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品牌云战略动态周报029期

---中国最具创新性及动态性企业周期品牌资讯---

 

Brand cloud moving

 

《品 牌 云 动》

 

云聚动力 聚变价值

 

总第·029

 

 

随着社会信息传递方式的日益快捷和多样化,中国入世后国际国内竞争的加剧,为企业提供资讯与参谋的竞争情报越来受到企业界的钟爱。为此,上海本略咨询(Brainew)全力推出《品牌云战略动态周报》,定期监测全国个行业品牌动态,为企业提供行业资讯和数据参考,为项目制定发展策略提供支持。

在中国,本略咨询以为中华品牌之崛起而咨询,致力于为中国中小企业创建影响力品牌服务,为中国大型企业创建世界品牌服务,为中国产业群品牌化建设服务,多年来根植于本土管理思想,深入品牌成就深度,以极富根本性和终极性的品牌战略终极管理思想及核心价值基因设计而著称。本略咨询2011年顺势而为,通过云战略合法商标注册,并联合业界共同成立云战略品牌产业联盟体,现为云战略品牌产业联盟体核心企业。本略咨询通过整合云战略产业联盟丰富的全球智力资源,结合本略咨询在中国市场多年实战经验和品牌管理咨询领域的领导性地位,为中国品牌的基业长青提供从品牌咨询+品牌资本+品牌商学+品牌托管全产业链上的品牌管理经验,为本土品牌之崛起与国际品牌进入中国市场提供落地经验帮助。 

本报主办单位:上海本略投资管理有限公司

编辑人:杨敏敏

联系电话:4001601106021-39254338807

                 

 

 

 

品牌价值动态

一、 品牌价值新闻

   1、创意第一框——务本

        2014-1-22 来源;价值中国网

说到王雪红的HTC 手机,以非高清格式在TVB 卖广告,是未懂高清的表现,参看2012 年8 月4 日本栏,TVB 在2012 年8 月,突然一声不响阉掉5.1 声道,被笔者猛烈抨击,并对环绕声迷喻这月份为「多声道暗黑8 月天」,今年TVB 又悄然将所有台画变高清,包括过往标清的旧翡翠台,及至去周二(2013 年2 月12 日),又恢复高清翡翠台为5.1 声道,听回Maggie Q 在Nikita 「特务狂花」及Jeremy Irons 在记录片「活火生机」的多声道广播,简直是平生大慰。

笔者向环绕界建议将当天订为多声道广播重光纪念,再重申一次,全球的真高清或称双高清的最低标准规格是1080i 线解像度外,另加最少5.1 声道播放。笔者更建议TVB 不如将所有台,全线额定5.1 化,令香港向欧美社会的软基建看齐,比国内多来点优势,笔者已经是只半熟青蛙,没有普选笔者未必会移民,没有多声道一定会移民。

现代版「务本」

笔者花了这么多笔墨,核心要讲的不是甚么是全高清,而是做生意的懂与不懂。企业如人,犯错不可免,重要的是及时改正,迷途知返,以上几句话是粗浅的王家卫叶问级╱亚妈是女人级╱三毛钱级哲学,窍门在哪里呢?

从以上例子,就知道TVB 懂,王雪红未懂!HTC 的股價,曾經紅極一時,證券界中人會告訴你,市值已包括品牌值在內,如果市值內品牌值比例愈高,證明這品牌價值很厲害,那品牌值又可以怎樣「創」「製」出來呢?西方人看业务时会先问你的Nature of business(业务本质),若问王雪红,她可能答电子消费品,或什么移动沟通掌上器材之类之类!但当要搞顶层创意的时候,首先答的问题,或者要定性的,就是业务本质-Nature of business 。

只有三个学系

用最简单的区分法,大部分业务可分成三类,仿似大学学系的分野法,就是科学(Science)、艺术(Art)、财务(Finance)。白一点说,有些业务是科学(技)堆出来,有些是用艺术堆出来,有些是用钱堆出来。

苹果手机这类意念每个人都可以有,但未发明大猩猩金刚玻璃,产品就未必可以面世,或者面世都会变成一个不硬净的苹果,所以最终是科技堆出来,凌志房车有200种发明,表面上是科技专利注册,实际上是用无数的细心堆出来,以每个细节呵护车主与乘客,所以凌志是用艺术堆出来的。

另一个在香港的小商人,有乔布斯狠劲,两人的套路都是百弹斋主,这港版是大家意想不到的利苑酒家陈树杰,他不入厨房,亦绝不同情团队,只讲顾客感觉,与老乔异路同途,百弹成器,又是另一种艺术堆砌。

