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品牌云战略动态周报025期

---中国最具创新性及动态性企业周期品牌资讯---

 

Brand cloud moving

 

《品 牌 云 动》

 

云聚动力 聚变价值

 

总第·025

 

 

随着社会信息传递方式的日益快捷和多样化,中国入世后国际国内竞争的加剧,为企业提供资讯与参谋的竞争情报越来受到企业界的钟爱。为此,上海本略咨询(Brainew)全力推出《品牌云战略动态周报》,定期监测全国个行业品牌动态,为企业提供行业资讯和数据参考,为项目制定发展策略提供支持。

在中国,本略咨询以为中华品牌之崛起而咨询,致力于为中国中小企业创建影响力品牌服务,为中国大型企业创建世界品牌服务,为中国产业群品牌化建设服务,多年来根植于本土管理思想,深入品牌成就深度,以极富根本性和终极性的品牌战略终极管理思想及核心价值基因设计而著称。本略咨询2011年顺势而为,通过云战略合法商标注册,并联合业界共同成立云战略品牌产业联盟体,现为云战略品牌产业联盟体核心企业。本略咨询通过整合云战略产业联盟丰富的全球智力资源,结合本略咨询在中国市场多年实战经验和品牌管理咨询领域的领导性地位,为中国品牌的基业长青提供从品牌咨询+品牌资本+品牌商学+品牌托管全产业链上的品牌管理经验,为本土品牌之崛起与国际品牌进入中国市场提供落地经验帮助。 

本报主办单位:上海本略投资管理有限公司

编辑人:杨敏敏

联系电话:4001601106021-39254338807

                 

 

 

品牌价值动态

一、 品牌价值新闻

   1、京东创新营销 仅仅是开始

        2013-12-24 来源;价值中国网

双十一大战,每年都是价格战。在沉淀了2年之后,价格战撩拨的用户参与效果已远不如之前。因为价格战,让用户尝到了甜头;也因为价格战,让用户投诉电商率达到了顶峰;更因为价格战,让国内电商行业格局越来越明显。作为消费者们,似乎每次都因某些电商的无辜拖延送货愤而转投其它电商平台进行消费。看惯了价格战的种种肤浅,用户们现在对电商的体验需求越来越苛刻。

这两年来,随着京东智能物流的逐步完善、供应链的慢慢优化、用户体验上的逐步提升,在国内电商领域似乎已经远远甩开了那些自称国内最优秀的电商企业们。

其实目前京东平台已经搭好,如何将用户购物体验优化到最高,这个才是作为其最需要解决的首要大难题。而解决这个大难题的关键就在于用户对京东品牌的认知、了解、沉淀。所以京东在今年双十一期间策划并实施了与用户互动的众多创意营销形式。比如双十一前,京东在世贸天阶造势,设巨型座钟,钟表的两个指针是由快递员和顾客的形象组成,快递员与消费者仅隔1分钟便会在11点处相遇,寓意京东送货“快才痛快”的口号;圣诞节前夕,京东配送员穿着圣诞老人服装送货,用户随机获得由圣诞老人送出的“惊喜”,并送上“抽奖卡”,用户可输入抽奖卡上的兑换码参与抽奖,奖品对应的优惠券会绑定在用户账户上,用户可利用此优惠券购买(免费获得)。京东市场高级副总裁徐雷穿着各种cosplay服装给业界大佬送货,也在业界引发关注。

京东的创新营销,最主要、最关键的一环就是与用户互动,让用户亲身感受京东的人文关怀!如果说双十一设置巨型座钟是为了让用户了解京东完美送货理念的话,那么圣诞节期间京东实施员工穿着圣诞老人服饰进行上门送货就是让用户体验从下单购物到收货的快才痛快的完美落地。

京东这种以人为本,让员工与用户亲密互动的模式,现在电商行业还没人做过。这种创新的营销方式使得用户对京东的品牌认知更加直观,使得京东对自家品牌的曝光更加接近人情化、更加接近市场化、更加接地气。著名关系学家凯纳基认为,对交易来说,成功交易85%来自人际关系。而在社会交往中,总体来说存在着两类关系:商品交换关系和人际交往关系。因此,利用人际吸引(亲和力增强),就能有效地实现由人际交往关系向商品交换关系的转化。京东创新的营销方式,使得与用户建立了点对点的人际社交关系,而这种垂直的社交关系为其商品销售奠定了最纯正的交易基础。

其实,京东的创新营销绝非物流送货这方面,比如与搜狐视频合作的“极品女士”。视频中展示了京东送货人员的专业、快速等特点。将品牌穿插其中、将服务进行真实展示,除了让受众用户感受到京东品牌的强大之外,更重要的是让用户感受到京东服务的快速真实。

