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品牌云战略动态周报032期

---中国最具创新性及动态性企业周期品牌资讯---

 

Brand cloud moving

 

《品 牌 云 动》

 

云聚动力 聚变价值

 

总第·032

 

 

随着社会信息传递方式的日益快捷和多样化,中国入世后国际国内竞争的加剧,为企业提供资讯与参谋的竞争情报越来受到企业界的钟爱。为此,上海本略咨询(Brainew)全力推出《品牌云战略动态周报》,定期监测全国个行业品牌动态,为企业提供行业资讯和数据参考,为项目制定发展策略提供支持。

在中国,本略咨询以为中华品牌之崛起而咨询,致力于为中国中小企业创建影响力品牌服务,为中国大型企业创建世界品牌服务,为中国产业群品牌化建设服务,多年来根植于本土管理思想,深入品牌成就深度,以极富根本性和终极性的品牌战略终极管理思想及核心价值基因设计而著称。本略咨询2011年顺势而为,通过云战略合法商标注册,并联合业界共同成立云战略品牌产业联盟体,现为云战略品牌产业联盟体核心企业。本略咨询通过整合云战略产业联盟丰富的全球智力资源,结合本略咨询在中国市场多年实战经验和品牌管理咨询领域的领导性地位,为中国品牌的基业长青提供从品牌咨询+品牌资本+品牌商学+品牌托管全产业链上的品牌管理经验,为本土品牌之崛起与国际品牌进入中国市场提供落地经验帮助。 

本报主办单位:上海本略投资管理有限公司

编辑人:杨敏敏

联系电话:4001601106021-39254338807

                 

 

 

 

品牌价值动态

一、 品牌价值新闻

   1、吴海:另类的桔子

        2014-3-5 来源;价值中国网

每个推销者都喜欢叫卖“有故事”的产品。假如故事过于平淡或者老套,他们甚至会另起炉灶,重新“制造”一个故事,为产品营销注入活力。

桔子酒店的故事,就是这样。这是两个流行的版本:

“桔子酒店品牌的灵感来自于美国加州的富人区——桔子郡,居住在桔子郡的美国富人们并没有人们想象中那样穷奢极侈,而是追求着简约、自由、随意的生活情调。”

“吴海曾在桔子郡住过一家私人酒店,酒店虽小,却处处充满艺术气息,包括走廊的壁画以及桔色的环境氛围,店主为了让房客拥有好心情,甚至准备了舒缓有致的拉美爵士唱片以供遴选……”

这样的故事既包含一段浪漫的经历,又喻示一个创业的传奇,没人不喜欢。

但偏偏吴海不喜欢:“这是编造的故事,是创业之初市场营销人员搞的噱头。我是去过美国,可从没去过桔子郡。”他于是叮嘱公司的市场销售总监陈中“快点把这样的介绍改掉”。不过直到现在,“浪漫”依旧。

事实上,他的确是受到美国私人酒店装修风格的启发,才决定桔子酒店走design hotel(设计师酒店)这条路的。故事的本来和现在的传说,相差的只在于“不是发生在桔子郡”。

桔子酒店是吴海第三次创业的产物。此前,这位创业狂人先后成立过商之行和财富之旅两家公司并溢价卖掉,期间又在携程网和艺龙网任高管。

中国几家著名的连锁酒店品牌——如家、汉庭、7天以及“后来者”桔子,其创立者沈南鹏、季琦、郑南雁、吴海,均出自“携程系”。7天酒店的老板郑南雁不但是吴海的好友,而且正因他出手相助,才让吴海的桔子酒店顺利面世。

2006年,郑把位于北京西直门的一块候选物业让给了吴,于是有了第一家桔子酒店。

桔子酒店是全国连锁,目前运营近30家酒店。因为同属“携程系”,外界往往认定桔子也是经济型连锁酒店。“我不介意连锁,但我恼火经济型。”吴海说,他们每间房装修费平均才5万,而桔子酒店是9万,桔子水晶是20万,价钱不一样,档次当然不一样。

吴海的玩法是:桔子酒店定位于三星、四星之间,主攻中端消费人群;桔子水晶酒店则定位另类五星,主攻偏高端人群。

尽管他否定“桔子郡概念”,但却不否认创办桔子酒店缘起于他在美国旅行期间曾住过这样的私人酒店——蓝天白云下橘色的外立面让人眼前一亮,酒店各项设施虽不一味追求奢华,却十分关注功能性和舒适性,重视格调和品味。他顿悟:“国内不正缺这样的酒店吗?”