至于用钱堆出来的行业,如地产开发,财务借贷以至银行,暂时不跟大家深究,在三种区分,当然是你中有我,我中有他,他中有我、科学、技术、财务,一定是互为表里,没有100/0/0 的比例,即没有纯科、纯艺、纯财堆起来的生意,CEO 要先行锁定框框,之后就施行对焦的创意堆砌,例如三星知道自己在大创造方面敌不过苹果,就进行微创造,以无数的微创造来超越苹果,与当年凌志汽车手法一辙。

字母同体云泥之别

同样是字母改名法,IWC 手表为何可以变名牌,而HTC 瞬速浮沉;IWC International Watch Company 本来是表厂,它的发过程如下:本为名牌当代工,由OEM 进化至ODM,到某一天灵机一触,他将剩余物资以近乎「无印良品」式零售,一试得手,识货的顾客,见到这批唛头名不经传的手表,竟然在手工与设计上,比起三四流所谓名牌更优质,自然掏腰包。由于手表业制造是艺术的累积,愈累积愈有价,最终弹起成名牌。当然另一个原因是强国人大部分只识字母,不识英文,反过来手机是玩科技(学)、玩淘汰,无论淘汰自己还是别人,愈淘汰愈厉害愈成器,累积等如找死,所以同是三个字母,IWC 积艺成名。HTC 积习难返。

笔者多年来替百年老号挑传人、挑CEO,若果笔者要找的是银行或制造业的传人/CEO,笔者会挑王雪红,她体内流王永庆打拼的血液,优点不用说,但谈到HTC,谈到手机,谈到流行电子消费品,王雪红保守的衣颜色(黑灰白),低调的个性,反令笔者有所保留;王雪红当主席还可以,女性CEO,不花俏,不善变,是对手机务业不利。

无论传承、经营、创意、选角,首先要由业务本质开始。

 

 

 

 

 

品牌资本动态

一、品牌创新商业模式

    1传统媒体的垂死挣扎

       2014-1-22 来源:虎嗅网

            

曾有历史学家做过调查,在冷兵器时代,两军对垒,逃兵比例在很大程度上决定着战役胜负,因为一旦逃兵数量超过某个阈值,即会影响军队士气,牵连溃败,所以在督军底下,都会设立针对逃兵的阵前处决单位,杜绝连锁效应的发生。 

在中国的传统媒体行业,其实也有着“逃兵现象”,一部分敏感神经更加发达的媒体人开始奔赴转型之路,相继弃船。而那些坐守原地的遗老遗少,则是一边隐隐感到不安,一边出于本分,对逃兵嗤之以鼻,试图拾起尊严。

评论家们热衷于对传统媒体“哀其不幸、怒其不争”,但是市场经济的游戏规则十分明晰:无论是传统媒体还是新媒体,都是一门生意,生意的好坏,由账本决定,上面的数字不会骗人,无论是骂还是吹,斤斤计较之后,冷暖尤为自知。

投放之变,源于媒体属性之变

从2012年开始,以报业为代表的传统媒体奔赴关张和重组的滑坡,“自负盈亏尚不可得”是主要原因,有消息称,被誉为“媒体金主”的广告大户企业联想,2012年就将传统媒体上的广告投放预算砍到1个亿,2013年则进一步缩减到4000万,使饮水思源的传统媒体大为恐慌。2014年刚到,《南都娱乐周刊》总编辑陈朝华也在微博上透露,中国家电巨头海尔发函宣称将停止投放杂志硬广,用冷若冰霜的态度完成了“冰冻三尺非一日之寒”的教育过程。

受生存压力驱动,许多地方报纸的读者发现,一度被禁的医药类广告开始重回版面,然而,随着中国人口的更新和迭代,以及互联网在未来朝向农村渗透,即使借助这些饮鸩止渴的手段,缺少变通的传统媒体仍然前景黯淡。

在媒体这条产业链上,作为资金供给的上游企业,也就是“B2B2C”里的第一个“B”,会首先因为ROI的考虑调整媒介投放策略。海尔终止杂志硬广投放,正是因为海尔集团CEO张瑞敏站在上层建筑的计较,很多媒体人再去回忆他在2014年互联网创新大会上的发言——“现在是移动互联网时代,和PC互联网不一样。消费者不是‘去购物’,而是‘在购物’。所谓‘去购物’,就是我到商场去了;但现在是我‘在购物’,我在车上可以购物,在家里也可以购物,吃饭可以购物,随时都可以购物”——不难理解来自下层经济基础做出的配合。