当别人都在打口水仗的时候,它选择了事实求是进行平台招商;当别人都在热炒概念的时候,它选择了事实求是进行供应商平台优化;当别人都在刷单高调宣布营业额数据多好多好的时候,它只顾默默的送上快递,风雨无阻。京东,创新营销,人文关怀,仅仅是开始。

 

 

 

 

 

 

品牌资本动态

一、品牌创新商业模式

    1升级版刘强东:马云最危险的敌人 

       2013-12-25 来源:虎嗅网

                     

沉寂一阵的电商江湖沸腾了,刘强东游学归来。 

然而,人们发现,清修出关的刘强东还是那个带头大哥----头大、嘴大(非贬义)、心也大。

这一次,他不再掩饰,“扬帆2014”刀锋直指马云的阿里巴巴帝国。

一句话点评五件大事

过去4个月,在京东高速发展的关键时期,CEO刘强东却突然跑去美国哥伦比亚大学游学,关微博、换手机、学英语,顺带减肥了36斤。创业狂奔15年的刘强东停下来,闭关清修,思考人生。

毫无疑问,以今日京东稳居中国电子商务市场第二的庞大体量,刘强东以往主动进攻的打法,“东哥出关”的新闻号召力非常大。主要IT媒体几乎连篇累牍地报道,想必大家也看腻了。

其实媒体见面会上,除了正面宣布京东已实现盈亏平衡的消息外,刘氏主要谈了京东2014年的五件大事,这里删繁简要点评之。

第一件事,移动和大数据。建立新机制,在3000多名技术研发人员中设置虚拟项目,或成立独立子公司,激活团队创新性。京东过去将主要精力放在提升供应链和物流能力上,明年除加大移动产品布局之外,还将加快投资并购,推出更多新产品。

点评:“移动+大数据”正在重新定义网络购物,马云很捉急,刘强东也急。除了自己研发,也会投资、并购。

第二件事,互联网金融。利用已有物流体系,根据中小企业在京东平台的数据记录和信誉,帮助其在不抵押房产的条件下迅速获得贷款。京东的钱包、账户系统以及相关的金融产品将持续推出。京东已经获得了保理和小贷牌照,其金融业务由完全独立的子公司负责运营。

点评:电商金融是互联网金融的五大类型之一,拿到牌照的京东刚上路,但决心很大,京东金融CEO只向刘强东一人汇报!

第三件事,O2O。一年内,大部分城市将借助京东物流体系,利用大量传统店面、厂家、代理商的库存资源,实现商超商品无需进入京东库房,10-15分钟内送达。未来五年该模式将在更多城市推广。具体方法是与线下店合作、打通库存信息,京东通过销售获得分成收益。同时京东也瞄准了门槛较高的生鲜品类,力争快速配送。

点评:京东想把自家“物流快”的竞争优势发挥到极致,向下猛吃消费频次高的商超商品、“硬骨头”生鲜品。

第四件事,渠道下沉。在三四线城市和淘宝、天猫比拼,提升品牌知名度,适时投放落地广告,抢下更大市场。主打牌仍是物流优势,提升三四线城市的配送能力,过去2-3天能够送达的地区实现24小时之内送达,在配送速度上达到仅次于北京、上海这些超级城市的水平。

点评:大实话,京东的品牌能量比淘宝还差不少,三四线城市的广告商有福了。请注意,还是物流牌!

第五件事,国际化。通过对外贸易在其他国家建立子公司,或收购、投资合作。明年京东将优先考虑与中国相邻的国家,采用自营方式控制产品质量,服务俄罗斯、东南亚等市场用户;对于欧美市场,仅通过跨境贸易方式进行渗透。

点评:中国电商还未真正走出国门,国内市场增长红利已明显放缓,需要提前国际化布局。但步子不能太大,否则会扯着蛋。

显然,刘强东这几个月绝没闲着,他公开称:“我们相信2014年一定会做一些事情出来。”

“不走寻常路”才有机会

各位想必发现了,京东的玩法从来和阿里巴巴不一样,这和国内大部分企业天天嚷着“做下一个阿里巴巴”大异其趣。想的清楚,执行够狠,搞定内外----刘强东本人对股东、企业的掌控力有目共睹。

过去10年,是中国电子商务的黄金10年。马云凭借淘宝及天猫、支付宝牢牢掌控了信息流、资金流。无数跟随者携巨额融资杀进来,却无人可从规模上对阿里巴巴构成实质威胁,原因在于他们没有重新制定规则。按别人的规则玩,就压根没有一点机会弯道超越!

