价仍在10几万元,且需要配额和外汇购买。居住在北京的魏蓓当时在一家合资公司工作,她的公司有两辆桑塔纳,可作为婚丧嫁娶的客车,还能拉货——很难说清桑塔纳是作为生产资料还是个人消费品存在。

不过,汽车进入普通家庭的过程开始加快。

桑塔纳的对手捷达、富康都诞生于这一时期,这三款车因经济耐用在当时被称为“老三样”。就在这一年,中国汽车年产量首次突破了100万辆,增长幅度超过了50%。“鼓励私家车消费”的政策被写入两年后1994年的《汽车工业产业政策》,这引起了通用、本田、标致的注意,这三家公司在1990年代末分别成立了自己的合资公司。

无论对汽车品牌还是消费者,真正的改变还是加入WTO。中国在2005年取消汽车及其零部件的进口配额和非关税措施,让桑塔纳价格从10几万降低到8万元。

同样受益于此,随着汽车产业审批政策的放开,新的竞争者出现了。自主品牌吉利、奇瑞、华晨在成立几年后终于推出了价格在5万元以下的产品。福特、丰田、日产的加入让全球销量前十的汽车已经齐聚中国市场——竞争变得激烈起来,普通消费者不断学习如何在越来越多的车型中挑选适合自己的那款。

2002年,桑塔纳进入中国的第18个年头,中国人均月收入1100元,人们工作四五年就能购置一辆轿车。消费门槛的降低,使汽车不再是一件奢侈品,而最终成为普通工薪阶层的代步工具。当年,中国汽车销量突破230万辆,随后的十年里,中国汽车销量几乎保持25%的年增长率。

作为中国汽车市场的启蒙者,2012年,在桑塔纳进入中国30年之际,上海大众完全改变了它的外观——你甚至很难从它身上找到一点点老款桑塔纳的影子。上海大众销售公司总经理贾鸣镝说,“完全是一个新时代的产品。”

的确,从2010年起,中国已超越美国成为全球第一大汽车市场。2013年,中国汽车年销量首次突破2000万辆。汽车公司更加雄心勃勃,新一轮的产能扩张随之而来。

汽车改变了人们的出行方式,同时也污染了城市的空气。大城市的限购令从一个侧面展现出旺盛的需求。人们喜欢驾驶汽车时那种自由的感觉。一个新的车轮上的国度已经崛起。

高铁

从落后几十年到掌握并输出最新技术,高铁除了让我们感受到舒适和方便,还见证了技术如何改变一个产业。

1872年,12岁的詹天佑登上轮船,赴美求学。33年后,他主持修建了中国第一条铁路:京张铁路。火车是工业革命的象征,对中国,则意味着更多。

困于战乱,詹天佑时代的铁路并未引领中国进入工业社会。一百多年后,拥挤、缓慢的列车是春运的舞台,承载着中国人的相聚与离别。

960万平方公里的土地,需要一张庞大的网络来连接。

201212月,湖北武汉高速列车基地

19972007年的10年间,中国铁路经历了6次大规模提速,平均时速从48.1公里提升到70.18公里。但2008年首条高铁的开通运营打破这一局面,它的设计时速为350公里。

真正的变化源于2003年,时任中国铁道部部长刘志军实施了一个多达1.2万公里的高速铁路计划,同时从加拿大、日本、法国及德国大规模引进高铁技术。总投资超过2500亿美元的中国高铁项目,成为全球史上最昂贵的公共工程项目之一。20117月温州的那起动车事故引发强烈争议,矛盾点指向高铁项目。高铁仿佛中国30年历程的缩影:速度和代价同样惊人。

同时期,公路网络也遍布中国。1989年中国建成第一条高速公路,2013年底,中国公路总里程超过370万公里,位居全球第二。交通网络的升级从根本上提升了出行的便捷度。30年前从北京到上海,1460公里的火车路程要花26个小时,现在同样时间可往返两地两趟。

高铁时代的列车承载更多希望,依然有中国人的乡愁。

如家

为普通人提供满足最基本需求的服务,商业民主化的经典工作。

很难想象如今满大街刷着亮黄色的如家连锁酒店12年前根本不存在。2002年如家成立之前,中国完全没有连锁经济型酒店的概念。

尽管已经有了饭店星级标准,但中国的酒店市场三星级以下的部分基本是一片灰色的混沌地带,招待所、小旅社混杂其中,不仅卫生条件没法保证,更谈不上什么服务意识。

如家的创始人之一季琦发现,大量酒店预订需求恰好集中在每晚房价在100元至200元之间的酒店。这群人大都是商旅出差,这个价格区间正好是大部分企业的报销范围。“10年前我们做过市场调研,问顾客最需要的是什么,大部分人说第一卫生,第二安全,第三热水和毛巾。今天这个结果仍然大同小异。”如家CEO孙坚说。

而如家所做的事情就是用标准化的管理来满足这些基本需求,如早餐、免费网络等等,让人们用合理的价格享受更高品质的服务。它的中央管理系统保证质量的统一。

事实上,如家乃至整个中国经济型酒店在过去10年的腾飞同人们生活品质的提升息息相关。一方面随着中国经济的强劲增长,中国居民可支配收入稳步提高,对于消费,特别是旅游消费的需求也随之增长;另一方面,近年来包括高铁在内的交通设施建设也提升了出行的便利性。

现在,已在全国287座城市拥有2180家连锁酒店的如家继续拓宽版图,出行变得更为自由和便捷。你可以把它看成一个商业民主化的过程,这背后真正受益的是每个消费者。

信用卡

信用的民主化,让消费预支成为可能。消费时代的标志。

作为又一件重要的舶来品,信用卡在中国内地出现的时间并不晚。

中国第一张信用卡的发行是在19853月,那时距改革开放的开始不过6年。身处沿海开放特区的中国银行珠海市分行成立了中国境内第一家信用卡经营公司——珠海市信用卡有限公司,并发行了境内第一张信用卡:“中银卡”。

这张卡的发行意味着“看不见的钱和信用”开始改变中国人的生活。这样的巨大改变,无论从人们的接受度、硬件设备与银行间结算系统的完善,乃至银行对信用卡业务重视程度的提升来说,都是一个非常漫长的过程。

1989年,中国工商银行决定全行统一发行信用卡,命名为“牡丹”,主要功能包括信用消费、存取现金和转账结算。第一笔持卡人签约的消费单在发卡后15天回到北京分行,代表发卡成功,但这种零星发卡的行为也未能推动信用卡的大规模普及。

