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品牌云战略动态周报026期

---中国最具创新性及动态性企业周期品牌资讯---

 

Brand cloud moving

 

《品 牌 云 动》

 

云聚动力 聚变价值

 

总第·026

 

 

随着社会信息传递方式的日益快捷和多样化,中国入世后国际国内竞争的加剧,为企业提供资讯与参谋的竞争情报越来受到企业界的钟爱。为此,上海本略咨询(Brainew)全力推出《品牌云战略动态周报》,定期监测全国个行业品牌动态,为企业提供行业资讯和数据参考,为项目制定发展策略提供支持。

在中国,本略咨询以为中华品牌之崛起而咨询,致力于为中国中小企业创建影响力品牌服务,为中国大型企业创建世界品牌服务,为中国产业群品牌化建设服务,多年来根植于本土管理思想,深入品牌成就深度,以极富根本性和终极性的品牌战略终极管理思想及核心价值基因设计而著称。本略咨询2011年顺势而为,通过云战略合法商标注册,并联合业界共同成立云战略品牌产业联盟体,现为云战略品牌产业联盟体核心企业。本略咨询通过整合云战略产业联盟丰富的全球智力资源,结合本略咨询在中国市场多年实战经验和品牌管理咨询领域的领导性地位,为中国品牌的基业长青提供从品牌咨询+品牌资本+品牌商学+品牌托管全产业链上的品牌管理经验,为本土品牌之崛起与国际品牌进入中国市场提供落地经验帮助。 

本报主办单位:上海本略投资管理有限公司

编辑人:杨敏敏

联系电话:4001601106021-39254338807

                 

 

 

 

品牌价值动态

一、 品牌价值新闻

   1、京东推健康家电:电商进入精细运营时代

        2013-12-31 来源;价值中国网

随着雾霾天气的不断加剧,以及室内装修引发的甲醛超标事件备受重视,健康家电销售呈现出爆炸式增长的态势。在京东集团主办的室内环境与健康家电研讨会上,中怡康公布的数据显示,2013年京东空气净化器销量将达10亿元,零售额同比增长420%,而线下相关产品零售额同比增长仅为87.7%,前者将近后者的5倍。未来,健康家电销售规模还将不断扩大。
    从这个数据不难看出,健康家电已经成为消费者改善室内环境的首选。为了让消费者更加深入的了解、识别健康家电,京东还推出了健康家电全套解决方案,并于12月26日至1月4日上线了“关爱家人共享健康优质生活”的健康家电主题推介活动,这不仅仅体现了京东更为贴心、接地气的服务理念,从营销角度来看,此举更是京东的精细化运营战略。
  多年来,国内大多数电商走的是粗放式经营路线,很多电商都在疯狂扩张后遭遇重创。部分电商从最初只卖服装,到卖家电等日用百货,再到后期在业绩压力之下,重新又回到了起点,这些盲目跟风式的扩张经历告诉我们,电商粗放式的经营战略是没有未来的。相比之下,京东销售额这几年的高速增长,是精细化运营的必然结果。眼下,京东再次推健康家电,严格来说是更为精细的运营战略
    众所周知,京东是一家综合网络零售企业。健康家电不过是家电领域的一个细分产品线,专门针对健康家电推出类似的营销活动,意味着京东在运营上走的是更为精细的路线。在旺盛的需求之下,京东这一战略的前景是无需质疑的。
  在室内环境与健康家电研讨会上,京东集团小家电业务部总经理庄佳透露,2013年有900万用户在京东购买过健康电器,空气净化器销量呈爆发式增长,迅速成为小家电第一大品类。由此可以看出,京东深耕健康家电,经营数据是一个重要的参考指标。
    显而易见,未来电商要想走精细化经营路线,不仅要考虑到市场需求,还要考虑到实际经营数据。电商平台并不仅仅是消费者唯一的消费平台,商场、超市等线下销售也是一个重要的消费平台。京东健康家电的高速增长,不仅仅是旺盛的市场需求在推动,还得益于京东在电商领域的领先优势。
    具体来说,快速、专业的物流体系,是消费者在京东购买健康家电的一个重要原因。在庞大的物流网络支持下,北上广一线城市的用户,当天上午下单,晚上就能收到商品。而传统的家电卖场,至少要2天才能送货上门。在配送方面,京东比传统卖场更具优势。除物流的优势外,24小时不间断的服务,也是京东的一大优势。对于繁忙的上班族而言,下班后传统卖场已经关门,而京东不间断的服务,成为上班族的购物首选。
    归根结底,京东推健康家电并非盲目之举,而是根据市场需求和经营数据的理性化战略。未来,京东将根据庞大的运营数据资源进行分析,并结合市场需求,制定更多的精细化运营方案,提升用户粘度和流量转化率。相信在不久的未来,更多电商都会加入精细化运营的阵营,这是电商提升盈利的一条可行之路。