虽然桔子“搬”来了美国模式,但不安分的吴海因地制宜地做了一些改变和提升,另类、创意、崇尚自然、自由叛逆成了酒店的主题词。在选址上,桔子不但会考量常规客流等数据,还注重物业的人文和自然因素。桔子青睐诸如老艺术馆、旧厂房等物业场所,在建成酒店的院子里,还会种上瓜果蔬菜,让入住的客人能够感受田园气息。

而在桔子水晶酒店,吴海似乎走得更远,为其定位“另类五星”。他丢掉五星级酒店标配的游泳池、康乐中心等利用率不高的设施,转而在客房设施上做更多的增值服务。比如桔子水晶使用的是科勒洁具、浴缸,支持iPhone、iPad的音响系统,智能化的控制系统。

桔子水晶是高端品牌,要想吸引那些想要奔放的、想要展现自我的、想要个性体验的客人入住,酒店多么强调设计感都是可能的。为此,吴海雇佣了两名来自美国的首席设计师,他们让桔子连锁酒店的每一家店,都不再是一个复制品,而是一栋独立派;让桔子水晶的每一个空间,都与众不同,比如电梯内装是古色古香的风格,还有一块悬挂的古玉,而在楼道间,是宽幅的手绘中国丝绸壁画。

设计师酒店的营建理念,不但为酒店带来很多荣誉,比如最佳精品酒店、最佳设计酒店、最酷的规模酒店等,还让顾客觉得选择桔子不仅仅是来住一次店,而是享受一种生活。

他打造的是一系列与众不同的桔子酒店。

“也许我们讨厌很传统、很IBM的人——IBM让人想到旧贵族。苹果代表一种创新的势力。我们尽量希望我们的客人觉得自己是一个有创造力的、很有个性的人。”陈中说,“他只要打上我很个性、很另类的标签,很喜欢设计,觉得住桔子水晶酒店是一种荣誉、自豪,我们觉得就已经够了。”

桔子酒店把目标客群定位为另类、时尚、崇尚个性自由、行为有点背叛这样一群人。商务人士会不会选择桔子,吴海不做判定,当然也不会排斥,但桔子酒店显然欢迎“激情男女”的入住,而且这种欢迎是直白的、热烈的。

在中国,除非情人主题类旅馆,其他酒店就算有意“欢迎激情男女前来入住”,在营销过程中也不愿意谈及过多。在全国有着巨大市场影响力的连锁酒店,就更是如此。而桔子酒店却显得很另类,在表达类似意图的时候,堪称大张旗鼓、迎难而上。

经过漫长的装修,桔子水晶一进入市场便遭遇2008年美国金融危机引发的全球性经济衰退。作为高端酒店,桔子水晶一度徘徊在运营惨淡的窘境。如何向市场推介桔子水晶隔音、精致、自由与叛逆的特点,成了吴海的首要任务。

2010年春节期间,正值《让子弹飞》电影火爆之时,桔子酒店顺势推出了一个《让火车叫》的小视频,通过搞笑视频来表现桔子水晶酒店超凡的隔音效果。结果大获成功,两天的点击量就达到了40多万。

隔音好一直以来是桔子水晶的一大卖点。酒店隔音问题是影响客人休息的重要原因之一,而有时隔壁客人激情的“让火车叫”确实让人有些烦恼。《让火车叫》这个有些戏谑的视频主题,突出了桔子水晶是一个“可以让你安静睡眠的地方”,客房“具有清华声学所检验隔音高达59分贝、超出五星级酒店隔音标准”的特点,结果推动了酒店步入良性发展的轨道。

普通人都有思维定式,吴海说他没有,“我只会想,怎么不一样怎么来”。

接下来的“不一样”是推出十二星座微电影。2011年从春到秋,桔子水晶拍摄了12部微电影,调侃十二个星座男人的“性”情特点:被动的巨蟹男、闷骚的天蝎男、强势的狮子男……整整6个月,视频网站和微博上弥漫着一种“爱与激情”味道,系列微电影累计点击量超过4000万次,微博转发量超过100万次,成为当年最火的病毒营销视频。

十二星座微电影,用充满激情的故事,展现桔子水晶精致、自由与叛逆的设计风格:不拘一格的徽式院墙,大堂里摆放的变形金刚,客房落地窗前的大浴缸,带遥控的窗帘,能与iPad、iPhone相连接的音响……

“我不用去做用户调查,我相信自己的判断。”谈及对产品的定位,吴海很自负,桔子酒店要做酒店业的“苹果”,IT界出了一个苹果,酒店业就要出一个桔子。

他终于提到了苹果。这不但让人想到苹果产品的另类和创新,而且让人想到“苹果教父”乔布斯曾经说过的那句话——“我从来不相信市场调查,我只相信自己的直觉”。

当有人说桔子水晶热销是因为“爱与激情”微电影的影响,他却告诉记者,“桔子酒店的个性就像Lady GaGa。Lady GaGa把自己的歌放在网上,她就红了,那是因为她的产品好,跟她懂不懂互联网(推广)没有关系。”

尽管隔音好的酒店房间,本质上是他为了让客人更好地休息,更好地娱乐(这里指听音响);尽管他也拍摄了《母爱无边》这样的煽情微电影,为桔子树立了亲情和温情的形象,然而事实上,另类和风骚,显然是他喜欢的,也是他营销桔子成功的最大秘诀。

