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品牌云战略动态周报024期

---中国最具创新性及动态性企业周期品牌资讯---

 

Brand cloud moving

 

《品 牌 云 动》

 

云聚动力 聚变价值

 

总第·024

 

 

随着社会信息传递方式的日益快捷和多样化,中国入世后国际国内竞争的加剧,为企业提供资讯与参谋的竞争情报越来受到企业界的钟爱。为此,上海本略咨询(Brainew)全力推出《品牌云战略动态周报》,定期监测全国个行业品牌动态,为企业提供行业资讯和数据参考,为项目制定发展策略提供支持。

在中国,本略咨询以为中华品牌之崛起而咨询,致力于为中国中小企业创建影响力品牌服务,为中国大型企业创建世界品牌服务,为中国产业群品牌化建设服务,多年来根植于本土管理思想,深入品牌成就深度,以极富根本性和终极性的品牌战略终极管理思想及核心价值基因设计而著称。本略咨询2011年顺势而为,通过云战略合法商标注册,并联合业界共同成立云战略品牌产业联盟体,现为云战略品牌产业联盟体核心企业。本略咨询通过整合云战略产业联盟丰富的全球智力资源,结合本略咨询在中国市场多年实战经验和品牌管理咨询领域的领导性地位,为中国品牌的基业长青提供从品牌咨询+品牌资本+品牌商学+品牌托管全产业链上的品牌管理经验,为本土品牌之崛起与国际品牌进入中国市场提供落地经验帮助。 

本报主办单位:上海本略投资管理有限公司

编辑人:杨敏敏

联系电话:4001601106021-39254338807

                 

 

 

 

品牌价值动态

一、 品牌价值新闻

   1、新浪将力推秒拍 短视频大战时代悄然来临

        2013-12-17 来源;价值中国网

在新浪秒拍、腾讯微视等短视频产品相继上线之后,优酷、爱奇艺、56、酷6等视频网站也纷纷加快了在短视频市场布局,如今社交与视频两大行业在短视频业务上出现了市场交集,各大公司均想在这款美国市场已经非常火爆而在国内市场尚属新兴的产品上取得先机。随着124G拍照的正式发放,短视频的卡位战瞬间加剧,有消息称新浪已经重新打造、重金包装了旗下短视频应用秒拍,近期或将开展全方位的力推攻势。

有如此多家大型互联网企业参与市场竞争,可以说短视频大战时代已经来了,现在要比的就是谁能更受用户欢迎,谁能在激烈的市场竞争中脱颖而出。目前,巨头之间的短视频之争可分为两大方向,第一是社交业与视频业的竞争;第二是社交行业中微博与微信不同模式的竞争。    

谁能在短视频竞争中成为最后的赢家,我们可以先看两个问题。一,用户更喜欢在哪里观看短视频?二,短视频的内容给谁看,粉丝还是好友?这两个问题才是短视频竞争的关键核心,因为在技术和产品上,巨头之间基本没有太大的差异,最后决定输赢的就看谁能黏住更多的用户了。   

在社交业与视频业场竞争中,毫无疑问社交业会占据上风,从短视频的特点来看,其本身就是社交生活元素,拍摄出来的内容需要社交渠道去传播,要么与粉丝分享,要么与好友互动,这让没有社交通路的视频业完全处于劣势。可能行业初期,用户会选择同时使用多款产品,待到后来就是哪款产品的用户更多,社交氛围更强选择哪款产品。就像当年微博在国内刚兴起时一样,新浪、腾讯、网易、搜狐均推出了各家的微博产品,但到最后大部分微博用户都集中在新浪微博上了。产品好确实非常关键,但同类产品之间的差异不大,所以更关键的是谁的产品社交属性更强。    

微博与微信之争的关键点就在于短视频是拍给谁看的。新浪微博的媒体属性更强一些,一个明显大V有众多粉丝,短视频的传播效果更强,前不久田亮用秒拍拍摄了一段短视频瞬间引爆微博,当晚就产生了500万的浏览量。微信则更重注私密性,未来微信接入微视之后在传播效果上肯定不如微博,但好友之间的互动可能会更高。    

对于社交业与视频业之间的竞争可能还会有赢家与输家之分,而对于微博与微信两种社交模式下的短视频竞争则就没有所谓的输赢了。因为在社交环境下,经过文字、图片一维到二维的进化之后,是对三维视频的需求,短视频将会成为微博和微信非常常规的功能之一,所以也就无谓短视频的输赢了。    

不过,短期内来看,短视市场还要经过一番激烈的市场竞争,就算微博和微信有着非常强大的社交优势,但仍需在短视频爆发初期争夺大批用户,带动短视频产品在各自平台的发展。由于对微信的恐惧,腾讯微视一经亮相就引发了业界不小惊呼。不过,新浪方面这次到没干看着,动作比以前快速了不少。          秒拍已不是一款新产品了,这款产品上线早期就获得了新浪的投资,现在来看当时新浪的投资押对宝了。近期得到消息,新浪方面已对秒拍进行了重新包装,将采取移动为先的推广策略,力推秒拍与手机新浪微博相结合,同时还将启动微博手机端视频商业化战略,吸引更多的参与者加入到微博秒拍的前期内容建设与互动中。另外,新浪方面已向微博开发者公开了短视频上传接口,将会扶持专业领域的短视频应用。   如今,短视频已经具备了一切的爆发条件,社交市场用户规模足够大,社交氛围也已经足够成熟,流量越来越快快价格越来越低,产品操作越来越简单,现在唯独缺的就是一个市场引爆点,这就需要有背后的力量去推动短视频向前走,谁做成这个事儿谁就能最先在行业卡位战中上位,现在来看要么是新浪秒拍,要么就是腾讯微视了。    