同理,即时通讯领域、搜索引擎领域,引无数巨头觊觎,可又有谁超越了腾讯、百度?相反,雷军用互联网思维做手机、周鸿祎用免费模式做安全,才一举奠定在如今中国互联网“Table”五大势力格局中的交椅。(详见拙文《雷军的小米步枪》

现在看来,电商界(不包含新兴的O2O领域)只有不按常理出牌的刘强东做到了重新定义竞争规则。阿里巴巴有淘宝,京东就打“正品牌”;阿里巴巴用第三方送货,京东就自建物流。八年来,京东以物流切入,以正品形成差异,以3C作为优势品类,成为电商界又一个超重量级玩家。

丹青大师齐白石有云,“学我者生,似我者死。”作为挑战者,只有不走寻常路,寻找差异点,重新定义规则才有机会。

刘强东直逼马云阵前

我的朋友、DoNews主编王乐发布会后说:京东五件事其实是一件事,正面对决阿里,明白人。

盘点京东的发展史,它曾经了四次战略转型:从线下到线上,从使用第三方物流到自建物流,从专注3C品类到全品类扩张,从自营到开放平台。现在是第五次,全面扩张大升级,升级后就是另一个帝国。

然而,“华山一条道”上的压力却大得惊人!以京东此前不断巨额融资猛砸物流为例,多少VC、同行、媒体看衰?其实,刘强东推崇的电子商务“产品、价格、服务”三要素,本身便意味着狂野的品类战、价格战、物流战,去年轰动全国的“815电商大战”便是一例。

如此剽悍的扩张打法,长得确实快,烧钱速度也同样狠,没有对正确方向的坚持,没有内外部的掌控力,根本玩不下去。现在看来,那些6个月破产、炒作营销、股东逼宫、管理失控的传闻,都是成长路上的浮云而已。这需要掌门人多大的心力?

京东一路野蛮生长,在对手一路唱衰中狂飙突进。刘强东打法依旧剽悍,身段却愈发柔软,会玩微博,会修养生息,会搞文化,会游学,会时尚。这样兼具执行力、学习能力的敌人,最危险。

现在,刘强东越过了李国庆,越过了陈年,越过了张近东,直逼雄踞电商王座久矣的马云阵前。京东300亿美金的最新估值,和估值1000亿美金的阿里巴巴已大幅收窄身位。

其实,从3年前开始,京东的玩法和频频融资已经严重威胁到了阿里巴巴的利益。二者的冲突和合纵连横正是中国电子商务界的主要战争,这是一场50亿美金以上的融资战。

两大集团的暗战明战一直在发生,未来两到三年,更激烈的正面决战已经不可避免。

马云、刘强东,一个玄幻,飞龙在天;一个实在,直接地气。一阴一阳,正好对上。这个故事,好看。

平心而论,京东的体量、品牌、布局和文化与阿里巴巴仍有不小差距,但最让排头兵担心的就是:追赶者在正确地做正确的事。

这,就是刘强东的方向。

PS:微信互动小游戏,马云人称风清扬,无招胜有招。刘强东像武侠小说中哪个人物?我一直认为他是“电商界周鸿祎”。回复最形象的送手机一台(非山寨机),三天后公布,等你出手!

 

 

品牌托管动态

一、渠道管理

 1、门店经营:如何打造公众化持股

     2013-12-24  来源:中国营销传播网

城市商业地产的发展导致高额租赁成本与人工成本居高不下,投资一家门店变得越来越难,由于个人投资风险性过高,很多个体创业者遇到了一个资本门槛;再加上通货膨胀的影响,相当大的一个上班族群体也在寻找一种可以实现不影响本职工作的创业形式;在这个背景下,打造一种可以实现低投资、低风险而未来又有较好前景的事业变得非常受欢迎,门店的公众化持股无疑是一个较好的方向,我们之前曾简要讲述了门店的公众化持股方向,本文将对门店如何进行公众化持股进行细化讲解,希望能给门店经营者带来部分借签作用。 

我们先将公众化持股的益处作一下简单汇总,在本文叙述里公众化持股一般是指十名以上股东或合伙人共同持有门店的股份(或分红权);门店一旦转型或定性为公众化持股,则自动成为社会化公司,相对于传统的两三名创始股东,公众化持股门店的抗风险能力更大,并且由于吸入了各类不同阶层、不同经历及能力的股东团队,可以为门店的发展提供更多有价值的思路与建议,对资金的融入与门店的有效扩张发展带来事倍功半的效益。