对于信用卡的发展来说,基础设施的完备是必不可少的环节。

1995919日,ATM联网运行;1996年,POS机诞生,开始进入千万商家;20023月,银联成立,中国不同银行发行的可以通过中国的“组织”联合起来。而更重要的是,中国人购买力的提升,这是信用卡在中国迎来真正爆发的契机。

也正是2002年,招商银行,这家国内第一家股份制商业银行,也是后来中国信用卡最重要的玩家,展开了自己的信用卡业务。十年的时间,营业网点远少于四大行的招行信用卡发卡量突破了4200万张,境外刷卡额业内第一。招商银行让先富起来的一批中国人明白了银行的核心竞争力之一是服务,这带动了传统银行业服务的提升。

招商银行信用卡负责人对《第一财经周刊》表示,信用卡业务虽然不是银行最大营业额的业务,但是由于信用卡是面对个人,而每个个体用户的需求千差万别,因此,信用卡用户对于创新和客户体验的追求是所有银行业务中最为领先的。信用卡业务带给银行业的最大改变,就是创新服务,注重用户体验。

相应的,银行业也在加速培育市场。2003年可谓中国内地信用卡市场的爆发期。截至20036月底,中国有发卡金融机构91家,在近6亿张的发卡总量中,借记卡5.44亿张、信用卡为2499万张;同年12月,花旗、汇丰银行获银监会批准,在内地发行双币信用卡。外资银行的加入,标志着中国信用卡市场潜力已被全球认识到。

从国外经验来看,当一个国家人均GDP达到4000美元时,便具备了个人贷款消费的市场需求。在中国一线城市,人均GDP已接近这一数字。个人财富的积累推助中国信用卡市场迅速增长。据人民银行发布《2013年支付体系运行总体情况》显示,2013年中国信用卡累计发卡3.91亿张,同比增长18.03%

更重要的是相比最初替代了中国人钱包中现金的那张信用卡,如今的信用卡已渗透到人们消费生活的方方面面,信用卡消费也从有形的金钱向无形的价值逐渐过渡。

现代信用卡雏形诞生于1951年的美国,大来卡(Diners Card)问世,大来卡公司先替持卡人垫款,并向商家索取手续费。这种模式沿用至今,而其最有影响力之处,便是将业务拓展到零售业各个层面,从而改变了人们的消费理念。

最近几年,以沟通、娱乐、工具为主的互联网应用不断丰富,大众获取信息的渠道更广泛、更便捷,大众对信用卡网络支付、移动支付也提出了更多样、更安全的需求。

在这样的环境下,消费者对信用卡的品牌认知不只停留在安全、便捷的使用阶段,而是汇集生活、投资、购物、旅游等多方面,这就要求信用卡的配套服务要及时跟上。

信用卡给中国人带来的不仅是更好的服务、替代现金便捷的体验和积分兑换的刷卡乐趣,透支观念的形成和个人信用体系也因信用卡而产生。

储蓄率全世界最高的中国,现在有了近4亿张信用卡。超长免息期、先消费后还款、分期付款,这些一度在中国城市无处不在的宣传语让信用卡成为中国人理财的重要启蒙。

而与个人贷款息息相关的个人信用体系,里面的最重要数据就来自于每年数亿笔的信用卡消费还款数据。维护和培养自己的信用,成为直接与金钱挂钩越来越重要的一件事情。

对商家来说,刷卡减少了清点、备零钱、交存银行等内部工作,消费者冲动和大额采购更因为刷卡而增加,而商家需要付出的是给发卡行、收单行、银联的手续费。

短短十几年,厚厚的皮夹不见了,取而代之的是一张可随身携带的卡片,以及透支未来的崭新消费理念。

股票

每个人都可以是有产者。

19841118日,一张小小的纸片在上海引起了数千人的抢购和全世界媒体的关注,这张面值50元代表着上海飞乐音响股份有限公司一股股东权益证明的纸片叫——股票。

没有人想到,以这张纸片为基础建立起的中国资本市场对未来30年中国人的生活和中国企业的运作产生了巨大的影响。

从记载在纸片上没有交易场所的第一只股票,到现在电子化登记和交易、涵盖2000多家上市企业20多万亿元市值的股票市场,给普通人提供了用知识让资本增值的平等渠道,而股票也成为中国企业贷款之外重要的融资渠道。

不同于把钱存在银行获取固定利息,选择做何家企业的股东最终获得什么样的回报,一切都取决于每个人自己的选择。但资本市场又永远不平等,有更多资产、更多消息的人总有更多的赚钱机会,而有选择总好过没选择。

股票、期货、基金、企业债、银行理财产品、信托、余额宝……30年来随着资本市场产品的丰富,更多的个体可以找到与自己资产状况相匹配的投资和理财方式,且获得信息及交易的方式也从柜台繁琐的程序,变为移动鼠标、触点手机的便捷。

与投资相对的融资,在这个进程中也被加快,资本要素在不同行业间的重新分配变得越来越快,投资已经改变了中国,也将继续改变中国人的生活。

ATM

ATM机开启了人机对话,突破了银行营业时间和空间的限制,开创了金融便利时代。

1988年圣诞节后第一天,中国工商银行上海分行中山东一路营业部开始营业,人们发现,这里多了一台机器。它有一个屏幕,白色外形,右边有数字按键。

它可以用来取钱。

这台笨笨呆呆的机器,是第一台真正意义上在中国投入使用的ATM机,它标志着时代的变迁。

此前,人们需要到银行排队取钱——银行柜台后面有一个转盘,上面密密麻麻插着卡片。这些卡片记录着个人账户信息:转动转盘,找到个人账本,可登记账户变动信息。

这台ATM机如今呆在银行博物馆。但它繁衍的后代——存取款一体机、存折对账机、可视ATM…正分布在你工作与生活的各个角落。

ATM是银行更广泛贴近客户的一种方式。商业银行的主要角色可以简单地理解为存款、贷款,通过银行渠道与客户交流。ATM替代了网点渠道功能,产业链的终端,已由面对面,变成了人机对话。