最后补充一句,有人将短视频市场不火的原因归咎给我朝网民缺乏创造力,这是对我朝网民极大的侮辱,从词语创造、到段子编造,再到图片PS,以及民间恶搞视频制作,我朝网民的创造力总是无穷无尽的,笔者对此由衷的敬佩。对于短视频的发展来讲,国内网民缺的并不是创造力,而是缺一款能让他们任意发挥创意的产品。    

再举个例子,魔漫相机能火,是因为他操作简单,使用有趣,短视频也能做到这一点的话,不火都难

  

 

 

品牌资本动态

一、品牌创新商业模式

    1世界市值最高的公司还能增长么?

       2013-12-17 来源:虎嗅网

                   

本文为作者撰写的解读苹果系列之四:

迫于股东的压力,同时可能也因为自己的现金累积得实在惊人,苹果公司从去年开始分红,今年随着股价跳水宣布大规模股票回购,目前已经宣布的分红和股票回购计划的总金额高达1,600亿美元。公司的这些举动显然与乔布斯主政时期大不相同,一些激进股东——比如卡尔·伊坎(Karl Icahn)和大卫·埃因霍恩(David Einhorn)——指出公司还应当把更多的现金返还给股东,但公司的行为总体上受到股东欢迎。 

然而,一家公司的价值并不会因为分红或者股票回购而发生变化,最终改变公司价值的还是公司的业务进展。诚如我在《苹果的护城河》所言,苹果可以从扩大顾客规模让老顾客付更多的钱购买公司更多的产品这两个角度来推动公司业务向前发展。扩大用户规模即拓宽自己的护城河,让老用户购买更多的产品或服务就是挖深自己的护城河。

在我看来,信息技术已经像汽车、铁路、电力一样渗透到我们每个人的生活,它已经或正在改变我们工作和生活的方式,使人类社会交流、获取信息、娱乐和工作等都发生很大的变化,在这个新时代,无论是扩大用户规模还是让老用户消费更多,苹果都有机会。

下面我就尝试从拓宽和挖深护城河这两个方向分析苹果的增长机会。

如何拓宽护城河,即扩大用户规模?

对于苹果如何扩大用户规模,我想方法至少有以下四个,即推出具吸引力的产品或服务、运用价格弹性、全球扩张和消费者教育。

首先,扩大用户规模最重要的莫过于推出有吸引力的新产品或者服务了。在现有产品系列中推出新产品不仅会促使老顾客重复购买,而且会吸引到新顾客。

关于这一点,苹果公司最近一年饱受质疑,是在推出iPhone 5之后,市场认为这个产品不够有吸引力,或者说创新不足。在苹果2007年推出第一代iPhone后,智能手机的外观形态就基本上被固定下来了。然而,在“大就是好”这种根深蒂固的观念作用下,去年大屏幕手机突然风靡起来,但苹果固执地拒绝推大屏幕手机,因为苹果非常看重手机的单手操作,所以iPhone5只增加了高度,保持了上一代的宽度,我猜苹果的固执应该让它失去了一些用户。事实上,不断在自己的产品上堆砌竞争对手已经有的特色是一个经常使用的策略,我对这种“创新”方式实在不敢恭维,像苹果这样的以创新、创意而被其用户所赞赏、热爱的公司,绝对不是人家有什么自己也有什么就能够达到其用户期望的,如果执意去迎合潮流只会让它丧失个性,最终也会损害自己的品牌、流失忠诚用户。由此来看,今年9月苹果推出iPhone 5S是一个非常好的苹果式答案,它按照自己的步骤推出了外观形态改变不大、可单手操作的新一代机型,但指纹识别,64位架构的全新芯片、对照相功能的改进、新的操作系统iOS7等等,令市场耳目一新,在外界认为手机已经很难创新的时候,苹果向市场证明仍然有创新的可能。最新的消息是,在苹果发布iPhone 5S和5C之后,市场份额在中国大陆已经跃升至第三位。网上流传的下一代iPhone仍然没有增加宽度,只是去掉了现在的屏幕外面的边框——我不知道是真是假,但很像是苹果的做法。

苹果10月份发布的iPad air和iPad mini也是很有吸引力的产品,尤其是免费提供Pages、Numbers 和Keynote等应用软件是非常耐人寻味的一步棋,以前iPad被认为只是个娱乐工具,但现在苹果显然有让它成为办公工具的意图,即进入PC(个人电脑)目前发挥主要作用的领域。在我看来,现在的iPad成为办公工具也就缺个键盘而已。苹果将这一代iPad命名为iPad air,也让外界推测公司将可能像Mac系列一样推出功能更加强大的iPad Pro,它更可能成为个人工作用途的电脑。显然,如果能够延伸目前产品线中产品的用途,我们几乎可以确信公司的用户规模将会扩大。