 

 

 

 

 

 

品牌资本动态

一、品牌创新商业模式

    14G之下,中移动危险大跃进

       2014-1-来源:虎嗅网

                         

最近,4G是最热门的话题之一。很多运营商中层和基层的朋友都在讨论,4G给2014年的产业格局将带来哪些变化

他们谈论最多的,是已经明确的,中移动的4G发展计划。

宏伟的计划

这是一个宏伟的计划,超过了绝大多数人的想象。我所熟悉的多位分析师和业内人士,在听到中移动宣布的计划时,都倒吸了一口冷气——这远超出了他们的预期。

按照中移动的计划,在2014年底之前,中移动将建成的TD-LTE基站总数将超过50万个。而在这个计划公布前,外界对这个数字的猜测,一直是40万。

怎么理解这个数字呢?

在2010年,全美国所有的GSM基站总数,也不到30万个。而从2007年中移动启动TD-SCDMA试商用,到2013年8月,在超过6年的时间里,TD-SCDMA的基站总数也才只有39万个。而中移动前一年的计划是,将于2013年底前,在全国建成约20万个TD-LTE基站。

而根据中移动高层在公开场合透露的数据,在2014年,中移动的TD-SCDMA基站总数也至少将增加6万个。

这也就是说,如果以计划数计算,在2014年,中移动至少需要新建36万个基站。

真实的任务数字

现实的情况更甚。中移动需要完成的基站建设真实数字,将不止36万个。

根据多位业内人士向我透露的情况,在2013年,由于决策流程放缓,采购周期延长,加上寻找基站站址困难,20万个基站的目标并没有完成。

其中有多大的缺口?这个很难估算。

在2013年12月中旬,有一个媒体报道称,20万个基站约有一半无法如期完工。

这数字可能相对悲观。据我了解,为了避免采购太慢影响建设,一些省采取了“借货”而不是“采购”的曲线落地方式,提前进行基站建设,所以上报的数字较实际建设数少。

但就整体而言,实际的完工数字与20万相比,还是会有一个明显的差距。

所以,如果2014年中移动要完成任务,需要建设的基站总数,至少会超过40万个,这已经是非常保守的估算。

不可能完成的任务

多位熟悉基站建设的业内人士都表示,这可以说是一个理论上“无法完成的任务”。

一方面,由于受到反腐、集中化采购等影响,中移动的决策流程、采购流程都全面放缓,直接导致采购周期延长,设备上货时间被严重拖后。另一方面,由于担心基站辐射的“邻避”效应,运营商基站选址也越来越困难。

因为TD-LTE的频率较高,所以网络覆盖小,穿透力弱,但它必然需要先覆盖数据应用最密集的CBD、小区等地区,这让基站站址的问题更加严峻。

第三,即使不考虑以上因素,这个庞大的工作量已经严重超过了中移动的正常负荷。

一位业内人士估算,2014年中移动的任务量,实际上约等于过去3年的总和。

当然,如果中移动强推这个计划,最终它依然能够“顺利完成”。

怎么“完成”呢?

可能方法一:在2014年底,“顺利完成采购”,至于完工时间?慢慢等吧。

可能方法二:在一些个人流少,阻力小的地方建站,虽然这些区域的实际需求微乎其微。

可能方法三:把现有的GSM的基站,增加或改成TD-LTE基站,至于用户信号是否受影响,那就另说了。

可能方法四、五、六……

反正,上有政策,下有对策嘛。

终端一样不容易。除了基站,TD-LTE的终端计划也面临挑战。按照中移动计划,在2014年,需要销售超过1亿部TD-LTE终端。

但这个计划,也将对中移动带来不可控的风险,以及资金压力。

关于这个问题,科技杂谈此前已经在分析文章《4G手机:理想丰满,现实骨感》中进行讨论,此处不再赘述。

中移动要小心后遗症

对于以上问题,中移动其实心知肚明。

但为什么还要出台这样激进的计划?