他有关桔子水晶的另类视频,《让火车叫》的内容充满了情色暗示,《十二星座》系列短剧画面直白香艳,而后来的《三青住店》系列则在“一本正经”之后,突然爆出“生命短暂,抓住裆下”的闷骚主题。这样的营销宣传,甚至让人误以为桔子酒店就是一个男女的欢场。

但吴海显然一时还停不下来。在一次采访中,他解释为何桔子酒店要做这样的产品设计,脱口而出“大家有了钱之后,就需要新鲜的东西,有句话叫‘饱暖思淫欲’……”

在中国,导演李少红(电视剧《橘子红了》)以成熟的桔子隐喻少女及生育的主题,而吴海则把酒店这只“桔子”,赋予了足够的情色主题。他摆拍的时候手里拿着桔子,酒店房间里摆放着桔子,酒店广告用语“爱与激情”排在“另类五星体验”之前,推广视频的镜头总是从一只或者一堆桔子扩展开去……

他成了一个给桔子贴上情色标签的人。而为了旗下的这几十家桔子酒店,他恨不得把自己也变成一只桔子。

如果他真是树上的一只桔子,估计谁寻到他的时候,也会感慨他是一只另类的桔子。

在同事的眼中,生活中的吴海不拘小节,经常是T恤+休闲裤+拖鞋的组合。像乔布斯一样,他也经常身穿黑色T恤、牛仔裤和旅游鞋粉末登场。在艺龙网任职期间,他曾因较为随意的着装而被误认为是个花匠。

一位记者这样写道:这个四十多岁的中年男人,留着简单的平头,个头不高,长相普通,即便和他擦肩而过,你也不会对他产生什么深刻的印象。无论从哪个角度来看,他都未免过于朴素了。

他的同事陈中则笑言,就算去见风投大佬,吴海也是一样:“另一次,他去见一个风投,也照样如此。惟一不同的是,他带了双皮鞋,挂在腰间,并在地铁大玩自拍发微博。有趣的是,这条微博碰巧被他要见的人看到了。”

但这只另类的桔子,显然在自然、随性之外,很注重个人的心灵体验。

位于北京望京的桔子酒店总部,原本是个废旧的工业厂房,吴海把它打造成创意园区的模样:窗外是员工栽种的桃树和杏树,每棵树上都挂着主人的名字;一台红色的旧车头歪在草丛中间,远处,爬山虎郁郁葱葱地布满整面高墙。

他有一个持续了十几年的习惯,就是每天早上7点钟准时起床读书。他说,他已经不喜欢看人物传记了,那些书里到处都是美化过的痕迹,所以没多大参考价值。现在,他更喜欢看经济管理和建筑艺术方面的书。

一段时间以来,每天早上都有一个伴读的书童在他的身旁。那是一只他捡回来的流浪狗。因为狗狗喜欢伴读,所以他称之为“书童”。

“品牌的个性和我的个性肯定有相像的地方。”吴海说。

那是什么?是爱与激情,自由与叛逆,还是“很安静很安静,偶尔可以放纵一下”?

 

 

 

 

品牌资本动态

一、品牌创新商业模式

    1欢聚时代(YY)营收大涨,证明该平台有较强的会员货币化能力

       2014-3-来源:虎嗅网

             

欢聚时代(Nasdaq:YY)上一季业绩令投资者相当欢快。

在刚发布的截至12月31日的2013财年第四季度及全年财报中,欢聚时代称,该公司第四季度净营收为人民币6.123亿元(约合1.011亿美元),上年同期为人民币2.668亿元、同比增长129.5%;净利润为人民币1.920亿元(约合3170万美元),上年同期净利润为人民币3320万元、同比增长477.9%。

分析起来,营收的增长主要得益于互联网增值服务营收增长,该板块业务同比增长了144.1%。来自互联网增值服务的营收(包括来自于在线游戏、YY音乐及包括会员计划在内的其他来源的营收)为人民币5.689亿元(约合9400万美元),上年同期为人民币2.330亿元。

再进一步溯源,互联网增值服务营收的增长,来源于付费用户数量及每用户平均收入都在增长。

欢聚时代称,在第三季度《快乐男声》结束后,用户活动几乎并无下滑。欢聚时代在线音乐和娱乐业务的付费用户人数比去年同期增长165.3%,至90.2万人;每用户平均收入比去年同期增长19.6%,至人民币373元。

YY是怎么实现这一点的呢?

首先,CEO李学凌介绍,YY通过一系列参与性很高且多样化的团体娱乐事件和活动,不仅促进了用户参与度和支出的提高,而且还增强了公司平台的用户粘性。

其次,游戏表现突出。YY以直播视频为基础来发展在线游戏。欢聚时代第四季度在在线游戏总数为126款,去年同期仅为73款。来自实况游戏转播的营收为人民币2060万元(约合340万美元),与去年同期的人民币70万元相比实现了大幅增长。

互联网增值服务发展势头的喜人,势必进一步加强YY管理层对YY平台上娱乐、游戏甚至教育服务的投入信心,进一步对现有用户流量进行商业化。比如2月25日,欢聚时代推出在线教育平台100.com。雷军曾表示,未来2年内欢聚时代将在教育领域的产品研发和运营方面投资10多亿元人民币,包括推出iOS和安卓版教育应用——从另一方面,这也是在为YY找“移动”未来。

 

 

品牌托管动态

一、渠道管理

 1、国际化浪潮下,中国白酒如何漂洋过海?