ATM1967年在英国巴克莱银行首次亮相。它第一次以简单直白的机械方式,向普通消费者呈现出技术的魅力。如今,ATM机遍布中国,商业活动不分昼夜地运转起来。

它对人们使用金钱的习惯进行了革命,人们可以随时随地提取现金,不受时间、地点的限制。

网络支付已经兴起,但在需要现金的时候,当你在街边找不到ATM机,多少会感到焦虑。

商品房

商品房是中国经济的重要引擎之一,它改变了中国社会和人的组织形态、财富结构、生活方式和生活态度。

在关于房价如火如荼的讨论中,人们可能已经记不清,究竟是从10年前,还是5年前,房屋已经成为中国人家庭消费结构中比重最大的那部分。

商品房是30年来对中国个人生活影响最大的事物,而这种改变源于它跟中国经济模式的演变紧密结合——原来需要集体摊派的房屋在这期间逐渐变成了个人消费品,通过改变人的居住,商品房最终改变了社会的组织方式。

中国大规模兴建城市住房,可从1979年开始算起。在随后的20年里,计划经济时代的“福利分房”制度仍旧延续,国家的政策是鼓励“单位自建住房”。但早在1980年,邓小平就已经提出了“住房建设要走商品化之路”,也提到了旧房交易的二手和租赁。

在真正意义上的商品房出现之前,在1980年代,侨汇房、外汇房是最早的一批尝试,但价格昂贵——每平方米30004000元在那时对普通人而言如同天价。而且,持有外国身份证件的人才能购买。

一个影响深远的事件是1989年的中国土地制度改革,土地批租得以在上海和深圳施行,易居房地产研究院发展研究所所长李战军认为,“从那以后中国的土地值钱了,并且成为房价的重要组成部分。”他今年已经60出头,曾参与最早的上海商品房改革,经历了其中所有变化。

1991年,上海采取住房制度改革,建立公积金,把公有住房廉价卖给居住者,中国人逐渐拥有了自己的产权住房,而公积金制度在中国的出现也让商业银行第一次能给普通人公积金或者商业贷款——个人能够拥有自己的贷款账户,这同时也衍生出了投资和理财的概念。

“财富是可以投资的,投资是能获得财富的,这是影响最深远的。”李战军说。

政策和市场的博弈持续多年,到了1998年国务院终于在全国范围内取消福利分房,正式建立房地产行业的市场经济制度。但这种制度真正完成还需要4年。它的效果显著,以至于随后到来的时光,在后来被称作中国房地产的“黄金十年”。

万科,这家1984年已经成立的深圳公司如今成为了中国房地产公司的领军者,它的发展正好契合了中国房地产商业化30年的节奏。它在1993年将公司原本多线发展的诸多业务剥离,将开发大众住宅确定为公司核心业务。而在这10年,它也得以成为中国第一家年度销售额突破千亿元的开发商,这个数字在全球同样是罕见的。

万科和它的创始人王石为中国早期的商业社会带来了新的规范制度和企业家精神,而房地产行业的迅速发展同样孵化出了足够多的民营企业。市场化的一个后果是“房价”开始成为人们日常生活中提及率较高的词汇,这种高频率促使政策调控紧紧相随,最终也使这个市场变得畸形。

这一切都离不开城市化——1978年,中国的城市人口是1.7亿,占总人口的比重仅为17.92%2010年末的第六次人口普查结果显示,城市人口增长到了6.66亿,占比提升到将近一半。

它带来了一种新的格局,人们可以相对自由地选择居住地。而新型的住宅建筑,尽管不可避免粗放和混乱,但它还是切实改变了中国城市的面貌,也为人们生活品质的提高做出了贡献。

摆脱了福利分房时代的千篇一律,人们开始重新想象一个家庭的样子。各种风格的家居产品,伴随各式各样的家用电器,彻底改变了中国家庭内部的形态。而相对于原有的单位楼,甚至更早的以家族为单位的院落,人们开始适应以社区的形式成为一个群体。

业主成为了这个消费体系的核心,他们同时带动了所在区域的整体商业发展。

行业的高速发展也让商品房成为了一种新的、热门的投资对象,来自全球的资本涌入中国房地产市场。

从本质来看,这并非一件坏事——在完全市场化的前提下,商品房的价格可由市场供需来决定,投资者承担自己判断的结果,这是商业社会的常态。

不过在中国,商品房在生活中比重的增加,使房地产业在这十年间备受争议。发展至今,资本和土地仍是这个行业的关键因素,因为与土地制度和地方财政的紧密关系,使它很难变成一个纯粹的商品。李战军则认为,“每个城市除了财政收入之外,有了土地出让金,这些又带来新的城市变化,使得政府和个人的财富结构都发生变化。”

无论如何,它对中国近30年尤其是后15年所产生的影响——包括个人的生活方式、发展方式和财富结构——都是最为深远的。

马桶

抽水马桶象征着一种舒适的高品质的生活方式,它让人在日常生活体验中获得了体面与尊严。

30年前的中国内地,公共卫生间主流的形态是这样的:一条沟渠,用砖分隔,人们蹲着如厕。

而早在1870年,英国一位叫做T.W.Twyford的人发明出了一种“冲洗式的全陶瓷马桶”。这种上连水箱、下接管道的冲洗式马桶成为了现代生活所必需的抽水马桶的雏形。

碍于现代管道技术和卫生观念的滞后,这个事物很晚才走进中国人的日常生活。

渴望用抽水马桶撬开中国市场的国外卫浴企业起到了培育市场的作用。

1985年,美标(American Standard)在中国投资建立了第一家合资工厂,成为最早进入中国的国际卫浴品牌之一。在1990年代中期,包括ToTo、乐家、科勒在内的外资卫浴品牌相继在中国设立办公室,开始建立自己的营销网络。与此同时,本土卫浴品牌也在和它们抢夺着市场。目前中国卫浴行业中,市场份额的10%是由国际品牌所统治的高端市场,以箭牌、鹰派为代表的国内品牌卫浴企业占据30%的中高端市场,还有3000多个本土品牌竞争余下的部分。

中国人意识到,抽水马桶代表着一种尊严而体面的方式——体面不体面,这往往体现在生活的细枝末节处。随着房地产的发展,焕然一新的卫生间遍布每个楼盘,随之而来的则是卫生、洁净、讲究私密性的卫浴理念。