其原因在于,竞争对手的跟进策略,逼迫中移动不得不加快速度。

12月4日,工信部虽然只发放了3张TD-LTE制式的4G牌照,但也同时批准了中电信和联通进行LTE FDD的技术实验。这意味着,两家运营商可以“实验网”之名,提前进行LTE FDD的网络建设,以此缩短与中移动之间的4G建网时差。比如,据业内人士向我透露,目前中电信就已经在部署新一轮的4G网络建设招标,其中绝大部分都是LTE FDD。

为了避免风险,此处不透露该招标的具体基站数,但那个数字,确实非常惊人。

同时,如果我们回首过去,中移动早期得以彻底压制联通的核心原因在于,中移动建立了一张全世界最优质的精品GSM网络。而在3G时代,中移动落后挨打的一个重要原因,同样在于网络质量与用户体验差。所以,在4G时代,中移动更希望,通过加快建网,尽力提升TD-LTE的网络质量与用户体验,重新塑造“精品4G网络”的形象。

但须知,过犹不及。要小心后遗症。

可以说,从中移动的处身大势来看,4G战略激进一点,并不是问题。问题在于,中移动能不能驾驭住这个激进计划,这需要打上一个大大的问号。

就目前形势看,中移动已进入一个非常危险的局面。

一方面,不断加码的任务量,已经随时可能把中移动自己压垮,另一方面,为了竞争的需要,它还不得不一再加快步伐。

这极有可能导致的情况是,公司决策层制定出一个类似于“亩产十万斤”的“大跃进”计划,而执行层迫于考核压力,只能以各种手段应付,最后,造成几方面的恶果:

1、决策层制定后续发展战略的参照指标严重失真,企业前进方向走偏。

2、4G用户体验难以保证。

3、2G甚至3G业务用户影响,加剧用户流失。

一般来说,任务如果很重,但可以完成,员工通常会拼命去完成,但如果到了拼命也完不成的时候,员工往往只有走人或造假两条路可选。

这个临界点在哪里?

我觉得,或许中移动已经过线。

 

 

品牌托管动态

一、渠道管理

 1、从营销与管理的角度解读毛泽东的“三块石头”

     2013-12-30  来源:中国营销传播网

1.1927年,秋收起义后毛泽东集合队伍说:“万事开头难。我们现在力量很小,,好比是一块小石头,蒋介石好比是一口大水缸,总有一天,我们这块小石头,要打破蒋介石那口大水缸。 ” 

2.1950年,毛泽东决定抗美援朝,对彭德怀说“老彭,你的字叫‘石穿’,我的乳名叫‘石三伢子’,我们这两块石头,一块扔给杜鲁门,一块扔给麦克阿瑟。”

3.1970年,毛泽东追查林彪集团的阴谋,对各地领导说“我的办法有三条,一个是甩石头,接连批发三个文件,让大家讨论,甩了三块石头;第二是派人参加军委办事组,掺沙子;第三是改组北京军区,挖墙脚。”

毛泽东扔石头,一次扔给蒋委员长,一次扔给美国总统,一次扔给林副主席,三次扔石,三次石破天惊。  

从营销From EMKT.com.cn的角度解读毛泽东的三次扔石

“人猿相揖别,有几个石头磨过”。毛泽东想要告诉我们的,恐怕不仅仅是人类由猿过渡到人的这个标志性事件。从毛泽东屡屡称道荀子中我们可以大胆猜测,这句话定与荀子“假舆马者,非利足也,而致千里;假舟楫者,非能水也,而绝江河。君子生非异也,善假于物也”的名言有莫大关系。由此出发,单打独斗自从人类学会制造并使用生产工具开始,便已成为美妙的往事。从此,任何形式的斗争包括营销,无怪乎投石问路、借刀杀人、借势造势而已。  

1.扔给蒋介石的石头:

它讲述的是企业在创业时期清晰定位自己的故事。毛泽东用“穷人的队伍”来定位红军,一是为穷人打天下的队伍,二是几乎一无所有的队伍。毛泽东在这段时期的论述可谓颇多,但最根本、最形象的一句就是:叫花子不与龙王比宝。

商业竞争也是如此, “富人”有“富人”的游戏规则,“穷人”有“穷人”的生存之道,首先只能是“你打你的,我打我的”。当然,“富人”之中也有“穷人”,“穷人”之中也有“富人”,再强大的敌人也有其阿克琉斯之脚,再弱小的兔子也有其登鹰的绝技。  

2.扔给杜鲁门的石头:

它讲述的是企业在立业初期应战超级巨无霸的故事。就在潇洒的指出“打扫干净屋子再请客” “一切反动派都是纸老虎”的时候,毛泽东也清醒的认识到这个时期依然是 “花果山时代”。与美苏的博弈必须借势造势。

在对彭德怀笑谈两块石头的时候,毛泽东还有最大的一块石头,那就是苏联。如果“一边倒”是借苏压美,那“小球撬动起来的大球”就是借美压苏,即使是在苏美双反、两只手打人的特殊时期,也绝不是孤军奋战,毛泽东提出的“第三世界”硬是将中国抬到了联合国,这是“团结一切可以团结的力量”的胜利,又何尝不是毛式的长尾理论呢!  