2013年年底,百度营销研究院拿出了一份名为《品牌数字资产榜》的榜单,在手机品类中,成立四年不到的小米科技,其品牌数字资产超过了联想、诺基亚、华为等巨头,仅次于苹果和三星。在数字时代,媒体的价值因为用户的“连接属性”产生了根本变化而重新洗牌,传统媒体曾经不屑网媒那廉价的UV和PV——在前者看来,虚幻的网络点击率远远不如线下的订户要来得真实,不过,当传统媒体还需要依靠问卷调查来获取订户的资料、偏好等信息时,以互联网为首的新媒体已经通过技术革命成功打通了从流量到用户的生态链,效果可测量、反馈可追踪、互动可沉淀等新媒体投放的独占优势带来了此消彼长的结果。

换句话说,与其将品牌或产品形象留在过眼即忘的杂志彩页上,不如拿到观测角度更为上乘的网络空间,在扩大“信息库存量”的同时,识别和捕捉潜在的消费用户——小米就是这么做的。

经不起推敲的“全媒体”面子概念,与里子的空虚

当下,一些有着求变诉求及能力的传统媒体,开始制造“全媒体”的概念,所谓“全媒体”,指的是媒体单位通过业务融合的方式,整合出版、网站、微博、微信、移动应用等全部的传播产品,实现终端渠道上的高覆盖率。2008年,烟台日报传媒集团在全国首开先河,整合集团所有媒体记者,组建了“全媒体新闻中心”,开始了从传统报业到“全媒体”的运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。一方面单一的印刷报纸分化成多种产品形态,如手机报纸、数字报纸等;另一方面媒介生产流程进一步细分、专业化,力图实现所谓的“个性化”分发。

这个看似新颖的概念,其实源自美国道琼斯的“波纹理论”,同样是在面对新媒体的冲击时,道琼斯将自己的经营策略从独家新闻垄断转变成为多级内容倾销:当一个新闻事件发生时,首先发布报道的是道琼斯通讯社,然后是网站(华尔街日报新闻网站),接下来是电视台(道琼斯公司的新闻记者同时担任其电视节目主持人,记者放下手里的笔,就可以播出自己采写的报道),其次是其公司旗下的系列刊物,最后,才是《华尔街日报》。当这一系列报道做完之后,道琼斯公司还会将其新闻信息录入商业资讯数据库,以方便付费用户进行检索。将同一条新闻卖上七次,从而最大限度地降低边际生产成本,最大化地产出综合收益,这是道琼斯规划的“五指山”,读者怎么跳,总也跳不出其媒体矩阵的手掌心。

但是,道琼斯的“波纹理论”始终只是适配环境极为苛刻的一项实验,强势的媒体地位、人力品质、内容资源叠加起来,才是足够重量的一个石块,如果重量不够,投石入水的波纹亦传不了多远。即使是《纽约时报》,也曾迷信建立多条渠道的法则,在2005年耗资4.1亿美元收购了问答网站About.com,却无力做好运营,在眼睁睁的坐看Quora崛起之后,将About.com贬值为3亿美元出售。

纵使美国的互联网空前发达,媒体转型的技术门槛不复存在,不过基于“广告业不断扩张,民众中位收入停滞,广告投放维持恒定”的背景,传统媒体在夹缝中求得存活已是幸事。当2013年Google的广告收入超过全美印刷媒体收入之和,久负盛名的《华盛顿邮报》委身亚马逊的CEO杰夫·贝佐斯名下,令人唏嘘。美国营销协会(AMA)在两年前做过一次从业者调查,30%的受访者希望所在企业在2013年减少对报纸和消费类杂志的投放,此外,还有超过20%的受访者甚至希望减少电视类投放,这些费用被预期增加到智能手机和社交网络上。

而在中国,由于行政体制和传统媒体早已血肉相融,媒体的核心价值被长期弱化,加上官僚主义的保守倾向,在借“全媒体”之势拓宽渠道的过程中,形式大多高于功能,不少人揶揄传统媒体自以为建了一个网站同步数字版内容、开了几个微博就成新媒体了,话虽刻薄,却不无道理。

在很多时候,新媒体之于传统媒体,就像洋务运动之于清廷王府,有意愿而无毅力,我亲身参与过许多传统媒体重金邀请外部讲师,对着自家那些四五十岁的办公室主任讲解媒介创新的理论和建议,却毫不意外的收获一片沉默或是答非所问。我也亲眼目睹一个被钦点管理某传统媒体移动App项目的领导,每天早上九点上班,先是翻阅当天的《人民日报》,然后在九点半踱进会议室,等助理在每个座次上依次摆好纸笔和热茶,这才慢悠悠的说:“开始汇报工作吧。”

“互联网思维”一词最近大有烂街之势,但是它想要表达的意义是准确的:只要思维不变,一切都不过是东施效颦罢了。

而《福布斯》中文版副主编尹生的观点则是:

“表面上传统媒体的衰落是伴随发行量的衰落,但本质上却是传统媒体在所处领域影响力的下降,它正在失去信息、真相、观点和信任源头的地位,这一方面与它在内容领域投入收紧和质量下降有关,最近几年昔日主流市场化报刊核心内容人才的流逝殆尽就是例证。”

更重要的是,“全媒体”在以免费阅读为主流趋势的中国市场上难以解决来自用户端的增收难题,类似《纽约时报》在付费墙产品上的设计,无法成为适合参照的现实样本。无论是凯文·凯利还是克里斯·安德森都认为,在免费经济大行其道的数字时代,唯有稀缺方可促使用户掏钱,但是中国又有几家媒体有着十足的底气,认为自家所供给的内容配得上“稀缺”二字?