第二个扩大用户规模的办法“运用价格弹性”,实际上是华尔街过去一年特别热衷的。我们知道,苹果产品的价格相对竞争对手的产品高很多,其高达40%的毛利率在这个行业也显得鹤立鸡群。如果苹果将其入门产品的价格降低,显然会增加它的用户规模,库克在接受采访时也明确表示,管理层确实知道价格弹性的存在。苹果目前的收入由六类产品和服务构成,分别是iPhone,913亿美元,占总收入53%;iPad,320亿美元,占总收入19%;Mac电脑,215亿美元,占总收入13%;iPod,44亿美元,占总收入3%;iTunes、软件和服务,161亿美元,占总收入9%;配件,57亿美元,占总收入3%。毫无疑问,iPhone是苹果最重要的产品系列,入门级的产品4S已经卖了快三年,但裸机在中国大陆的售价仍然高达3288元,这相当于安卓手机中高端机的价格水平。如果iPhone的入门价更低,那么用户数就可能会增加。

下面以iPhone 4S为例来讨论价格弹性的作用。我们假设4S的毛利率40%(苹果并不公布单个产品的毛利率),如果我们将它的毛利率降到行业平均水平,比如说20%,那么最终的售价就可降低25%,也即4S在中国可以卖2466元——这个价格确实更有吸引力的,应该能吸引到不少新用户,但这也是有代价的,即公司在每个新用户身上都少赚了62.5%的毛利润,原来从一个客户身上赚的毛利润需要2.7个客户才能弥补,也即用户规模必须扩大170%以上这个策略才会变得合算。

总体上,我对通过大幅降价扩大用户规模这个策略并不感冒,原因有以下几个:1. 大幅降价会损害品牌;2. 即使大幅降价能令公司的用户规模迅速倍增,但公司赚的钱并不见得会增加,同时却会对供应链形成巨大的挑战。显然,这种赚取最后一个铜板的策略是不明智的;3. 我对大幅降价后,用户规模扩大1.7倍的前景也并不乐观,而一旦实现不了用户规模扩大1.7倍以上,这个策略就是彻头彻尾的败笔——少赚了钱,还伤害了品牌;4. 产品大幅降价之后,也可能会影响到公司对创新的投入,这对于苹果这种以创新著称的公司可不是什么好消息!

苹果目前运用价格弹性的策略是在推出新款iPhone后,让老款降价销售,这样就自然降低了iPhone的入门价。我觉得这个策略非常聪明。如果公司想进一步降低产品的入门门槛,可以增加一款在售产品,比如在推出6之后,还保留4S这个产品。此时,在售产品就变成四款,iPhone6、5S、5C和4S,5C顺理成章地占据了原来4S的价位,而4S的价格就可以自而然地降低一些。总之,表面上看,运用价格弹性是最简单、最直接有效的一个扩大用户规模的手段,但将降价这个策略运用好,还真的不简单。

最近,有人(请参看《苹果全线降价100美元会怎样?》)从打击竞争对手的角度指出降价的战略意义,因为目前亚马逊和微软都零利润销售平板电脑,其实安卓手机和平板电脑的利润也非常微薄,如果苹果降价,可能会使这些竞争对手目前的低价策略走进死胡同。但是,如果大幅降价导致市场份额大幅提升,而导致竞争对手出局的话,苹果是不是会开始像微软当年一样开始打反垄断的官司呢?提出这个观点的还是美国记者,要知道iPhone在美国智能手机的市场份额已经高达42%了!

第三个方法全球扩张是不言而喻的,也是跨国公司存在的原因。苹果已经是一家跨国公司没有疑问,比如公司在10月初宣布,到11月份,新发布的5S和5C将在50多个国家和地区销售,苹果还在全球13个国家和地区拥有自己的直营零售店。不过,我认为苹果仍然可以通过全球扩张接触到更多的消费者,因为深度的全球化还包括更本地化的运营,苹果在这方面似乎做得不够好。比如,苹果在乔布斯主政时期,对中国这个世界上最庞大的消费电子市场就重视不够(苹果大中华地区目前是仅次于美洲和欧洲的第三大市场)。库克应该对此早有体察,他担任首席执行官(CEO)之后,明显增加了访问中国的频次,而且从最近5S的发售策略看,苹果的销售策略已经明显向大陆市场倾斜,比如最紧俏的土豪金5S优先供应大陆,而不是香港。以前,苹果新品总是先在香港等亚洲其他地区发售,等一两个月才在大陆开卖,从而造成了苹果产品的黑市长期存在,我认为这根本就是不合理的,苹果早就应当对此进行反思。考虑到苹果产品是在大陆最后组装完成,中国又是全球最大的消费电子市场,这种策略的不合理性就更突出了。就我看来,苹果在中国大陆的公关、营销策略也有非常大的改善空间,而这也是本地化运营的一部分。当然,我也注意到,库克已经在更加关键的领域做出了改进努力,比如我上面说的产品供应大陆市场优先的策略,与中国移动这个全球最大的电信运营商的合作,与中国政府和供应商协商苹果产品的关税问题——如果协商成功,将可以降低苹果产品在中国大陆的整体售价,参考上面讲的价格弹性,它肯定会扩大苹果的用户规模。在库克时代,我已经看到了中国成为苹果非常重视的市场,这是个正确的决策,中国如此庞大的消费潜力不应该被冷落。日前,苹果与日本最大的电信运营商NTT DoCoMo也达成了合作,看,库克的工作是不是干得挺好的?