下面进行如何操作公众化持股门店的解释,本文会按公众化持股类型、如何吸引股东、股东团队选择、股东战略支持、盈利分配、股权转让等几个部分来简要分析。

第一部分:门店公众化持股的两大类型

公众化持股的门店包括有限公司持股与单店合伙人持股两种类型,这两种形式是目前最容易落地的方式,我们先来讲解关于有限公司公众持股的操作方式。

门店在创立时直接注册成有限公司,而不要注册为个体商户,可以按国家规定最低注册资本进行注册(多出部分可视为资本公积),有限公司的股东更加具备可信力,实际存在的股权溢价与估值会在后期吸引投资中会起到重要作用。

有限公司注册完成后,立刻运行一到三个月的业务开展为公司增值(第二部分会讲如何增值),因为有限公司一旦正常营业后,吸引投资时就不会按照原始价值评估,而会以未来某一时段的营业估值进行评估。此时通常会以营业额15-20倍的价值为公司进行估值,单股的股价会迅速提升,通过一轮一轮的增资扩股来完成企业股东的并入,在这里要注意的是,由于注册期是最低资本,增资扩股后剩余资金均作为资本公积,再进行全部股东的增资。

[例] HYD是一家便利超市,注册形式为有限公司控股的个体商户,注册时创始人有将近100万的资金,根据融资发展规划,创始人将有限公司注册资本为10万元,在正常营业后,创始人在半年内连续两次进行增资,从10万元增资至80万元,行外人可能看不出其中的奥妙之外,事实上HYD公司的每一次增资,在财务意义上都会使其估值得到大幅提升,在吸引社会投资人时,估值已经达到了1千万元的价格。创始人以溢价转让形式仅仅出让了30%的股权,就得到了超额回报。

门店的经营与连锁模式接近,连锁模式包括了单店与多店的管理模式,常规来看,连锁业的特许模式包括合伙制,即本文要讲的单店合伙人类型;如果门店的性质为个体商户而非有限公司,则实行单店合伙人制非常有效,具体操作形式为以分红权为基数,设置相应虚拟股份,将单股分红权以现金形式进行转让或出售,以合同形式将门店的所有权进行再分配,通过多个股东的持股,获得资金的投入。这种形式适合于各种不同的业态形式,可以有效化解资金链困境与激活业务。

一种是筹备期的操作。如果筹建期就想做成公众化持股的形式,则必须撰写出一份明确的商业计划书,内容包括营业项目、产品介绍、利润比例、成本投入,以及每股价格与未来收益的具体事项,在筹建期如果要做成公众化持股门店的话,创始人必须具备成功经验,或者在某一领域有令人信服的成功案例,否则寻找投资人会相对困难。

当然,解决办法就是寻找相对名声或经历丰富的人加入创始人团队,寻找融资时则说服力会加大,具体的团队选择办法会在接下来的股东团队选择部分里叙述。

另一种是进入操盘期后吸纳公众股东的操作。如果想在运营后再进行公众化持股,可以用快速客户布局或快速门店布点来扩大影响力,我们说过,门店其实就是一家微小版的企业,门店的运作必须要当成企业来操作,前期可以通过战略性亏损来快速挤占市场,占取市场与消费者数量,当然前提是规划好战略性亏损的时间点。作为门店来讲,当拥有的消费者数量庞大时,就获得了对上下游议价的权利,再通过其它盈利模式来扭转亏损局面是一件非常容易的事情。门店讲究的是规模化占有,作为投资人看重的恰恰是门店所表现出来的市场前景,一家有规模化的门店获取投资的机率要远远超出普通门店;而规模化达到一定数量的门店可能会获得更大同行的收购青睐。

第三部分:股东团队选择

股东团队的组合,能决定门店未来发展的想象空间,在股东选择上分为两种,一种是类似于副业的投资,以在职人员另辟财产回报的投资为主,另一种就是有系统发展思维的人群,以行业专家、专业投资人或高学历背景的群体为主,这两种群体构成了公众化持股的主要人群。第一种群体讲究的是在其工作之外的一种长期资本获利,以手头闲散资金来得到一份相对可能会有较大回报的事业。而第二种则更看重未来门店的发展空间,由于其在某一层面有相关经历,在选择入股门店上,会有更清晰的个人意愿,更注重未来的收益最大化。

在股权或单店虚拟股份的转让上要注意,对第一种群体的个人股数要相对减少,但融资单价要较高;对第二种群体的股份数量可以适当加大,融资价格可以放低,因为这类群体是能够为门店的发展提供较大帮助的股东。

