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品牌云战略动态周报033期

---中国最具创新性及动态性企业周期品牌资讯---

 

Brand cloud moving

 

《品 牌 云 动》

 

云聚动力 聚变价值

 

 

总第·033

 

 

随着社会信息传递方式的日益快捷和多样化,中国入世后国际国内竞争的加剧,为企业提供资讯与参谋的竞争情报越来受到企业界的钟爱。为此,上海本略咨询(Brainew)全力推出《品牌云战略动态周报》,定期监测全国个行业品牌动态,为企业提供行业资讯和数据参考,为项目制定发展策略提供支持。

在中国,本略咨询以为中华品牌之崛起而咨询,致力于为中国中小企业创建影响力品牌服务,为中国大型企业创建世界品牌服务,为中国产业群品牌化建设服务,多年来根植于本土管理思想,深入品牌成就深度,以极富根本性和终极性的品牌战略终极管理思想及核心价值基因设计而著称。本略咨询2011年顺势而为,通过云战略合法商标注册,并联合业界共同成立云战略品牌产业联盟体,现为云战略品牌产业联盟体核心企业。本略咨询通过整合云战略产业联盟丰富的全球智力资源,结合本略咨询在中国市场多年实战经验和品牌管理咨询领域的领导性地位,为中国品牌的基业长青提供从品牌咨询+品牌资本+品牌商学+品牌托管全产业链上的品牌管理经验,为本土品牌之崛起与国际品牌进入中国市场提供落地经验帮助。 

本报主办单位:上海本略投资管理有限公司

编辑人:杨敏敏

联系电话:4001601106021-39254338807

                 

 

 

 

品牌价值动态

一、 品牌价值新闻

   1、食品类奢侈品如何炼成

        2014-3-11 来源;价值中国网

福来发现,在我们一日三餐离不了的寻常食品品类中,出现了明显的奢侈化趋势,我称之为“类奢侈”化,这表明,消费者的消费需求和企业出品的产品档次已经在整体上升级了。

这里说的类奢侈品,并不是真正意义上的奢侈品,因为这些产品,毕竟是日常吃喝的必需品,只是在品质上、在价格上明显高于普通产品罢了。收入高一些的消费者、讲究一些的消费者日常反复购买、反复消费能够承受得起,这是与真正奢侈品其价格严重远离实用价值,近乎全部体现的是炫耀性、礼品性价值有显著不同。像600克沉香榨菜卖到天价的2200元,既不是奢侈品,也不在我们讨论的类奢侈品之列,它对企业只有象征意义,对于消费者的价值并不大,一碟小菜实在不具备奢侈品属性。

食品的类奢侈化如何炼成?喊高端就高端,一提价就奢侈吗?不是。类奢侈产品和品牌必须具有内在的扎实价值和外在的恰当形象。

一、挖掘传播类奢侈产品和品牌的价值基因

类奢侈品要有独特的产品和品牌基因,营销者要潜心研究,下功夫挖掘。

1.原产地价值基因

一方水土养一方名品,消费者对原产地这个食品属性非常认可。将这种独特的产地优势转变为品牌价值主张,将大大提高品牌高度和产品溢价能力。

五云茶叶集团更名为信阳毛尖集团后,将信阳毛尖公共产地价值完全植入五云品牌,塑造正宗基因和血统,抢占品类制高点。

2 .软文化价值基因

文化是最独特、最体现差异、最难以替代的东西。

2 0 世纪初,美国南部一个叫潘帕的小镇,12岁的杰米每周都要去9英里外的寄宿学校上学。爱子心切的杰米母亲担心儿子在学校的营养问题,每周杰米回家时,她总要烤制大量的牛肉让儿子带到学校去,这样能够吃上一周。经过不断实践,她选用上好牛肉,加上黑胡椒等配料,经过调配、风干以后,再用樱桃木枝精心烘烤⋯⋯这样的牛肉,肉质紧实而韧劲,味道浓郁而鲜美,也让杰米成为了全校最受欢迎的学生,孩子们把它称为“母亲的牛肉”。

养生堂通过巧妙手段借势美国“母亲的牛肉”文化基因,成功在牛肉干品类植入高贵血统。

一提起类奢侈水,众人皆知依云。那句“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水,流到日内瓦和洛桑却什么都不是”让人铭记不忘,其背后许多传奇的故事,让依云成了类奢侈矿泉水的代表。

3.高标准价值基因

很多产品从原料加工为成品,差异点并不明显,消费者也无从感知。怎么办?做标准,高标准严要求才能树高品质!

极草是近两年快速崛起的虫草品牌,其最大的竞争策略是开发了虫草含片,重树高价值虫草标准“含着吃”、“嚼七根不如含一片”,把虫草产业带入“含片时代”,一举成为产业中的类奢侈品牌。

传统上认为“好东西才能出口”,因此,出口资格也是高价值的有力支撑。外销企业有完善的生产基地、先进的生产技术、严格的品质控制、领先的质量标准,这些因素都能取得消费者的高度信任,可以快速在消费者心中竖起高端印象。国联水产是中国出口型企业的典型代表,在向内销转型时,福来帮助他们发现了伟大基因:“世界标准,好虾龙霸,源自全球对虾样板工厂”,“360度透明产业链,好虾看得见”,出口的高标准基因成为打开国内市场的敲门砖。

4.安全健康价值基因

肯德基安心油条何以敢叫价三元?修炼安全和健康的内功,让消费者食用放心,是高价油条背后的王牌!