3.扔给林彪的石头:

它讲述的是企业在守业时期处理内部管理危机的故事。令许多企业家感慨不已的是:在企业成功后寻找模式转型的过程中,最大的阻力往往不是来自敌人,而是来自于一路追随自己的战功赫赫的搭档或爱将。有许多情况,可以化解;有许多矛盾则无法调和。

在个人价值最大化的时代里,且不说俞敏洪最亲密的战友胡敏创办了新航道与新东方直接PK,就连被商界神话的携程四君子业已各自为政、万通六杰也早已分道扬镳。当然,最典型的依然莫过于两次出走的陆强华。2000年陆强华出走创维带走150名销售精英,2001年带走200余名嫡系爱将离开高路华。

正如史玉柱颇有感慨的那样“核心成员要辞职,不要挽留,既然提出了,迟早要走的”,这种语调酷似当年毛泽东得悉林彪谋变后的无奈“天要下雨,娘要嫁人,随他去吧。”当然,与之相对的便是毛式解决方案:首先是发文件、甩石头,打预防针、占舆论高地、稳定思想人心;其次掺沙子,见缝插针、渗透自己的势力、扩大自己的硬影响;最后挖墙脚,瓦解敌对势力、破除对方联盟、从内部攻破堡垒。这又何尝不是企业处理人事大地震的三把宝剑呢?  

清晰定位自己、主动借势造势、冷静解决内部,这既是毛泽东扔给我们的三块石头,也是其巨大思想财富的冰山一角。

 

 

 

品牌商学动态

一、企业商学院

   1、“驳”刘强东:高调的资本在哪里?

       2013-12-31  来源:第一营销网

东哥学成归国了,作为曾经和李国庆“比肩”的“喷壶”,大佬重回视野一时间撩起不少电商人的情怀。
    这不,有几个评论人对东哥开始狂轰滥炸:大发展、对决马云、估值300亿美金。在他们看来,京东的形象在东哥瘦身后完全变了样,资金链断裂、烧钱这些标签统统和京东无关了。溢美之词就不要多说了,大家都喜欢看喷壶,就京东五大战略,我来找找茬,泼泼冷水。
关于技术产品
    东哥说,移动和大数据作为两项核心技术需要突破
    技术产品要强大,还得靠人才。京东技术产品人员工资在业界偏中等,更无法和BAT相提并论,通过这个细节就大概知道京东能笼络多少技术牛人了(这点问问猎头们就知道了)。
毫不客气地讲,没有成建制的牛人,一切都是浮云。(甲骨文的全球副总裁王亚卿倒是在京东呆了段时间,不过京东去年出现了重大漏洞,损失很大,然后不多久他就离职了。引咎辞职?)。
    近期,京东的技术产品大事应该算是推出了即时通讯工具咚咚,不过反响却特别一般。尽管,京东已经经受大流量的压力测试,但玩金融玩支付这种高级货,还涉及到安全等,不是说玩就能玩的。是否已经搭建一套成熟的技术体系,能够应付更加复杂的技术环境,这事我看是个挑战,的确如东哥说,需要突破。
要想技术牛,东哥得舍得花钱挖牛人,得舍得给程序员们涨工资。
关于金融
    东哥做金融支持小商家。这是好事。不过,京东的给商家的帐期可不是那么准时啊。就在上个月,一群电商人聚会时还在喷京东:别说凡客陈年拖欠货款,京东也是一个样。
    唉。这又回到一个老话题,京东占用供应商的货款,来给供应商放贷。好事坏事都让东哥给占了。咱不往神马京东资金链断裂上扯,但这事的确从侧面反映出,京东的资金链条确实没有他说的那么健康。
   京东霸气了,占钱不还,供应商敢怒不敢言。
   吹牛前,先把帐款结清了,好吗?
关于移动互联网
    刘强东说:“不管你张三还是李三抢到门票,想购物希望把东西送到家里去,我们是服务人员,没有服务人员,即使抢到门票,过的日子也不会很好。”公关部给东哥准备这样话,立马拉低b2c榜眼的形象。这话的意思是,京东最不济还是个搞物流的吧。咱不是贬低物流行业,但产业的发展都是往最肥的市场上靠。