在这里着重阐述一下战略股东的选择,常规的股东接纳可以按照正常的资本溢价形式来进行,但如果是战略性股东人选,如可以为门店的品牌、市场运作或管理方面带来重大影响的人选,可以用赠大股份或低价转股的形式来进行,特殊人选甚至可以免费赠股,因为这类人选进入股东团队,不管是品牌价值还是经营,都可以为门店的发展带来可预估的市场回报。

四、利用股东的战略支持

  在吸纳股东或合伙人的协议上,要明确注明股东们定期的会议时间,按约定时间定期组织所有股东进行发展会议的召开,有效利用股东(或合伙人)的资源来提升门店的营业,公众化持股的意义主要就是在利用好所有合伙人的智慧与头脑来为门店服务。

想操做公众化持股的门店必须要规划好治理结构,在门店的运营前期,要与股东(或合伙人)就盈利分红时间达成一致,并且明确出再次融资时股权的可能性变更;对于已入股的股东,要设置好股权再交易的要求,明确好交易期限。

当然,把门店作为一个资金运作的平台,通过股权交易来获得最终利润也是一种发展目的,如同第一部分HYD超市的案例,创始人其实就是通过股价的增值来获取满意回报的。

信息化的发展与商业地产的涨价,越来越多的投资计划人受资本的限制,不得不去寻找另外一种门槛较低的创业方式,而公众化持股的门店必然会成为一个新的商业投资趋势,经营者必须要掌握好商业机会,以便获取更好的发展机会。

 

 

 

品牌商学动态

一、企业商学院

   1、千万营销人恶补的七堂营销战略思维课

       2013-12-23  来源:第一营销网

时代的变迁,造就的营销大军越来越多;时代的机遇,同样给予营销人非常多的机会!营销人通过自己的才华改变了很多品牌的命运,也改变了营销人自己的命运,最典型之一就是格力的董明珠。她不仅把格力品牌推到了一个巅峰,也让自己华丽转身,成为股东!她的经历也因此成为千万营销人的榜样和继续奋斗的一个强劲理由!不过,时代的浮华面前,营销人的浮躁也随处可见,越来越多营销人也沦为数字的奴隶,急功近利的行为比比皆是。当然,即使前路坎坷,营销人也不应该放弃梦想、放弃追求品牌的正确道路。在此,笔者整理了七堂营销战略思维课和大家分享,希望为走在梦想道路上的营销人一些帮助!

 一 营销战略思维第一堂课:把握趋势的脉搏

趋势是什么?趋势是未来的脉搏,是对未来市场走向的预见,行业的走势、趋势等。这些宏观的研究是行业发展的关键,更是品牌发展的关键,也是营销人必须学会的第一堂课,否则就是无头的苍蝇,到处乱撞!作为营销人,谁把握住了趋势,谁就是未来的强者!

营销人第一要务就是对趋势的把握,对行业的宏观的研究。事实上,优秀的品牌企业都是这方面的高手。他们对大环境的分析以及宏观经济的判断精准到位,给我们演绎了一段段最经典的故事!中国互联网的脉搏被阿里巴巴精准的把握,在预见网络科技时代的到来之前,阿里巴巴充分的对未来网络影响力进行评估,现在回头看一下阿里巴巴当初的步步为营,换来了今天对话海尔的平起平坐,其中阿里把握互联网趋势脉搏的能力功不可没!再远一点的案例就是瑞典的宜家家居。宜家家居抓住的脉搏是什么呢?宜家抓住的是中低端消费者对自由体验购物越来越强烈的需求。消费环境和习惯在宜家成立之初并非今天这个样子,那个年代没有这么多的廉价产品,店家的销售规模更谈不上体验的规模。宜家独辟蹊径:解放消费者,让消费者从价格、体验感受解放出来,即使宜家不这样做,必定会有其他企业这样做。于是宜家又成为把握脉搏的大赢家。对趋势的错误解读很多时候就是致命的伤害,回想最近的柯达和诺基亚,他们都有辉煌无比的曾经过往,曾经的行业老大。但是在对趋势和宏观出现偏差的时候,纷纷走下了被人敬仰的神坛,惨淡收场,留下无限的可惜!