加州杏仁商会不仅传播杏仁(巴旦木)的美味和营养,更在血糖健康上做足文章。在中国召开“美国大杏仁糖尿病研究成果发布会”,推广“优选健康零食,帮助控制血糖”的理念,提倡“食用含有美国大杏仁的健康早餐,使身体能够全天保持较低的血糖水平,并减少患糖尿病和糖尿病前期病症的风险。”美国大杏仁成为中国消费者认可的类奢侈健康零食。

5.独特工艺价值基因

百年老店为什么经久不衰,产品卖得贵,其中很重要的因素就是原料考究,工艺独特,产品优异。因此,如果将“特殊工艺”拥为已有,传播出去,也将成为高端价值的极好支撑。

二、塑造传播类奢侈品牌的气质和形象

类奢侈品牌的打造必须内外兼修。就像一个人,有修养和内涵,还要有令人喜欢的气质和恰当体现身份的服饰。

消费者是从外而内了解品牌的,因此,对类奢侈品品牌形象的打造极为重要,正所谓入眼才能入心。就像茶叶中的竹叶青,高雅、纯洁、有气节的君子形象,充满了生命力;再如东方树叶的浮世绘画风,再现茶马古道的大东方概念,茶文化的历史与凝香跃然纸上。当这些类奢侈品牌以卓尔不群的形象辅以合适的价格出现在人们面前,就有更大的机会打动消费者。

类奢侈食品品牌形象如何打造呢?

1.彰显独特的品牌调性

品牌调性是在品牌定位下,结合消费者的心智而设定的品牌看法或感觉。

竹叶青摒弃了一般茶叶在口味、地域等物质层面的表现,而依据品类独占化的优势将“竹叶青,平常心”的哲学理念融入品牌,确定了“自然、平和、睿智”的品牌调性。

在品牌精神的倡导下,竹叶青的形象追求内敛流畅,清雅修长。主视觉以青绿色为品牌主色,一种品茶时闲适、放松、自然的状态跃然于眼前。在店面装饰上,竹叶青也遵循着古色古香的设计风格,消费者置身其中,深深地感受到中国类奢侈茶品牌的品味与高雅。

湘村黑猪,这款名副其实的高品质猪肉,经过福来的品牌打造,在长沙消费市场上风生水起。“湘村的猪,儿时的味儿’,乡土的、自然的、具有人情味的品牌调性是儿时乡村生活的缩影,代表了无忧无虑的童年,代表了父母深沉而无言的关爱,是人们对儿时生活的一种纪念,一种回味,一种延续⋯⋯有了这样厚重的品牌调性,那么品牌形象的类奢侈品发力也就顺势而生。

2.打造专属的视觉符号

一个类奢侈品的品牌形象,往往伴随着一个独特的给人过目不忘的符号。 沁州黄小米因有康熙帝御赐“沁州黄”的历史故事而身价大增,福来紧紧抓住这个战略性资源,将康熙肖像视觉化符号化,让康熙皇帝做沁州黄小米的品牌符号和形象代言人,以高贵的金黄色系,凸现出皇家气息与深厚的文化底蕴,从而提升了沁州黄品牌的整体形象和价值感。

3. 推广类奢侈品形象

推广类奢侈品品牌形象,就是要使类奢侈品牌形象实现规范化和规模化。让消费者形成重复、多次记忆,让类奢侈品品牌形象落户到消费者心里。

核心符号规范化:好符号需要规范化地应用,涉及到标准图形、标准色彩、应用环境、应用材质等范畴。只有符号的规范化应用,才能始终一致地传递品牌内涵与主张。

核心符号规模化:类奢侈品品牌是给所有人看的,给少数人用的,所以,既要影响大众人群,也要辐射使用人群,要有规模地应用。

三、精选彰显类奢侈品品牌地位的渠道和终端

俗话说:落架的凤凰不如鸡。类奢侈品走哪些渠道、展示在哪些终端不是随随便便决定的,因为渠道和终端同样彰显着产品和品牌的品味和档次。

常见的问题是,一是渠道的构建有高度没宽度,有形象没影响,渠道不对或者渠道太窄,曲高和寡无销量;二是过分功利,想快速上销量,渠道选择过于低端和宽泛,渠道和终端拉低了产品档次和产品形象,产品档次与渠道终端相冲突,期望的销量没有上来,形象却一败涂地。

大量实践证明,类奢侈品品牌在渠道和终端上必须遵守三大基本原则。

原则一:创建适量高端渠道,确立类奢侈品形象

高端渠道是市场中本身存在的渠道,是品质和品位的象征。类奢侈品的渠道开拓应该从适量高端渠道入手,以确立类奢侈品品牌形象,为日后的市场开拓奠定品牌形象基调。

像论道· 竹叶青和极草的销售渠道为直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道,以低调的传播尽显奢华,以特殊渠道制胜类奢侈市场。獐子岛的渠道第一步采取寄生策略,潜入名烟名酒渠道,借道上市。

5100西藏冰川矿泉水上市之初,正值中国动车及高铁事业蓬勃发展期,动车及高铁代表了仅次于航空的高档交通消费,因此,5100西藏冰川矿泉水首先将动车及高铁锁定为彰显产品形象的渠道,一下子在商务高端人士中形成了良好的品牌口碑。

