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品牌云战略动态周报031期

---中国最具创新性及动态性企业周期品牌资讯---

 

Brand cloud moving

 

《品 牌 云 动》

 

云聚动力 聚变价值

 

总第·031

 

 

随着社会信息传递方式的日益快捷和多样化,中国入世后国际国内竞争的加剧,为企业提供资讯与参谋的竞争情报越来受到企业界的钟爱。为此,上海本略咨询(Brainew)全力推出《品牌云战略动态周报》,定期监测全国个行业品牌动态,为企业提供行业资讯和数据参考,为项目制定发展策略提供支持。

在中国,本略咨询以为中华品牌之崛起而咨询,致力于为中国中小企业创建影响力品牌服务,为中国大型企业创建世界品牌服务,为中国产业群品牌化建设服务,多年来根植于本土管理思想,深入品牌成就深度,以极富根本性和终极性的品牌战略终极管理思想及核心价值基因设计而著称。本略咨询2011年顺势而为,通过云战略合法商标注册,并联合业界共同成立云战略品牌产业联盟体,现为云战略品牌产业联盟体核心企业。本略咨询通过整合云战略产业联盟丰富的全球智力资源,结合本略咨询在中国市场多年实战经验和品牌管理咨询领域的领导性地位,为中国品牌的基业长青提供从品牌咨询+品牌资本+品牌商学+品牌托管全产业链上的品牌管理经验,为本土品牌之崛起与国际品牌进入中国市场提供落地经验帮助。 

本报主办单位:上海本略投资管理有限公司

编辑人:杨敏敏

联系电话:4001601106021-39254338807

                 

 

 

 

品牌价值动态

一、 品牌价值新闻

   1、中国品牌国际化的一场黄粱梦

        2014-2-24 来源;价值中国网

在我的观点里,中国品牌国际化,到目前为止真正成功的应该只有华为!

纵观中国市场经济30年,对比欧美品牌,中国企业在产品、服务、模式上的全球性重大创新几乎为零。中国经济的发展是靠中国企业对欧美产业链的成本转移和承接,原创能力非常薄弱,只靠低价成本优势生存,但随着国内成本的抬升,曾经赖以生存的成本优势消失殆尽,与韩国三星形成鲜明的对比。

国际化仍未成功,突遭转型之困

国际化一直是中国企业品牌的“中国梦”,但为什么这个梦难以实现?当这个梦还没实现的时候,现在又遭遇互联网时代的转型危机,正因此业界关于国际化的探讨被暂且搁置,国际化的问题不是第一问题,在国内市场安全转型被摆上第一紧急要务。

2013年下半年,国内传统行业普遍出现销售增长乏力严峻态势,如何转型?尤其百亿级别的传统企业如何转型更是难上加难。如果没有创新,国内企业靠现有产品能实现国际化品牌打造吗?出口增长乏力已经证明中国的低价倾销之路夕阳西下。所以,当今中国企业面临两座大山压顶:国际化与互联网时代转型。

如何同时推翻这两座大山,同时完成国际化与转型,唯一出路在:产品、服务、模式的颠覆性创新上。渐进式的创新难以满足两大需求,国内唯有海尔一家在艰苦转型的路上,其他过百亿的企业根本没有动起来,仍然走在传统商业模式路线上,这是中国传统企业的最大集体危机。

国民思维不改,国际化100年难实现

用两个字形容过去中国企业30年思想状态:浮躁!如果用四个字形容当前中国企业的状态:更加浮躁!面对互联网时代技术和工具的快速迭代,很多传统企业,尤其是中小型企业把互联网当成了救命稻草,以为微营销能创造财富奇迹,这种心态对实体传统企业是一场灾难,更不要谈国际化的梦想。

利乐公司创始人花费10年时间研发利乐包装,让包装重量占总体食品重量7%,比大自然最好的包装-鸡蛋壳比重(13%)还要轻,因此重大创新才开创全球1000亿销售额的国际化品牌。试问,我们中国企业哪一个企业有这个耐力和雄心?国际化没有捷径,唯有坚苦卓绝的创新才能实现(微信公众号:FENSIDIGUO,粉丝帝国)。