第四个方法是对消费者进行产品的理性价值对比的教育,这一点我在苹果系列文章的第三篇已经详细分析过了,主要就是让消费者不要仅仅关注产品的初次购买成本,而要从产品的整体成本的角度考量,特别是认识到产品的使用成本。我相信,这种消费者教育有助于扩大苹果产品和服务的用户规模,而且苹果也完全有足够的实力来做这件事。

好了,扩大用户规模就讨论到这里,如果读者诸君还有其他方法也可告诉我(微信公众号:AbilityCircle),如果合理,我会在将来更新文章的时候加进来,鄙人先谢过了。

如何挖深护城河?

接下来我分析苹果在挖深护城河上的机会。加深护城河相当于深耕用户。首先,公司可以产品的更新换代来让老用户重复消费,因此,有吸引力的新产品和服务对于加深护城河与拓宽护城河一样重要,在此,我就不再赘述。

其次,苹果也可以通过推出新的产品线来让忠实顾客购买。市场流传已久的iWatch、苹果电视等新产品线当然值得期待。据Gartner预测,到2016年,可穿戴智能电子产品的市场规模约100亿美元,这个市场规模对于苹果超过1,700亿美元的收入规模来说,显得无足轻重。相比之下,智能电视的市场规模到2016年据说将达2,650美元,因此,苹果电视在可见的将来应该是一个更加重要的产品线——当然,前提是如果有的话。另外,苹果最近的两次小收购也令外界对其新产品线浮想联翩。比如11月,苹果确认以3.6亿美元收购了致力于研发3D体感技术公司PrimeSense,有分析师认为苹果有可能会进入游戏机市场,也可能是为苹果电视储备的技术能力,据分析,游戏机市场目前有数百亿美元的市场规模。不久前,苹果还以2亿美元收购了一家从事社交媒体数据分析的公司Topsy Labs,有分析师认为这是苹果有意将服务、广告业务变现的一个信号。

我个人对苹果的新产品线不做太高的期望,作为局外人,我对这些产品线也知之甚少,事实上,我觉得推出新产品线、进入新的行业成功的概率并不高。不过,苹果并不是一家只销售硬件产品的公司,它还建立了一个巨大的数字超市,在上面可以卖音乐(已经对音乐行业形成了颠覆性影响),卖图书,卖游戏,卖应用等,将来它也可能在上面卖电影、电视剧等其他内容。总之,我认为苹果目前占其收入9%的“iTunes、软件和服务”仍然有较大的发展空间,毕竟苹果已经聚集了约6亿具有较强消费能力的用户,除了卖自己生产的产品给这些用户之外,帮助别人卖点内容产品应是一个合理的策略,何况这些产品与公司自有的产品完全不冲突,是互补的。从用户端来说,通过苹果的平台购买这些内容产品也没有太多的障碍,毕竟这6亿用户已经把自己的信用卡提供给苹果了,而且绝大多数用户已经在这个平台上消费过了。

在苹果的风头正劲的时候,伯恩斯坦分析师托尼·萨康纳吉(Toni Sacconaghi)提出了苹果顾客的终生价值的概念。所谓“顾客终生价值”指的是每个顾客在未来可能为企业带来的收益总和。萨康纳吉认为苹果iTunes、App Store、iBookstore、iMessage、iCloud等不同平台都锁定了用户,正因如此,约90%的iPhone购买者倾向于在新款iPhone推出时再次购置。苹果构建的产品平台就像一个电力公司,消费者会像缴电费一样一次又一次地购买苹果产品。基于上述前提,萨康纳吉计算了苹果顾客终生价值总和,他假设苹果主要产品的价格和更换率如下:iPhone,700-900美元,每两年换一次;Mac,600-650美元,每三年换一次;iPad,275-300美元,每三年换一次。他得出苹果到2012财年末的顾客终生价值总和将达到2040亿美元;到2014财年末将达到3730亿美元,再加上苹果预估的现金流,这一数值将增至5480亿美元。萨康纳吉同时也指出实现上述预期仍然有诸多风险,但是,他这种思考问题的方法,对分析类似苹果这种顾客忠诚度极高的公司确实有参考价值,因此,我很高兴能将他的这一思路与大家分享。

在私下沟通时,已经有不计其数的人向我表示,苹果确实是家好公司,但作为市值全球第一、高达5000亿美元的公司,它还能有多少增长空间?对于大多数人来说,投资一家全球市值最高的公司有一定心理障碍是正常现象,不过,真正的投资者应当关注的是公司本身的业务是否具备可持续性和估值。这两点在这个苹果系列文章中,我都已经进行了毫无保留的讨论,我也期待听到有价值的反馈,读者诸君可以通过文章后面的微信号告诉我你的真知灼见。