原则二:适时适度分步开拓大众渠道,以扩大销量

适时适度和分步开拓大众渠道,做大众渠道里的类奢侈,以扩大销量。

家乐福、沃尔玛、永辉等KA卖场等,这些渠道宽大、有影响力,不高端,但也绝对不低端),是扩大销量的不二之选。因为食品中的类奢侈品,仍然在日常消费的范畴之内。所以,渠道决策不可以偏颇。要适时适度和分步地开拓这样的大众渠道,才能为企业创造更多的销售提升空间。

高端定位形成后,特仑苏在一些小卖店里也能买得到,获得了销量,就是这个道理。

原则三:促销有度,包装有样,体验为上

无论什么终端,类奢侈品追求销量不能以损毁形象为代价。不然,用不了多久,在失去类奢侈品牌形象的同时,也失去了品牌溢价能力,如釜底抽薪,销售失去了动力,没有了后劲。

一是终端促销有度。食品、快速消费品企业推出的类奢侈品,为推动消费者尝试,促销必不可少。但是类奢侈品做促销,要掌握好尺度。首先不能过于频繁,而主要在重大节日主打送礼,因为类奢侈产品具有天然的礼品属性。其次是优惠力度不可过大,尤其忌讳降价销售,可以采用特色赠品或特色服务的形式回馈顾客。

伊利金典牛奶在2008年奥运前夕,开展买一箱送一个福娃的促销活动,获得消费者认同。

二是终端包装有样。白沙在涅,与之俱黑。类奢侈品牌在零售终端面临复杂的销售环境,稍有不慎,就会被周围的中低端产品拉低气质。因此,在终端创建品牌形象区,开展规模化的形象包装工程,达到“鹤立鸡群”的效果,是类奢侈品牌在零售终端保持其高贵形象的必要手段。

三是精品终端体验为上。终端不再简简单单的只是销售的载体,同时还是品牌宣传的全新媒体和体验专区。如果说广告传播是企业向消费者发出的情书,而终端则是品牌、产品与消费者的第一次邂逅。情书可能让消费者心动,但不能让所有收到情书的人都形成购买。而约会地点——终端,消费者可以真切体验品牌和产品,全面感觉产品的价值,形成购买。

类奢侈品价格高,有购买意愿的消费者首次购买会有顾虑,怎么办?让尝试的风险降低到零!

终端,是消费者体验的场所,是决定交易成败的临门一脚的地方,所以,建立精品终端,让消费者好好体验类奢侈产品,让营销从体验开始。

产自马来西亚婆罗州的婆罗皇原始蜂蜜,利用其全球第二大原始热带雨林的天然宝库资源,在北京持续开展终端品尝蜂蜜水活动,正筹划在金源时代购物中心开马来西亚风情店、做马来西亚风情秀,推出原始热带雨林游等体验活动,把婆罗皇原始蜂蜜天然、原生态、有机的高贵品质,以及严格的质量标准和全程冷链储运等环节,展示给合作伙伴、媒体和消费者看,进而不断赢得信任。

 

 

 

 

 

 

 

 

品牌资本动态

一、品牌创新商业模式

    1扒下农产品电商的外衣,是什么?

       2014-3-12 来源:虎嗅网

                 

几年前马云曾言“十年后再不做电子商将无商可务“,于是众多追随者无处不引用,电子商务成了拯救梦想的神器。

我曾写过一条微博,内容是:与其称“农产品电子商务”不如叫“农产品供应链”,后者和电子商务的关系没那么大,别那么较真,一旦和它拧巴上,你也差不多跑偏了。

这便是我的理解,如果不从地面商务入手解决农产品供应链的各环问题,现实中绝没有电子商务的生存空间。

谈到农产品电商的未来市场,不少朋友按耐不住撸了袖子准备大干一场,但还是要冷静来看:也许你掌握各类顶级货源云云,也许你通晓各类牛逼营销云云,也许你研究各类商业模式已热血沸腾了很久,在你没下海时看远处的明灯似乎近在咫尺,在你下海后便发现明灯依然遥不可及,走着走着便没有了坐标,之后能否靠岸都是个问题。

一单难倒世界的配送任务

某个炎热的夏天,有个倒霉的配送员接了一单配送任务,需要把以下商品安全的送到客户家里,分别是:一份三文鱼、一只鸡、一箱鸡蛋、一箱水蜜桃、一袋子青菜、一桶油、一袋米、一盒南翔小笼包。这道配送题是由原菜管家CEO于田先生给出的假设,现实中只要你的商品足够丰富,类似的坑爹配送需求就会发生。

冰鲜三文鱼需要0-4℃(最好加冰床),鸡需要冷冻条件,最好零下15-18℃,水蜜桃最佳冷藏温度是7-13℃(还要做好挤压防护措施)……每样产品对温度和环境的要求均有差异,如果严格按照标准要求配送,天下恐怕没有一家公司敢接此单。

干线物流和末端配送是生鲜农产品流通中绕不开的重要环节,当下各家知名的生鲜B2C企业,多数是全套自己干(自建冷库和自购冷藏车),自己干是源于没有满足自身配送要求且保证服务质量的第三方,随之而来的问题是一旦规模扩张开展跨区域经营,势必会再来一个全套,成本居高资产过重,貌似不符合电商轻资产的运营逻辑,但除此之外好像也没有更好的选择。

以上谈到的便是供应链的末端配送问题,下面一组数据让你了解些大概根源:

堂堂大中华人口14亿,现今仅有7万余量冷藏车,平均2万人有一辆,而日本是15万辆左右,美国是25万辆左右,他们平均800-1200人就拥有一辆冷藏车,可以认为每个社区便有一辆专属冷藏车,这也决定了他们国家的冷藏运输率高达80-90%,而我们国家恰恰相反。

“要接近发达国家的冷链运输水平,我们至少需要60万辆冷藏车。”中国冷链委(中国物流与采购联合会冷链物流专业委员会)秘书长秦玉鸣先生如是判断。

以上现状决定了我国当下的冷链基础配套还很薄弱,在你准备涉足农产品电商时,请先调查本地是否具备冷藏、冷链运输的条件,再核算下相关运营和配送成本,等搞明白了这些再搞也不迟。

两个让高富帅疯癫的小故事

“我家有个葡萄园,葡萄成熟时几乎每天都要去水果市场送一次货,因为都是本地熟人,只要提前和市场档口的老板联系好,他就会代理然后拿提成。有不少北方来的货车,大部分不熟悉这边的市场,于是大家一起欺生不接他的货,一车货滞销好几天,当车老板熬不住时通常是低价抛货,一车货亏好几万很正常,我们也去过北方,同样的事情也会发生在我们身上。”

这是一则真实的小故事,这位朋友来自湖南长沙市,他老爸长期做果蔬经纪人,所以深知此类行业规则。

另外一位朋友说到,有一年去新疆收购大枣,经过一番考察和谈判,最终和一家大户签了收购协议并支付了订金,临到收购前几天,市场上的枣价突然涨了两毛,结果大户死活不卖,不涨价别想把货拉走,和他们谈合同或什么契约精神等于对牛弹琴,但你也没辙。

以上两个小故事告诉你:

1.不了解这个行当,别触碰这个行业,概念解决不了两毛钱的问题。

2.不了解这个地方,慎玩跨区域整合,野心在潜规则面前略逊一筹。

以上谈到的便是供应链的前端货源问题,优质农产品多在穷乡僻壤之处,田间地头的组织化程度低,彼此的理念和沟通不在同一个频道上,纵使你是高大上的土豪,在面临两毛钱的问题时同样没辙。

虽然这样的农户不具有普遍性,但对农民来说最具吸引力的还是实实在在的价格,一个两毛让你闹心,两个两毛让你抓狂,三个两毛可能会让你破产。

三个国外月亮比国内圆的事实

1.天猫力筹生鲜频道“喵鲜生”,所售商品全部来自国外进口。

2.顺丰优选、沱沱工社、易果网、甫田网等国内领先B2C生鲜企业,所售商品的60-70% 依然是进口商品。

3.淘宝、京东、1号店等巨型平台型电商企业,不差钱也不差资源,但面对特殊的农产品市场却依然很难踏准发展节奏。

国外月亮为何更圆?

第一、在消费链条上,进口食品的信誉度普遍高于国内商品,国内食品的劣币驱逐良币现象严重,消费者对国内食品缺乏信心和安全感。

第二、在供应链前端,源头货源不具备规模化,商品的标准化程度低,多数产品仅处于原材料倾销的阶段,没有品牌化运营的基础,从而无法进行系统性的包装和营销,不能满足流通市场的需求。

第三、在供应链中端,货源的组织化程度低,缺少既懂农业又懂电商的专业人才和服务机构,导致服务意识和服务水平不匹配市场需求,致使项目沟通成本高、运营效率低,并大大增高了运作风险。

第四、在供应链末端,冷链的基础配套很薄弱,我们的配送网点还不够丰富,同时我们还没有足够的能力可以降低配送成本。

而,我们欠缺的恰恰是国外所具备的,谁家的月亮圆和崇洋媚外没有必然关系,恰恰是市场的最优选择,是符合商业逻辑的结果。通俗理解其根本原因便是:贩卖进口商品,可以操更少的心赚更多的钱,还保证了消费者的信任度和满意度。

五个发展农产品电商的驱动力

第一种:供应链驱动型

典型代表是顺丰优选,背靠顺丰集团的物流与配送优势,可以快速占领全国市场,这也是他们去年拿下近4亿销售战绩的主要原因,上游的货源更丰富更标准,下游的配送优势会更加彰显。

第二种:营销驱动型

典型代表是本来生活网,农产品背后的故事性强,容易制造传播热点,从褚橙、柳桃到潘苹果,从四大美莓到阳澄湖状元蟹,背后都有本来生活网的影子,核心是以营销带动流量和销量,挑战是需要不断推陈出新。

第三种:产品驱动型

典型代表是沱沱工社,依靠自建的有机农场坚守高品质产品,并在全国大力发展联合农场,力求通过严控品质获得忠实消费者,以产品驱动消费且稳扎稳打,挑战是瞬息万变的市场节奏。

