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品牌云战略动态周报028期

---中国最具创新性及动态性企业周期品牌资讯---

 

Brand cloud moving

 

《品 牌 云 动》

 

云聚动力 聚变价值

 

总第·028

 

 

随着社会信息传递方式的日益快捷和多样化,中国入世后国际国内竞争的加剧,为企业提供资讯与参谋的竞争情报越来受到企业界的钟爱。为此,上海本略咨询(Brainew)全力推出《品牌云战略动态周报》,定期监测全国个行业品牌动态,为企业提供行业资讯和数据参考,为项目制定发展策略提供支持。

在中国,本略咨询以为中华品牌之崛起而咨询,致力于为中国中小企业创建影响力品牌服务,为中国大型企业创建世界品牌服务,为中国产业群品牌化建设服务,多年来根植于本土管理思想,深入品牌成就深度,以极富根本性和终极性的品牌战略终极管理思想及核心价值基因设计而著称。本略咨询2011年顺势而为,通过云战略合法商标注册,并联合业界共同成立云战略品牌产业联盟体,现为云战略品牌产业联盟体核心企业。本略咨询通过整合云战略产业联盟丰富的全球智力资源,结合本略咨询在中国市场多年实战经验和品牌管理咨询领域的领导性地位,为中国品牌的基业长青提供从品牌咨询+品牌资本+品牌商学+品牌托管全产业链上的品牌管理经验,为本土品牌之崛起与国际品牌进入中国市场提供落地经验帮助。 

本报主办单位:上海本略投资管理有限公司

编辑人:杨敏敏

联系电话:4001601106021-39254338807

                 

 

 

 

品牌价值动态

一、 品牌价值新闻

   1、中国制造业如何实现凤凰涅槃?