     2014-3-3 来源:中国营销传播网

随着经济全球化进程的加快,各国间经济发展的依赖程度日益加深,企业间的竞争也在全球范围内展开,企业已经从本国市场竞争,转为全球拓展市场份额及配置资源,例如可口可乐、KFC、GOOGLE、联想、大众、帝亚吉欧等。相对国际大牌在中国From EMKT.com.cn的高歌猛进,国产品牌的国际化却不那么乐观。2013年,中国白酒的出口值占比白酒总产值不到1%,出口贸易额约占世界国际酒贸易额的1/1000,而同为蒸馏酒的白兰地、威士忌等已经占据国内酒市场的10%,不难看出,虽然提出国际化口号多年(中国的五粮液,世界的五粮液),中国白酒的国际化路线依然步履蹒跚。 

那么中国白酒应不应当走国际化路线呢?答案是肯定的,必须走!首先,在经历了塑化剂、禁酒令、三公消费禁令等一系列政策的影响后,一度突飞猛进的白酒产业如今已疲软很多,产能过剩、价格下跌的问题集中爆发,白酒企业纷纷调低预期,高端酒遭遇冷落,茅台五粮液等全国性品牌酒企下调产品结构,加大对腰部产品的运作力度,直接与区域性酒企的传统强势市场产生竞争,这些都决定了白酒企业在国内市场的可拓展空间不大,白酒走出去开拓国际市场是非常有必要的;其次,中国白酒浓缩了华夏五千年的传统文化,是代表中国文化的一张重要名片,民族的很可能成为世界的;再次,从出口对国家经济影响的运行规律来看,出口的增加,会提升产能提高效率,增加经济总量,在国内市场已经处于充分竞争状态的白酒企业,应当加快脚步,尽快走出去,这也是中国白酒产业发展的必然道路。

目前,由“茅五洋”带队为数不多的几家白酒企业正在积极拓展海外,主要投入了户外大牌、电子屏、音乐会等,销售与渠道主要依靠国外代理商,消费群体主要还是为海外的华人,并没有进入国外主流市场,也没有过多的外国人饮用中国白酒,从这些方面来看,白酒的海外拓展效果并不理想,主要原因有:文化差异、口感不适、关税壁垒、中国白酒的工艺技术及质量标准与国际标准有较大差别、产品成分不透明性以及包装过于本土等。更为主要的是,白酒企业现有的海外拓展更像是跑单帮的挑货郎,不能够整合中国文化、酒文化、品牌力等驱动要素,而要想打开这一局面,我们必须改变“走出去”势单力薄、孤军奋战的现象,白酒企业要“抱团出击”,形成联盟,打造和推动中国白酒整体形象,宣传白酒文化、饮酒氛围等,以群体力量增加在国外酒行业中的话语权,为白酒的市场竞争提供更好的土壤。抱团出击战略早有先例,1917年,美国广告行业为了增加在市场上的竞争力,成立了4A机构。香港约有1000多家广告公司,广告营业额达120亿港元以上,属于4A的跨国广告公司在香港开设的分支机构,会员只有19家,而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。此一战线,不仅有效捍卫了行业利益,更促成了广告业积极正向且长远的发展。因此,白酒业如果要迅速拓展海外市场,抱团出海,形成行业联盟绝对是大势所趋。

中国白酒如何做到抱团出海?笔者认为可以从以下方面做起:

首先,整合优势,团队化作战。抗日战争期间,中国军队单兵素质与日军的单兵素质是无法抗衡的,而林彪创造性地将擅长远距离射击的射手、近距离格斗的刺刀手、投掷手榴弹的投弹手三名士兵组合到一起,把各有所长组合成一个整体优势,从而使得中国军队可以与日军进行势均力敌的较量。现在出击海外的白酒企业,也像是孤军奋战的士兵,虽有所长,但处于国外酒行业的竞争中还是难于突破的,所以出击海外的白酒企业必须抱团,整合各自的强项,把单个优势转化为集体优势;

其次,白酒名片化。当我们随身走在都市中,看到一个大大的黄色的M你会想到什么?没错,麦当劳!你在享用麦当劳时,你不会想到它在各地因为地区差异汉堡会有所不同,你的大脑中都是可口的汉堡,服务员迷人的微信,标准化的服务,大大的黄色的M已经成为麦当劳的名片,看到了M就看到了麦当劳整体,而忽略了它的个体差异。白酒的香型及地方口味的差异,对于不懂白酒的国外消费者同样如此。要让国外消费者记住某一品牌白酒的香型、口感等,需要花费巨大的代价与时间!与其费时费力,不如白酒企业成立组织或者机构,打造中国白酒整体名片!先打造中国白酒整体品牌,再细分突出每一个单品;