这种理念不仅改造了个人的卫生间,还从根本上促进了现代管道系统的凶猛发展、及公共卫生体系的重塑。

空调

空调首先与舒适有关,提高了生活品质,然后又与平等有关,每个角落的人都获得了享受凉爽的权利。

在漫长的历史中,人们尝试各种办法攻克夏日的焦躁——通过宗教仪式,祈祷雨水浸润大地;发展丝绸业,使衣着质地更为轻薄;用扇子和冰块,人工制造清凉。

直到1902年,一个叫威利斯·开利的美国人彻底改变了思路,他用机械与机电的手段,通过控制空气中的水分来调节温度。这便是空调。

空调一面世,便被冠以“伟大的平等主义者”,无论在阿拉伯酋长的宫殿,还是叙利亚的战场,装上这个盒子,都可以享受凉爽的空气。

中国的第一台空调是由一家冰箱厂研制成功的。1960年代,上海冰箱厂研发了窗式空调,供特殊部门使用。直到1996年,华宝空调厂推出了2匹柜机,才宣告中国空调业在产品方面有了重大突破,它改变了传统柜机制冷量大、需配套380V电源,而无法进入普通家庭的弊端。

1990年,格力电器原创始人之一朱江洪创立“格力”品牌,进军空调业。后经扩大产能、技术改革以及渠道变革,7年后,格力电器以空调产量118.3万台、销量116.4万台、出口量11.2万台三项指标跃居同行首位。

2013年,5300万台空调被销往全国各地。在清凉的空气中,空调向商业世界讲述靠技术带来的平等享有同样生活品质的可能性。

在纪念开利发明空调100周年的会议上,一个说法在不断被重复:假如没有空调,世界的工作效率会降低40%

QQ

QQ和微信改变了人与人之间沟通的渠道和形式,为我们提供了近乎终极的便利,也帮助我们驱散了孤独。

15年前,你上网需要调制解调器——一个拨号时会发出嘶吼、上网和打电话不能同时进行的东西。

当时,互联网在中国刚起步,网费还没有包月而是按照流量收取,浏览一张图片有时需要好几分钟,当打开的门户网站主页上Banner太多,你会急着去按浏览器上的停止键,以便页面只显示文本内容。

相比之下,在网络上跟物理距离遥远的陌生人Say Hi就显得有趣多了,也几乎是当时中国年轻人上网做的第一件和最主要的事。

谈话通常没有目的性,只是对这种比电子邮件还迅速的沟通方式感到新奇,有的人专门跟外国人聊天练习英文。

与马化腾共同创业,后任腾讯CTO的张志东描述说,“聊天成了刚需”。

与美国不同,中国人最开始上网时通常没有邮箱,更多的网络沟通是通过即时通讯工具完成的,有的人还通过它恋爱结婚。

1999年腾讯推出OICQ以前,人们主要使用一款由以色列公司研发的ICQ软件,这也是全球第一款聊天工具。

美国在线公司在1999年以2.87亿美元收购了ICQ,差不多隔了11年,又以1.875亿美元的价格把它卖掉。腾讯的第一大股东Naspers辗转把它收入囊中。

腾讯要是在1999年被美国在线告倒,或者也像ICQ一样仅维持聊天的功能,就不会有今天的帝国形态。

在名称更改为QQ之后,它开始刻意从功能层面让自己摆脱ICQ的阴影。

马化腾很早就做出了一个正确的判断:中国网络环境最终会从“窄带”变为“宽带”,人们在网吧的行为也会逐渐从聊天过渡到网游和社区。

2002年,腾讯推出了Q币和会员制,确立了广告之外的商业模式,而它提供的服务,也从QQ聊天到社区、游戏,再到QQ秀、音乐……逐步成为一个娱乐社交平台。

20046月,腾讯在香港上市时,它还不是外界公认的中国前景最好的互联网公司。

大型网游当道,盛大市值位居中国所有上市公司之首,其次是门户类网站新浪和网易——新浪在2004年的营收达到2亿元,高于盛大和腾讯——但是十年之后,你再来看腾讯当年围绕QQ人群所做的加法战略,就会知道其他公司黯然失色的原因。

这个过程中,QQ也一度有过竞争对手,新浪和网易都各自推出过即时通讯软件,而最强有力的竞争者莫过于2005年进入中国的MSN

微软的这款软件一度在中国积攒了很多有价值的公司人用户,是办公室和业务沟通中最常用到的工具,但它的价值淹没在微软整体失败的互联网策略中。

MSN很少做改进,比如无法实现文件“断点续传”。相比之下,QQ一直保持着快速的更新迭代,其传输大文件的功能尤其为人称道,MSN在很长一段时间都没有办法组建一个群,而QQ却是国内最早推出“群”功能的聊天工具。张志东称,这是因为腾讯认为群能从点到点沟通,提升到一个群体的高效互动。

此外,QQ已经深入到中国的四五六线城市,根基难以撼动。MSN最终在2013年正式退出历史舞台。

庞大而具有粘性的用户根基也阻挡住了中国版Facebook的进攻。

曾于1999年创办ChinaRen校友录的陈一舟,在2006年收购了校内网。

这个产品以Facebook为模版,主打熟人社交。但大量QQ用户都有每天上线的习惯,校内的沟通效率并不如QQ及其社区空间高。

当腾讯的同时在线人数在2010年达到1亿而成为全球之最时,马化腾真正感到担忧的是PC世界的天花板已经到来,而在移动互联网世界,腾讯还缺乏一个能将整体模式平移及寄托未来的有力武器。

这一短板最终通过另一个软件来弥补。

腾讯的广州研究院迅速在2011年做了一个叫做“微信”的产品——现在它已拥有6亿名用户,取代了QQ在移动端的价值。

马化腾一度声称微信的成功是侥幸的,大公司创新通常容易背包袱、难以成功,况且腾讯向来不具备创新的口碑。

但无论如何,这款产品让这家公司重新焕发了活力,微信在通讯、社交、信息传递、营销及金融方面的巨大潜力,让腾讯的市值突破了千亿美元。

微博

从信息控制到信息发布平台的开放,再到信息发布工具的开放,信息民主化你看得到开始,猜不出结局。

微博诞生后,在决定自己说什么和看什么这件事情上,我们有了前所未有的主动权。

它对我们生活状态最大的改善在于,你可以自己动手定制一个完全个人化的信息源——这里有你相信的人和相信的媒体。随时随地,它都能向你提供时事新闻服务;当重大事件发生,你无需打开电视机,就可以了解最新进展,从现场人士那儿获得消息。

在此之前,中国人的信息来源都比较单一,比如很多人通过订晚报或其他都市报来了解这一天所在城市发生的事,但内容可能多元而分散;看门户网站新闻,上面发布的信息大多来自转载,并且口径一致。Blog的出现及其在2005年之后的普及,让中国与全球的信息媒介传播开始有了相似之处。博主通常是一些具备写作基础、掌握信息并愿意将它写出来的人,现在,他们中的一些变成了微信自媒体人。