管理大师彼得·德鲁克(Peter F.Drucker)说“企业的目的在于创造顾客”,苹果在创造顾客这一点上已经做到了极致。最后,让我们重温乔布斯1997年回归苹果所拍摄的著名广告,期待这家传奇公司能给我们带来更多的惊喜

 

 

 

品牌托管动态

一、渠道管理

 1、实体商业:与电商竞合的双赢逻辑

     2013-12-16   来源:中国营销传播网

继2011年、2012年“双十一”分别创下52亿元(淘宝商城和淘宝网)、191亿元(天猫和淘宝)的惊人交易额之后,“双十一”成为网络购物分羹零售市场最引人注目时间点。2013年“双十一”,天猫再次创下350.19亿元的新纪录。在众多电商一派热闹的同时,业界也将目光再次投向“双十一”大战中的传统零售业。面对电商“双十一”冲击,传统零售业应该如何应对呢? 

相关信息显示,传统零售巨头在2013年“双十一”大战中不再是被动竞争,而是主动出击,以“从竞争到竞合”的创新思维解构“双十一”--“双十一”不再只是电商的狂欢节,传统零售商也在借势“双十一”,与电商共同搭台唱戏,在营销From EMKT.com.cn的狂欢中寻求共赢。

电商发展新趋势

2013年10月10日,京东发起“精品就在双十季,好货何须淘”广告攻势,直指淘宝软肋,以“精品”、“物流”为核心诉求迎战“双十一”。京东宣布在10月26日到11月30日签收的订单,商家的配送费由京东承担,提升用户体验。

同日,当当网CEO李国庆通过内部邮件部署“店庆月+双十一”作战方案,不再只是砸重金、拼血本大打“广告战”,而是要打“比价战、物流战和产品战”。

腾讯则利用时间差,以“1020疯抢节”阻截“双十一”,开放易迅网和QQ网购两大平台,首次进行双平台互动,联合促销。

10月17日,天猫宣布与银泰进行O2O(Online to Offline)战略合作。面对众多电商围追堵截,天猫仍以O2O概念引起业界广泛关注。

零售巨头苏宁宣布,在11月中上旬推出中国首届O2O购物节,基于一系列新的购物模式,推出以“便利、低价、品质、服务”为核心诉求的大促销活动。业内人士认为,这是“双十一”苏宁云商模式和阿里模式之间的第一次正面对决。

今年“双十一”电商鏖战硝烟弥漫,对线上交易额的争夺堪称惨烈。但今年电商呈现出来一些新的特点,值得关注。比如,电商不再只是砸钱拼广告,不再只是千篇一律的以低价博眼球,不再只是线上厮杀。电商越来越重视差异化、用户体验,以及尝试线下与线上整合,预示着零售业未来的发展方向。

竞合背后的双赢逻辑

自从电商崛起以来,唱衰传统零售业的声音就不绝于耳,一些人认为传统零售业将丧失生存空间。而“双十一”惊人的销售数据不仅不断创下国内单日零售额的新纪录,也在分食线下市场。但从整体上看,中国网购市场呈现出一种“总量攀升、增速放缓”的态势,尤其是2010年之后,网购市场的年增长幅度明显放缓。

以天猫、淘宝为例,今年“双十一”参与的商家增至2万家,是去年的两倍,而交易额仅增长了83.3%。据悉,阿里今年“双十一”制定的销售目标是保住300亿元,冲击500亿元,但最终交易额只是保住了底线。 再以商业更为成熟的美国为例,目前美国网购市场基本稳定地占据零售市场份额的12%左右。也就是说,在网购市场基本成熟后,网购会以一个相对稳定的增速与传统零售业分享零售市场份额。

商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍表示,今年前三季度,网络零售在社会零售消费中的占比约为8.6%,预计明年这一占比将突破10%,从发达国家的历史经验来看,电商的高增长不会一直持续下去,网络零售增速将遭遇瓶颈。

因此,电商对零售市场的吞食,似乎不像一些人想象的那样可怕。

《哈佛商业周刊》在《Pinterest:“橱窗购物”助推“实体销售”》一文中指出,人们高估了“先逛实体店后网购”的消费习惯。其在北美和英国询问了近3000名社交媒体使用者的消费习惯。结果显示,仅有26%的受访者是“先逛店后网购一族”,有41%的受访者是“先浏览后逛店一族”,即在网上浏览商品后再去实体店购买。因此,传统零售者不应该过分地高估网店对实体店的威胁,而要更多地研究消费者的消费习惯,基于数据尝试新的营销方式。

由此可见,电商与传统零售业并不是“有你无我”的两者取其一的生存状态。相较于替代和竞争而言,竞合才是未来的大趋势。无论是传统零售业还是网商,都要合作竞争,以彼之长,补己之短,不过分强调对抗竞争,而是更多地追求市场份额的整体扩大。毕竟,基于互联网和移动互联网的核心力量重塑的是消费者的行为习惯和行业内的商业规则,而非形式本身。

今年电商从“纯线上”转向“线下”与“线上”整合,就是零售业发展大趋势的实践体现。基于用户的消费需求,多管齐下,共同提升购物体验,探究竞合背后的双赢逻辑是零售商重点思考的路径和方向。

