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品牌云战略动态周报021期

---中国最具创新性及动态性企业周期品牌资讯---

 

Brand cloud moving

 

《品 牌 云 动》

 

云聚动力 聚变价值

 

总第·021

 

 

随着社会信息传递方式的日益快捷和多样化,中国入世后国际国内竞争的加剧,为企业提供资讯与参谋的竞争情报越来受到企业界的钟爱。为此,上海本略咨询(Brainew)全力推出《品牌云战略动态周报》,定期监测全国个行业品牌动态,为企业提供行业资讯和数据参考,为项目制定发展策略提供支持。

在中国,本略咨询以为中华品牌之崛起而咨询,致力于为中国中小企业创建影响力品牌服务,为中国大型企业创建世界品牌服务,为中国产业群品牌化建设服务,多年来根植于本土管理思想,深入品牌成就深度,以极富根本性和终极性的品牌战略终极管理思想及核心价值基因设计而著称。本略咨询2011年顺势而为,通过云战略合法商标注册,并联合业界共同成立云战略品牌产业联盟体,现为云战略品牌产业联盟体核心企业。本略咨询通过整合云战略产业联盟丰富的全球智力资源,结合本略咨询在中国市场多年实战经验和品牌管理咨询领域的领导性地位,为中国品牌的基业长青提供从品牌咨询+品牌资本+品牌商学+品牌托管全产业链上的品牌管理经验,为本土品牌之崛起与国际品牌进入中国市场提供落地经验帮助。 

本报主办单位:上海本略投资管理有限公司

编辑人:杨敏敏

联系电话:4001601106021-39254338807

                 

 

 

品牌价值动态

一、 品牌价值新闻

   1、干掉QQ?微信正在走上这么一条路

        2013-11-26 来源;价值中国网

在马化腾看来,微信正在开辟一条全新的道路。或许在未来,这个通讯工具将不再那么工具化,而是用来承担再造一个腾讯的使命。但现实的问题是,假如这个路线成功,那么微信的必然选择是干掉QQ。这并非假设。而是已经发生的现实。

熟悉腾讯的人都知道,在腾讯内部,最近有种很明显的腔调在流行:作为未来存在微信和作为现在存在的QQ之间必然会有一战,而从资源倾斜和内部话语上,QQ都将注定被逐步取代。这并非是基于市场所决定,而是基于腾讯的战略所决定。

PC时代,QQ就是腾讯的一切,从会员到游戏,从流量到所谓的生态圈,一个QQ号串联起腾讯的一切,以至于无论在任何时间段,QQ在腾讯的地位都是超然的,简单来说,它从用户身上获得的无限利益,转换为了其在内部的发言权。

某种程度上,QQ部门的诉求在腾讯内部基本上就是资源调配的代名词。无论是门户业务,还是数字娱乐业务,QQ资源的匹配和倾斜甚至可以决定某款产品的生死。这是简单的市场法则。但现在,这个法则正在起变化。腾讯内部人士说,在移动互联网时代,微信正在代替QQ,成为腾讯内部的资源调配阀门,它负责开开闸泄洪,但似乎又不用承担QQ这样现金牛的角色。

这是因为时至今日,无论是腾讯看来的微信还是张小龙定义的微信,都没有拥有成熟的商业模式,也并不具备持续的大规模产生利润的能力。当然腾讯说,微信是未来,所以短期之内不需要承担营收的压力

但问题的纠结之处在于,如果按照这种定位持续运转下去,QQ虽然活着,但在市场想象力上,它事实上已经死掉。因为它只需要贡献源源不断的利润,腾讯的未来和它将没有任何关系。因为,微信正在替换掉QQ

这意味着什么?最简单的来说,在资本市场上,这会给人一种感觉,在不远的将来(之所以说不远,是因为微信的增长速度,以及它在腾讯目前获得的内部资源上都已经远远超过QQ,这种势头一旦发生,就几乎难以逆转,而且毫无疑问,移动互联网才是腾讯的未来重心,这个使命目前看来是要由微信来承担),QQ的使命将会告一段落。

这意味着,腾讯扣除掉游戏收入之外的绝大多数利润组合需要重新定义,这有可能占据到腾讯总营收盘子的一半以上。而考虑到目前腾讯目前不顾一切豪赌微信的态势,这个盈利转变的过程或许还要加速。