新浪在2009年推出的微博,则让中国的信息民主化登上了一个高峰——任何人都可以在上面发布信息,除了固定字数的文字外,还可配有图片进行说明,并且这些动作都可以随时随地在手机上完成,信息传递从未如此迅速而透明。从2010年起,腾讯、搜狐和网易,甚至人民网等门户,也纷纷推出了类似产品。但高频词转发及舆论浪潮引发了政府对新浪微博的“关注”,这影响了它的公信力及关注度。

互联网一直在推进中国的信息民主化,直到目前,微博仍是你能选择的最贴近的形式。

EMAIL

“它曾是计算机科学最不可思议而又最实用的发明。一条快速打出并能可靠发送的短信息使一种新型的异步通信方式成为可能。”乔丹·波拉克说。

写一手好字已经失去了功利性,因为大多数时候派不上用场——手写信件在人们的日常沟通中已经十分罕见了。

抛开文化倒退之说,假如只从信息传递和沟通效率角度来看,Email带来的是一种本质的改变——不需要邮资、不管对方在哪、发送和接收只要几秒钟。

用户名@主机名本来就是计算机终端之间传输信息的格式——Email技术在互联网出现之前就存在了。1990年代,提供互联网接入服务的运营商开始向用户提供邮件服务,容量有限,收费昂贵,主要是企业使用。

大众真正开始享受这一服务是在1996年之后,Hotmail面向大众推出了第一款基于Web的电子邮件服务。在中国,这个进程要推后几年。丁磊和他的网易公司在1998年就开发出了中国第一款邮件系统Coremail,但主要面向商用。1年后,雅虎带着邮箱和门户进入中国,网易才开始提供免费的163邮箱。

这个市场在竞争初期差异化不大,几大服务商后台使用的几乎都是网易的Coremail,一度通过向VIP用户收费获取盈利。但Gmail打破了这一局面——Google一直在提升其UI界面,并缩小免费邮箱与企业级邮箱之间在安全和垃圾邮件过滤方面的差距,它基于云服务的邮箱容量也越来越大,这让Email之战的最终意义指向了用户体验和整体服务平台入口。这不仅打击了传统的邮政公司,也让IBM Lotus这样昂贵的企业级邮件协同服务遭遇尴尬。

淘宝

从零售到物流再到金融,淘宝颠覆了多个传统行业,重新组织商业世界,让人们获得了一种崭新的生活方式。

人们叫它“万能的淘宝”。

因为对于消费者来说,还没有哪一家百货商场能做到这一点:它24小时不打烊,每天接待6000万人,有数千万个店铺,商品超过万亿件——当你想要什么,几秒就能搜到。

在过去的30年里,诞生了许多民营企业家,他们一起构建了中国商业文明。

1980年代后期,中国城市商店里的商品还乏善可陈

这件事缩小到淘宝,它的10年也创造了这样一种环境,无数平民“企业家”通过它得以创业,他们并不都具有经营经验,有的可能连办公场所和实体店也租不起,店铺只经营几件物品,营业额可能还不如个体户,甚至是兼职,但是它们也有了面对买家的机会,并能够在一个相对公平的框架下进行交易。

一些店铺现在规模已经很大,甚至年交易额破亿元,它们有的形成了自己的品牌、专属设计师和雇员。一些从没去过大城市的农民也能够通过淘宝做生意,还出现了许多“淘宝村”。

这倒逼了法律。2013年底,中国取消了创业者的注册门槛。“你(淘宝上)的那些公司,要是按照规定实际上都不合法,”国务院总理李克强对阿里巴巴集团董事长马云说,“现在合法了,我们已经规定了,取消门槛了。”其实,马云也可以有一句潜台词:我替你解决了1200万人的就业问题。

回溯2003年淘宝刚创立时的情景,不得不说这有点像个奇迹。2003年,淘宝从一家美国公司花了2000美元买了它第一个版本的系统;它最初销售的商品,是从要求每个员工自己上传开始的。

但最重要的是,当时在中国没有信用体制,即使在线下做交易都很难建立信任,而要在互联网上让素未谋面的两个人达成交易就更加困难。2003年时,中国的8000万互联网用户中,有超过9成都未使用过网络购物。

通过支付宝建立的信用体系,以及免费的策略,淘宝在与eBay易趣的竞争中取胜。它最早开发了留言功能,之后又为了能让买家更高效地讨价还价,开发了淘宝旺旺。再之后,淘宝的商品和商户信用评价体系,成为了互联网交易中大家建立信任、形成购买决策的基础。商家们逐渐推出“7天无条件退换货”这样的服务,直至这成为诸多商家的标准服务。2006年,淘宝的交易额达到169亿元。

对消费者来说,淘宝首先吸引他们的是能让他们买到更便宜的东西,这主要因为卖家省去了实体店的租金,甚至一些店在后期实现了C2B2C的模式,根据用户需求改造生产供应链,减少了中间环节成本。在网上,用户可以进行比价,不受地域限制,价格更加透明。淘宝的搜索排名机制,是销量越多排序越靠前,这也促进了商家们在价格上进行竞争。在淘宝的3年免费期过后,它通过广告平台及“旺铺”等工具也建立了盈利模式。

在淘宝开店甚至成为一种生活方式的选择。

网名叫“三儿”的袁永任在2008年辞去了旅游卫视导演的工作,回到老家苏州跟妻子开了一家叫“绽放”的淘宝店,他觉得这能结束他在北京漂泊的日子,妻子也能摆脱工作时间过长的设计工作。

他们的店出售的是适合旅行的休闲女装,他们每年都要进行多次旅行,用自己发的旅行游记赢得了用户的信任和黏性,如今他们的店铺已经做到了5皇冠,这意味着至少成交了20万单,而过去几年他们的店长期只有四五名员工。

三儿有点后悔的是,虽然2008年刚开始做时,他们的店铺以一个月增加一钻的速度快速成长,但他没有抓住当时那个淘宝流量相对便宜的购物爆发期。而例如七格格、裂帛一类的店铺,则在那个时期成长了起来。

出于C2C平台上假货的困扰,淘宝在2008年成立了B2C模式的淘宝商城,吸引品牌来开店,主打正品。阿里巴巴后来把重心转移到这个更名为天猫的电商平台上。在这个过程中,一些规则的改变,一度引发了卖家的不满。

但天猫还是成长起来了,阿里巴巴也通过它找到了更多盈利模式。阿里巴巴副总裁张建锋说,出乎他们意料,淘宝发现宝洁的产品居然都很适合在天猫上销售,因为中国小城镇假货太多,小地方的居民反而可以通过淘宝获得买到正品的渠道。