传统零售商的变革之路

面对电商大潮,传统商业企业在应对和反思之时,更要主动变革,引入互联网思维,以彼之长,补己之短;同时立足自己特有的体验及服务优势,以己之长,促己之长,形成差异化的业态优势。

比如,朝阳大悦城通过品牌组合、营销模式、商户管理、数据体系的综合提升,“做活思维”和“做强体验”,形成了其购物中心业态的独特竞争力。

在品牌组合上,朝阳大悦城围绕目标客户群体的消费升级及购物偏好,零售组团在稳定主流快销品牌占比的基础上,向设计师品牌、买手店倾斜,以此与网购热销基本款类服饰形成区隔,满足中高端客户群体对个性化和高品质服饰的需求。朝阳大悦城强化Lifestyle氛围,通过甜品、水吧、书店、上网休息区、娱乐体验馆等混搭组合,放大“逛街”的乐趣。在餐饮组合方面,吸引雕爷牛腩首家店铺、墨西哥知名餐厅CHICHIS首家旗舰店,以及滇草香、乌巢等强势品牌加盟,使之成为客流发动机。据悉,关于招商,朝阳大悦城正在考虑增加电商实体体验店等业态,与电商一起挖掘目标客户群体的潜力。

超前的推广理念也是朝阳大悦城吸引客流的重要手段。通过举办哆啦A梦特展、几米特展、愤怒的小鸟主题特展,以及亚洲最大的气球节等文化体验活动,朝阳大悦城在提升客流的同时,扩大了辐射半径。而在消费者沟通和触达方面,朝阳大悦城充分利用微信、微博等新媒体,推出一系列应时应景、活泼前卫的策划文案,形成线上线下互动,让消费者主动传播。

在运营管理方面,朝阳大悦城借鉴传统百货的精细化管理理念,开始从业主式管理模式向百货型运营方式转变,重视细节管理,对货品管理、橱窗设计、商品陈列、店面管理、服务态度等提出精细化要求,以营造更好的购物环境和更舒适的购物体验。

与此同时,作为传统的实体购物中心,朝阳大悦城还基于互联网思维,建立起大数据体系,对关联性购物行为进行分析,洞察目标客户群体隐秘的消费需求。

商业发展充满了变数,无论是电商还是传统零售商,如果无法适应时代变化进行变革,都将被市场抛弃。对于转型期的传统商业企业而言,坚持以用户体验为导向,满足客户群体需求,进行线上线下多元融合,才能赢得未来。

 

 

 

 

品牌商学动态

一、企业商学院

   1、品牌广告新落点 搜狐三大布局抢滩多屏营销

       2013-12-17  来源:第一营销网

20131216日,“搜狐world”营销大会在北京举行。大会以“品牌广告新落点”为主题,与会企业家、营销界专家以及广告行业人士对网络营销行业的未来发展趋势进行了深入研讨,而搜狐在互联网媒体平台、移动多屏平台、大数据精准广告营销系统等层面的发展思路吸引众多关注。

“在我们看来,多屏时代品牌营销的新落点应该包含三个层面,这也是搜狐营销在2014年将呈现出的战略布局:第一个落点是同时具备原创、聚合、分发能力的互联网媒体平台;第二个落点是可以多屏渠道触达用户的多屏平台;第三个落点则是以大数据为基础,能够精准锁定目标消费者的精准广告营销系统。”搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕在主题演讲中表示。

互联网媒体平台崛起:

原创、聚合、分发能力成关键

“门户‘海量、快速’的内容生产模式已经过去,取而代之的是包括内容聚合、原创、分发的互联网媒体平台。”王昕指出,随着多屏时代来临,传媒局面出现巨变,也给了互联网媒体更多发展机会,互联网媒体需要从原有的“剪刀+浆糊”生产模式,转变为覆盖原创、聚合、分发全产业链的传媒集团。

正是基于这种考虑,搜狐依托矩阵优势,从两年前开始进行产业链上下游的铺设,不仅网罗了众多传统媒体人才加盟、将国际最先进的新闻理念引入搜狐新闻编辑部,对各大版块进行了深度再造,还融合传统媒体内容、原创内容以及自媒体所产生的内容,以图文、视频、音频等全媒体手段生产原创精品栏目、专题。

据了解,在其他网络媒体成长乏力的情况下,搜狐媒体的流量实现了逆势增长。尤其是搜狐新闻、时尚等重要频道。

2013年,搜狐新闻日均UV 2100万,同比增长16%,根据艾瑞数据,旗下搜狐军事、文化读书月度覆盖人数同行业排名第一,重点栏目策划单期UV最高突破538万。

搜狐总编辑吴晨光介绍,搜狐新闻推出的包括《点击今日》、《新闻当事人》、《新闻大考》、《数字之道》、《谣言终结者》等在内的五档原创栏目均受到网友热评,其中,《数字之道》是微博转发率最高的门户新闻栏目。