二 营销战略思维第二堂课:怀有梦想

梦想是一个品牌的精神依托,是一个凝聚智慧团队的基石。带着梦想出发的品牌到后面都是传奇演绎:宝洁如此,通用如此,而苹果亦是如此;那些带着梦想与品牌一起出发的企业家都是演绎一段津津乐道的佳话。国外的三星和苹果,以及发生在我们身边并且让国人骄傲的海尔和阿里巴巴,它们都是带着梦想一步一步走出来的传奇。张瑞敏若非怀着一个走向世界的梦想去砸冰箱,怎么会有家电行业逆袭国际品牌的传奇海尔?若非马云的奇思异想:要做一个所有中国人都要感到骄傲的公司,怎么可能有今天的传奇阿里?今天,海尔和阿里巴巴两个巨人的合作,又是什么梦想让他们走到一起?唯有期待惊喜!营销人必须将自己的梦想和品牌的梦想融为一体,因为只有这样才会让营销人更加的坚持,更加的执着,更加热血沸腾地感官品牌,融入品牌,而不是让才华去摆弄那些冰冷的数字,最后沦为漠不关心的看客。所以怀有梦想和坚持梦想也是营销人必不可缺的一课。

三 营销战略思维第三堂课:树立行业格局,站在行业顶峰看行业

站得高,才看得远!了解行业、理解行业、制高点剖析行业,这是对营销人树立行业格局,站在行业顶峰看行业最好的解读,唯有如此,才会让我们了然于胸!行业格局是我们营销人必须去打造的重要竞争力之一。虽然很多营销人说:“营销是一通百通”。但是营销人没有对行业痛彻心肺的了然于胸,不可能理解其行业特性。因为对行业的专注、对行业的理解以及对行业切入的战略都离不开营销人对行业格局的理解和认识。不管哪个行业里,最稀缺的顶尖营销人,无不是对其所处的行业充分认识之后,形成了成熟的行业格局并且站在行业高度来看待行业的,“会当凌绝顶,一览众山小!”也许就是对这些行业精英的真实写照!他们精准的在自己脑海中描绘行业格局蓝图,站在行业顶峰,俯视行业全貌的时候,对机会理所当然的了然于胸!营销人要想上一个台阶走得更远,必须树立行业格局,站在行业顶峰看行业,哪怕忍受高处不胜寒的寂寞!

四 营销战略思维第四堂课:选对方向,让品牌走在正确的道路上 

品牌的发展一定要有清晰的定位,而且必须是正确的定位。品牌的正确定位几乎都是营销人赋予他们的,所以营销人在选择品牌的方向的时候变得异常关键,选对了才会让品牌走在正确的路上。保证品牌走在正确的路上有两个关键:品牌心智的定位和品牌目标群体的定位。宝洁旗下的三大洗发水品牌:飘柔、海飞丝和潘婷就是最好的证明,他们建立了属于自己的顾客心智资源,同时锁定了自己的目标群体,三个品牌走在属于自己的路上,走得是越来越顺利。反之,定位不清或是定位错位的品牌,一定会走很多弯路或是走进死胡同,注定会被市场残酷摧残而后恶狠狠地补上这一堂课!

五 营销战略思维第五堂课:资本是品牌发展的基石

营销人必须了解资本对于一个品牌的意义,否则难以理解品牌发展中的战略步骤!资本是品牌发展过程中流动的血液!一个人没有血液的流动肯定会死亡!一个品牌没有资本的推动同样难以维系。最经典的案例莫过于史玉柱倒下的巨人大厦,资本成为最直接的原因。而再远一点的爱多VCD同样是因为资本的短缺,导致供应商的倒戈逼债,一个红遍大江南北的品牌顷刻倒塌。这两个鲜活的案例让我们营销人明白:资本有的时候会让营销人的智慧顷刻间归零。很多为资本发愁而夜不能寐的品牌也许没有巨人大厦和爱多这么极端,但是他们疯狂地从渠道获取资本的行为,早已经让营销组合变形,最终沦为数字的奴隶。目前,很多中国品牌企业正处于资本和渠道争利的矛盾之中,与国际品牌有强大的资本护航进入中国相比,他们缺乏步步为营的状态,两者形成了天壤之别。正因为此,营销人只有具备了资本的观念才可以更好的去体会、去执行品牌战略中的关键步骤。

六 营销战略思维第六堂课:遵守游戏规则

任何事情都有需要遵循的游戏规则,而创建品牌更是如此!一个品牌的运作,很大程度上是游戏规则的运作,包括品牌与国家管理规定,品牌与行业的游戏规则,以及品牌与其供应商、渠道商和自身员工的游戏规则。只有大家都遵守游戏规则才有可能让一个品牌真正的成功。我们就行业和国家游戏规则在乳业中的案例来说明:三鹿三聚氰胺事件其实就是对行业和国家的游戏规则的漠视,而整个乳业的今天更是国家和行业游戏规则的作用,让社会对其放弃。回顾乳业发展的近十年,让我们体会到不遵守游戏规则的恶果!而国外的大牌乳业,在严格的执行这个游戏规则的时候,赚得杯满钵满,名利双收!终究还是让游戏规则的作用推到品牌建设的前面,让营销人必须面对!也许,遵守游戏规则也未来营销人的核心思维模式之一!