其实,东哥说这话的背景是,“最大敌人”阿里巴巴自己通过亲自下手、并购投资等手段,密集布局移动互联网,就连腾讯,尽管手握微信,也是马不停蹄,可反过来看京东这一年,在移动互联的方面谋划,几乎是零。

有没有船票不重要,重要的是观察用户往哪里跑,东哥,抓住了pc电商的机会,但移动电商,目前落后啊。

另外,东哥说垂直网站会死,借用派代创始人邢孔育对此观点的判断:老刘错了!移动互联网来了,那些特色鲜明的垂直网站迎来最好机遇。
关于O2O

投资美食网站、和唐久便利店合作,这些都可以看作是京东o2o的尝试。但京东依靠物流要打造“1小时本地生活圈”推进o2o战略仍面临巨大的挑战。

一个尖锐的问题抛出来了,京东的线下优势在哪里?(除了物流)。京东既没有门店,也没有看出和线下零售巨头合作的实质动向(即便是京东愿意合作,零售巨头愿意吗?)。另外京东的在消费领域的O2O布局在哪里?通过团购网站快速切入未尝不是玩消费品O2O的好办法,阿里有聚划算和美团支撑。京东呢?看官说,京东有京品惠。这个京品惠,连团购前十名都进不了吧。京东明年收购团购网站?

何况,玩O2O还不只需要这些资源,京东的流量入口在哪?单纯依靠京东商城自身流量肯定是个笑话,这又绕到在移动端的布局了,可惜京东目前在移动端的步伐已经大大落后。

没有线下的支撑,没有流量的支撑,O2O怎么玩呢?
关于渠道下沉

东哥说,据京东内部数据,一线城市京东竞争力逐渐显现,但三线城市知名度比阿里少了很多,90%都不知道京东。这对京东而言是很大劣势,也是很大机会。具体如何做?东哥又说,第一部分是三四线城市物流配送服务提速,特别是TOP100的城市,过去是2-3天送达,全部要求24小时送达,而且要覆盖城市郊区,包括区县和乡镇。第二部分则是通过落地广告进行宣传。

东哥这是又要花钱的节奏了, 全部24小时送达这得招物流人员,扩大知名度需要打广告。

东哥势要把自营物流坐穿,这次有点大跃进的意思。但极速扩张的过程伴随着风险。如果京东包括开放平台的单子消化不了这些配送能力,该怎么办呢?凡客如风达是前车之鉴。另一个不利因素是,四通一达触角早就把四五线城市瓜分光了,且竞争异常激烈。猎云网的编辑还电话问了下其中一家公司北京区老大,对于京东物流要去四五线城市抢饭碗,该高管四个字:陷进重重。

至于为何刘强东沉寂那么久,突然高调起来,又是宣称盈利又是五大战略的。这个问题,李国庆已经回答了:电商高调是融资前兆。

 

 

品牌文化动态

一、品牌文化诊断

 1、中国2013年十大消费趋势盘点 

         2013-12-30 来源:经理人网

2013年,从宏观经济来看,GDP增幅放缓,政府限制“三公”消费,城镇化提速,十八届三中全会召开,新一届政府发出很多积极的经济结构调整和改革的信号;从消费者生活来看,“小时代”、“致青春”、“土豪金”等都成为这一年度的热词。国家、社会、人文、潮流都在推动消费趋势的变革,那么在这些信号的背后,中国消费趋势发生了哪些新的演变?

应该说,在顺应国家和社会的社会文化潮流的驱动下,今天的中国消费者,正在摆脱大众化、趋同化的传统消费观念,个性化、年轻化、数字化、品质化、国际化、参与化等诸多特征越加明显。更重要的是,消费市场的结构和行为特征也正在走向融合,无论是线上还是线下,无论是传统还是现代,无论是奢侈还是轻奢侈,无论是土豪还是中产阶级,大家都在不断给自己的消费注入新的元素。

趋势1:天然原生态,“绿领经济”兴起

食品安全一直是消费者比较关心的领域,一方面,近年来食品安全事故不断,从雅培奶粉到名酒塑化剂风波,从白羽鸡“速生”到明胶风波,食品安全问题多得无法一一列举,消费者们都提高了警惕;另一方面,随着可支配收入不断提高,中国消费者对于食品安全、健康方面的关注达到了空前高度。