其次,做好产品内在美与外在美。国外对入口的产品有非常严格的法律法规,产品都要有非常明确的成分及功效,例如同仁堂药业在国内注册的保密配方,在美国FDA的要求下,也不得不公开配方。做好我们的产品品质,制定相应标准,让白酒更加透明,让国外消费者明白我们的白酒都有什么成分,有什么功效,让我们的产品包装更符合国际审美,做成全球消费者喜欢的既好喝又好看的产品;

第三,借势关联。当蒙牛还是一个小厂时,痛苦的是如何快速打开消费者认知,在经过一些摸索之后,蒙牛想到了一个很好的关联,“打造内蒙古第二的乳液品牌”,与已经处于市场第一的伊利进行了有效链接,使消费者很快记住了蒙牛这个品牌。现在白酒在海外的拓展还十分弱势,未尝不可借助已经建立优势的大熊猫、孔子书院等元素进行关联,从而快速打开白酒国际市场。

第四,重点市场,定向突破。选择有影响力的市场,进行倾斜性资源投入,定点定向开发重点市场,通过核心消费者的引领及重点市场的辐射作用,开拓其他市场。如路易十三进入中国时,并没有着急进行市场铺货,而是在上海开了一场别开生面的品牌盛会,将五星级酒店包装成欧洲贵族风格,邀请了众多名流及媒体,这种有效的名人效应及媒介的大肆宣传,奠定了路易十三的高端形象,虽然没有中国人喜欢路易十三的口味,但却轻松进入中国市场;

第五,借势与路,提高见面率。可口可乐进入中国市场时,就曾广泛开展合作,在各地开设灌装工厂,销售人员是清一色的全华班,可口可乐在中国没有一个外国人跑市场,却使有中国特色的汽水销声匿迹。白酒也可以借鉴这种做法,通过投资或合作,争取外国人与我们一起卖白酒,利用其资源优势和渠道网络优势,提高消费者的见面率与购买率。;

第六,要卖酒,靠人才。科学技术是第一生产力,而再先进的科学技术都是由人创造和使用的。人才是主导,人才也是第一生产力!白酒要在国外市场热卖,必须要有懂白酒的国际化人才,对于中国白酒企业而言,积极培养具备国际视野的国际化销售班底,让一切的发展,回归到人才这个根本动力上来,是白酒开拓海外市场,布局未来的重中之重!

总之,任何一个品牌的国际化都不是一朝一夕可以完成的,文化输出、价值观输出、形象输出、观念输出、行为习惯输出缺一不可。虽然道路是坎坷的,但只要目标坚定,方法得当,中国白酒的国际化必然前途光明。

 

 

品牌商学动态

一、企业商学院

   1、移动电商:无“线下”,不“线上”

       2014-3-4  来源:第一营销网

                 

 

近日,微信支付与全球最大的中文旅游平台移动客户端去哪儿网达成合作。之后双方宣布,接入不到两周,去哪儿网微信支付的交易量即超过1000万。据说,这是微信支付继与海底捞、嘀嘀打车、大众点评网、七天连锁酒店、7-Eleven等在O2O领域合作的又一次成功案例。移动电商,真的就如此简单?微信轻易一出手,即治大国如烹小鲜吗?

移动电商远没有那么简单,接地气有难度,走群众路线也绝非走到群众中去看看而已。

接地气就会有人气?

作为一个新鲜功能,自然初始阶段会有大量的粉丝。看看O2O的前身团购就知道了。微信杀入电商,不过是将传统互联网的团购变成了移动的,这些,最近微博也在做,马云携手微博支付,也在打造阿里的移动电商新模式。

但这仅仅只是一个接地气的开始,真正的难题在于,接完地气的新鲜感过后,如何真正通过走群众路线保持人气。

最大的魔咒是如何能不重蹈当年团购的覆辙,毕竟从本质上来说,以O2O为诉求点的移动电商,致力于突破的依然是传统电商的盲区——线下,而与团购的唯一区别,其实也就只是移动或不移动而已。

也因此,一出手,微信支付自然要比微博支付更加容易接到地气,毕竟微信是一个天生的移动社交载体,而微博和它的小伙伴支付宝,尽管各自拥有5亿和1亿用户,用户数量上即使扣除掉重复用户,依然足以和微信抗衡,但在移动端入口处,太过浓郁的传统互联网血统却让他们自然而然地和微信产生了距离

但这并不代表微信就能真正接到地气。和微博相似,作为社交应用的它们,本身尽管可以海纳百川、兼容并包,但社交的根本属性,一直是和电子商务相背离的,对于用户来说,微信还是一款基于熟人社交的工具,更多使用的功能还是聊天和分享照片,突然间,交友会所里开始叫卖起商品来了,一时间必然吸引眼球,甚至牵动消费,但新鲜感一过,就可能该干嘛还是去干嘛。