媒体形态迭代的速度,亦在追赶效率上给了传统媒体极大的压迫感,“传统”一词本就包含相对时态,相比报刊杂志,网络门户本应属于新媒体范畴,然而后者一旦面对如同雨后春笋一般冒出的社交平台,却又沦为传统媒体;分众传媒曾经打着新媒体的旗号辉煌上市,当电梯里的人们不再左顾右盼纷纷低头盯着手机屏幕时,分众传媒又以传统媒体的身份黯然退市;新浪微博刚刚获得阿里注资暂时摆脱盈利压力不久,CNNIC一纸报告“微博用户一年内减少近3000万”又使微博落伍论再度甚嚣尘上。

历史的拐弯总是出人意料

依赖场景,反倒使广播电台这种旧得落满尘埃的传统媒体体现出了经久不衰乃至出人意料的第二春,中国家用轿车的普及加以交通拥堵状况的持续,为广播电台提供了一块安稳的乐园,活得出离滋润。但是,4G的到来,以及移动电台创业热潮的兴盛,也使这个细分市场的颠覆性革命很快就会到来。

或许,《创业家》剑走偏锋的选择也不失为一条通幽曲径——这个创办五年有余的杂志媒体,宣布在2014年全面免费,用户只需要支付邮费,即可订阅全面的实体杂志。《创业家》很早就开始了被魏武挥总结为“内容产品化、产品服务化、服务众包化”的转型路程,媒体本身只是用来包装品牌、吸附用户、推广增值的介质,生产、印刷、运营的成本,都会在最后的增值项目(创业大赛、创业训练营等)中连本带利的赚回来。

连作为刚需产业的日本AV业如今都在苦恼销量下滑的困境,但是借助新浪微博,苍井空、波多野结衣们却在一个盗版国家赚到了比拍摄影片更为利润丰厚的回报,这又是一个耐人寻味的启示。

英国历史学家阿诺德·汤因比在《历史研究》一书中中写到:“我们时代的一个特点是由于现代技术的惊人进步,导致‘距离消除’,现在历史被如此迅速地创造出来,以致它常常使我们惊诧不已。”

拍摄于1982年的科幻电影《银翼杀手》在三十年前预测未来时曾描绘出了现在看来非常滑稽的一幅景象:在人们厌倦了电视和报纸之后,为了商业宣传,大型公司使用飞艇广告都投射到建筑物的外壁上,用来吸引公众观看。

这就是“距离消除”的典型现象,所有人都知道媒体产业终将迎来动荡,可是即使是天马行空的科幻作家,也无法预见今天的媒体会钻进每个人的口袋,而且会让人在没有任何强迫的环境下主动而非被动的去享受信息盛宴。

多么令人“惊诧不已”。

 

      

品牌托管动态

一、渠道管理

 1、时尚的心理学解读与营销意义

     2014-1-21  来源:中国营销传播网

说起“时尚” Fashion不同身份或角色的人会有不同的定义。一般来说,人们在谈起时尚时常想到的是时髦、流行、时装、浮华等类似的词汇。一种流行的观点是 “时尚就是流行,是一种普遍的社会心理现象。”但也有不同的观点,有人认为 “时尚不等同于流行,时尚是流行的先导,流行是过时的时尚”。 

从社会心理学角度讲,时尚应归属于社会的上层建筑,而上层建筑由社会的经济基础决定。也就是说,一个地区的生产力越是发达,科技越是先进,文化越是开放,人们便更有空间去强调自我的生活理念和精神享受,时尚就成为人们所追求的文化符号了。如穿一件体面的衣服、看一部风靡的电影、玩一个最新的游戏、或是上上网、用手机发短信等等,甚至探听一下娱乐界最近的花边新闻可能都是时尚的内容。

然而人们是如何感知自己的时尚观,如何判断与评价时尚群体,体现自我个性消费观等,这些问题认知需要用社会认知的内容来进行分析。

所谓社会认知 social cognition又称社会知觉social perception,是指个体在社会环境中对他人或群体的心理特征和行为规律进行感知、判断、评价、推断和揭示并作进一步反映的过程。作为社会知觉对象的人可以是个人,也可以是群体和社会,还可以是人际关系,个人可以是他人,也可以是自己。社会认知所涉及的除了服装、表情、外貌、体态、风度和人际关系的外部特征之外,还包括人格品质、群体心理氛围等。” 