2013年,搜狐时尚连续打造时尚盛典、中国发生等重磅活动,受邀出席米兰时装周阿玛尼首秀并在头排就坐,零时差报道国际时装周,被誉为‘时尚界的权杖已经从时尚杂志手中交由网络时尚手中’。搜狐产业媒体中心以时尚矩阵、产业矩阵分别出击,以全媒体形态触达网民生活方方面面,缔造出超越传统媒体的网络媒体报道新高地,尤其是时尚矩阵,已经将互联网变成为制造和传播时尚的绝佳平台。

2014年世界杯是互联网媒体集中争夺的重点,据悉,沿袭重大赛事报道中的一贯优势,搜狐体育全力以多屏报道渠道、2000人的自媒体队伍、数十档原创栏目备战2014年世界杯。据悉,2013年搜狐体育在重大赛事中的报道出色,包括视频直播、报道亚冠联赛以及独家直播CBA等,仅CBA专题整体日均PV500万,比上赛季提升42.3%,总流量提升71.9%,月度覆盖人数等各项数据接近竞争媒体数据总和。

搜狐在媒体内容上的深耕得到了多方认可,也推动了搜狐基于原生广告的内容营销模式。数据显示,2012年,搜狐内容营销板块的收入在整体品牌广告收入中占比不到10%,但是在2013年,原生广告收入占比已经超过了20%。而原生广告同样也是《纽约时报》等国际媒体近年来广告收入增长的重点领域。

 

移动多屏布局:

搜狐新闻客户端五大营销体系启动全面商业化

数据显示,截止20139月,经过短短五年的超高速发展,中国移动互联网用户已经突破8.28亿,手机网民超过4.6亿,3G用户达2.5亿,这些数字与刚刚发牌的4G一起,显示移动端将成营销主战场之一,如何发掘移动端商业价值自然也成为摆在所有公司面前的难题。

在最受外界关注的搜狐新闻客户端商业化问题上,搜狐World全面公布了其商业化战略。并推出展示广告、互动营销、企业官方新闻客户端、自媒体原生广告平台及精准流广告五大营销产品体系。”

作为行业第一的新闻客户端,广告客户对其有着非常强烈的投放需求,但是在2013年搜狐新闻客户端主要还是着力于丰富产品功能、提升用户体验,一直到2013年底的广州车展,搜狐新闻客户端才开始部分开放营销,不过2014年,商业化闸门将全面打开。

 “搜狐移动端商业化开闸,显然具有很强的行业代表性。”行业人士表示。据介绍,近两年来,搜狐以手机搜狐网和搜狐新闻客户端两大产品进行移动端的布局,目前已形s成较大领先优势,以手机搜狐网为例,在2013年访问量取得质的突破,日均UV达到 7500万,日均总PV达到 10亿。

而搜狐新闻客户端则已成为业内最大的新闻类应用,目前覆盖用户1.85亿,活跃用户7000万,入驻媒体和自媒体3000家,总订阅量突破8.2亿,其中,《搜狐新闻早晚报》订阅量破亿。

“以《中国好声音》为例,搜狐新闻客户端入驻的自媒体全程报道覆盖用户1.21亿,超过300位自媒体参与点评,谭飞、舞美师、留几手等人自媒体定期的独家点评单篇UV200万;每期节目播放后,导师立即参与直播点评,同时在线人数突破50万。”搜狐新闻客户端负责人表示。

“包括吸引《央视新闻》在内的众多媒体入驻,建成行业里最大的自媒体平台,以及众多原创栏目、直播间、语音互动功能的推出,最大限度挖掘出了移动端新闻阅读、互动特性。”行业分析人士指出,搜狐新闻客户端已经建成了一个涵盖图文、音频、视频在内的移动全媒体平台,深度挖掘了手机、Pad的使用特性,营销前景非常可观。

掘金大数据资产:

开启品牌营销精准时代   

“与内容全产业链、移动多屏触达相对应的,是营销系统的升级。”王昕指出,过去门户相对粗放、单一的营销体系需要改进,新系统必须基于大数据,不仅能够衔接PC和移动互联网,还需要贯穿传统媒体内容、网络媒体原生内容以及自媒体生产内容。

在大数据层面,搜狐优势明显。艾瑞数据显示,搜狐每月可以触达中国95.58%的网民。搜狐拥有互联网公司中最全的媒体和技术产品矩阵,旗下拥有搜狐门户、手机搜狐网、搜狐新闻客户端、搜狐畅游、搜狐视频、搜狗等优质渠道资源,覆盖了最广泛的互联网及移动互联网人群。

这些数据以标签属性的形式存在云端的数据库中,形成深度数据资产‘数据云’,同时,相比传统依靠COOKIE用户标识相比,搜狐唯一ID可供深度追踪、挖掘用户特性,数据更加完整、有效、精准。

正是依托这一数据基础,搜狐推出了全新的营销产品“汇算”系统,包括汇盈和汇萃两大产品,打通搜狐旗下全部PC资源、搜狐新闻客户端在内的APP资源、wap.sohu.com在内的wap资源三大平台资源,实现跨平台精准营销的目标。

汇算平台上的品牌CPM产品——汇盈,侧重致力于为传统视频客户提供互联网投放解决方案、为区域性客户提供具有超高媒体影响力的跨平台广告投放产品。借助“汇盈”,广告客户可以指定时段、指定地区、指定频道、指定频次进行视频曝光,可以根据搜狐大数据分析出来的兴趣标签,进行精准定向投放。