第四种:渠道驱动型

典型代表是天天果园,依靠自身对水果市场的专业理解,单一聚焦水果品类,力拓天猫、1号店、微信、电视购物、广播电台等各类销售渠道,挑战是跨区域配送的服务能力。

第五种:服务驱动型

典型代表是遂昌网店协会,政府倾力支持企业独立运营,他们为本地的中小卖家(农户)提供培训、开店、营销、仓储、配送等标准化服务,凭借自身专业服务赢得市场价值。

发展农产品电商的核心是什么

上面谈到的五个“驱动力”都印有自身的明显特征,只有资源不同却没有优劣之分,无论什么驱动自我发展,当完成一件商品的转换和流通时,都要面临自身供应链的完整梳理。

第一,没有放心产品什么都白谈……

第二,有了放心产品,但不能形成标准化商品,也枉然……

第三,有了放心产品,能形成标准化商品,但不能保证运输和配送,是徒劳……

第四,有了放心产品,能形成标准化商品,能解决好运输和配送,但服务水平跟不上,叫蛮干……

一件农产品从田间到餐桌,需要经过采摘(挖掘)、分拣、质检、储存、包装、营销、干线、配送、售后等各环节,我们所谈到的电子商务仅仅是最上面一层,扒掉这层外衣我便认为——

发展农产品电商的核心是解决供应链问题并提供市场流通解决方案。

 

             

 

品牌托管动态

一、渠道管理

 1、从人海战到品牌战是必然趋势

     2014-3-12 来源:中国营销传播网

人海战,在改革开放以来几十年的中国随处可见,从劳动密集型的企业使用廉价劳动力,到大批量进城的农民工低薪苦力,再到国际企业代工厂在中国遍地开花,无处不在彰显着人口大国带给经济发展及城市建设的天然的优势,早年间低廉的用工成本,漏洞百出的工人权益保护制度,求快求大的发展战略,让一批批靠着时代人口红利的企业大赚特赚,也让世界各国嗅到了中国人口红利的味道,最终把中国催化成为了世界的工厂,中国制造的烙印至今还没有改革性的变化,国外知名品牌将污染大、利润低的代工厂大规模的迁徙到了中国,在早些年的招商引资中,为了赢得大投资,各地都会双手欢迎,但当我国经济发展到现在,人口红利越来越稀薄,我们是否应该思考,如何推动作为世界工厂的中国制造向品牌腾飞的中国创造转变呢? 

据国家统计局2013年发布的农民工监测调查报告显示,年轻农民工比重逐年下降,在2008年至2012年4年时间里,农民工平均年龄增长了3.3岁。其中,50岁以上的农民工占比由11.4%增长到15.1%,41—50岁的农民工占比由18.6%上升到25.6%。在上一代民工日渐老去,新一代劳动力大量转向的同时,部分产业对劳动力的刚性需求却没有发生结构性的变化。全国政协委员、工业和信息化部原部长李毅中在接受网易财经访谈时表示,中国的人口红利确实已经过去,所以继续维持长期低工资是不可持续的。无论是从统计局的数据还是李毅中部长的言论,我们都能清楚的感受到了中国劳动人口红利大势已去,在人力、原材料等成本急剧上涨的今天,对于继续做着代工角色的中小企业来说,会被压的越来越喘不过气来,薄如刀片的利润无法推动企业创新、转型、升级,对于没有产品附加值、没有强大资金实力、没有高水平团队的众多非代工企业来说,也同样会举步维艰,从人海战中成功剥离将是未来企业必须面对的一个问题,科技创新需要大量研发投入,想要掌握核心科技间接减少人力依赖的想法,对于资金捉襟见肘的中小微企业来说,一样是个难题,像富士康一样投资引用机器人代替人力,对很多中小企业来说还很遥远,在笔者看来,从软实力突破和硬实力突破的选择中,前者可能更适合广大中小企业的现状,从以定位、营销From EMKT.com.cn、传播等元素为核心的品牌战略突围,比从大投入、高成本的硬件提升更容易以小博大,细处求胜,在此,笔者简单说几点关于从人海战向品牌战转型的建议:

1、聚焦核心产品,削减横向的产品线;很多中小企业在缺钱缺人缺技术的三缺前提下,还保持多个品类,很多产品系列成了累赘,知名大企业都知道坚持聚焦明星品类,打造尖刀产品,像康师傅方便面的明星主打产品红烧牛肉面、统一的老坛酸菜方便面、香飘飘的奶茶、加多宝的凉茶,都是这其中的典型代表,但作为实力弱小的中小企业还要做实力不大蛇吞象的事,未免会赔了夫人又折兵,聚焦核心品类,聚焦核心产品,必然会减少不必要的人力成本,增加产品附加值,同时提高每个员工创造价值的能力,最终推动企业从劳动密集型向技术密集型、品牌密集型转变。

2、注重品牌传播,减少人海推销战术;鉴于很多中小企业老板对新信息及传播渠道的不熟悉,很多企业在推动产品销售时,还是会选择最传统的模式,建立庞大的营销团队,人数众多,成本高且管理混乱,导致人力成本上升,并且回报甚微,狂轰乱炸的上门推销、电话营销,不仅没有使产品销量提升,反而会留下负面效应,企业老板应该明白一个营销程序,消费者选择你的产品必然要经过广而告之、广为人知、引起兴趣、尝试体验、达成购买、售后跟踪、重复购买及转介绍等几个流程,假如消费者从来没有听说过你的产品,必然会对你的企业及业务人员缺乏信任,甚至心生反感,在这期间投入的人海战术必将失效,因此,推动自有品牌的传播是老板们必须重视的事情,从原来的传统媒体的垄断高价到现在自媒体、微营销的低成本高回报,企业老板们应该跟上时代趋势,做到知变善变,以小成本做大大回报,掌握适合客户的传播渠道,减少不必要的人力成本投入,把握品牌推广的力度和频率,才能在众多企业的竞争中,脱颖而出。