        2014-1-14 来源;价值中国网

近年来,我国制造业面临的竞争日趋激烈,产品生命周期愈来愈短、客制化产品日趋多样、制造成本难以控制……“如何打破这一系列瓶颈,让中国制造业走得更远”成为众人关注的议题。
  日前,浙江大学管理学院EMBA携手矽亚投资举办了《展望2020——制造业的前世今生》经济分析与预测财经年会,国内外政商学界精英聚首杭城,从全球与中国、资本市场与制造企业、对冲基金与资产管理及家族传承等多种视角进行专业的分析、预测,为制造业的发展问诊把脉,寻找制造业发展的未来之路。会上,浙大管理学院院长吴晓波教授对“中国制造业面临的问题及瓶颈”这一议题做了深入剖析。
  国内制造业现状:研发投入、海外并购加速增长
  众所周知,制造业是我国经济发展的脊梁。然而,最近几年,制造业面临着巨大的转型升级困难。这种困难是多重的:一方面,制造业因自身所处的发展阶段而面临一些困难;另一方面,全球环境的变化带来的困难。如果中国制造业延续过去的发展模式,恐怕难以为继。现在,制造业的基本模式、创造价值的方式,都在发生革命性的变化。
  跟大家分享一个典型的案例:在南非世界杯上,球迷手中有一个非常重要的道具由中国义乌制造——呜呜祖拉。在义乌,它的单价仅售0.3美元,可在南非,它的价格竟然是8美元。不难想象,制造业在国内走得多么艰难,然而,换一个角度可以看到,中国制造业是何等坚强。在此种情形下,我国制造业仍然可以盈利、发展,这值得钦佩。实际上,这种低利润的状况是制造业前一个阶段的发展模式、要素结构带来的结果。
  世界是变化的,制造业亦如此。从生产可能性边界图来看,在同样的产能、生产水平下,制造业的资本和劳动力结构是怎样的?中国显然偏向于以劳动力获取生产优势,而欧美国家则倚重于技术资本。那么,我国制造业该如何随时代变化而变呢?
  目前,全球制造业格局发生了重大改变。30多年前,中国制造业仅占全球制造业出口比重的0.8%,而如今却已占13.5%以上,中国制造业取得了长足的进步。什么力量推动了这种进步?传统的力量包括大量廉价劳动力,但随着新劳动法的颁布和实施、人们生活水平的提升,劳动人口红利迅速下降。如今,国内制造业出现了新变化。比如研发投资,在前30年里,它在制造业中所占比重较低,但在最近5年有了飞速增长,尤其是2008年以后。这里面有政府的鼓励,但也是竞争挤压的效果,这些外力都促使了企业必须重视和推进研发工作。目前,研发投入的比重占我国GDP不到2%,到2020年,其目标值有望达到2.5%。在下一个阶段,中国制造业的竞争力会发生很大的转变。再比如海外并购,最近5年,中国企业在海外不断投资、收购企业(大部分是资源型企业),但制造业的并购增长也非常迅速。这表明,中国制造业企业追求竞争力的来源正在发生革命性的变化,过去是内源性的,现在是全球开放的,向海外获取战略性资源,这是非常重要的趋势。虽然海外市场不景气对出口有很大影响,但对海外并购则是个机遇期,我们可以用相对较低的成本收购更好的战略性资源,从结构上给我们带来了更多机会。
  从“二次创新”走向“原始创新”    转型升级依靠创新驱动
  10多年前,浙江就开始建设先进制造业基地,当时,我们已经开始转型升级。关键是如何转型升级?驱动力的变化是关键,制造业的转型升级要从劳动力驱动、投资驱动等传统驱动力过渡到以创新为驱动。中国企业有大量创新,但这些创新没有被外部世界承认。因为这些创新的原始创意并不来自于中国企业,而是“二次创新”。中国企业的创新大多是二次创新,在别人已有的基础上做改进和创新,但现在,企业要进入一个新阶段——怎么通过“二次创新”走向“原始创新”。
  产品有生命周期,决定产品生命周期的核心是主导设计,主导设计决定产品以怎样的技术原理进行生产制造,来获得绩效。然而,这个原理会变化、改进、发展,甚至会衍生出新的产品生命周期曲线。而目前中国制造业面临一个重大难题就是,大部分企业的产品只能黏在上一条技术生命周期轨迹上。这是最大的威胁,也是最大的机遇所在:如果能够跳进下一条生命周期轨迹,企业就能超越以前的领先者。
  此外,制造业的转型升级还涉及到“集群”,“集群”与互联网的连接优势已经凸显,例如珠三角和长三角等。我们从“二次创新”往上追赶,在学习领先者的技术时,企业拥有后发优势,这种优势来自于相对较低的不确定性。而且,人口红利一直是转型升级中需要强调的要素,每年毕业700万大学生,源源不断的技术性人才的支撑,亦是制造业得以发展的动力,他们将在研发与创新过程中扮演十分重要的角色。
  因此,企业的成功发展是一个动态的过程,它们是通过动态的技术演变从而实现追赶和跨越的。
  制造业未来趋势:离不开与服务、商业模式的结合
  制造业发展的趋势中,很典型的一种就是服务化。如今,越来越多的制造业企业把服务作为利润的主要来源,如海康威视从事视频监控,提供的是安全服务,而不是简单地提供一件产品。再如杭氧,过去做的是卖制氧机,现在,它保证每年提供高质量气体给客户,通过这种方式,更好地服务客户,从而实现附加值的进一步上升。我们很高兴看到这样的企业在市场上不断出现。
  另外一种趋势,就是制造业的商业模式创新。前不久,我们见证了在一天的时间里,阿里巴巴、天猫350亿交易额的产生。这是一个新的生态系统。这个生态系统的迅猛发展告诉我们,制造业本身的逻辑在发生变化。过去,我们关心的是商业巨头、垄断企业,然后关心那些有非常强的核心竞争力的企业,但是现在,互联网分布式制造系统的发展,让我们看到更多草根、创新和服务相结合的思维逻辑、经营逻辑。因此,我们要关心价值网络,而不只是封闭的价值链。在新的生态系统里,我们的制造服务怎样和其他的元素结合,至关重要。
  当然,随着制造业结构在发生变化,政府政策也应有相应的变化,特别典型的就是对创新的鼓励和支持。
  最后,讲一个“凤凰理论”,凤凰涅槃想必大家都知道,制造业的转型升级跟凤凰涅槃一样,凤凰要高飞就要靠大脑和翅膀。大脑是什么?就是商业模式的创新、制造跟服务的结合,你要清楚企业的战略是什么、架构是怎样的。两个翅膀则是:一个对接互联网,另外一个对接金融,如果金融体系能够与实体经济对接,中国会发生质的变化,中国的制造业也必将取得持续性发展。
  相信,以中国制造业的创新创业精神,在全球开放竞争的大环境下,我们一定会走出许多条新的发展道路,追赶、甚至超越世界一流的企业,推动中国经济与社会发展,走上新的台阶