但微信目前并不足以填补QQ撤出市场后的利润空间,因为直到现在,作为“未来的产品”存在的微信,并没有持续产生盈利的可能和能力。这是因为,作为一款通讯产品,虽然拥有了数亿用户,但微信仍然不敢说在这个领域的战争已经结束,这和PC端的QQ所面临的市场态势完全不一样;其次,QQ已经摸索出一套的会员收费模式,以及流量变换模式,这个盈利链条经过资本市场检验并已经被证明是成功的,而微信面临易信和来往的冲击,至今不敢强调自己的收费模式,按照未来的市场趋势的话,可以基本上认定,针对会员的收费在微信时代基本上不可能实现。

这和QQ完全不一样。这也将意味着,假如放弃QQ带来的稳定收入同时,腾讯的营收风险将会无限期扩大。因为扣除工具作用之外,目前微信基本上是处于无限期烧钱阶段,因为竞争的压力,微信无法从用户身上获得稳定收入;同样是因为竞争的压力,微信更是不敢从合伙伙伴上获取收入,这从它一再强调公共账号的300块认证费并不是自己收取就可以证实;而更大的风险在于,因为微信已经集中了全部的竞争目光,所以它基本不可能从本身产生收入,因为一旦收费概念确立,那也就是用户逃离之时。这也就是所谓海量用户的风险。

但腾讯已经无暇顾及于此。最近外界帮着微信规划了无比宏大的使命,让它看上去变得像一头无比庞大的怪兽,而腾讯内部更是将其战略级无限提升。从腾讯的消息说,微信在其内部地位超然,内部资源消耗严重,以至于其他部门对其大有敢怒不敢言之势,内部合作氛围更是难以友好。而在QQ部门,已经明显能够感觉到微信系对其资源的倾轧,以至于在过去几个月,传统的市场资源以及新增的市场预算,几乎无一落入QQ之手,这直接导致QQ无论在市场表现上,还是市场概念上,都已经被定义成完成了历史使命的产品。

但在腾讯的高层战略看来,这似乎是可以接受的风险损失。而问题的核心在于,微信的未来看起来光明,但它始终是一个无法短期内产生QQ化营收的产品。这使得海外的分析师和投行们对此表示忧虑,“当QQ营收不再增长,而微信的营收点始终没有出现的时候,腾讯的未来究竟靠什么来支撑?”

未来和资本永远是两张不会融合的皮。对于未来而言,你可以有各种各样光明伟大的分析和远景,但是对于资本来说,它最看重的,永远是当下。

所以,腾讯现实中面临的最大难题是:微信干掉QQ是毫无疑问的战略,但当QQ的收入不再增长甚至是下滑,而同时微信却没有发挥出应该即时填充的盈利能力,它将如何应对资本市场和股价表现?或许,2013年的腾讯全年财务报告将会证明腾讯的纠结和无助。

 

 

 

 

 

 

 

 

品牌资本动态

一、品牌创新商业模式

    1英特尔移动新战略:以退为进能否海阔天空?

       2013-11-27 来源:虎嗅网

                 

日前,英特尔新任CEO布莱恩•科再奇(Brian Krzanich)在投资者会议上对外公布了英特尔新的移动战略,其中给我们印象最为深刻的是英特尔决定开放自己的制造工厂,这意味着未来英特尔不仅生产基于自己X86架构的芯片,也同时会为基于ARM架构的对手制造芯片。 

众所周知,传统PC市场的疲软、智能手机和平板电脑市场的迅速增长,英特尔进入智能手机和平板电脑市场是必然的选择。为此英特尔在加快芯片(主要是制程和架构)创新的同时,也开始支持谷歌Android生态系统。尽管如此,从目前的市场表现看,英特尔收获甚微。这也是为何我们对于在投资者大会上科兹安尼克公布的新移动战略中的除支持微软Windows,也会支持谷歌Android、Chrome等系统不做特别分析的主要原因。因为至少目前的市场看,支持除微软Windows以外的系统,并未对英特尔在智能手机和平板电脑市场提供了多大的实质性的帮助,这两个市场目前仍是ARM+Android的天下。

英特尔自己恐怕也看到了自身架构进入上述两个市场的艰难和所需要的时间,所以与其强攻,不如利用目前自己因传统PC市场下滑而造成制造工厂部分闲置,来为基于ARM架构的厂商生产芯片以产生营收。从这个角度看,科再奇的决定无可厚非。不过,如果从之前英特尔固有的整体战略及对外宣传的优势看,科再奇的决定又存在待商榷之处。