君不见,2013年在微信朋友圈里此起彼伏的叫卖声吗?几乎被神话的朋友圈营销同样可以视作是传统电商走社交路线的一种另类接地气表现,而其后的结果如何?大多数朋友圈里泛滥着各种各样的商品,而人们从一开始的新鲜,到之后的无视,让这种营销模式很快变成了昨日黄花。

微信版的移动电商,与朋友圈营销最大的区别只是在于不走社交的路线,而是赤裸裸的用移动支付省钱的诱惑模式来打开市场,这让其可以绕开社交模式的“朋友短缺”瓶颈,无缝接入每一个微信用户的手机中。但同时,这个和微信的核心功能并没有交集的移动支付,就只能存在于微信的底层页面之中,而非微信上最被人们关心的一、二级页面,其依然距离入口太远,时下完全靠新鲜感来提高页面转化率而已

如果不能找到和社交的结合点,哪怕只是如微信游戏那样主打朋友之间的排名那样简单,它将自始至终只能是社交网络的一个无关紧要的花瓶和点缀。当然,其他走社交路线的移动支付也不可避免地遇到同样的问题。当然,这不是不可逆的,比如将移动支付直接置于客户端的一级页面上,缩短购物链,提升转换率,比如将移动电商的购物体验或消费比分进行类似微信游戏那样的排名,以刺激消费者的攀比欲望……但这些都会直接伤害到移动社交本体,毕竟这不是娱乐,而是消费。

接地气,会有人气,只是能维持多久的问题。

走群众路线的关键是让利

毫无疑问,移动电商会因为微信、微博的加入战团,而在2014年异常火爆,有点想法的线下店铺都会将自己移动化、电商化。

这将造就另一个相悖的结局:一方面,移动电商的外形将百花齐放百家争鸣;另一方面,移动电商的效果将会是万马齐喑。

这一幕,我们同样在电子商务大行其道之时,团购网站“千团大战”的日子看到过,集体无意识地盲目杀入,都会造成这样百花齐放的结果,只是往往这种结果并不会带来多少实际的效益,至多是因为消费者的新鲜感,而让先入场的几家尝上点短暂的甜头。

而万马齐喑几乎已经在移动电商的预热期就开始了。最主要的因素在于加盟移动电商的线下店铺们,仅仅是想为自己带来一个新的引流渠道,或者是广告渠道,至于消费者是不是移动付费,并不重要,给现金也挺好。其中最主要的代表,如万达,近期其打造的万达电商,无论从网站还是移动端,本身就只是一个网络展示平台,而其他诸如友阿、步步高等皆是抱着如此心理。这样的加盟模式,其实都将让移动电商的前景变得黯淡无光。

拥有线上巨大用户量的微信、微博们,以及其他任何可以植入移动电商的应用们,最大的难题不在于如何让线上的流量引向线下,而在于如何让引入线下的流量变现为消费。这就相当于走群众路线,到底是到群众中走一圈,还是坐下来、住下来,了解群众疾苦,和群众打成一片。

让利是一个必然的利益导向,要让消费者觉得移动电商能够带来不一样的消费体验。

最简单的路径是一旦移动电商了、移动支付了,要么享受到价格上的优惠,要么享受到超值的服务。但说起来容易,做起来却难,在推广期做到让利并不难,现在已经有些移动电商开始尝试了,如用户每笔购物补贴10元,但这毕竟不是长期行为。当初的团购也败在这一点上,消费者通过团购获得的消费体验,尤其是廉价体验,并不比在街头拿到优惠券好多少,所不同的只是优惠券集中发放,不用在马路上去碰运气了。

这就需要另一个能长久保持的路径来维系。打的APP的一度红火似乎提供了一个参考,即发挥移动电商的移动特性,将生活服务这个O2O或者说团购的题中应有之义发挥到极致,已经初步在实践的微信打车,其实就是一个长久路径的探索,即笔者过去提过多次的“别处买不到的商品”

所谓别处买不到的商品,绝非独一无二的商品,而是通过一定介质而形成的更短更快更廉价的服务购买。过去通过电子商务而形成的长尾效应是一种体现,而在电子书中植入朗读、百科、中英文对照乃至少量视频的功能以区别于传统出版物进行销售,亦是一种体现。移动电商,则需要结合其移动互联网特征,利用LBS属性,形成移动支付、社交团购、特定区域内聚合比价、口碑点评、借定位功能召集小伙伴砍价等功能聚合,同时主打生活服务,以特定区域内独有的服务体验来聚合消费者,而非传统购物那般的网上网下无差别购买,以和电子商务形成差异化竞争,这样的“利”才可将移动电商真正变成走群众路线的惠民、便民体验。

但这条路,尽管可破难题,真正践行起来,依然难上加难。 

 

 


   

品牌文化动态

一、品牌文化诊断

    1、中国品牌病

 