CPD精准产品汇萃则依托大数据精准锁定人群,对人群进行分类,结合人群兴趣标签、地域、时段等属性,可供广告主匹配不同创意。汇萃已经成为近百家广告主的首选产品,是针对有长期固定位购买习惯的汽车、金融行业客户的上好解决方案。汇萃开放750类细分的用户标签,2014年开放的用户标签将达到上千类。

 “新的营销系统可自主化投放,广告主可以登陆搜狐汇算系统,根据广告形式、投放地域、时间、频次、用户类别等来自行选择投放,还可供有DSP系统的广告代理接入。”搜狐公司广告营销副总裁崔莉莉介绍。

营销界人士指出,过去门户网站更多是将流量销售给广告主,但是随着互联网技术的发展,广告主对广告投放的精细化需求越来越强,搜狐推出汇算系统将广告资源产品化,尤其是打通PC、移动互联网多屏媒体平台,将入驻媒体和自媒体纳入广告系统,给互联网媒体营销释放出更多空间,将对互联网媒体的营销形成深远影响。

 

 

品牌文化动态

一、品牌文化诊断

     1、投资者缘何转入欧洲?

       2013-12-16 来源:经理人网

短短两年时间,全球金融市场立即变成两个世界、两个态度,欧洲成为全球资金流入的洼地,而新兴市场国家的资金如狂潮般流出,因为欧债危机结束了,欧洲经济目前逐步恢复常态,而且市场尽管满目疮痍,但人心已定,遍地黄金,这就是投资者弯腰找宝贝的好时机了。长沙婚纱摄影 

现在欧洲成为全球资金流入的洼地。数据显示,随着投资者将资金从新兴市场以及美国证券基金中撤出,欧洲证券基金已经出现了六年以来的最长时期资金流入。基金数据供应商EPFR提供的数据显示,截止8月21日结束的七天中,EPFR所追踪的欧洲证券基金中有约16亿美元的资金流入。这使得自7月初以来的总资金流入量达到了接近120亿美元,持续时间超过了2007年第一季度时创造的先前记录。比如,香港“超人”李嘉诚自今年开始大手笔抛售香港与大陆资产,重仓杀入欧洲市场。全球资金何以如此青睐欧洲?

欧债危机后欧洲闪现机遇

如果有人持续关注欧洲经济形势,就会发现,现在关于欧债危机的报道几乎消失了。之所以如此,就在于欧债危机结束了。单从媒体新闻报道角度看,欧洲经济目前逐步恢复常态。

在2011年三季度,引发全球金融市场动荡的欧债危机,其实是欧元危机,确切说是政治危机而非经济危机。因为以希腊、意大利等为首的南欧国家政府财政之所以入不敷出,就在于他们一直滥用货币统一的公信力拼命借债,社会福利泛滥导致财政日益困窘最后破产。一旦投资者发现,欧盟最终不会为其烂账兜底,市场顿时全慌了。市场恐慌是有传染性的。债券市场的恐慌一下子传遍所有国家和地区的金融市场。全球经济一时混乱。

之所以欧盟不愿意兜底南欧债务,又在于欧盟经济核心矛盾:财政主权分离与货币主权统一的矛盾。简单说,就是印钞票和收税的,不是一家人。这其实是政治危机而非经济危机。在随后一年多的时间里,以德国为首的北欧国家,与意大利为首的南欧达成妥协:欧洲央行适度贬值欧元,给南欧国家重整经济元气的时间,同时南欧国家上缴财政主权到欧盟,欧洲财政一体化纳入欧盟政治正式日程。一旦各方达成妥协,欧洲央行成为欧债危机最后的堤坝,同时南欧国家也很识相地配合财政一体化工作进程,那么欧债危机就算基本告终了。 

金融地震期间,投资者发疯地贱卖资金,蜂拥德国、瑞士的金融市场寻求避风港。一旦金融地震结束,市场尽管满目疮痍,但人心已定,遍地黄金,这就是投资者弯腰找宝贝的好时机了。目前情势,正是金融地震灾后重建,让全球投资者蜂拥而至抢订单抢宝贝的发财机遇。

吹响新兴市场调整号角

对于2008年之后的新兴市场国家而言,包括中国、印度、巴西和俄罗斯,也包括东亚等地区,它们其实日子不难过。主要是次贷危机和美联储零利率政策,导致国际投资者不得不寻求避风港,最后他们找到两个:美国国债和新兴市场国家。但如果美国经济复苏,欧债危机影响渐渐消散,那么全球投资者何去何从?他们会一窝蜂地从避风港中溜出来,寻求收益率更高的资产。

事实上,美国经济在2011年三季度就见底了,在2012年二季度底,就开始复苏之旅。标志就是房价开始见底回升,垃圾债市场持续火爆—这预示投资者信心恢复。到今年二季度,美国经济复苏态势基本明朗,这时美联储开始明确表态,准确开始收紧QE。这宛若一声枪响,各方立即开始资金大搬运的全球流程工作。美国国债收益率开始缓步但坚定地上升,而新兴市场国家的资金如狂潮般流出。短短两年,全球金融市场立即变成两个世界、两个态度。

 

                

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