时尚作为社会认知的重要内容人们总是会给出各种各样的看法,如分析时尚如何影响社会态度及社会群体的行为,分析如何看待自我与时尚的关系等。这些对时尚的形成与影响有着重要的作用。

说到时尚有一个概念非常重要,这就是“全球化”。英国学者戴维•赫尔德给全球化下过一个定义:全球化是一个体现了社会关系和交易的中间组织变革的过程,可以根据它的广度、强度、速度以及影响来加以衡量——产生了跨大陆或者区域间的流动以及活动、交往以及全力实施的网络。

在全球化的浪潮下,全世界各民族、各国家的文化正在发生缓慢的变迁与融合,并朝着最终一致的方向前进是不争的事实,虽然这个过程还需要很长一段时间才能完成。时尚元素在世界各国的流行虽然对各民族的文化变迁起着非决定性的作用,但其全球化趋势和对文化变迁的促进作用却不可忽略。如上世纪九十年代初,肯德基、麦当劳西式快餐行业进军中国From EMKT.com.cn,开始人们只将吃快餐作为一种时尚,偶尔才会光顾,但十几年后的今天,西式快餐已成为人们生活中必不可少的饮食方式。再如几年前,年轻人把吃比萨饼当作时尚,而现在,社会大众都普遍接受了意式的风味,等等。记住:时尚的全球化以经济、文化的全球化为载体,通过民间交流、商品贸易、报刊、书籍、电影、电视、网络等媒介不知不觉地感染每个角落,为文化的传播铺垫着道路。

而在经济界和商业的眼睛里,“时尚可是一种产业,时尚的背后总是隐藏着商机。”如近年来时尚的服装生意出奇的火爆,工厂制造出给人体面的新型手机,SUV车及旅游业空前的繁荣……。时尚是个多元符号的体系,如建筑、街景、服饰、饮食、车、体育运动、流行歌曲、影视等等,无数的载体符号将时尚元素在表面语言系统上,显现为一个流动的整体意识。

在这个经济飞速发展、信息爆炸、生活理念面临变革的时代,时尚无处不见,传媒、广告、影视、化妆品、服装业、汽车业、饮食、家居、旅游、科技、体育、电信、商业、文化、艺术、音乐……甚至环境保护,都搭上了时尚的风潮。它无孔不入,不可思议地在眨眼间便感染并吞噬了数以万计的边际人群。

现在各种行业虽然都受到时尚之风的影响,但影响的程度是不同的。时尚在各行业活动中的重要性大小决定职业心理受影响的大小。如广告界、媒体、演艺界、艺术界等等通过时尚理念创造价值所得的利益要明显高于科学技术界、制造界、教育界、医学界。但这种观点可能今后会有所改变,如手机的发展与移动互联的结合将改变这一行业发展方向。再如未来的出版业也将是一种受到时尚影响的行业。

时尚是一件事物、一种想法、一种心态、或是一种生活方式,看不见也摸不着。今天人们要做的是学会如何融入时尚、利用时尚,为这个世界创造更多的精神享受及物质福利。这可能才是研究时尚的现实意义。

 

 

品牌商学动态

一、企业商学院

   1、慢公司,慢品牌

       2014-1-22  来源:第一营销网

“停下来享受美丽”,这是某品牌的广告语,更应该成为中国企业自救的药方。从社会经济发展层面上来看,中国企业只踏油门,不踩刹车,欠缺的不是速度,而是质量。

  “加急时代”,速度会让人丧失理智,失去自我,读不懂自己,许多企业做品牌,希望一夜速成。确实,一夜走红也不是没先例,只是背后的积淀和代价我们必须看见。速度对驾驭者的能力要求极高,是个案而不是规律,普通人开飞车不是事故频发就是车毁人亡。企业快速发展像一个越吹越大的肥皂泡一样,流光溢彩,浮华璀璨的华丽表象下,掩藏的是极其脆弱的产业生态链。就像画在沙滩上的美丽图案,很快就会被雨打风吹去,这就是中国企业各领风骚三五年的原因。

  凡事总有个理,凡事也总有个度。做品牌也好,打造百年老店也罢,必须遵循事物内在规律。打造百年老店,绝非一朝一夕之功,分析自己的资源和经验,梳理自己的综合优势,选择适当的速度,“慢慢地”将品牌逐步做大做强,才是真正的品牌之道。