         2014-3-来源:经理人网

如果说无销量、做品牌,是无事生非瞎折腾;那么有销量、不做(包括不会做品牌)品牌,就是鼠目寸光无大志;宣称没有品牌战略、品牌个性就不懂销售的论点,也是一叶障目。

上述三种错误,是营销界品牌观念交锋的主要表现。倡导先抓销量后做品牌的营销人,是务实;自然,鼓吹只要销量不要品牌,尤其是否定品牌必要性的营销人,只能说是“夏虫不可以语于冰”。

品牌病,不仅仅是“贫血病”(缺乏品牌意识),更是一种“富贵病”(一知半解的品牌无知)。

品牌贫血症的企业,多是只知道“卖货”,却不懂得培养客户以及提升品牌溢价。

从世界商业史可以看到,没有一家不重视品牌效应(即“招牌”)、只知道算计自己“赚钱”而能传至二代以上的企业。品牌的本质是顾客的信誉,对品牌的这种最基本概念及功能都缺乏认识与认同,是品牌贫血症者的悲哀。

品牌富贵病的悲剧同样严重,这种悲剧表现为“认知偏差性”品牌无知的症状。

我们简要扫描一些品牌富贵病带来麻烦的大品牌,及品牌问题之所在----这些问题皆因品牌运作的专业性偏差导致了企业经营困局。

1、品牌无魂。

有人把“品牌之魂”叫做“品牌核心价值统帅论”。不管叫什么名称,品牌之魂就是指必须用“唯一元素”做核心的符号系统所传达的品牌精神,比如Nike的Just do it及其LOGO、字体、标准色等的符号组合。千言万语,不如一句“Just do it”,这就是耐克的品牌之魂。

体育用品品牌不仅是找体育明星代言这么简单,更重要的是品牌代表了哪一种“体育精神”。Nike、Addidas与Puma、Mizhuno等品牌的争霸战,决胜的原因是耐克与阿迪达斯更好地把握了体育精神在日常生活中的精神内涵与行为呈现,与其说篮球、乔丹成就了耐克,不如说耐克也将美国体育代表的篮球运动推广到了全世界。

反观李宁,从Everything is possible(一切皆可能)山寨阿迪达斯,到Make the change(创造改变),李宁似乎永远找不到自己的品牌之魂:李宁在推出Make the change新口号及换标之后,大传播推介的产品却是Inner Shine(内在之光)。一个男性化的、激烈地去拥抱改变、创造改变的起点,竟至于如此女性化、柔美、内省的落点上,只能说李宁在品牌之魂的把握上已经完全没头脑。

有何影响?品牌“没头脑”,市场“不高兴”:尽管李宁已经是年营业额100亿多元的超级规模化企业,2011年李宁的业绩打了个大冷颤,库存周转率、营收、利润等指标均趋向不好,有陷入耐克与安踏上下夹击的“壕沟品牌”危险。

2、创意打架。

品牌最核心的亮点就是创意。跨国4A公司的创意成本之高,成为中国企业品牌亮化的一个门槛,也直接成为本土品牌与跨国品牌创意表现差距的原因。但是,不善于管理创意,与缺乏创意一样产生问题:太太口服液,就是在创意过度里迷失了“品牌之根”。

每天一个新太太、做女人真好、十足女人味、调出女人好状态、 肌肤健康美……这些耳熟能详的著名广告语,是智威汤逊、达彼思、奥美等赫赫有名的4A广告公司先后推出的一个又一个堪称经典的广告创意及精美的广告表现,健康元公司在聘请代言人、广告费上更是出名的大手笔。

这些传播诉求之间存在明显的互相冲突,意味着每一轮“广告运动”形成的消费群其购买动机都各不相同,即使存在太太口服液产品的忠诚消费者,各阶段广告运动增加的消费群也会在下轮广告运动中流失。

每一个都可谓创意独特、代言人养眼、又不吝大手笔的360度整合传播,都阻挡不了太太口服液销量的下滑。太太的品牌创意不仅对提振销量毫无作用,甚至正是这些互相冲突的创意诉求导致了太太口服液的“自杀”。

问题的症结不是跨国4A们的创意不好,是太太的品牌管理失去了方向:广告亮点造成的品牌弱化,即过于出色的单点突破造成了系统品牌的整体虚弱,方向不同的创意变成了品牌自我否定的负能量。

3、危险换标。

LOGO是品牌识别的核心,是劳拉-里斯新著《视觉锤》要敲打的那颗“钉子”之一。核心识别的更换,是品牌的重大事项。

2011年,星巴克在LOGO上将英文除去,只保留了简化后的美人鱼头像。对此次换标,品类理论倡导者里斯先生撰文认为,违反了单一品类上建立强势品牌的品类战略。

排除新旧LOGO的审美偏好,本人认为换标体现了星巴克从单一咖啡品类品牌向多品类(牛奶、茶、咖啡杯、糕点)品牌的过渡,新LOGO代表的是一个“质量保证”,体现了星巴克战略转型。

2011年星巴克全球营收改变了此前5年的下滑趋势,说明星巴克多品类发展的战略方向是正确的。

但某些换标确实也有导致“品牌过坎”的危险。

正在发生的大娘水饺LOGO更换,就引发市场的质疑:大娘水饺从一个大妈摇身一变成了个年轻少妇。

 网友的点评很意思:原先的商标吴大娘图标,面部卡通,形象可爱亲切,笑脸迎人,很符合大娘水饺的温暖企业文化。但是现在却换成了一个提着篮子的窈窕淑女,居然还屁股对着我们,脸没了,笑容也没了。很难理解大娘水饺的这种变化,难不成要把金字招牌换成姑娘水饺?