3、聚焦供应链条,专注一项;笔者走访过很多企业后发现,很多中小企业以大、全、广为美,对于产业链上下游实行一企全包制,担心被上游企业控制,担心被下游渠道要挟,担心终端沟通不畅,最后所有的担心迫使企业开始大包大揽,超负荷上路,这就犹如不懂放权的企业家,最终累死了自己,放纵了员工,虽然企业各种担忧不无道理,但对于现有同质化严重、产品泛滥、供大于求的市场来说,专业、精良、特别、创新的企业和产品才会有未来,大而全的粗放式发展,必将越来越难,聚焦供应链,必然会推动企业在一个点上发力,团队自然会从粗放式向精细化、专业化转型。

4、提升团队的品牌意识,从谈价格向谈价值转型;对于众多企业(尤其是工业型企业)的营销团队来说,灰色营销方式盛行已久,人海战术加上靠关系、靠人脉、靠价格、靠回扣的方式必将在逐渐正规化、公平化、品牌化的市场环境下加速退化,中国特色的关系营销也将逐渐被品牌营销所改变,在劳动力优势逐渐过去的今天,市场人员的选育用留问题更是对企业营销模式的巨大挑战,甚至会倒逼企业舍弃人海营销战术,打造精良的品牌营销团队,假如把营销分三个等级,三级营销靠产品、靠价格、靠关系,二级营销说功能、说概念、说质量,一级营销则是卖价值、卖品牌、卖感受,假如企业的营销团队都是品牌意识强烈,对自有品牌认知度高的精英员工,无论在渠道营销还是终端营销中都能从传播品牌价值角度出发,方能做到以一当十,营销队伍也会从多到精,实现团队的跨越式转变。

军事战争中,我们会有“以多胜少,胜之不武”的理解,但在商业社会中,我们不以多少来论品质,却能从多与少中看出成本和利润,靠人海战术取胜的企业,即使营业额庞大,也改变不了人多利薄的现实,就如我国经济总量世界第二,但人均GDP却差得很远一样,只有当每个人创造价值的能力极强时,才能称得上人多力量大,政府不断强调转方式、调结构,推动中国从制造向创造转变,我们中小企业应该在这大势所趋中摸索到适合自己的转型技巧,先软实力上积累力量,最终推动全面转型,从人海战到品牌战,从硬实力到软实力,必将是一个演变趋势,值得每个企业深入思考。

 

 

 

品牌商学动态

一、企业商学院

   1、超市做O2O的14种模式大猜想

       2014-3-11  来源:第一营销网

                        

超市能不能做电商?无数先烈已尝试,无数英雄在后继,不管怎样,超市做电商,都被认为是互联网改造传统零售的最后堡垒。

超市的老板们对这一问题也是看法迥异,有的企业把电商(O2O)纳入战略高度坚决投入,有的企业不为所动,目前的现实是,国内连锁超市的电商项目基本上都没有影响力。永辉超市董事长张轩松曾公开表示,在可预见的未来,电商模式不会对超市销售造成影响。

果真如此吗?我不信!超市做电商的模式有很多,不像大家认为的只是网上卖货,我总结了14种超市O2O模式,供大家批判:

1、便利店送货上门

实体便利店附近范围内,便利店最快30分钟送货上门。便利店核心竞争力在于“便利”,其实PC网上购物并不便利,并不是每个人身边随时有打开状态的电脑,要登录,要完成购物流程,相对而言,使用手机APP购物流程便利得多。

APP设计也要围绕“便利”二字,打开APP就用瀑布流的方式展示商品,按高销量和个性喜好排列商品顺序,方便的类目选择,精选便利商品。并且还为APP设计通话功能,用语音留言通话订货也许更加便利。

便利店满足便利购物需求,所以客单价不高,对应每单绝对毛利也不高,如果配送范围过大,则毛利很难支撑配送成本。

所以建议便利店做网购送货上门,缩小配送范围,加快配送时间,既能优化便利体验,也能降低配送成本。

2、便利店包裹代收

连锁便利店可推出快递包裹代收服务,免费代收包裹,能增加门店客流,增加销售额。如果向用户收服务费代收包裹,还能增加收益。

这个服务需要注意声明不验货,不对包裹内商品质量真假负责,对提货顾客需要电话身份验证。

很多家长担心孩子不吃早餐,把早餐钱用于其它地方,那么便利店可考虑推出早餐预定服务,学生每天早上到便利店提取当天的早餐。

总之能解决用户问题的商业模式才是有价值的,要多观察用户的痛点在什么地方。

3、便利店整合配送和服务

如果便利店推出了送货上门的APP或者PC端,可考虑把此社区其他商家商品纳入APP服务体系,在APP中展示水果、餐饮等商品,有订单后,由便利店人员到商家取货送到用户家中。

便利店网上平台还可邀请保洁、开锁、疏通等服务商家入驻APP,有订单后商家上门服务,便利店为用户精选靠谱商家,并且担保服务售后,根据服务质量筛选商家。用此方法解决用户对服务商家不放心的顾虑。并从中得到返佣收益。

总之便利店未来一定会成为社区综合入口,要用好互联网思维和互联网工具向此方向迈进。

4、虚拟便利店的可能性

以上123点都是围绕实体便利店,但我们可换个思路,做成虚拟便利店,没有实体门店以上3种服务也能提供,这个方案节省了房租水电成本,但也失去了门店销售收益。虚拟便利店的思路和下文几种商业模式也可结合。