 

 

 

品牌资本动态

一、品牌创新商业模式

    1站在泡沫之巅的可穿戴设备

       2014-1-15 来源:虎嗅网

                  

在科技行业,人人都希望自己站在浪潮之巅,大部分时候却在泡沫之巅。 

厂家是这样、极客们是这样、媒体也是这样。

在2014年的美国CES展会,我溜达完一圈后,最大的感受是,如果非要为每年的CES加个关键词,“可穿戴设备”当仁不让。

这个至少已经风行了五年的科技概念,在全产业链条的各巨头公司正式加入后,终于半只脚踏入了大众的视野。

只是,泡沫依然横行。

泡沫一:创客改变世界

《创客》一书已经流行起来了,硬件中的极客们人手一本《创客》,志得意满,好比文艺青年抱着海子诗集,装逼青年抱着星巴克咖啡。

事实上,星巴克咖啡在CES展区不过是屌丝们解渴的快消品,创客也不过是每波泡沫的排头兵而已。

早在一年前,全球创客们就流行把玩Raspberry Pi(“树莓派”),利用这个信用卡大小的低廉卡式电脑,创客鼓捣出了智能微波炉、游戏摇杆,甚至是无人飞机。虽然全球科技媒体都为这些小玩意惊呼不已,但是没人真正买单。

CES2014上,Intel推出了专门针对可穿戴等智能设备的芯片方案Edison(爱迪生),这是款只有SD卡大小的计算平台——在国外的新闻中,这被称作Computer(电脑),但我更认可他的官方中文说辞,计算平台,毕竟在大部分人眼中,一块芯片就是台电脑,有点难理解。

老实说,这是最让我感到惊艳的CES展品。

基于Edison制作的婴儿连体衣,可以检测孩子的体征数据,一旦呼吸或者提问出现半点问题,就会立刻传到父母的设备上。这是我测试了数百款可穿戴设备后,第一次产生“买下来”欲望的产品。

我对英特尔的工作人员说:这下,束缚大家的只有想象力了。

在创客们玩成人玩具一般折腾小发明时,芯片级巨头公司的行动表明:改变世界的永远不是创客,而是商业。

泡沫二:创意改变世界

我听过一个关于Pebble的小段子:Pebble第一代推出概念设计时,人们把他叫做下一家苹果。但是,当Pebble拿着自己的设计图来到中国深圳华强北寻找加工工厂时,深圳工厂圈子里流传说:来了批老外,要生产十万支电子表,不知道是不是脑子被驴踢了,这么小的量也来烦我们,我们至少都是几十万的单子才做加工的。最后,是深圳一个小工厂帮忙做的加工,所以也出现了后面“Pebble实物品质太差,用户要求退货”的新闻。

一群人眼中的超级概念,在另外一群人眼中也许是个超级笑话。

Pebble在CES 2014上推出了第二代,除了廉价塑料壳换成了略贵一点的金属壳外,没其他了。我冲着他去,算是尽兴而去,扫兴而归

国内多名创业者在参加搜狐IT的无穷俱乐部时表示过,可穿戴设备的大规模兴起重要节点,在于大型生产商加入这个热潮,例如富士康、华为、中兴、索尼、三星等。否则靠着一年30万台的销售量(Peeble目前的销量),这个动辄千万出货量的市场并不会有半点波动。

移动互联网市场刚兴起时,一个开发者单独靠着一个创意就能月入百万,两年过去,这被证明只是幻象。成熟的商业生态需要全面的产业链,包括芯片、代工厂、方案商等。

创意是点火器,高效的生产能力才是发动机。

当中兴推出神似“Pebble”的蓝牙手表,索尼推出神似“FitBit”的Core手环,东芝、TCL、LG都推出互相神似度100%的产品时,我才真的相信,这届CES的关键词的确是“可穿戴设备”,因为巨头的介入都是以模仿开始。