百度抄的是Google,淘宝抄的是易趣,搜狐抄的是雅虎,中国企业最擅长拿来主义,连这些所谓最新锐的互联网公司也在抄袭,凭什么国际化?更不要说中国的传统制造企业,更是把创新当作去国外找个产品模仿,甚至有企业以此为傲,自封为:后发制人。大企业抄国外的,小企业抄大企业的,个体户抄小企业的,中国这30年来就是在抄来抄去中存在。

丰田公司为研发普瑞斯混合动力轿车,从80款发动机中内部PK留下10款,最终PK留下一款,这种创新精神实在是让人敬佩,所以才成就丰田汽车畅行国际市场,获得全球消费者的尊重。

一个品牌,起码得让消费者尊重!苹果手机凭什么占有全球手机市场75%利润,靠的就是产品创新。而中国国民素质里有太多偷奸取巧心理,不尊重知识产权,最后自食恶果。比如国内盗版微软软件,最终搞死了国内软件创新者,而丝毫没有影响微软在中国大发其财。

不实现转型,免谈国际化,互联网救不了

中国传统企业遭遇的国际化困境和转型困境,根源就在产品、服务、模式的创新苍白上。

最近O2O、微营销等概念火的一塌糊涂,而且频频出现O2O成功案例解读,但看看因为启用O2O后整体销售增量到底有多少?其中一个服装品牌的O2O案例被广泛宣传,但其300亿销售额中,微营销起到的销售增量才1000多万,对外宣传的销售额是包括了线下实体店的销售。所以,如果计算O2O增量,很多案例是经不起推敲的。

O2O对不对,对,但没有产品创新和服务、模式创新,规模化的销售增量是不可能产生的。现在国内90%做O2O电商的传统企业都是不盈利或者微利的,步履维艰,为什么?用新营销模式卖老产品,根本卖不动!或者短期领先竞争有一定增量,但随着网络技术工具边际效应递减,长期难以持久规模化销售。

很多传统企业仍然绕过产品和服务创新谈转型,想继续找到捷径,仿佛把微营销当成了最后一根救命稻草,这是根本行不通的。今天的传统企业绝对不是单纯面对或者使用互联网的转型,互联网对于实体企业永远是工具。转型的本质,是真正通过产品、服务、模式创新,再辅以微营销工具才能扭转企业的发展颓势。

今天的传统企业走不动了,根本原因在同质化产品产能过剩上。李宁的运动鞋和361、安踏会有质量和品质的区别吗?三个公司加大产能不过剩往哪里跑?不关店会活的更惨。如果不生产意味着倒退!所有传统企业都陷入了增产陷阱(凯恩斯理论原罪)!李宁公司最大的危机在于国内市场转型与生存,根本顾不上国际化,所以,中国品牌的国际化本质是产品、服务、模式创新的国际化,否则就不要谈了,因为在国内市场能否生存都是一个悬案。

 

 

 

 

 

 

 

品牌资本动态

一、品牌创新商业模式

    1近80%的电子商务发生在B2B在线交易,有阿里和慧聪,它会走向何方

       2014-2-27 来源:虎嗅网

                     

对在线交易而言,这是一个简单的时代,亦是一个复杂的时代。 

阿里巴巴B2B平台去年 “9.4备货节”单日交易额高达41.9亿元;慧聪网也在去年推出了在线交易系统,并成功举办“12.3购”采购节,活动单笔成交额高达156万,在线交易又一次尝到甜头。

艾瑞数据显示,2013年中国电子商务交易中, B2B就占了77.9%,但实际上九成以上B2B交易却仍然在线下完成,这也许就是线上交易的梦想之所在。该领域中绝对的大佬阿里、千年老二慧聪主导下的B2B在线交易战场已是弥漫硝烟。

笔者不吝,将就二元格局下的B2B在线交易之争,谈谈在线交易面临的诸多问题,希望能够提出针对性的解决方案,欢迎业界朋友指导交流。

六大问题制约了B2B在线交易生态链构建

商业的核心是交易,围绕它的服务及衍生的方法、手段和工具都不可能改变交易的本质核心。无论是线下还是线上,只有能够高效满足,用户都不可能拒绝,B2B在线交易亦不例外。那么,目前B2B在线交易存在哪些问题呢?笔者以为,有六大问题制约了B2B在线交易生态链的整体构建:

1. B2B平台的帝国思维

阿里巴巴在B2B领域一家独大的局面短期内无法逆转,慧聪网、敦煌网、华南城网、我的钢铁网等等由于各自定位不同,难以形成协同效应。尽管马云隔三差五地倡导“生态”、否认“帝国”,但一旦牵扯到利益,撕破脸皮只争朝夕。其它平台亦是如此,帝国思维直接导致了诸侯割据,专注 “封地”,虎视 “邻邦”。

2. B2B在线交易流程冗繁

B2B在线交易与B2C不同,由于行业特性差异较大,交易规则和交易习惯迥异,这就衍生出了在线交易流程的冗繁性。一个完整的B2B在线交易流程,包括售前的资讯服务、交易流程中的用户体验和售后的配套服务,既有个性化的交易需求,亦有共性的辅助服务如验货、仓储、物流、结算、通关等,交易链条相当长。

3. B2B在线交易链条价值发掘滞后

B2B交易双方呈合作伙伴式的紧耦合关系,整条交易链其实价值不菲,比如信用担保、供应链金融、物流体系、库存分仓等增值服务都可以乘势而上,但由于B2B涉及的交易大都金额较大,结算周期较长,束缚了B2B在线交易的纵深发展。

4. 对传统采购链的理解肤浅

B2B企业客户群体的互联网基础相对薄弱,多数企业对在线交易认识不深、接受不足。虽然在线交易拥有诸如降低渠道成本、提升货款安全等先天优势,但交易系统往往忽略了交易链条中对传统采购链的理解,使交易对接终端里“人”的元素被架空,从而难以引起全面认同。电子商务毕竟不是反腐倡廉,通过增值服务创收并为交易对接终端提供合理的利润空间不可或缺。

5. 行业深度和广度不够大

部分B2B平台从业者(销售人员除外)基本都是IT界人士,技术层面的理解难以深入行业根本,导致B2B在线交易的很多环节无法落地,交易双方的深度服务需求也无法满足。从服务层面来讲,行业不同,融资服务、交易周期、法务纠纷等大相径庭;从行业容量来讲,B2B的门类数不胜数,没有哪个平台能够囊括所有类目,更甭说做精做透了。

6. 安全保障问题难以有效满足

虽然B2B在线交易能够满足资金支付的安全需求,但在交易双方信用和资质认定、用户私密性问题、行业区域封闭性、交易环境的可控性、货款结算与收货周期等方面还面临重重障碍,导致大部分交易行为都是通过线下完成,支付结算和支付工具的优化仍有长路要走。

B2B在线交易破局需要四步走

B2B在线交易虽然还处在起步阶段,但国家政策扶持,企业渴望“绿色转型”,B2B本身的潜力,都让在线交易具备了足够的想象空间,大势所趋,一如B2C开启的网购盛宴。当然,在线交易要想快速崛起,需要完成四步走:

1. 依托B2B服务的标准化完成去平台化

B2B在线交易并不单纯是一种手段,更是一项深度服务。它的有效落地,与整个B2B领域服务的标准化落地一脉相承。这就需要各平台逐渐摒弃“帝国思维”,行“生态”之实,通过渠道的共融消解行业壁垒,并真正完成去平台化。

2. 优化B2B产业链推动在线交易服务升级

很多垂直类平台都希望建立商业闭环,但实现闭环的难度非常大,阿里巴巴也不例外。商家执行层面的闭环认识不够,每个环节都只会做自己的事,整合难度相当大。B2B在线交易需要曲径通幽,在产业链上下功夫,一方面简化在线交易流程,提供更好的用户体验;更重要的是减少B2B产业链层级,不断降低交易双方拓展新用户的边际成本,并为其高效利用产业链增值的机会快速发展提供契机。

3. B2B在线交易需要创新盈利模式

慧聪“慧付宝”三年免费的噱头虽然短期内打消了用户增加成本的顾虑,但天下没有免费的午餐。随着在线交易的不断发展,B2B电商的集聚效应不断凸显,这时依托产业链在物流、中小企业IT外包、采购外包、商业资讯服务、保理服务、仓储物流等方面可为B2B提供全方位的支持,使得在线交易不断成熟和完善,最后依托更多后来者的使用完成供应链的“反哺”。