但这并没有影响C2C平台的发展,据张建锋介绍,在过去几年,淘宝卖家依然在以每年50%的速度增长,同时它已拥有5亿名注册用户。

2012年还未结束的时候,淘宝和天猫的总交易额突破万亿,其中淘宝8000亿元,天猫商城2000亿元。

这家公司的最新计划是,加强对一线品牌的吸附能力,向实体店入侵。

Shopping Mall

Shoppingmall重新组织了人的空闲时间,消费方式。

中国人能买什么、买多少以及在哪买,在过去30年间发生了很大的变化。

1980年代初,多照几眼镜子或者比量几件衣服,可能还要冒着挨老辈人骂的风险,但这还是没能阻止红裙子、牛仔裤、蝙蝠衫们在当时流行——从那时起,人们审美的意识和权利复苏了。

但还是买不到什么。时髦衣服要托人到大城市的国营百货店里买才行。北京王府井百货也要靠全国工商品牌支援,地级市和乡镇农村物资就更匮乏。那时中国一年的服装产量,还不够每人消费两件。能穿得漂亮、用上电器商品成了能力的象征——没有外汇券,友谊商店的门槛都跨不进。

深圳1984年率先取消了布票粮票。那之后的几年,民营经济开始起步、壮大。商品逐渐变得丰富,这也促使购物场所和体验发生改变。2002年,上海正大广场作为中国第一个Shopping Mall开业了,一年后北京金源Mall也建成——它有10个足球场大。中国人见惯了超市、大卖场后,又迎来了商品丰富、休闲与娱乐一体的综合购物中心。它的出现,意味着中国人在购物体验这件事上,开始与国际接轨。

这种体验也在向新一线及以下的城市普及。5年前,以万达为首的地产商促进了购物中心的发展,甚至是过剩——到2015年年底中国将总共拥有3885家购物中心。现在,全球品牌都把中国当做最大的消费市场,但买什么、去哪买,选择权现在掌握在消费者手中。

支付宝

支付宝让资金流动变得更便捷、安全和高效,也促进了社会信用体系建设,提升了金融效率,创造了更好的金融服务体验。

你已经难以想象一个没有支付宝的世界。

两个人互相不信任,怎么进行交易?支付宝从2004年诞生第一天起,解决的就是信用问题:替买卖双方做中间担保,建立起信用档案和记录。它最初只是伴随淘宝而生,但随着影响力的形成,它产生了更大的意义——迫使中国小企业和个人更关注诚信。这是一种商业文明。

银行本应具有完善征信体系的驱动力,它是最大的受益者,尤其在中国,银行70%90%的利润都来自信贷产品;对政府而言,信用体系对于经济是重要而有效的——你不能把时间都花在对一个用户的历史调查上,奖惩机制和法律的建立可以约束信用违约行为,最好的例子是美国。

但是中国的信用体系一直处于缺失状态,并带来很多问题——在支付宝出现之前,中国刚从三角债危机中挣扎出来。信用卡刚进中国时也面临类似的问题,业务得不到有效拓展。

支付宝并不能解决所有的信用体系问题,但它通过电商这个切口,掌握了无数中小企业的信用数据——这也是银行普遍缺乏判断的领域。中国90%的企业是中小企业,它们在发展中都需要金融服务,从某种意义来说,银行无法有效为中小企业客户服务,也在于它缺乏有效的信用体系,信贷成本巨大。

这种信用的建立、10年数据积累,对于支付宝和整个社会来说是一笔财富。只要诚信为商,天下就没有难做的生意。

手机

手机是信息革命集大成的产品,是现代文明带给人类的完美礼物,是人类身体的延伸,让人们在多个方面获得了自由。

麦克·卢汉提出“媒介是人体的延伸”时还没有手机,否则他的理论在当时看起来不会那么晦涩难懂——现在,你发现这个理论再形象不过了,人们通过手机来获取信息、洞察世界,它几乎成了人体的一部分。

在如今遍布Wi-fi和通讯网络的环境中,附加了App的手机变成了一个机器人,帮助你思考、运算、充当其他智能设备的核心。

第一个做到这一点的手机是苹果iPhone。它价格昂贵,新品售价动辄四五千元,超过中国城镇居民人均可支配月收入两倍还多,但中国消费者仍然支撑了这家美国公司最大一块的销售额。

Google推出开源的Android系统后,降低了整个手机制造业的门槛。

2011年,一款名为“小米”的Android手机诞生,售价仅为iPhone1/3,它的创始人雷军穿着和乔布斯一样的黑T恤和牛仔裤在台上兜售这款产品,并暗示这是“属于年轻人的便宜的‘苹果’手机”。

良好的性价比让小米培养了一批自称为“米粉”的拥趸。20137月,小米售价低于千元的大屏幕智能手机一天时间内获得745万人预购,火爆程度超出了小米团队预估数量的10倍。

在此背后,小米依靠的是一种更为灵活的供应链组织形式,从论坛挖掘用户需求,通过网络预售倒推生产和采购,这与传统制造业大公司的做法完全不同。

这家创业公司班底中的一些成员来自摩托罗拉,就连他们也没想到,发明了全球第一部手机、曾经是其代名词的摩托罗拉,有一天会轰然倒下。

197343日,摩托罗拉总设计师库伯用研发的手机给竞争对手贝尔实验室打了一个电话,日后这一天被人们当作手机的诞生日。

真正的商业化则是在十年后——1983年,摩托罗拉推出了世界上第一台便携式手机,这台名为Dyna TAC 8000X的手机重794克,长33厘米,标价3995美元,最长通话时间是1个小时,仅能存储30个电话号码。

这款昂贵的产品进入中国市场是4年以后,首先进入当时还未回归的香港和澳门地区售卖,那些形如砖头的产品也在当地语境中获得了“大哥大”的别称。

1987年,靠近香港澳门的广东地区,率先建设了第一代移动电话网络,摩托罗拉得以进入,随后又在北京设立办事处,正式进入北京市场。

一度,“大哥大”就是财富的象征。利用模拟信号的移动电话信号常常不稳定,通话时需要拉长天线对着手机大喊大叫,这也成为持有者大声宣布自己身份的时刻——“有钱”、“有门路”。