虽然他们看着都不够酷,但这些是一个非常有力的信号:可穿戴设备进入了大众消费厂家。

泡沫三:功能改变世界

索尼Core手环的功能是:记录睡眠时间、跑步距离、走路距离+听过的音乐和看过的视频

雷蛇Nabu手环的功能是:记录睡眠时间、跑步距离、走路距离+显示来电、短信、邮件信息

LG的Lifeband Touch手环的功能是:记录行走距离、显示来电、短信、邮件信息+部分其他应用的信息

Garmin的Vivofit手环的功能是:记录运动距离、运动步数+耐水深度为50米

卡西欧新款蓝牙手表GB-X6900B的功能是:计时+控制手机音乐播放器、同步运动数据

 

Vuzix 智能眼镜的功能是:谷歌眼镜的大部分功能+可拆卸的设计

看完我罗列的部分可穿戴设备功能后,你就会发现,几乎所有可穿戴设备都在同质化竞争。一个小卖点,就成了厂商们拿出来在CES上刷存在感的核心,表示下”人有我也有“。

甚至有中国不知名的上市企业,在CES上发布一款毫无新意的智能手表后,居然大大拉升了股价。这个存在感刷得真是有价值,同时毫无诚意。

在黑莓手机时代,人们觉得这个小众的商务设备就是智能手机的全部,结果苹果的出现,以其设计的艺术感和开放的软件生态体系获得大量消费者欢迎,结束了一个伪智能手机时代。

目前的可穿戴设备,基本都停留在一年前的设计思路上:手机一天平均被解锁100次,其中三分之二的次数可以用可穿戴设备来代替。

受这个思路的束缚,可穿戴设备不断试图成为手机的替代品——可穿戴设备被认为未来会消灭智能手机,但是目前一味的模仿,也许CES上出现红海大战证明了这个思路有瑕疵。

如果不改的话,人们始终找不到打动自己的理由:凭神马我非要戴个手表或者手环?

风有多大,泡沫就有多大

葛洛尼庞帝在《数字化生存中》中,把世界分成比特和原子两种状态。

可穿戴设备的最大魅力,是让传统意义上原子状态的信息变成了比特:人的运动、体征情况、人像画面、眼部动作。眼镜、手腕、手指、足部、心脏,都成了全新市场。

谷歌依靠着把人的鼠标点击动作变成在线服务,成为了最有影响力的公司。产生比鼠标动作更为丰富的在线数据,是可穿戴设备展开想象力的核心。

CES 2014上,巨头公司的集体出击,虽然毫无新意,但终究是对可穿戴设备领域的最大利好。这就像2012年时,大型企业纷纷推出移动互联网概念产品一样,标志着一个新的百亿级市场结束蛮荒,走向成熟。

风有多大,泡沫就有多大。

我期待的是,可穿戴设备领域的泡沫早日被打破,产业的活力早日被证明。

 

 

 

品牌托管动态

一、渠道管理

 1、破解360式反常态营销

     2014-1-14  来源:中国营销传播网

360的营销From EMKT.com.cn手法是瞄准大的,这厢和腾讯官司高调开打,那厢和百度砖头对飞,你来我往不亦乐乎。其实都是为推出无线搜索在造势,和明星自撰绯闻一样,动静越大,眼球越多,传播效果就达到了。 

娱乐营销和激怒手法也是营销推广方式和干扰战术的一种,不必认真去回应,否则,你只是对方的一颗热闹棋子和铺路石,越大牌越有看点。对方借的就是你的势,就是要让你自乱阵脚,顺势上位。

绅士风度和精英精神比狂扑和躁动更高端大气上档次,更有层次、水准和实效。面对自己的忠实用户和网民,贴个温馨告示一笑了之。更重要的是深入看看自己还有什么需要完善和改进,不要让对手在未来的阵地战中用更先进的技术、更实用和优良体验的界面、更免费的服务真正占了上风。

面对营销恶斗和不寻常的“流氓做派”(低级干扰战术的代名词,并非评价某一企业,360只是广告战的手法和方式直接猛烈,并不真正流氓,更带来了技术和体验上的创新性),HOLD住,保持良好心态和成熟优雅,想蹭网,大大方方让对方蹭嘛。面对竞争对手,任何时候不必跳脚,更不必低姿态地纠缠,回归营销和经营的本质,把自己做精做足,自己不失误,不落伍,不固步自封和自我沉醉,就是最有效的应对方式。不必失衡了心态,展露了怒容和缝隙,让对手在自己的肩头上搭台唱戏。