4. B2B在线交易的生态链构建

B2B在线交易需要平台构建一个理论上无限大的生态圈,即去平台化,从而创造出“纵横结合”(行业垂直+产业区域)的产业链价值。此前,许多平台在探索自己的商业模式时都是三步走战略:搭建技术平台,深耕行业细分,培养在线习惯。恰恰忽视了生态链构建。B2B在线交易需要补齐短板,以生态链的视野为交易活动洒下更多阳光,在提升企业运转速度、成本控制、诚信环境、融资渠道等方面多管齐下。

对在线交易而言,既要满足共性需要,又要提供个性服务。尤其是在当前信息流、资金流、商品流、票据流和智能物流不断融合的趋势下,更需要优化和改善自己的交易流程,甚至改变利益分配,挖掘供应链价值。

B2B在线交易未来的四个方向

在笔记本电脑兴起之时,没有人会想到PC端会逐步消解;在智能终端兴起的今天,笔电产业笼罩着日薄西山的悲凉;在B2B初显端倪之时,谁又敢奢望350亿的日交易额?

尽管提供B2B在线交易的平台还难成气候,线下交易仍是B2B的主流,但在大数据商用步伐加快、智能物流蓝图凸显、各大电商竞相促成B2B全面互联网化的三股洪流下,B2B在线交易正在稳步推进之中,短期实现逆袭并非痴人说梦,C类的井喷便是很好的例证。

当然,标准消费品类B2B已经在在线交易方面有过不少借鉴,但鉴于目前B2B市场客户群体特殊性,其对于网络的操作能力较差,对在线交易的价值认同感有待建立,这仍然需要花费大量的时间、精力、成本加以培育,尤其是对深受传统商业模式影响的工业品、原材料企业客户,更加需要重点挖掘和维护,在深度和配套服务方面发力。

那么,B2B在线交易未来将何去何从呢?笔者认为有四个方向:

1. 未来3至5年或将是“链主”的舞台

B2B在线交易需要B2B各行各业的服务标准化落地才真正具备崛起的沃土,而B2B服务标准化是一个长期的过程,各大平台会在这个过程中相互争斗、相互妥协,直至基于自身的个性化需求得到满足且不与其他平台发生冲突,才会真正实现。在此之前,B2B细分行业链的“链主”将成为舞台的主角,因为它们有足够的品牌信誉支撑、足够的资金链条、掌握了行业链条上下游,因而具备更多的话语权,该细分行业B2B在线交易活动需要看“链主”脸色行事。

2. 立足线下企业的B2B交易平台或脱颖而

与B2C的交易双方是纯粹买卖关系不同,B2B是合作伙伴。合作伙伴是建立在共赢层面的紧耦合关系。而B2B在线交易中团队买卖、大额下单的情况下,但达成交易与完成交易并不同步,这就为供应链服务提出了更高的要求。如果平台立足线下企业,与线下同步体验足够完善,那么对产业链的线上线下优化便可以同步进行,并在渠道成本和供应链价值挖掘方面更具优势,因而也更易成功。

3. 深度服务与配套服务的“纵横结合”趋势加快

挖掘行业深度,提供基于行业差异性特征的个性化专业服务将是未来几年内B2B在线服务的发力点。B2B在线服务需要介入企业的供应链端,并适时促成交易双方的动态平衡。当你能满足企业需求,盈利模式自然就出来了,增值服务的空间也就出来了。同时,B2B在线交易的配套服务要在合适的环节跟上,让用户的钱在愉悦的体验中被“摸”走。通过深度的纵向挖掘和配套的横向延伸,B2B在线交易的“纵横结合”格局将衍生出更多的盈利模式。

4. B2B业界“1+N”供应链担保模式将应运而生

“1”即供应链的链主,在该供应链中实力强大,商业信誉高,违约风险可控;“N”即该供应链上的其它中小企业,主要与链主发生大宗交易。随着B2B在线交易的不断推进,企业的信息流会不断充实,信用风险也会逐步可控,如果有链主的担保,那么该供应链端的其它企业将获得更多资金扶持,从而提升整条供应链的运转能力,利于更多增值服务顺利介入。

 

 

 

 

 

 

 

品牌托管动态

一、渠道管理

 1、恒大冰泉,有点苦”