在这样的消费心理驱动下,中国催生了城市人群的“绿领经济”,包括有机生鲜族、天然植物消费族。典型的趋势表现如专卖有机生鲜蔬菜食品的电子商务平台的崛起,主打健康与保健功能的饮料热卖,天然植物化妆品的崛起等等。很多消费者开始成为“城市新农夫”,在城市郊区租地自己种天然的蔬菜。

在这一趋势的推动下,本来生活网利用电子商务平台,大力推广“褚橙”,迅速扩大影响;联想控股组建了“佳沃”品牌,全面进入水果行业,构建了以全产业链运营、全球化布局、全程可追溯为核心理念的现代水果业务,成为中国最大的蓝莓全产业链厂商和中国最大的猕猴桃种植企业;而佰鲜集通过主打新疆特产干果,都取得了非常可喜的成绩。原生态、天然成为消费热点。

趋势2:缅怀青春,消费经典

2013年,《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》等青春类题材的电影票房火爆。“致青春”三个字成为热点话题之一,有很多消费者利用社交媒体,表达对于青春的各种怀念,尤其是“70后”、“80后”这些社会主力人群开始集体怀旧,成为一个值得关注的文化现象。

他们在怀旧中缅怀青春、追忆经典、重拾记忆、找寻自我、思考人生,给品牌带来了营销的机会,品牌可以利用他们记忆中的一些元素来重现经典,引起消费者共鸣,给消费者强烈的情感冲击,给人一种温馨美好的回忆。

佐丹奴适时推出了一款全球限量发行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤,这款T恤的销售对象是过亿的曾经从1990年至2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生,他们今天已经成为具有很强消费能力,时尚、感性的中青年消费者。

趋势3:土豪消费与反土豪消费

如果要盘点2013年网络事件热词,“土豪”无疑会高票杀入排行榜前列。苹果发布iPhone5S土豪金版本,一时引发疯抢。土豪金迅速席卷中国,从化妆品、汽车、时尚手袋、售楼处到高端定制旅游市场等等。“土豪”成为一个消费群体、一种消费行为的代名词,不仅仅指那些家财万贯,富得流油的富裕消费群体,也指那些渴望“土豪”化的群体。“捕获土豪们”成为品牌的机会。

2014年春夏时装周将金色推上了时尚舞台,奢华金色引领时尚潮流。随后,土豪金晋升时尚,刘嘉玲等众女星演绎土豪金时尚魅力,土豪金开始在跑车、浴缸、钢琴、年历、高跟鞋、箱包等领域流行开来。HTC推出金色版手机,售价上万元,劳斯莱斯在成都车展推出了金色版定制车,奢侈品牌的门店在向中国的煤矿城市扩张??然而,任何事物都有两面性,很多中产阶层和年轻人有反土豪的心理。于是反土豪营销兴起,以诉求生活方式、态度和价值观的产品和品牌又成为对立的浪潮,追求内涵与文化,避免和土豪一致,希望区隔,产生另外一股潮流,这就是“轻奢侈”,价格不要顶级,但品质有保证,有文化内涵的奢侈品也会流行。土豪金让中国时尚奢侈消费出现分水岭,奢侈品可以利用品牌来做区隔,新品牌可以直接切入两个中的一个。 

趋势4C2B个性化定制浪潮

互联网时代,消费者将参与到企业更多的生产环节,按照自己的需求决定产品,定制产品。C2B之所以出现,是因为消费者的声音越来越大,未来的价值链和需求链的推动力来自消费者,而不是厂家。因此,定制将是未来商业模式的主流,它的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作。

在很多传统产业中,都面临利用互联网的C2B定制模式的变革,而一些先知先觉者已经开始利用这个模式在进行创新,手机、家电、服装等行业尤为显著。

2013年,手机厂商青橙用C2B模式,发布了号称全球首款用户深度定制的智能手机青橙N1。消费者自由搭配的选择非常广,涵盖手机外观如图案、色彩、签名,硬件配置,软件如用户界面、专属App及售后服务等,这样一来,用户轻而易举地搭配出来一款专属于自己的智能手机。

小狗吸尘器在天猫商城也举行了一次大规模的定制化活动,其颜色、功能、名称均为网友定制,最后这款定制机正式被命名为“蓝盾”,在天猫商城开始发售,短短3天时间就卖出了近2万台,定制化呈现出巨大潜力。