5、集中购物需求

便利店满足便利购物需求,大型超市满足集中购物需求。我们可在便利店基础上满足集中购物需求,建立商品齐全的网上超市,顾客订货后,集中配送到便利店,顾客自提或者便利店统筹送货上门,这就能用“便利店+网上超市”满足家庭集中购物需求。

送到便利店而不是送到用户家中的原因是干线配送成本远低于最后一公里配送成本,只要单个便利店能聚众订单,则成本比传统电商低很多(仓库到便利店直接配送也没有包装成本了),低价丰富的网上超市业态有可能聚众足够订单。

6、生鲜业务模式

在第5点介绍的“便利店+网上超市”模式中可加入生鲜自提业务,生鲜业务便利店不便操作,因为生鲜商品进货繁琐,生鲜品种必须较齐全,否则顾客很难搭配。

生鲜电商也很少有成功的例子,因为生鲜商品不标准,送货成本高,保质期短,拒收后面临耗损。

如果便利店陈列销售部分生鲜商品,消费者也能网上预订生鲜商品,每天集中送货到便利店,就能让消费者购买到齐全新鲜的生鲜商品。订购商品如能在门店按重量收费,就能解决生鲜商品标准化问题,集中配送,则配送成本低,如拒收可直接在门店打折处理销售。

此模式也可改为“生鲜店+网上超市”模式,网购毕竟不能解决生鲜商品体验问题,生鲜类商品门店陈列销售,其它商品(包含生鲜)网购的模式,线上线下结合,网购解决门店商品不够齐全的问题,门店解决网购配送成本高问题,两种业态融合能相互解决问题。

7、垂直人群模式

针对垂直人群提供有针对性的服务是一种思路方向,比如某些企业地处偏僻购物不便,可和企业后勤联系解决企业员工购物需求,网上订货后固定时间送到企业,员工自提。或者把上文“便利店+网上超市”模式中的便利店建在办公楼,引入针对办公楼公司所需的商品和服务,最终建立成办公楼购物平台。

8、大单采购模式

中小型企业单位福利礼品采购是一个较大市场,团购也是连锁超市重要的市场之一,连锁超市可考虑推出单位福利团购网站,推出各种商品组合,以透明价格,透明采购环节,多种可选套餐,方便简单为卖点经营。

9、大卖场单店网购平台

还可以为单个大卖场门店做网上平台,大卖场附近一定范围支持网购送货上门。

便利店网购平台强调“便利”,满足便利购物需求。大卖场门店的网购平台则要满足家庭一站式购物需求,商品丰富和价格实惠比便利更重要。

用户在大卖场单店网购平台订货,附近一定范围每晚18点到21点统筹送货上门。根据送货距离另收配送费用。

因为是晚上统筹集中送货,所以配送费不高,传统电商快递不能送货到户(通常在楼下自取),不能夜间送货(家庭一般晚上才有人)。而超市商品油盐酱醋性质决定不能送货到用户单位自提回家,而要夜间送货到户,才最方便顾客。

10、线上线下结合送货方式

网购体系也能为线下卖场服务,在大卖场购物最大麻烦是搬运商品回家,在大卖场购物也可提供送货上门服务,用户在大卖场购物,在服务台办理送货手续,订单和第9点中提到的网购平台订单一起夜间送货到户。通过网购体系为实体门店购物顾客提供增值服务。

11、社区代理人模式

9点中提到的大卖场门店网购平台可加入社区代理人模式,在卖场门店覆盖不到的密集住宅小区招募社区代理人,代理人负责网购平台在此社区的推广,配送,售后。

只要此社区有新顾客,就奖励代理人每个新顾客20元推广费(按每月净增量计算)。每天把此社区订购商品集中送货到代理人处,代理人负责统筹送货到户,每单收益2元配送费。

只要代理人每天在此社区平均聚众30个订单,则能达到每天工作3小时,每月收入2000元的目标。代理人等于在社区0成本创业,所发展的顾客能为自己带来持续收益,故能提供灵活完美的服务。

12、大卖场APP模式

为大卖场开发APP应用,作用可有以下几点:移动购物、去卖场前看看是否有所需商品,查找所需商品所在货架位置,代替会员卡积分换购,推荐活动通知渠道,顾客购物时根据商品价签上的二维码了解商品更多信息(包含其他顾客的评论等)。

13、全员营销模式

大卖场网购平台用户名和APP会员卡绑定,平台推出推荐人功能,大卖场工作人员负责发展亲朋好友注册并把自己设定为推荐人,全员下达任务,根据自己和自己推荐引入顾客每月购物金额奖惩。

超市商品人人需要,传统卖场模式无法引入推荐人统计销量数据,结合网购平台就能实施全员营销计划。

14、商品粉丝

对大卖场而言,引入网购平台,引入APP会员卡,利于商品结构优化和个性推荐。

大卖场在商品丰富和实惠上无法和淘宝天猫竞争,但能根据当地情况做到商品结构更加符合本地需求。传统卖场由于大部分顾客拒绝使用积分卡,无法跟踪用户消费数据,所以很难做商品优化。

引入APP和网购平台后,获取用户数据更多更易(特别是高端顾客),可加入商品粉丝功能,跟踪哪类人欢迎哪类商品,根据顾客喜好推荐商品,当顾客关注的商品有活动时通知顾客。

14种超市电商模式的点子并非独立,他们之间可相互结合成新的商业模式,哪一种能够对你有所启发呢.