     2014-2-26 来源:中国营销传播网

和恒大的朋友在一起吃饭,其中一位姓张的、负责企划的朋友问:邵总,你是搞策划的,我们恒大冰泉投了十个亿广告,目前效果并不好,你觉得是什么原因?有没有什么好的广告词?对此,邵珠富笑笑:其实,你们可以用一个广告词——“恒大冰泉,有点苦”,这样可以很好地和农夫山泉的“有点甜”一样形成人们的记忆。 

其实,对恒大冰泉的广告,邵珠富当晚的评价是“战略对了,战术错了”。应该说广州恒大获得亚冠的次日,恒大冰泉以排山倒海之势推出了他们冰泉的广告,借着恒大亚冠的名堂、借着人们对恒大关注的目光,而进行了一次非常准确、及时、到位的广告投放,吸引人们眼球的目的是达到了,毫无疑问,这是非常聪明之举。所以邵珠富对他们的评价是——“这件事,他们做对了”。

然而,正如这位兄弟所言,虽然广告投放了不少,据说是十个亿,但却效果平平,基本上没效果,为什么?在邵珠富看来,眼下恒大冰泉的广告除了给人以“我是土豪,很有钱”的感觉外,似乎并没有给人们留下任何非常深刻的印象,闭下眼睛想想,除了排山倒海式的广告轰炸,还真没有啥“印象”,邵珠富在国内外到处所讲的“互联网搞乱世界之后的营销From EMKT.com.cn”课题,其中一个非常重要的元素就是要让你的产品给消费者留下“印象”,你没有给人留下“印象”,消费者很难购买。即便你很有钱,像恒大一样可以轻轻松松投十个亿做一款水,或者像在济南前段时间非常疯的柯华制氧机一样,给人感觉你很有钱,但最大的效果也就是赚个“知名度”而已,而现在的营销早已经过了“有知名度就有销量”的时代,你只有知“名”度,甚至只会让消费者“知道你的名字”(像同样“恒”字辈的恒源祥的广告),又有何用?所以,邵珠富认为,恒大冰泉除了要让消费者知道恒大冰泉是一款水外,还要让消费者知道更多关于恒大冰泉的东西和元素在里面。对他们的广告,邵珠富的另一个评价是——“他们做对了事,却没把事做对”。

我们都知道农夫山泉有句经典广告语“农夫山泉,有点甜”,通过“有点甜”让你想入非非产生美好的联想。而以恒大的实力,超越农夫山泉实在是“小儿科”,所以要想进军水行业,在广告语的选择上,邵珠富认为就要拿着水行业最经典的广告语开刀,所以当晚我戏谑性地开玩笑说,恒大的广告语完全可以用“恒大冰泉,有点苦”,这样一来吸引消费者眼球的目的毫无疑问达到了,接着进行的就是将消费者的认知往深里引,解释一下恒大冰泉为何“有点苦(涩)”,进而告诉人们只有“有点苦”的水才是最好的水。比如,恒大冰泉含有多少多少种矿物质,这些矿物质对人体是如何如何地健康和有益,但这些矿物质水的口感并不是太好,有的“有点苦”,有的“有点涩”。消费者不是傻瓜,他们深知相对其营养而言,口感差点无所谓,他们更关心的是产品带给他们的好处益。

其实这种“以小见大”的策划,邵珠富以前搞过许多同,像那个“三天卖了两个亿”的“鸟屎”房地产广告、像给波罗峪策划的“三个月卖了上一年全年2.5倍门票”的“小蝌蚪找妈妈”的活动,像最近拟策划的济南“美食一卡通”活动、像给舜和国际策划的“韩国市长在中国生吃50个生蚝”的活动、像给济南美食一条街恣街打造的“摇一肴”的活动、像当年给维尔康大红肠策划的“维尔康大红肠三个为什么”、像给古堡大酒店策划的“史上最新鲜的啤酒”(从流水线到餐桌只需要30秒)、像当年给九龙泌尿医院策划的博士医院等,其实都是这种“以小见大”进而吸引人们关注的策划更能吸引人们的眼球。从策划的角度看,只以“以小见大”或“以大见小”,才能造成反差效应,吸引消费者目光,这样的策划自然也才更有效果。

 

 