在大家电领域,包括海尔在内的多个家电厂商正在成立新品牌,率先提出定制模式产品专供互联网市场。

当经济由工业时代向后工业时代快速转移时,每个行业都需要思考,如何反向从消费者需求链开始,借助互联网技术,提供面向消费者的个性化服务。

趋势5:休闲经济井喷

2013年我国《旅游法》等几个政策举措正式施行,不仅推动了中国旅游市场的变革,也推动了单纯的“旅游消费”向真正的“休闲消费”转型,比如鼓励旅游景区经营企业开发旅游周边产品、商业项目等方式,寻找新的经济增长点。

休闲农业与乡村旅游迅速发展,很多人逛遍了景区,厌倦了人潮的拥挤,开始选择农家乐、采摘游等乡村休闲体验游,这种旅游业与农村、农业的不断融合,把自然、民族文化和农耕文化融入到传统旅游文化中,丰富了旅游业的内涵,也满足了城市消费者的需求。

旅游电商在中国迎来一轮新的契机,2013年携程“十一”期间各大线路爆满。春秋国旅表示,2013年自由行人数上涨20%30%,基本与团队游各占半壁江山。途牛网数据显示,相同线路产品游客选择带有半自助性质的旅游产品比例更大。旅游电商作为一个大平台,更容易融合资源,将半自由行、自由行等多种模式融合,这也是消费者追求自我休闲概念的体现。

休闲还可以带来营销延伸,例如LV的旅行广告,就让很多人得到共鸣; 再比如美即面膜,“停下来,享受美丽”,这都是借助休闲概念做的品牌诉求。休闲不仅仅是物理层面的,也是心理层面的,挖掘心理层面的休闲、释放、寻找自我等元素,可以赋予品牌新的内涵。中产阶层大多不会玩,因此休闲文化中有着大量的商机,比如雪茄客、红酒俱乐部、车友会等,都是休闲文化的商业化渗透的成功案例。

趋势6:小时代火爆,“90后”生猛

2013年,一部《小时代》电影引起社会热议,让人们意识到“90后”这个过去还在象牙塔中的群体,而今已在中国社会物质丰富的时代迅速长大。有太多的统计数据及预测数字显示了“90后”强劲的消费力,其消费观念、消费行为也将改变未来的市场地位和潮流风向标,谁能赢得这一年轻的消费群体,谁就能赢得未来。

敢于针对“90后”,锐意创新的品牌将可以改变格局,例如,在讲着老故事的白酒行业里,如何使自己的产品赢得“80后”、“90后”的青睐一直是各大酒企摆在案头的难题,而一个叫江小白的白酒品牌却改变了这个格局。2013年,当整个白酒行业面临调整,顿觉前路迷茫时,江小白扛着青春小酒的旗帜火了,其口号“我是江小白,生活很简单”,利用社交媒体营销,迅速引发了一阵青春时尚小酒的风潮,以至于在当年,白酒行业出炉了不少小酒品牌,诸如沱小六、泸小二等等,同样都希望影响“90后”的年轻人。

大品牌也在锁定“90后”,2013年可口可乐在中国则开展卖萌营销,在包装瓶身上最显眼的位置,出现了“纯爷们”、“文艺青年”、“高富帅”、“喵星人”等网络流行语,不仅想抓住年轻人的胃,还想抓住他们的眼球,离他们更近点。

趋势7:科技消费极客化

2013年,诺基亚被微软收购,曾经这个当之无愧的手机行业王者,却已经风光不再,iPhone、小米、三星、HTC来了,这些手机依托于新的软件系统,已经不再主打基础功能,而是主打娱乐和应用。不仅如此,可穿戴设备的流行也成为热点,有很多中国城市精英消费者手腕上都多了一个监测运动和睡眠的腕带。科技在今天已经超越产品本身,消费者对于手机的需求已经不是简单地满足在通话、短信等层面,而变成了随时随地的娱乐和互联网应用。

不仅是手机,就连路由器都成为各大企业抢夺的市场,百度、小米、360、果壳电子都已宣布将推出路由器产品。一家叫极路由的公司,则推出“第一个有粉丝的路由器”,同时还主打有随时服务的路由器概念,拥有400个电话客服、在线QQ、微信、邮件、社区五大平台客服,科技的时尚化和族群化空间想象无限。