熟悉英特尔的人都知道,当谈及英特尔进入智能手机和平板电脑市场与ARM竞争的优势时,英特尔最常说的就是性能(计算能力)和有自己的制造工厂(也就是制造)。英特尔的这种说法相当有道理。尤其是在制造上。例如由于苹果与三星之间愈演愈烈、持续不断的专利官司,苹果一直试图在iPhone和iPad的生产上尽量“去三星化”,本来在iPhone5S和新iPad上的A7芯片,苹果希望由之前的三星转向台湾的台积电(TSMC),但因台积电技术上的原因,不得不继续选择三星来制造。可见制造对于芯片市场化的重要性。

说到芯片制造的重要性,更有业内分析认为,未来在智能手机和平板电脑芯片领域,ARM阵营最大的挑战或者持续增长的瓶颈就在于制造。即随着制程技术的更迭,未来在某个制程上,ARM会有设计和技术,但相关制造工厂因为制造工艺与英特尔的差距,很可能制造不出采用相关制程的芯片,即便能,但受限于良品率,也很难在市场中与英特尔X86架构的芯片竞争。

既然如此,英特尔为何现在要将这个优势让予ARM架构呢?是迫于短期内营收的压力?还是有别的什么原因?不过同样从短期看,之前依靠两个优势都未能在智能手机和平板电脑市场立足,未来在少一个优势的情况下,英特尔希望自己X86架构在智能手机和平板电脑市场立足的难度肯定会加大。

不过,英特尔拥有全球最好的芯片制造工厂,向ARM架构厂商开放,肯定会增加英特尔的营收和吸引某些大厂的采用。比如拿下苹果iPhone和iPad芯片制造的订单的可能性不是没有。按照英特尔芯片制造的实力,有分析认为,如果未来苹果iPhone和iPad的芯片交由英特尔代工,其成本要小于三星和TSMC,这可能成为对于追求高利润率的苹果选择英特尔代工的关键因素之一。而从科再奇在投资者会上的 “你会看到我们逐个拿下那些关键的供应商订单。”的言论看,除了对自身制造技术的信心外,英特尔似乎对于重量级代工伙伴已是胸中有丘壑。但随之而来大问题是,基于英特尔X86架构的芯片进入智能手机和平板电脑市场的目的将如何实现?英特尔之前宣称的以X86架构给予市场和用户无论是PC、平板电脑、智能手机统一的计算体验的战略将何以为继?

但从英特尔董事长安迪•布莱恩特(Andy Bryant)布莱恩特就选中科再奇(Brian Krzanich)出任英特尔CEO所言的该公司希望找到一位能直面现实的领导者,而不是一位站在英特尔的立场来希望世界会变成什么样子的领导者所言看,也许英特尔以X86架构给予市场和用户无论是PC、平板电脑、智能手机统一的计算体验的战略将发生改变,毕竟这是英特尔站在自己立场希望世界会变成什么样子的战略。

不可否认,当英特尔期望以X86架构进军智能手机和平板电脑市场受挫之时,向ARM阵营开放制造工厂不失为一种以退为进的权益之计,但这种开放真的可以让英特尔的未来海阔天空吗?

 

  

品牌托管动态

一、渠道管理

 1、你真的懂商业模式么?

     2013-11-26   来源:世界经理人

在这个人人都在谈创业和投资的年代,你要是不说说什么“商业模式”之类的词,你都不好意思显得自己很专业。我见过很多投资方,他们问的第一个问题往往是:你的商业模式是什么?我也见过很多投资方,他们对自己的商业模式也是头头是道,好像“商业模式”就是一个融资神器,只要你把“商业模式”的故事讲好了,投资者就会大把大把地掏钱。

且慢!到底什么是商业模式?我的经验告诉我,绝大多数人对这个问题并没有搞清楚。很多人对这个词的理解还停留在这个阶段:我是做什么的?我靠什么赚钱?这当然也是商业模式的一部分,但肯定不是全部。那么,到底什么才是对商业模式的完整理解呢?

虽然商业模式这个词已经广为人知,但由于这个词真正变得流行也不过20年的时间,对它的定义并没有举世公认的标准版本。在各种定义版本中,我更偏好哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森的版本:商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统。虽然每个人对商业模式包含的元素理解各不相同,但对这个词的定义应该都可以接受。

商业模式包括哪些要素?