慢——经营新智慧

 “慢”本是一个中性字。在商业社会,被赋予第二语义:慢被挂在贫穷、懒惰、落后的钩子上,成为一个贬义词,大家避而远之。

  慢公司、慢品牌很容易让人联想到效率低下,人浮于事,市场反映迟缓和迟钝、产品老化、产品落伍。提倡慢公司、慢品牌总有忽悠人不思进取、稀里糊涂地混日子之嫌。

  其实这是望文生义,并不是慢公司、慢品牌的内含,慢是要先抬头看路,再低头拉车,告别摸到石头过河的思维。因为摸到石头过河只适合浅水区,到深水区无石头可摸,慢了就可避免被淹死。甚至  宁肯停下来,抬头看清方向后再决定下一步向哪里走,显然是很有必要的。

  慢是一种勇气,更是一种全新的经营智慧,一种革命性的思维方式。欲谋一域,先谋全局;欲谋一时,先谋万世。慢能推动企业老板思考生活和工作的终极意义,提升人生境界。不致于没有了思考的时间和环境,从而偏离生活轨道。

  胸有成竹,故不人云亦云;掌控全程,故不急于求成。要坚持全方位盘点资源,不能攀比跟风。因此,慢公司能坚持深层次挖掘自身优势,不丧失主见,抛弃以“快”为核心的发展纲要,而重视发展质量,按规律办事。按自己的节奏出牌,能进退自如,在极大程度上免去企业拼杀的劳苦以及失败的心酸。

  慢品牌少了一份浮燥,多了从容的思考,有洞穿事物本质的魄力——是一种发自内心的、对于未来的镇定和沉稳。尽管物质世界物俗横飞,尽管营销爆炒流行,它却能让你将心安住,平静如常,豁达做人,从容做事,全局着眼,细节着手,拥有未来。

  保持“慢品牌”的心态,企业就能领悟到“凡事预则立,不预则废的“的经营真谛,谨慎规划,积极创新,严格执行,一步一个脚印地构建品牌。

慢——品牌规则

二十一世纪,世界进入了提速时代,品牌塑造也呈现出急功近利的趋势。大量企业渴望自己的品牌能够速成,开始发力进行品牌建设,多数人认识到品牌重要,却因错误理解品牌而迷失方向。很多企业误入概念炒作、广告轰炸、疯狂促销、价格大战的歧途。

品牌是个外来物种,规则是老外制定的,老外在中国市做品牌其实只有三板斧——广告一打,故事一讲,事件一炒,品牌形成,产品畅销无阻。

总结老外的行动,大家总结出结论:品牌是畅销的原因,品牌是可以做出来的,而且只要三招!其实,我们看清楚的是表象,却没有理解其本质。品牌不是畅销的原因,而是畅销的结果。因为我们看的是现在,却忘记了老外的过去。要弄清楚品牌的本质,就得翻一下旧账。外企与我们一样,刚出生时也没贴上品牌的标签。现在的品牌企业是优胜劣汰的结果,能飘洋过海到中国市场的老外,都是市场格局固化的幸存者,全都是品牌。

解剖老外,我们可以认清品牌的本质——品牌是结果,慢是品牌的灵魂。品牌不是“做”出来的,品牌是时间的沉淀与持续不断的投入积累的结果。创立品牌是一个艰辛而漫长的过程,需要一点一滴的积累,甚至需要若干代人持之以恒的努力。创业的苦涩换来的是甘甜的果实,需要永无止境的呵护。

做品牌绝不是一天两天的事情,不要期望一夜成名,拔苗助长更是要不得,炒作或者非常规的操作获取暂时的轰动效应,只是昙花一现的风光,过眼云烟,做品牌需要脚踏实地,需要专注,更需要持之以恒。通过精心制定的品牌战略、一流的执行,得到消费者认同,才能真正建立一个强大的品牌。

做品牌是一个系统工程,要遵守大规律,精心规划,但是又要打破小规则,寻求大创意;要一掷千金,又要讲可控性,二者有机结合、精耕细作才是普遍的品牌法则。

时间是检验品牌的标准,只有经过环境、时间,竞争三重考验,才能实现企业和品牌的进化。不能老想着“速度”,不能依凭自己的感觉去做品牌,要心存“敬畏”,要对规律足够重视,进而按照规律办事,才能走在正确的品牌塑造之路上,这才是打造强大品牌的智慧和基因。

品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,精准定位是前提,产品定位错乱,一步错则步步错,后果十分严重,必须谋定而后动,拥有更多的思考时间。做品牌战略慢不得,战术急不得。