数码产品的更新周期越来越短,产品线越来越长,产品越来越多,但即便是这样也丝毫不能减少消费者的热情。消费者消费科技产品正在走向极客化,“果粉”、“米粉”、“魅友”等族群崛起,让科技成为一种时尚和话题。科技极客化,科技产品营销的是时尚而不是功能。

趋势8:客厅智能化

2013年,关于电视开机率下降的各种论调风靡,而就在1118日的2014年央视黄金资源招标会上,央视首次没有公布最终的招标金额。乐视发布超级电视,小米的智能电视,以及百度爱奇艺和TCL联合发布的电视机,电视也同样在被新的趋势改变。

改变电视的第一个趋势是社交化和移动化。调查显示,86.3%的网民在看电视时,会使用智能手机作为电视的跨屏搭配。看电视时,人们使用手机最常进行的活动包括聊天、查询信息、上微博、使用社交网站等。电视与社交媒体的结合是必须要面对的,社交媒体和社交互动能够提升消费者电视体验价值,提供增加新用户、推动参与和开启新广告的机会。

第二个趋势则是网络视频的整合,以及网络视频的自制内容的投入。2013年,百度收购PPS,百视通控股风行网,苏宁联合弘毅资本联合收购PPTV。互联网视频正在改变消费者的收看习惯,而各个视频网站都开始大举发力自制节目,希望结合互联网受众需求打造新的产业链,建立自己的新生态。

第三个趋势则是智能化和互联网电视。网络视频内容开始改变消费场景,侵占消费者客厅,例如乐视的超级电视,以及小米智能电视。而一家叫优朋普乐的互联网电视平台公司携手创维,共同推出的包含“直通好莱坞”在内的“优朋影视”全系列高清影视视频服务,进入销售渠道仅仅8个月,付费用户就已经将近30万,以每年售价360元的服务费标准,推算收入已达亿元。

电视过去一直在思考如何与PC竞争,事实上,现在互联网已经大举进军客厅,电视与互联网的深度融合、台网深度联动和融合、跨屏幕的整合与营销都将成为新的热点。

趋势9:“低头族”与即刻消费

 “世界上最远的距离不是天涯海角,而是我站在你面前,你却在玩手机。”截至20136月底,中国手机网民规模达4.64亿,大家每当有一丁点零碎的时间都会第一时间掏出手机来关注一些信息或者是与人在手机上交流,他们低着头,手里拿着手机或是平板电脑,手指在触摸屏上来回滑动,所有的注意力都集中在手中发亮的方寸屏幕,对身边的世界漠不关心——他们就是传说中的“低头族”。

手机等可移动终端使得上网成为“随时、随地、随心”的事情,在移动世界中,每个人都要寻找自己的存在感,这也给消费者的分享带来了更多的便利。很多人在享受一顿美食的时候,第一件事可能不是动筷子,而是拿出手机拍照然后上传微博,当中国消费者表达自己的欲望越来越强烈、表达的途径和渠道越来越多、表达越来越便利时,“晒”就成为一种流行。

在追求即刻存在感的今天,企业实时地与消费者进行沟通变得更重要,实时状态的分享和表达,甚至包括位置分享,未来都会产生很多新的契机,而在这一年,从互联网公司的移动化转移,到品牌移动营销的投入方向转移,跨屏营销的探索,到移动终端上新技术的融合,都产生了新的变化。

趋势10:无电不商

在我国“十二五”规划中明文指出,要积极发展第三方电子商务平台,支持网上交易、物流配送、信用支付等关联系统的集成和升级,支持开展移动电子商务创新和应用示范,完善移动电子商务产业链,经过近15年的发展,中国电子商务进入一个新的纪元。

2013年,无论是苏宁易购的加速、京东商城和天猫的争锋相对,还是“双11”天猫完成350亿元的交易额,都在预示着一个电商社会的到来。电子商务已经不能简单囊括今天互联网上的消费形态。现在,电子商务已经形成了一套新的生态系统,从购物平台、技术、数据、物流到支付,不管传统还是非传统的企业。今天互联网技术的发展,数字商业已经走来,这是未来。

2013年,无论是黄太吉煎饼还是雕爷牛排,都在用互联网思路做传统商业,并迅速流行,因此,线上世界和线下世界从来就不应该孤立,只是现在传统企业离线上世界太远,互联网则只欣赏自己的虚拟世界,商业的创新一定是打破界限,因为未来的商业就注定是线上线下的融合。

2013年是变革融合的一年,2013年市场的舞台上,我们见证了为我们引领全新消费的潮流,这些潮流也将会带领我们走进一个全新的2014年。

              

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