用好对手,也是营销中的一张好牌。如此生猛地傍大款,高调和大牌来叫板,也是一出反潮流的营销好戏。这样的对手也是推动我们成长的力量和动力。只是专业性更强的医药领域,无法推荐使用。面对专家,只能专业和清晰,只能诚恳和平实。用王老吉对阵加多宝的打斗方式双双会被市场罚下。

营销推广可以不走寻常路,草根有草根的方式,精英有精英的方式。任何时候,我们的关注点只应对准市场,对准自己的客户,不必对对手的挑衅震怒失态。而要感谢这样不寻常的对手,帮助我们完善了自己,优雅了自己。世界往往青出于蓝而胜于蓝,没有一个品牌能够永存于世,世界的转换往往只在一瞬间,一转眼。品牌,既是骄傲的榜样,也是所有人狠狠瞄准的靶心和争相效仿的参照系。E时代技术和产品创新的脚步如此急匆匆,第一品牌同样拥有十足的危机感,更惶论老二、老三。冠军的风光今天是你,明天不一定永远是你。好风水不会只停留在英雄的自家小院,也会公平地给兄弟们洒一洒吉祥雨,完全看谁更用心,表现更出色。

请牢记,市场的选择权并非在对手的污言浊语中掌控,而是在市场、用户和自己手里,我们自身的表现始终受人尊重,就会为自己得到加分。震怒跳脚只是土豪的气度,如果我们自视和自称为品牌,学会优雅和成熟,更学会精准和精深。市场的小伙伴们会替我们做出选择。越是第一大,越要有风度,明星们谋杀了无数菲林和眼球的是靓,是帅,更是风度。比靓和帅更持久的也是风度。丢失了风度和精准只会将销量拱手让给对手。

双11京东把嘲讽淘宝去年物流速度慢的异类户外广告做得铺天盖地,阿里并未受其干扰,依旧谈笑风生,稳扎稳打,用销量数字来说话,至始至终都无一句回应。原因很简单,不是一个量级的选手,不给对手机会找上位。

营销的心态和手法都可以更健康、成熟和阳光,不必因为对手而改变自己的一切美好。品牌值钱的其实是信赖、品位和给用户带来的价值感。捍卫品牌用智慧和实力,不用武力和口水。切实做好实质营销的每一步,让自己固若金汤,让对手找不到地方下口,牢牢扎紧市场布阵的口袋,才是英雄好戏。

挑战者与大牌,谁是市场真英雄,让我们拭目以待。

医药营销攻防与守擂,道理同是。作为冠军守擂者,自大和迟缓会被对手狠狠点了穴。作为攻城者,举起的三板斧需要是真金火炼的硬功夫,否则,都会成为一种实质营销的残缺和娱乐营销的头版

 

 

 

品牌商学动态

一、企业商学院

   1、探究快消食品营销策划的畅销基因

       2014-1-15  来源:第一营销网

提到企业转型升级,最近我们发现很多业外资本都在努力进入到快消食品领域,为此,我们不得不探讨一下快消食品营销策划的畅销基因,从中找到能够促使快消食品品牌畅销的核心关键点,为企业提供相关的智力支持。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,快消食品的市场畅销是有其规律可循的,企业只有把握住这几个关键点,不敢说能够取得大开大合式的成功,但至少会取得初步的成功。

建立CTB式的产品创新策略

提到快消食品的畅销首先就要考虑做什么样的产品或者产品创新的方向在哪里?北京立钧世纪营销策划机构提出,建立CTB式的产品创新策略,即从消费者到企业的产品创新模式,引入消费者针对产品进行创新。这一创新策略的核心重点是从消费需求出发,恰当地引入消费者来发掘产品创新的路径,继而由企业技术研发人员通过技术手段来实现产品创新的完成。

CTB创新模式策略的流程是把整个企业的营销过程前提,在产品尚未形成时,就建立起与消费者沟通的通道,并使消费者由过去的被动营销者转变了主动营销者,可以说是一个闭环式的产品创新策略,始于消费者终结于消费者。在现代的商业模式当中,企业越来越追逐闭环营销的思路。过去为什么存在广泛的恶性市场竞争,其核心原因就是市场营销的开放化,任何企业的市场营销都无法实现严格的闭环理念,而这种CTB的产品创新策略打开了企业市场营销的心结,为后续的市场营销过程实现闭环打下了坚实的基础。这种闭环营销区别于传统的营销垄断,而是专注于服务细分消费人群的花生共长式的营销模式,使得营销者与消费者之间的关系由过去的对立关系转向为合作的关系。