七 营销战略思维第七堂课:建立核心运作模式

品牌的运作模式是体现品牌生命力最直接的一点!让我们看看两种完全不同,但是非常成功的品牌运作模式。宜家的低价只是其模式中一个环节,而其追求的自由体验模式才是其生命力强劲的发动机;宝洁的多品牌模式只是表象,其模式的核心是全方位抢占消费者的心智资源,只要有空缺就去覆盖。对于营销人来讲,我们的模式是什么?还是简单的跟随或者完全的模仿吗?跟随和模仿也许在供不应求的市场环境可以生存,不过在今天这样的市场环境下要想占据一席之地则难上加难。未来品牌越来越难出现的时代背景下,营销人需要花很大一部分精力去思考品牌的运作模式!

七堂营销战略思维课只是战略思维的点点涟漪,在此只是泛泛而谈,要想在营销的道路上走的更远,唯有我们自己在夜深人静时多一份静静的思考。

 

 

 

品牌文化动态

一、品牌文化诊断

     1、中小食品企如何自我营销诊断 

       2013-12-23 来源:经理人网

             

几乎所有的食品企业在发展过程中每天都会遇到这样或那样的营销问题或难题,也就是说食品企业每天都需要为自己做营销诊断,解决企业营销中的难题,找出企业营销中的问题,发现企业营销中的市场机会等等。

那么食品企业如何来为自己做专业的营销诊断呢?非专业的营销诊断往往是头痛医头,等到脚痛了再医脚。这样做营销诊断结果会是既医不好头痛也医不好脚痛,反而会产生其它的并发症。专业的营销诊断是一个完整的策略体系,食品企业每个营销环节都是相互关联的,医头的同时要顾及到脚,医脚的同时也要顾及到头。比如食品企业的产品销售状况不好,我们做营销诊断时不仅要从销售政策,销售渠道和产品等方面找原因,同时还要从品牌策略和市场策略等方面进行全面的营销诊断,这样才可能真正找到和解决产品销售不畅的原因。

 通过十九年来对60多家不同规模,不同品类食品企业营销诊断的实战经验,我们将食品企业专业的营销诊断主要归纳为以下十个方面的内容:

 一、品牌策略诊断

 品牌策略诊断主要是对食品企业产品品牌定位等方面的诊断。比如品牌有没有定位;品牌定位的对不对;品牌定位是否清晰、准确。品牌策略诊断除了品牌定位方面的诊断外还包括品牌位置、品牌利益点、品牌机会、品牌形象和品牌发展目标等方面的诊断。

 品牌策略诊断举例:比如广东有一家保健饮料的品牌定位是商务人士的滋补饮料。从品牌定位的角度对该保健饮料进行营销诊断我们发现,商务人士的概念太宽,而且该饮料是人参、灵芝类高端饮料,商务人士的品牌定位偏低。因此通过专业的营销诊断,我们认为该保健饮料品牌可以考虑定位为成功人士的滋补饮料因该更精准一些。

二、市场策略诊断

市场策略诊断重点是对食品企业市场策略全过程进行诊断。主要包括市场状况、消费需求、竞争状况、本品现状、存在的问题及原因、市场机会和市场营销规划等。

市场策略诊断举例:山东有一家做花生类休闲食品的企业,老板很努力,学习力也很强。但该类产品做了近10年,每年产品销量都不超过2千万,而且利润在不断下滑。通过比较详细了解该企业的情况,我们发现该食品企业的营销数据,依据基本来自企业老板的主观市场经验,没有做过专业的市场调查,也没有制定产品推广的市场策略。采用专业市场策略诊断的方式找出了该休闲食品企业产品销量增长乏力的主要原因。

三、目标市场诊断

主要是指企业产品是如何对市场进行细分的,目标消费群体是哪部分人群,现在选择的目标市场是否正确等方面进行诊断。

目标市场诊断举例:在我们接触的食品客户中有一家河北的食品企业,产品的标识,包装的风格都是适合小孩吃的食品,结果购买该产品的多数是年轻的女性消费者。可见这家食品企业产品的目标市场界定有误。这样的产品既不可能是年轻女性的首选,也不会成为小孩的首选产品。

 四、市场定位诊断

 市场定位诊断主要是指产品品牌在该品类市场中选择的市场位置正确与否,以及在消费者心中留下的位置与产品预定的市场定位是否一致等。

市场定位诊断举例:在精准企划接触过的客户中有这样一个饮料企业,他们生产的饮料产品是450ml,用PET包装的植物饮料,颜色为淡黑色。企业对该产品的定位是饮料,但产品的口味比药还难喝。赠送给我们的饮料,公司同事喝了一口后都认为是药,这跟市场中消费者的反馈意见一致。通过市场定位诊断的结论是产品当饮料卖就不能做成药的口味,哪怕是“货真价实”也不行。