大娘水饺原有LOGO的识别性是存在问题(顺便说一句,这是中国企业品牌识别的普遍性问题),但这种将笑脸变成背影的“革命性”换标,确实存在认知混乱的危险。

4、传播低效。

在央视投放3000万或1亿元广告就成了品牌,是这类忽悠神话的破灭。最早的奥妮洗发水成为奥美中国“水土不服”的耻辱,标王门变成了“咒语门”(就像胡润百富榜被视为“杀猪榜”一样)自不必说。相信品牌的力量的真正含义是:相信广告的力量。

5、没有风格。

美特斯邦威(及旗下的Me&City)与优衣库或ZARA的差距在哪里?没有品牌风格的随意抄袭,只能把自己变成“四不像”。美邦上市后的年报,马上反映圈钱后乱花钱的后果:因Me&City投入过大出现了巨额亏损。

6、有牌无品。

Esprit这个昔日鼎鼎大名的品牌究竟是卖什么产品?是家纺、毛衣还是时装?这个因林青霞嫁给东主邢李塬而爆红的传奇品牌,却在近10年里不知究竟要卖哪一类产品。

服装的品牌与产品的品类对应关系,倒是符合里斯先生的单一品类建立强势品牌的路径,比如九牧王Joe | One的核心产品是男裤,休闲装等就少人购买;利郎(Lilianz)是商务男正装等。

7、不懂裂变。

品牌架构即品牌组合,并非只是一个LOGO母子关系的谱系游戏,而是涉及企业战略的大思维。最著名的是汽车企业的独立多品牌架构:福特不希望捷豹Jaguar用户想到Ford,丰田不希望Luxus车主想到Toyota等。

最近的案例是阿里系,将阿里巴巴、淘宝、支付宝等分拆,通过多业务的品牌独立化,实现资本市场的多渠道融资。

8、多子少福。

模仿宝洁“雨伞”(一企多牌)品牌架构的农夫山泉,与采用母子品牌架构的娃哈哈,现在已经不是一个规模等级的企业。宝洁的多子多福的多品牌策略,到了农夫沙泉却变成了多子少福,在品牌架构上采用“反里斯式”单一品类单一品牌的混合式品牌策略的娃哈哈却成了中国首富。

农夫山泉的多品类分品牌战略能否成功?过去的实践证明,大失败者多(浆果奶昔、农夫茶、农夫汽茶、尖叫、苏打红茶、农夫果园等),只有小成功(水溶C100),未来要看农夫山泉能够忍受多久的市场培育时间(即有没有钱烧)。

品类细分,即里斯在《品牌之源》里阐述的品类分化产生品牌的逻辑,只是品牌建立的一种逻辑,而不是全部。中国人思维里重联想轻分界的思维特点,都决定了里斯的过度细分的品牌观(单一品类建立品牌、品类分化是品牌之源等),仅仅适用于非常少的商品类别即品类市场。

在大多数品类市场里,采用里斯的品类战略,只会自缚手脚、错失机会。因此指责中国市场不成熟、中国消费者不理性、缺乏品牌意识等论点,恐怕犯了削足适履的教条主义幼稚病。

 

上述八种“品牌富贵病”还只是随手扫描。我们可以看到品牌无知并非出现在对品牌持否定观点的“极左的”销量派身上,在品牌崇拜者身上,品牌灾难也更加频繁地发生。

中国营销界用“先销量后品牌”的中国式营销思想,破解了媒体牌不顾中国市场、企业现实的“相信品牌的力量”的忽悠式喧哗之后,确实要引导“闲钱”越来越多的企业、富二代们研究一下,品牌化产品或“无印良品”(No Logo式产品)究竟应该怎样去做?

中国营销界的下一个重要课题,是指导中国企业走品牌之路、建立强势、高价值的品牌(含企业品牌、产品品牌)。

“销量与品牌的逻辑”应树立“三坚持三反对”:

坚持旗帜鲜明地肯定品牌的价值,反对将品牌虚无化的观点;

坚持旗帜鲜明地辨析做品牌的正确路径与方法,反对打着品牌的幌子卖广告的忽悠;

坚持旗帜鲜明地推动对品牌成长逻辑的研究,反对为品牌无知辩护的各类狭隘观点。

否则,中国企业将继续承受“品牌富贵病”与“品牌贫血症”的双重困扰。

 

 

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