目前很多方便面企业为了实现产品创新的突破,便引入了CTB产品创新策略,并实行了CTBTC的市场营销运营模式,在很多细分市场单品营销上取得了较好的突破。我们知道,方便面企业的产品线众多,众多的单品对于大规模销售来说显然并不是一个好现象,但消费需求越来越小众化,细分市场完全不能够被忽视,于是像统一这样的产品创新领袖级方便面企业便不得不寻求突破,CTB模式是突破其传统产品创新模式的首要策略,这为后续市场营销避免再次出现像老坛酸菜面一样的恶性竞争提供了铺垫。

建立CTBTC的新营销闭环模式

前面我们提到这个概念,未来的市场营销竞争一定要避免低层次低水平的市场竞争,如何摆脱低水平的市场竞争是包括娃哈哈、蒙牛、伊利、康师傅、统一、双汇等众多一线快消食品品牌的重大心病,于是这些企业常常采取换汤不换药式的新品推出模式,甚至中小企业改换一下包装就推出新品,不但不利于市场的健康发展,也给整个快消食品行业带来诸多不利因素,对于整个行业的发展都可能是一种隐患。北京立钧世纪营销策划首席专家任立军提出营销闭环的概念,也就是建立在源于消费需求的产品创新策略基础之上的细分市场营销模式,它使市场营销的发起源自消费者,它使市场营销终结于消费者,它使消费者成为市场营销活动的参与者和分享者,它使市场营销由推动和拉动过程转变为共同成长改进过程,它就是新营销闭环模式CTBTC模式。

这种校报营销闭环模式的核心要素是将营销重心提前,改变过去传统的营销推广的概念,这就要求企业在整个营销闭环当中重新配置资源,也要求企业为引入消费者创造价值提供足够的平台和机会,因此,大数据和网络媒体不得不被广泛地应用进来。

上面我们曾经提到统一开始引进新营销闭环模式,其实,包括可口可乐、百事可乐、亿滋中国、联合利华、宝洁等世界级快消品企业都在应用并实践着这种新营销模式,宝洁甚至为此专门打造了一个创新网站,以求吸引消费者参与到企业的产品创新体系当中来。而可口可乐在世界范围内的市场营销运营都来自于引入消费者创造价值,比如2013年在中国市场推出的卖萌包装,其灵感就是来自于澳大利亚人名装,其灵感完全来自于消费者的参与,再据此回馈给消费者,基本上形成了CTBTC闭环营销模式。

品牌价值与消费价值的高度契合

做为消费者喜爱的品牌,一定要在品牌价值上与消费价值达成高度的契合,简单来说,就是品牌能够让消费者产生独特的、偏好的、强有力的品牌联想。快消食品的购买特征决定了其在品牌价值方面的要求更高。

快消食品之所以能够吸引消费者的最核心点就是其品牌价值,而这种品牌价值要能够让消费者快速、完全地认知并理解品牌,要想达到这样的目标,品牌就必须建立起品牌个性,品牌个性产生品牌联想。无论是一个人、一个企业、一个品牌、一个地区、一个景点等都遵循着这样的规律,人们之所以对于乔布斯有着深刻的印象,就是因为其伟大的人格魅力和个性,它是独特的、偏好的和强有力的,才让人们记住并且能够在很多情况下迅速反应出乔布斯这个人。再比如香格里拉,很多人喜欢并前往这个地区,是因为这里拥有独特的、偏好的和强有力的区域特征和旅游特征,这里使其在个性上展现出无比伦比的魅力。

回顾一下加多宝(原王老吉)凉茶的成功,就是缘于其塑造的独特的品牌价值,并与消费者所期待的消费价值存在高度契合。王老吉凉茶加上其“怕上火,就喝王老吉”的广告语成功地展现了其品牌个性,检验一下,其品牌能够给消费者带来的品牌联想完全是独特的、偏好的和强有力的,当人们产生消费需求时,自然而然地就会在大脑中反应出王老吉和怕上火。