我们倡导慢公司、慢品牌,放慢速度不等于拖延时间。“慢发展”也不是自甘落后,慢不是一味地不讲效率,“慢发展”是为了确保发展的方向正确。并不是说速度不重要,而要将速度建立在规律与安全之上。“慢”的核心不是发展速度慢,而是不焦虑、不急躁,有耐心和恒心。慢理念是建立在企业成长规律上的,根据一份研究报告,创业期间的小企业,跨入到强劲增长的良性发展阶段,美国需要6年,中国需要更长时间才会出现这样的转折点,更何况在“冬天”里。

依照“慢品牌”这一思维方式,就不要急于规模扩张,不要盲目地追求眼前的经济利益,不盲目定下不切实际的计划,把时间和精力放在做最好的自己,积蓄力量,迎接拐点,那时才能将“慢品牌”变为“快品牌。

 “慢品牌”,不是没野心,而是一套完整的营销逻辑,战略聚焦,修剪业务,整合力量,重点进攻,伺机挑战领导者。

“慢品牌”使得企业回归到经营的本质,企业竞争的原点在产品。慢公司重视建立产品战略,拥有充足的创新能力、技术实力,坚持细细雕琢一个新玩意儿,对产品和用户体验绝对专注和持续改进,这样才能长出一家了不起的公司。

 “慢品牌”清楚未来的市场不是单挑,而是群殴,是一条产业链与另一条产业链的竞争。只有理顺厂商关系,做深产业链,掌握更多的产业话语权,才能在未来掌握主动。  

“慢品牌”清楚成功不可复制,只有根据自己的特点,从一线来,到一线去,找到合适的策略,提高效率和效益才是最关键的。他们会通过强化企业文化、理念的建设、技能的培训,团队打造四位一体,建立自己的市场体系,等待“春天”的来临。

事实就是最好的例证,大家曾见过的很多快品牌最后都销声匿迹了。曾经的慢品牌,不仅越跑越快,而且越长越强。加多宝(以前叫王老吉),这个打败可口可乐的本土品牌,起步跟蜗牛没什么区别。1995年在东莞长安镇投资建厂,一直熬了8年,2003年才出现起色,销售额才突破1亿大关。红牛这个全球功能性饮料老大,也是慢工出细活的主,用了4年时间,使销售额达到1000万美元,又用了5年,时间使销售额达到1亿美元。微软用了10年时间,才使销售额达到1亿美元。

 “以快为先”的社会哲学违背自然法则,快速成长会削弱生命力,自然界是这样,品牌世界也一样。

 “慢发展”是一种更稳固、更妥贴、更持久的发展

 

 

 

品牌文化动态

一、品牌文化诊断

 1、美容洗化产品的营销思辩

         2013-1-21 来源:经理人网

 跨界与美容洗化行业营销同胞做个思维发散和脑力激荡,实质营销的探讨精神更有助于改变我们过去的一成不变,将未来企业营销做得更有成效。

1. 名品名店和电商、代购谁将是主渠道?

化妆品是女人钟爱的第二件衣服,但消费者也越来越理性。除了土豪和公款消费人群,

精英和小资们也学会了精打细算,毕竟这个行业的国内加价率是人所共知的。女友们宁可牺牲海外旅游的美好假期,带着长长的抢购清单,和同胞们摩肩接踵排着长队血拼,这也是一种乐趣和成就感。

名店有名店的好,可以享受服务,可以接受美容指导,可以实地选择和比较,更适合第一次购买。但是选择实惠还是选择含了人工费的舒爽,也许要看年龄和身份,但总体比例上还是会以前者更为居多。尤其是重复性购买。即使购买力良多,勤俭持家依旧是中国人的美德。

电商和海外代购正是吞食的这部分市场,实实在在为爱美的消费者省下银子,双双心花怒放。但良莠混杂和先天不足的营销和经营能力使得电商运作也很吃力,曾经一炮走红的聚美优品品质一度管理失控,成了假货肆虐横行的集散地。

省钱,但不放心,成了电商的代名词。惯于烧钱凶猛、成本奇高、利润低下的电商运营成本一股脑摊到企业和经销商头上,或许也并不比实体店低到哪里去,无外乎省个人工费,老板娘可以亲自坐阵。店内其他商品也可以带一带。

2.美容美发店以及直销的影响力

美容美发店密布,这一特定渠道更便于一对一的推介和推广,在享受服务的同时接受一些新的产品信息和推荐,信与否取决于消费者的心情、眼界和彼此的信任感。

安利、无限极这样的无店铺营销方式也同样业绩骄人,尽管我们说不清有些产品有些企业究竟怎样,应该叫直销还是传销,还是会议营销。但其销售的达成率和贴近顾客的沟通方式值得我们淡淡地思索,在我们的规范营销中怎样补上与市场更加高效互动的这一课。

口碑宣传和夸赞引导是化妆品重要的行销手段。名品名店的端庄秀丽有时不及直销和美容店的小妹贴近大哥大姐大妈们。购物消费更是一种心情消费,心情好,飘然喜悦的心理价值效应往往很容易打开消费者钱包的密码锁。

只是需要判断,对方是行家里手,还是青嫩小葱?是可以照大了画饼,还是必须小心谨慎,小嘴甜甜,让对方感觉到心情倍爽。

不一定要去原样效仿,而是需要回想我们自己所欠缺的那一点点打动人心,才能真正推动由心动到行动,使我们的营销结果发生质变和量变。

3.商超促销和陈列需注重什么?