1990年年初,一款摩托罗拉型号为3200的产品公开价格在两万元左右,黑市售价曾高达5万元——并非有钱就能买到,在计划经济下,还需要凭批文购买。

1980年代末,大批官员和知识分子脱离稳定的单位“下海”经商,在中国长期计划经济体制下,成功的一个重要因素也在于是否“有门路”,这个门路不仅仅可以帮你赚到买得起大哥大的钱,还可以帮你弄到能够买大哥大的批文。

即便如此,随着商业的进步,中国消费者得以从竞争中获得更好的体验和更廉价的产品。

到了1994年,当中国搭建好第二代移动网络后,各大手机生产商争相在中国市场推销产品,诺基亚、爱立信在这个时候出现,反超了固守模拟网络地盘的摩托罗拉。

正如克雷顿·克里斯滕森在《创新者的窘境》里所说,那些破坏式创新的企业最终也会成为成熟的大公司,而被下一轮破坏式创新者所赶超。

相同的事情后来又发生在诺基亚身上。

1998年,第一款内置游戏的手机诺基亚6110上市,手机内置有贪吃蛇、记忆力、逻辑猜图3款游戏,其中“贪吃蛇”游戏成为很多公司人的记忆。

此后诺基亚在中国市场推出塞班系统的智能手机获得巨大成功,稳居中国手机市场首位。

但是,最终,它还是因为动作迟缓而失去了市场。2012年,诺基亚将全球11个研发中心精简到2个,仅保留了中国和芬兰两个研发中心。

到了2013年,诺基亚以72亿美元的价格卖给微软。作为对比,抓住了Android手机市场的小米,此时估值已经超过100亿美元。

在创新面前,用户永远有更好的选择——这有一点残酷,可这正是手机业在中国发展30年所讲述的故事。

随身听

便携式音乐播放产品让音乐成为大众消费的流行文化,让更多的人以更低的成本、更自由的方式享受到更多的音乐。

扭屁股的猫王从1950年代就风靡全球了,但中国的年轻人开始穿着喇叭裤,手提着录音机集结在路灯下跳Disco,却是在30年之后。其后十年,在此氛围下成长起来的一代开始能够过滤掉一些聒噪——因为他们有了Walkman。戴上耳机,把录音机装进口袋,只要用两节5号电池,就可以随时随地听自己喜欢的音乐。听音乐从此变成了一件更自由的事。

索尼在1979年就发明了Walkman,这种划时代的产品在接下来的20年迅速得到普及,就像便携革命带给其他产业的变化一样,它也重塑了音乐产业——面对更多的消费者、消费时间和场合,唱片公司乐于给更多的歌手录制作品,也降低了每个卡带和CD的成本——就算盗版猖獗,唱片工业仍延续了史上最繁荣的年代。相比于索尼,同为日本品牌的爱华(AIWA)得益于它的译名和在台湾建厂摊薄的成本,成为1990年代中国学生们的普遍选择。除了新概念英语,他们还听Beyond、四大天王和林忆莲。

作为这场运动的掀起者,索尼也是最大的受益者,在2000年到来前,它一共卖出了1.86亿台磁带式Walkman及几千万台CDWalkman,成为当时世界上最赚钱的公司之一。在这个过程中,索尼也完成了全球品牌传播和业务扩张,并奠定了索尼音乐公司的基础。

尽管结局是,苹果打败了索尼,iPod取代了随身听,互联网App+数字音乐成为了主角,但进化的方向却从未改变:让更多的人以更低的成本、更自由的方式享受到更多的音乐。

傻瓜相机

傻瓜相机让拍照的权力不再为专业摄影师独享,更重要的是,它开始让国人认识到“自己”作为一个独立个体的重要性。

正如历史上每一次创新引发的意义都将在若干年后体现一样,1963年,当柯达开发出傻瓜相机“instamatic”系列产品时,人们并没意识到自己记录生活的方式被彻底改变了。

1963年至1970年,共有超过5000万架傻瓜相机被售出。此后,几乎所有的相机品牌都开始开发这种简易的手持相机。1975年,柯达开发出了第一部数码相机,后来逐步演变为今天的卡片机。但真正把数码相机推向大众的却是那些日本公司。

柯达傻瓜相机出现在中国的大街小巷则要到1990年代初期,随着8000家柯达冲印店布满了大小城市的主要街区,每个公园、景点,都可以见到买99元胶卷送一个傻瓜相机的优惠装。

这种相机的出现,让拍照的权力不再掌握在少数照相馆和摄影师手里,也让照相的地点不再局限于固定区域。它价格便宜,可随身携带,操作简单,尽管不够精确聚焦,甚至影像模糊,但并不妨碍追求时髦的中国年轻人对它的喜爱。这些人在十几年后成为了数码相机、单反相机和iPhone的主流消费者。某种程度上,他们也透过年少时傻瓜相机的记忆,第一次认识到“自己”作为一个独立个体的重要性。这种意识到了“i”时代变成了Instagram上的自拍。

正是傻瓜相机的出现,让大众开始习惯用拍照的方式来记录生活。也难怪当2012年柯达公司申请破产保护时,人们感叹:“一个时代终结了。”

电脑

只有在电脑开机的那一刻,中国人才算真正地跟世界连在了一起。

做电脑起家的联想集团今年迎来了30周年。联想控股股份有限公司董事长柳传志在近日一封庆祝的邮件里提及了一件往事——1999年时,联想万名员工为庆祝15周年而聚会,1978年出生的当时“联想队伍中最年轻的成员,充满羡慕地听着大哥哥大姐姐们关于购买新汽车款式的讨论……”。

15年之后,柳传志再次提到这一批人,“当年被大哥哥大姐姐带着干活的小屁孩转眼已经36岁了,如今你们都在哪儿呢?有车有房了吗?日子过得还行吗?”