这里面要提到一点,为什么很多看似伟大的品牌命名却无法达到王老吉这样的品牌成就,这里面就涉及到品牌元素与品牌价值的关系。品牌元素是支撑品牌价值的根基和外在表现,很多快消食品企业绞尽脑汁地创意一些品牌元素(如品牌名称、口号、图案、图形、标识等),未商业化的状态下的调研受到普遍推崇,而一旦商业化时,推到市场上销售的时候,发现并不能够得到消费者的认同,原因就是营销价值链的问题,消费需求产生消费价值,消费价值决定了品牌价值,品牌价值要求品牌拥有相应的品牌元素和品牌形象,所有无助于消费价值的实现的任何元素都不是最佳的,所有有利于消费价值的实现的任何元素都是最好的。因此,我们常常会看到所谓的俗品牌、俗广告能够取得成功,道理的根源就来自于消费价值。

营销执行力与市场洞察的匹配

这里面提到一个关键词就是市场洞察,简单来说,也就是企业决策者或者营销者对于市场的商业敏锐度,那些成功的企业家常常被人津津乐道的是其对于市场的把握或者把控能力,其实,任何的行动之前的判断分析决策都相当重要,之所以有人做出了成功的决策,是缘于其在营销执行力与市场洞察力之间所做的科学匹配。

在人们拥有足够的信息的情况下,很多人会对某一事物做出一定的判断分析和决策,一旦这一决策被执行之后的结果与当初非常的匹配,就说明这个人的洞察力非常强大。企业家亦是如此。营销策划亦是如此。在做一个项目时,我们常常会进行360度的有效市场洞察,继而才会产生针对市场的相关配置决策,一旦这种决策恰到好处,是最为经济的处理方式,一定会取得项目的成功。但如果低估或者高估了市场,从而做出有偏差的决策,必然会给项目带来不确定性,成功的几率降低,投资收益率也会相应的降低。

在快消食品的实际操作过程中,市场会反应出巨额的数据,如何应用这些数据做出科学的市场洞察,是快消品能否顺利取得成功的关键。当然,另一个关键点就是能够做出科学的市场洞察之后,营销者是否有勇气做出符合市场洞察的执行计划并有效地付诸实施?后者常常是企业困惑的事情。

快消食品又是一个比较特殊的产品,很多市场机会稍纵即逝,而且还要受到企业内外部资源的影响。以格瓦斯为例,在娃哈哈没有进入之前,秋林公司等也在运营这一产品,却因为一直以来营销执行力与市场洞察之间的不匹配或者无法匹配,格瓦斯这一来源于俄罗斯的饮品并未成为饮料宠儿,如今却在娃哈哈的推动下,在饮料市场上,格瓦斯做得风风火火,掀起了一股旋风。

我们都知道,很多知名快消食品在成名之前,都因为种种原因无法运作起来,后来经过大公司的加入而使其迅速火爆起来。涉及相关公司的品牌声誉,此处不再举例。

 

 

品牌文化动态

一、品牌文化诊断

 1、胡刚: 新日信奉公关建立品牌,广告只是扩音器 

         2013-1-15 来源:经理人网

           

和传统认为广告决定品牌不同,新日更信奉公关建立品牌。通过参与国家级的事件,大量制造新闻和口碑,同时借助优势媒体,还有国家级的媒体,进一步扩大自己的声音,来创立品牌。

我们相信广告(这里特别指电视广告)只能起到一个扩大音量的效果。但是,真正能够引起消费者永久记忆的点,大部分要通过公关手段创造。

2008年开始,新日开始走一条近似于体育营销的路线,赞助并服务了北京奥运会、上海世博会,最近又赞助中国航天,就是要把新日品牌和与我们中华民族的崛起、与国家强盛等国家级事件深刻联系在一起。

一个重要经验是,借用其他国家著名的通讯社和电视台为品牌增光添彩,有些甚至是没有费用的。数据显示,在欧美借助媒体进行世界事件营销,投入产出比可能达到1:6,在中国这个数字可以达到1:20

新日当前正在做品牌差异化、品牌时尚化。我们最新的思路是,一定要和世界主流文化相匹配,因为强势的品牌带来很多消费行为,消费行为一旦趋于一致,一定会成为主流文化现象。

基于这样逻辑,我们的目标是把自己的品牌和世界主流文化联系在一起,这个主流文化可能是当下的,也有可能是几十年前的。

总之,品牌现象一定是一种文化现象,一定要深入研究品牌如何和文化进行很好地结合。

 

                   

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