商超和商场的达成率越来越低,化妆品导购营销比顾客还多,如何做渠道选择和提高营销达成率成了企业和经销商共同的现实课题。

价格促销是促进增量、保持销量的有效方式。促销信息是否被消费者有效获知、能够方便地看到和拿到是促销活动成功的关键,否则企业花了大代价参加店庆,只是被丢到哪个偏僻角落,或者象加多宝、王老吉这样堆头显赫,但消费者感觉不到有明显的促销力度,想不到与自己有什么相关,或者象洗化业头牌的巨头企业促销价格、陈列位置、赠品一应俱全,但是海报贴在谁也看不到、走不到的死角上,上班族下班后的购物高峰本是另一个黄金销售时段,导购营销却早早不见踪影,买了商品也无法拿到赠品。

高质量的促销和导购才能真正发挥销售作用。从促销信息送达、海报张贴、陈列位、终端服务方方面面都要到位,走入消费者的视线,打动消费者的心和钱包,才有机会进入消费者的购物筐。

很多时候,经常看到一些名企市场部的孩子把产品堆头做得很漂亮,拍了几张照片很开心地回去交差。但是细看,有些价签已被对手掉了包,或者高高的堆头上在一般人巡视不到的角度一张迷你小纸片写着促销活动介绍,有效营销,并不能指望消费者个个身高象姚明,象探头一样眼观六路,360度全覆盖。实质营销,从细节上精益求精,方能确保营销的质量、效率和结果。

4.还有什么新渠道?

全民医保的火热势头下,药店也成了日化产品的另一栖身渠道;洗化产品团购和单位购买同样不可小视;阿里的月票、季票、年票制送货购买同样可以搭车;借鉴一下麦德隆仓储超市的成功概念,用心动的价格让消费者把半年一年的商品搬回家,再用好服务和惊喜维护成忠实客户;校园开发和社区开发、便利店的开发同样不容忽视。。。。。。

哪里有购买人群,哪里就有新的拓展机会。

5.药店做美容洗化产品的机遇

除了可以用医保卡消费以外,一些特色养护产品也可以在药店实现良好销售,比如一些特效面膜和护肤、清洁用品,特效洗发水等等。包括花露水、爽身粉之类都可以从商超转入药店。

一些个人护理用品、老年护理用品、儿童护理用品等同样可以在药店实现销售。

6.谁在影响爱美人士的消费心理?

 亲友团和闺密的交流和口碑宣传是更放心和信赖的一种选择。当然,有些时候也不排

除一些商业误导,很多传销也正是借助这种信任感,滥用了信赖。

 商业包装手段中成功人士的完美展现和超强磁场引发的膜拜和效仿、价格杠杆、拥有或得到夸赞的心理满足感、得到认同和欣赏的归属感、替代消费、好奇感、尝鲜感等也是引发消费的其他主要因素。一些大品牌大手笔拍摄的广告时时刷新也正是怕消费者久看倦怠。

在原有品牌基础上做品类延伸也是一种丰富产品线、有效提高品牌附加值的方式,如一

些化妆品大品牌顺势推出的洗发水,也会得到铁杆粉丝的拥戴。这和金龙鱼卖起了大米、民生做起了金枪鱼、阿里做起了网上理财一样都是顺势而为。

   但怎样与消费者进行更长期、密切的互动式营销始终值得探索,企业总是习惯做各种海陆空无所不在的广告和宣传,其实对于一些持久品牌来说,无论是化妆品还是日化用品,都值得花费更多一些投入关注消费者,与他们亲情互动,把他们永久留下。这才是品牌维系的生命线。这种投入远远小于大手笔的广告,但收效远远大于后者。品牌需要拉近与消费者的距离,走进消费者的内心里,让消费者归属于品牌,情有独衷于品牌,自豪于品牌。只关注消费者的钱包,不关注消费者,不能与消费者融为一体,消费者很容易成为天边的云,飘到别的竞争对手那儿去。

E时代,商品和营销日新月异,不要期待消费者只为自己独守,忠诚地驻留原地。只能用更精准、专业、高效的营销和服务为自己赢得更高的回头率和锁定率。

品牌的心里有消费者,消费者的心里才会有你。

    

 

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