五、产品策略诊断

产品策略诊断主要对产品的口感、包装、容量、色泽等涉及产品本身是否符合消费需求方面的诊断,检测消费者对产品以上各方面的满意度,是否需要做调整。

产品策略诊断举例:有一家这样的食品企业为了节省成本,将企业的主力产品鱼皮花生里的花生降低等级,最后我们吃到的鱼皮花生几乎全是面粉,里面的花生小的找都找不到。这种质量的产品连企业的员工都不愿吃,你想谁还愿意花钱买呢?

六、价格策略诊断

产品的价位是否能与消费者接受该产品的心理价位对接,产品价格定位是否能在竞争中占据有利的位置,价格对产品销售产生了怎样的影响等。

价格策略诊断举例:上周有一家天津食品企业的老板把企业生产的薯类休闲产品拿来给我们品尝,每袋150克的产品零售价在2.5-3.0元,计划通过超市和流通渠道销售。我们吃后感觉口味还不错,但产品的包装跟农村小卖店的产品包装差不多。这样的产品在城市超市销售没法与可比克、上好佳竞争;在城市郊区或农村销售,价格又太高。不难看出,该食品企业产品的价格策略存在比较严重的偏差。

   七、销售渠道诊断

销售渠道诊断是指产品的销售渠道是否和目标消费者的购买渠道一致,销售渠道是否顺畅,销售终端的展示是否能直接触动购买等。

销售渠道诊断举例:江苏一家做糕饼的食品企业,最近出了一种新产品,200克一盒零售价5.6元。由于该企业以前所有的产品都是通过大流通渠道销售,而且到现在每年做到了近2个亿的规模。因此也将这个定位在中高端的新品通过以前的流通渠道走货,但结果是产品在经销商和零售商手中大量积压,真正卖出去的产品很少。通过对高产品销售渠道的诊断,我们发现中高端产品不适合走大流通渠道,超市应该是该类产品主要的销售终端。

八、广告策略诊断

 广告的诉求点是否与目标消费者对该产品的需求点能有效对接,传播口号和广告画面是否能吸引目标受众,选择媒体是否合理有效,传播的广度和力度够不够等。

广告策略诊断举例:在浙江千岛湖附近有一家天然水的食品企业,拥有非常好的水源,但每年桶装水和瓶装水加起来的销售额还不到一千万元,我们戏称他们是坐在金山上叫穷。该企业完全没有广告策略,品牌传播等于零,几年来只是自然走货。没有像同一区域的农夫山泉(经典广告口号:农夫山泉有点甜)那样提炼出产品的利益点和广告口号。

九、促销策略诊断

促销策略主要是指食品企业在销售渠道和销售终端执行的促销政策。在上述销售环节采用了哪些促销方式,是否能有效地促进销售,每年促销的次数多少,促销的方式是否有效等。

促销策略诊断举例:我们有一家在陕西的客户,凭借非常过硬的产品力和销售力,几乎没有做过任何促销活动,成为该区域市场的领导品牌。但由于产品的技术含量不高,仅仅靠产品的差异很难形成持久的竞争优势,所以时刻面临竞争的压力。

通过精准企划一个多月对消费者和经销商的实地市场调研发现,大客户强烈要求这家企业出台相应的优惠政策,否则会有流失这些大客户的危险。根据市场调研结果,我们已经为该企业制定2009年详细的年度促削计划。

十、销售管理体系诊断

包括企业自身销售队伍的管理、培训,对经销商的销售政策,对各销售区域的划分与管理,是否存在串货现象,各区域的销售策略是否统一等。

销售管理体系诊断举例:同样以上面这家陕西的食品企业为例,他们虽然是该销售区域的领导品牌,但对销售队伍既没有制定管理体系,也基本没有系统的销售培训。对产品经销商的选择和管理也不规范和系统。精准企划在2009年的整合营销策划体系中为该公司制定了详细、规范的销售人员管理和培训手册;经销商的选择和管理手册。

食品企业特别是中小食品企业在市场推广和品牌拔高过程中难免会出现这样或那样的营销问题或难题,这就需要食品企业不断对自己的营销策略进行诊断和调整。那一部分的营销策略都不是孤立的,它们是一个完整的策略体系。精准企划将食品企业专业的营销诊断归纳成以上十个部分,与广大食品企业一起分享。希望更多中国的食品企业不断完善自己的营销策略,成长的更快更稳。

  

 

                

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