 

                 

 

 

品牌文化动态

一、品牌文化诊断

    1、农资品牌的三道 “生命线”

         2014-3-11 来源:经理人网

安全诚信线

近些年不少农产品的安全事件都与农资产品使用密切相关。从宏观来看,农资企业的转型升级主要体现在产业整合与企业管理规范两个方面,这直接考验着企业的产业思维和营商之道,在这个过程中,争功近利的小聪明最终是逃脱不了被淘汰的命运的,在受到当前产能过剩和农资产品服务严重同质化因素的影响很大的今天,农药、化肥和种子企业,想要打赢品牌战,守住“生命线”,首先就要牢牢地构筑自已品牌的安全和诚信的底线。

在大力提倡无公害农产品的生产与销售中,消费者最关心的是各类农产品的农药残留安全性的问题,“毒豆角”、“毒生姜”事件的出现,折射出的是一些企业的职业道德的缺失,尽管这些农产品生产中的农药使用与企业无关,但问题是出在这些早已禁用的剧毒农药,有的厂家竟然还在生产,还在暗中销售。亚胺硫磷、甲拌磷等农药早已淘汰出局,但不少地方仍有生产和销售,甚至连在上世纪八十年代就指出有明显致畸致突变作用的杀虫脒,到今天仍在棉花生产区暗中销售,生产厂家生产的杀虫脒不贴标签,一旦查出,连忙叫销售者贴上杀虫双的牌子,蒙骗检查人员和使用者。时至今日,还有不少地方在栽培了马铃薯、芋头等作物时,将淘汰出局的长残留性农药呋喃、甲拌磷等用作毒杀地下害虫的特效药,照样使用不误,或明的支持使用,或暗地误导消费者。

企业只有时刻将产品放在首位,不赚昧良心的钱,消费者才会买账,企业的品牌才会受到消费者的认可。与产品安全同样重要的是企业的诚信,试想如果一个企业连最基本的诚信底线都能失守,那么其生产的产品怎能性能稳定,让农民使用后生产不出安全无毒无害的农产品,千千万万的农产品的消费者又如何能够安心呢?

生产创新线

农资产品是视觉性很强的产品,其生产创新的方向如何集中在视觉上,也是守住农资产品品牌的另一道“生命线”。在农资市场的检查中,曾多次发现有些厂家把矿山的废渣染上颜色,当作肥料销售的事件;有的种子生产企业把本已干瘪发霉的种子,添加种衣剂后拿到市场上,混淆视听,当名牌品种销售;有的伪劣农药根本不含半点有效成分,却在农药标签上用醒目的颜色标注广告语,如“国际领先技术”、“绿色环保农药”、“添加进口增效剂”、“专利产品”,真可谓琳琅满目各显神通等等。这些作法说穿了就是用欺骗的手段,愚弄和误导农民,在漂亮的外衣下兜售其伪劣产品,赚取昧心钱,作为农资生产企业,产品的创新、高扩形式的创新,质量的创新和经营品种的创新等等。比如在种子销售时,辅之一些技术设备,现场指导农民做发芽试验;在销售化肥时,主动与当地土肥站技术人员一道,现场测试肥料的有效成分;在销售农药时,与当地植保站的人员进行药效测试,或现场作大面积喷施后的死亡率测定,抛去华丽的外表与伪装,让农民看得见、摸得着,取信于民,通过多种多样实实在在的有效服务方式,破解行业的创新之路,也成为守住品牌“生命线”的重中之重。创新是上线,是一个企业的能力线、势力线。如品牌代表的是一个企业的特色和出色,无论是特色还是出色,都是靠创新形成的,而不是靠虚假的手段骗取的。

企业文化线

近些年来,各行各业都掀起了一股企业文化热潮,农资行业也不例外,企业文化已成为农资品牌成长发展的第三道“生命线”。目前,在我国的大中型农资企业生产的农药、化肥或种子,都有一些名人或明星作为品牌的形象代言人,利用这些文艺界的名人的艺术形象,大作广告,以塑造自身产品在消费者心中的公信力,总的来说是成功的,有效果的。在农民心中这些形象代言人不会因图自身利益,而去替那些名不副实产品做不切实际的虚伪宣传,也不会去昧着良心去替厂家瞎吹一顿而毁誉自身。因此,在农资产品的宣传和推广使用中,发挥了积极作用,扩大了品牌的知名度 ,赢得了巨额的市场,这是应该肯定的。但名人和明星农资代言不能没有底线,他们应承担相应的责任。农资产品的好坏不是靠名人明星广告吹出来的,如果忽悠成了忽悠者的通行证,那受害的还是农药、化肥及种子等农资产品的使用者,依然是整个社会的公共利益。通过多年的实践表明,农药、化肥和种子生产企业,流行和倡导的企业文化不是企业为了宣传创造出来的噱头,而是从商业生态和内部机制角度的文化营造,并适当加入了对企业员工和消费者的人文关怀,这一点是值得肯定的。

企业要想长远发展,对企业文化的培养建设必不可少,可以说这种企业文化已成为企业成长、品牌长青不可或缺的一部分,但值得说明的是,农资企业的形象代言人的品牌广告效应,必须建立在客观公正、实事求是、恰到好处的定位上,如果不顾事实,有悖真相而去糊弄农资消费者,那绝对是不允许的,搞得不好,企业和代言人将会一损俱损。

 

 

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