商业模式包含哪些元素呢?克莱顿·克里斯滕森的理解包括四个要素:客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程。通俗一点来说就是以下四点:第一,你能给客户带来什么价值?第二,给客户带来价值之后你怎么赚钱?第三,你有什么资源和能力来同时能带来客户价值和公司盈利?第四,你如何来同时能带来客户价值和公司盈利?

《商业模式新生代》的作者亚历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄则把商业模式分成九个要素:价值主张、客户细分、客户关系、关键业务、核心资源、关键合作、分销渠道、成本结构和收入来源。分析这九个要素,就会发现价值主张和客户细分关系到客户价值主张,成本结构和收入来源关系到赢利模式,其它五个要素则可以分别归结为关键资源和关键流程。

客户价值主张是商业模式的核心要素,也是其它几个要素的预设前提。这也符合最基本的商业逻辑:你想赚钱?好!请问你能给别人带来什么价值?如果不能给别人带来价值就想赚钱,那你还是去摸**去吧!商业的本质是价值交换,要交换价值就得首先创造价值,因此有两个问题创业者一定要搞清楚:你的目标客户是谁?你能为他们提供什么价值?

这个问题并不复杂,但还是有很多创业公司没搞清楚。技术类创业的公司更容易走入一个认知误区:只要技术足够强,客户自然会乖乖地买单。其实,市场需求和技术领不领先是两回事,很多看上去很炫的技术,几乎是没有市场的。大多数科研成果看上去都很炫,但能够转化为市场需求的产品不到10%!这也是大多数技术创新类公司失败的主要原因。

在这个方面的成功案例是脑白金。你可能很不喜欢脑白金的广告,其产品也确实没什么技术含量,但是它的客户价值主张定位非常成功。它的目标客户并不是产品消费者,而是那些想要用不多的钱买一份体面礼物的年轻人。它的价值主张也不是睡眠和健康,而是一种情感表达的载体。因此,很多人到超市给父母买礼物,第一反应就是“送礼要送脑白金”。

光有客户价值主张还不够,你还得有好的赢利模式。这是很多互联网公司容易走入的一个误区,他们很喜欢讲这样的故事:只要我们的用户达到1000万,其中有10%的人付费,那么我们就能赚很多很多钱!在大多数时候,这只能是一个故事,有赢利可能和有实际的赢利模式是两回事,因为赢利需要有合理的收入模式和成本结构,这是很多公司不具备的。

比如说,很多互联网媒体公司的主要收入来源是广告。但熟悉互联网的人都知道,互联网广告是一个“赢家通吃”的市场,1%的公司占据了90%的市场份额。如果你做不到某一个细分市场的前三位,你所能得到的广告收入基本上微不足道。加上大多数互联网公司烧钱都很厉害,成本机构非常不合理,由此导致这些公司的赢利模式基本上“一塌糊涂”。

当然,很多创业者也想得很清楚,他们从消费者手中是赚不到钱的,他们要赚的是投资者的钱。的确,有些创业者成功地从投资者手里拿了很多钱,但就是没有赢利,但这样的故事往往结局不太好,因为投资的耐心往往是有限的。饼画得再圆,总有一天要兑现的。如果过了一定的时间还是不能赢利,公司的价值基本上就为零,自然也不会赢得投资者的青睐。

如果说客户价值主张和战略相关,赢利模式和销售和运营相关,那么关键资源和关键流程则考验的是一个企业的执行能力。谷歌的“关键资源”就是那些天才的工程师,“关键流程”则是苹果公司鼓励创新的公司制度、企业文化和日常管理工作,这些流程确保谷歌的创新具有可复制性和扩展性,从而不断开发出一个又一个具有颠覆性创新的产品。

这一点往往是很多创业者容易忽视的。他们往往把自己或者所谓关系当作关键资源,却同时高估了自己和所谓关系的力量,而没有建立其组织的竞争能力。在制度和流程建设方面,则是大多数创业公司的软肋,他们往往迷信于创业者的个人能力,而忽视了在制度和流程方面的建设。这样的疏忽往往会导致这些企业熬不过初创期,或者熬过去了,也长不大。

如何创新商业模式?