品牌商学动态

一、企业商学院

   1、酒店业全面进入“多屏”营销时代

       2014-2-27  来源:第一营销网

整个互联网正在经历一个解构以及重新连接的过程,所有的资源、流量要从受众、营销这些关系中被解构,然后再重新得以建构的过程。3G曾经带来了巨大的颠覆,催生了移动互联网行业的发展,一些传统行业为此寝食难安!而今,人们的生活方式又将随着4G的到来而再次被刷新,更高效、更便捷,网络与现实融合的魅力再次凸显。
     21世纪的今天,已不只是“移动互联”的世界,而是电视、PC、平板电脑、手机等“多屏互联”的世界,关键不只是“移动”,而是内容能在多屏之间平滑、方便地显示、共享与同步。数字化的多屏时代的来临,对于酒店来说既是机遇更是挑战,中国酒店业将逐渐告别坐商时代,全面进入“多屏”营销时代!顾客的各种旅游体验将更为丰富,选择的机会更多,高效、便捷、互动将成为这一时代最为显著的特征。

                                                   
     2013年,中国移动互联网的用户数达到8.2亿,来自手机和Pad等移动终端的流量已经与PC端相当甚至更多。移动互联网用户所具备的唯一身份、即时在线、高度互动等特征,都是过去PC端用户无法比拟的,这也让营销人看到了新蓝海。酒店业惟有顺应这一数字化的多屏时代的发展,才能在新一轮的竞争中立于不败之地,抓住发展的契机,迎接更多的机遇。正如中国单体酒店联盟CEO阳湘清先生所说,“没加入多屏营销的酒店真的已经OUT!”这绝非危言耸听,智慧酒店的概念在中国酒店业已是耳熟能详,“多屏互联”的提法也不断进入人们的视野,微营销成为单体酒店经营者应对逆境挑战的利器,“多屏”营销更是现阶段酒店营销的一个突破口。
     酒店经营者只有制定针对多屏的营销策略,才能应对顾客随时用不同终端制定、预定线路的情况。为酒店制作APP程序还是建立手机网站,客户什么时候搜索酒店,客户在何时使用何种互联网设备终端,客户需要什么样的体验,如何让酒店预订信息变得简单而又直观,如何让客户在自己的设备上快速地显示出自己酒店的信息,不同年龄层次的客户的有何不同的预订习惯等等,这一切都是酒店的经营者需要考虑的问题。抓住多屏时代客户消费的特点,也就迎得了消费者的关注,这是酒店营销制胜前提!
    酒店在线营销十分复杂,互联网用户在浏览网络时有着不同的行为和习惯,且基于各种实用性的目的,PC、手机和平板电脑这三种设备会在一周或一天中的特定时段满足用户不同的需求。作为酒店的经营者,首先必须了解客户是如何在适当时机利用相应设备获取所需信息的。Google指出,使用该搜索引擎进行搜索的用户会在白天(即工作时间)使用PC,在午餐和休闲时间使用手机,然后在晚上倚靠在沙发上使用平板电脑。
     Google提供的数据显示,2012年,来自平板电脑、手机设备(智能手机)和PC的搜索量在所有搜索量中所占的比例分别为7%、14%和79%。中国单体酒店联盟数据中心数据显示,2013年中国手机搜索网民规模就达到4.6亿,来自手机设备的搜索数量占69.9%,来自平板电脑的搜索数量也大幅度增加,约占整个搜索数量的13.1%。
    搜索引擎和很多主要的媒体网站将平板电脑划分为一种独特的设备类型,它具备独特的用户行为,而在用户体验和内容传播的最佳实践方面,平板电脑显然也不同于其它设备。我们认为酒店应将手机和平板电脑划分为两种不同的设备,同时它们也应把针对这两种设备的营销和分销渠道区分开来。
酒店经营者应采取措施以应对酒店业的“多屏”趋势。全面整合PC、手机和平板电脑三个相互独立的渠道,可能是酒店经营者优先考虑的问题。
    确保酒店的PC版网站能正常运行,以符合酒店分销的最佳实践原则以及酒店业在设计、网站结构和SEO方面的最佳实践;让酒店的手机版网站能通过移动和语音预订来产生增量收入;利用新的内容管理技术,以在服务器端应用自适应网站设计(responsive design),为平板电脑用户提供高度视觉化的优化版网站,以满足具备触屏功能的平板电脑使用环境也将刻不容缓。
    其次营销的内容必须以人为本,简洁明了,形象直观,有着良好的用户体验,让不同的群体有充分的选择自由,切不可眉毛胡子一把抓。别把酒店的PC网站、手机网站、微信公众平台等当作一个摆设!这些是留住酒店忠实会员、产生互动的一种有效手段,而一些酒店的经营者在经营上很短视,不愿意投入过多的精力,尤其是一些经营困难的经济型酒店。
   “多屏互联”时代的来临,对酒店业的营销产生了深远的影响,作为酒店经营者,不管你是否愿意,你都得要么主动要么被动的拥抱这一时代。中国单体酒店联盟CEO阳湘清先生早在2011年5月份的中国单体酒店高峰论坛上作出预言:“酒店业即将进入多屏营销时代。”而今中国酒店业已全面进入“多屏”营销时代!