在中国,关于电脑有个著名的故事,就是邓小平参观上海展览馆的十年科技成果展时,摸了摸一个孩子的头说:“计算机要从娃娃抓起。”1984年是起点,中国以计算机制造业为代表产业的开始,也是一代中国人信息化的开始。

但实际上,在1980年代,能够接触到电脑的普通人不过是凤毛麟角。在1983年年末,微型计算机被《时代》杂志评为“年度人物”,登上封面,但它们进入中国需要交纳高额的关税及“进口许可”,这催生了一项生意——在中国代理销售进口计算机,包括IBMNEC及惠普等品牌。

进口一台IBM兼容机折合人民币大约2万元,转手则能以4万元的价格卖出,即使减去各种支出,其间利润仍超过万元。诸多技术企业都在那时起家,包括四通、联想等。

现在是联想员工的陈卫,正是邓小平所说的那一代“娃娃”。他出生在南方的一个省会城市,在他上小学的1980年代后期,学校里出现了计算机,但大多是象征性的配置,他们仅仅是参观过那个计算室,“那是很难得的事情,计算机室铺的都是高级地毯,进去都得换鞋。”而与他同岁的同事是北京人,1980年代在当时海淀区的重点小学中关村第二小学就读,学校里已经开设了编程课。陈卫那时最盼望的就是家里能有一台学校里那样的电脑。

联想于19945月份推出了联想E系列家用电脑,这是国内市场第一款价格在万元以内的品牌386家用电脑,创下了一个月之内销售5500台的奇迹。

陈卫的父母给他买了人生第一台电脑,其作用无非是让陈卫熟悉了几行DOS系统的指令,以及用电脑学会了五笔输入。

直到1996年前后,他离开家里去读大学时,家里电脑才通了互联网,依靠固定电话网络“拨号上网”。一根线完全拓展了陈卫的世界,他可以登录雅虎这样的网站,也可以给远在美国的姐姐写电子邮件。

在学校里,陈卫的一些同学开始使用另一款专门为互联网设计的联想电脑——千禧电脑。针对复杂的拨号,联想在这款电脑里设计了“一键上网”的功能,省去了拨号等诸多环节。

主持开发这款产品的正是现任联想执行副总裁刘军,“当时是一把手工程,我自己定了很多产品的细节。”刘军在接受《第一财经周刊》采访时表示。陈卫没有想到的是,日后刘军会成为他的领导,他在日常工作中需要经常向刘军汇报。

陈卫在研究生毕业工作后,给自己添置的第一个物件就是一台IBM的笔记本电脑。在当时,陈卫进入上海一家通信企业工作,同事们的标准配置是IBM“黑盒子”,陈卫买的电脑是IBM2003年发布的T40,一款被外界公认为IBM有史以来最经典的ThinkPad1.68万元的价格几乎是他两个月的工资。这款电脑他也使用了许多年。

1990年代初,电脑开始进入中国

2006年,他进入联想工作。就在此之前一年,联想刚完成了那桩著名的蛇吞象收购——买下了IBM亏损的PC业务。“我们发现IBM可以缩减的开支巨大,比如PC采购供应链全部在亚洲,但是他们的工作人员都在美国,我们改善了这些环节,实现了盈利。”刘军说。

尽管在2008年金融海啸时联想曾陷入亏损的泥潭,但在2012年,联想最终成为全球PC销售第一名,而它昔日的竞争对手惠普却在是否剥离PC业务上摇摆不定。

可惜IBM笔记本并非电脑的终结者。在消费者市场,以宏碁为代表的台湾厂商曾经力推上网本,销量惊人,但平板终止了这一繁荣。当时的苹果CEO乔布斯指出这些上网本不是未来:它们速度很慢、画质很差,而且跑的全都是笨重的PC软件——它们只是便宜的笔记本。随即,他发布了苹果的平板电脑产品iPad

这种介于手机和笔记本电脑之间的创新产品,因更好地满足了用户的需求而受到欢迎,让诸多老PC制造商措手不及。

现在,中国用户再也不用像10多年前那样,用几年的工资去购买一台家用电脑了。

录像机

从有录像机开始,我们欣赏影视类作品不再受时间和空间的限制,获得了选择的自由。

日本JVC公司在1976发布的VHS录像机是第一款真正意义上的家庭影音娱乐工具,让人可以在家享受电视节目以外的视觉娱乐。直到2005年,美国依然有超过9000万人拥有VHS录像机。

在中国,生产成本高昂、基本依赖进口的录像机从来没有真正走进家庭,只是促成了录像厅的兴起。一二十人坐在板凳上,磕着瓜子,跟着银幕上的李小龙和周润发们一起神游。在那个娱乐匮乏的年代,录像机把粗糙的港片变成了一代人的美好回忆。

真正让每天晚上7点钟的电视画面发生改变的是VCDVCD所用的光盘和当时的CD唱片相同,只是将电影视频压缩后存储进去。这种标准在西方受到VHS和更先进的DVD技术的挤压,但VCD在中国切入了一个爆发中的市场。

1990年代,几乎每个家庭都有一台VCD机。TCL、步步高、万利达等本土企业压低了成本和售价,大规模压制的盗版VCD光盘卖到103张碟的水平。DVD在中国也延续了相近的模式,为普通中国家庭提供了便宜而丰富的消费选择。

随着网络设施的成熟,视频网站在2000年代末兴起。点一下鼠标就能看片的便利超越了任何需要物理介质的娱乐设备。盗版横行的环境帮助优酷、爱奇艺等网站以相对低廉的授权费拿到了大量海外电影电视剧的版权。丰富的选择也为中国带来了更个性化的娱乐,从一起看电视变成了老人看传统电视台,年轻人抱着电脑和平板在线看视频。

搜索引擎

搜索引擎让每个人平等获得信息和知识,尽管在中国它的文明之路还要走很远。

1994420日开通的164k国际专线信道,后来被视为中国互联网时代的起点。同一年诞生的雅虎以门户网站的形式汇总了网络上的信息。在诸多效仿雅虎的中文门户网站里,新浪依靠快速的新闻更新抓住了1999年南联盟大使馆事件引发的热点,迅速成为第一大中文门户,在之后近10年时间里成为了中文互联网用户最主要的新闻来源。

但互联网世界指数级的增长对信息组织提出了更高的要求。1998年正式上线的Google颠覆了信息的组织形式,让信息不再受屏幕尺寸甚至网站内容所限,用户的选择也不再受到门户编辑的限制。只要知道你想找什么,在一个小框里输入几个词便能从整个互联网获得你所需要的一切信息。

2000年年初,李彦宏将其在硅谷创立的搜索引擎百度带回了中国,最早它只为新浪、搜狐等门户提供站内服务,但到200110月,它开始作为一个独立搜索引擎出现。

选择Google还是百度,在中国一度成为了精英和大众的一个不成文的区隔。在2002年,Google占据了中国搜索流量的1/4。也正是从这一年开始,Google在中国大陆不定期遭到封锁。2006年成立的谷歌中国一度提供了更稳定的服务,但仅仅4年后便因审核与黑客攻击退出中国。百度在中文搜索的地位此后从未受到真正挑战。知乎的兴起为中文互联网用户带来了另一个选择,普通用户和专业人士可以通过话题直接问答。在这样一个平台上,媒体的中心控制作用被进一步淡化,获取信息变得更为民主。

 

 

 

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