 

 

 

 

品牌文化动态

一、品牌文化诊断

 1、谁动了“品牌文化魔法棒” ——以沱牌舍得酒业文化营销创新为例

         2014-2-25 来源:经理人网

 所有品牌都在期待消费者认同,并且希望这种认同来源于品牌文化,因为文化更具有高认知度、忠诚度与强黏性,能深度影响消费者的真实意愿。就如同我们愿意阅读莫言的作品,通过他的语言文化来透视中国人的复杂内心;我们愿意观看美国大片儿,通过影音文化来了解美国人的价值观与人生观;我们愿意欣赏法国和意大利的时装表演,通过视觉文化来体悟有别于东方的美学精髓……

品牌文化:纵深与延展

所有的白酒品牌都期待消费者认同自己的品牌文化,或高贵或典雅,或亲情或友情,来印证他们希望获得的品牌附加值。在博大精深的中国白酒消费文化中,林林总总的“文化概念”几乎被挖掘殆尽。就如同我们愿意消费A品牌,因“物以稀”而贵;愿意选择B品牌,因以朋友相聚为理由;愿意选择C品牌,因为向往唐朝……但类似的品牌文化背后,似乎总是缺少点儿什么。除了因为品牌文化纵深度不足,无法让品牌进一步施展拳脚之外,延展度不大,也是一个不小的缺陷。

事实上,文化所具有的大跨度特征,正使其与品牌管理的结合变得越来越广泛,但也正因如此,越来越多的品牌与其代表的文化相距甚远,有的竟然还能达到风马牛不相及的程度。

 白酒品牌文化的纵深度与延展度,也许是品牌持久存在的一个重要标志。

文化纵深中的“舍得”

选择“舍得”品牌作为例证,正是因为这个品牌身上与生俱来的深厚文化特征,以及可以挖掘到的纵深与延展。“舍得”不仅是一个品牌名称,还透射着某种企业与消费者共有的价值观念——有舍有得,不舍不得,大舍大得,小舍小得……而这些观念,从远古延续到今天。

追溯孟子的“舍生而取义”,再演变为儒家“舍恶以得仁,舍欲而得圣”的传统道德观;道家“舍就是无为,得就是有为”的人生观;佛家“色即是空,空即是色”,因而“舍就是得,得就是舍”。在影响中国人传统观念最重要的“儒释道”三种思想体系中,“舍得”都至关重要。能够与消费人群深度沟通,是品牌文化成功的基础要素。

正如有的专业人士所说,在中国,没有哪家酒厂认为自己不重视白酒文化。每一家酒厂都愿意把自己的历史和身世精心包装,将窖池和祖传秘方奉为稀世珍宝。稀有、尊贵、高尚、成功、财富,就是品牌诉求。但这就足够么?

那些“看上去很美”的东西,往往与消费者的关联度过小。你能否找到消费者认同的、存在于主流价值观的精神理念?能否挖掘到传统文化中留下来并且至今发挥着重要作用的文化元素?

“舍得”这个人生智慧,一直为人们所讨论和思考。当前,名为《有一种心态叫舍得》、《舍得:星云大师的人生经营课》等系列书籍被人们所热捧,印证了“舍得”是中华传统文化中被保留和传承下来的精髓之一,是“活”在现实生活中,而不是故纸堆中。

所以,将“舍得”文化注入到白酒品牌,就是一种精妙结合:传承下来的精神文明,附着在传承下来的物质文明当中。舍得酒,实则为可纵深的白酒文化提供了绝佳的物质注脚。

品牌文化重要,产品文化来得更加重要。而事实上,“舍得”酒业也确实在为这个载体提供实实在在的精神与行为支持。“百斤好酒,仅得二斤舍得精华”,这是沱牌舍得酒业产品的舍与得;在全国开“生态酿酒”先河,在行业内长期提倡并实践“生态酿酒”,花费巨资打造中国首座生态酿酒工业园,将生态智慧融入美酒,得到经济效益、社会效益和生态效益的和谐统一,这就是沱牌舍得酒业的“舍”与“得”。

“舍得”的跨界与延展

 坐拥文化品牌资源的沱牌舍得酒业并没有止步于一个行业、一类文化传承,而是不断致力于将舍得文化演绎、传播、跨界,“舍得”不单纯是一种白酒文化,也不单纯是一种酒文化,更是一种可延展可超越的美与成熟。

2013年,沱牌舍得酒业尝试多种跨界营销,通过赞助成为天坛祭天祈福的唯一指定用酒,并在“2013中国国际城市合作论坛”中大放异彩,在第四届中国成都国际非物质文化遗产节、“国家记忆2013 · 致敬历史记录者”等多项活动中,担当重要的合作伙伴。无论是天坛祈福文化中的传统审美选择,还是国际城市文化交流中的合作,抑或是非物质文化遗产的传承与发展,以及向国家历史记录者的致敬,都与“舍得”具有极强的关联度。这也使得沱牌舍得酒业跨越传统白酒文化传播的藩篱,开始尝试用新的时尚语言来诠释与酒相关的文化。

他们将目光锁定在了时装设计上。

2013年,沱牌舍得酒业选择中国服装设计师最高荣誉“金鼎奖”获得者计文波先生作为自己的合作伙伴。这位将兵马俑、武术、京剧三大国粹元素纳入时装设计的行业翘楚,已经在国际舞台上获得了高度认可。这一次,计文波将“舍得”作为“2014春夏高级成衣发布会”服装设计主题,将“舍得”品牌的智慧与文化融入服装设计中,展现了中国民族文化与全球时尚潮流的碰撞与融合,再次用线条、结构与剪裁构成的服装语言符号,向世界诠释中国的另一项国粹。

白酒与时装,如何在舍与得的哲学思想中相互融合、交相辉映呢?

“计文波先生设计的服装删繁就简,为服装做减法,在取舍之间去掉多余的结构,把极简的线条、廓形通过立体剪裁的形式表现,与中国文化艺术交融,用服装体现了丰富的民族文化。”不难看出,设计师将舍得智慧运用在了时装设计上,已经自成风格。

除了设计,专为纪念计文波征战米兰而打造的“舍得·灵感米兰”酒也透过新颖独特的包装展示着“舍得”智慧:上下色块分割、阴阳翻转的对比风格与舍得Logo交相呼应;瓶身加入了服装中的“拉链”元素,意味着一瓶美酒在等待开启。

“舍得·计文波北京时尚之旅”更是通过T台,打破了白酒与时尚的界限:圆形T台被设计成一个正在酿酒的工厂,18位银色裸模在“酒厂”里展示酿酒的过程。银色裸模、灯光、烟雾,碰撞出极强的视觉冲击力与画面感。将酿酒工艺艺术化、时尚化,是中国传统酒文化与时尚的完美嫁接与融合,也是中国时尚界的一个创举。

“看了走秀之后,才发现舍得酒也可以时尚起来;整个酒瓶就像计老师设计的服装一样,简约而不简单。”无论如何,观众由衷的赞叹,以及对品牌文化的透彻理解,才是真正的价值所在。

“成功,就是把复杂的问题简单化,然后狠狠去做。”一个不断执着于追寻、突破、创新的品牌,本身就应该具备强烈的“舍得”精神。沱牌舍得酒业一系列文化营销创新,在赢得消费者掌声的同时,也得到了专业人士的高度认可。2013年年底,沱牌舍得酒业荣膺2013中国企业营销创新单项奖“年度最佳文化营销创新奖”,为略显萧条的中国白酒业增添了一抹亮色

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