商业模式不仅仅是一个解释模型,更是一个可以指导工具,可以帮助你设计商业模式,或者创新现有的商业模式,以便制定更好的商业策略。就创新而言,商业模式的创新比产品创新和服务创新更为重要,因为它涉及到整个公司的价值创造系统。真正的变革绝不局限于伟大的技术发明及其商业化,它们的成功在于把新技术和恰到好处的强大商业模式相结合。

商业模式创新可以改变整个行业格局,让市场重新洗牌。这种创新由来已久,无论是沃尔玛还是百思买,还是西南航空和亚马逊,都是商业模式创新造就成功的典范案例。从1998年到2007年,成功晋级《财富》500强的企业有27家,其中有11家认为他们的成功关键在于商业模式的创新。由此可见,商业模式创新的力量比技术创新的力量要大得多。

商业模式涉及到公司的方方面面——包括战略、运营、人力资源、创新、财务等等,因此创新商业模式是一个系统工程,其难度也要比单一功能的创新难得多。在设计或者创新商业模式时,应该以“客户价值主张”的创新为核心,以关键资源和关键流程为依托,以赢利模式为财务安全的基准线,寻求各个方面的协调发展,这样才能获得长期的成功。

首先是定义何谓“客户价值主张”,这个和企业的战略定位有关系:你的核心客户是谁?他们为什么要买你的产品?很多人在这个问题上容易犯想当然的错误,因此在明确“客户价值主张”时,首先要问正确的问题。用户购买iPhone 5仅仅是需要一个功能更强大、更轻薄的手机么?当然不是!大多数购买iPhone 5的人购买的是那种阶层认同感。

如果要创新“客户价值主张”,蓝海战略的价值创新曲线会是一个很好的工具。通过分解客户价值主张的各个环节,去丰富那些对消费者有差异化和诱惑力的价值主张,而削减那些不是那么重要、但却耗费成本的价值主张,就完全有可能创造出一个新的市场,同时兼顾“成本领先”和“差异化”这两个原本在竞争战略理论中并不相容的竞争优势。

以经济型航空公司为例,它们主打性价比的概念,用比同类航空公司低得多的价格,为客户提供准时的交通服务。为了追求“差异化”,它们开辟了很多二三线城市的航线,为了追求“成本领先”,它们去掉了非核心的餐饮服务。由于它满足了很多价格敏感客户的核心需求,同时又把成本控制在尽可能低的程度,因此开闭了一个全新的“蓝海市场”。

对于一家创业型公司,由于其关键资源有限,关键流程也不完整,因此在选择目标客户时一定要聚焦,价值主张一定要清晰,争取用有限的资源能够产生明确的“客户价值主张”。对于创业型公司,专业于某一个细分市场是胜算最大的竞争策略,只有当其在某一个细分领域取得绝对的领先优势之后,它才能在相关领域进行拓展。

根据我的经验,一家创业公司在设计商业模式一定要牢牢记住以下十个字:“专业、聚焦、差异化、强检验”。专业的意思是一定要秉承专业化路线,聚焦的意思则是往小里做,做“小而美”的企业。差异化的意思是要做别人不能做的事情,确定你的独特定位。强检验则是指只有为客户创造可以衡量、立竿见影的价值,才有可能给公司带来利润。

无论你的公司处在创业阶段还是变革阶段,深刻理解并塑造你公司的商业模式,都会使你在前进的路上目标更加清晰,而且能够持续创造价值,实现公司的基业长青。

 

 

 

 

 

品牌商学动态

一、企业商学院

   1、为什么这些明星做电商都卖不动?

       2013-11-25  来源:第一营销网

打开天猫的明星店铺,几乎个个销量惨不忍睹。天猫将那些有明星参与的店铺(不算代言类型的)称之为星店,给予特别的频道和支持,即便如此,那些店铺的销量跟明星的知名度比起来,简直判若云泥。

这是一个非常诡异的现象。明星给企业做代言,往往能“点炮”,自己的店铺却惨淡经营,凭借粉丝与名气,好歹也要混个中不溜啊,怎么会这么差劲呢?

其实明星做电商,还真是可以分个三六九等。

第一段位:有明星,无品牌,齐秦的红酒为何“难产”

超女出身的谭维维,微博上也有180多万粉丝。可是,她在天猫星店卖围巾,先不说粉丝会不会买,知不知道都不一定。

照理说,开了家店,谭维维应该挺想让粉丝都知道吧?可是,看遍了她的微博,没有见到关于星店的只字半语。

再来围观她的店铺,除了首页有她的靓照,其余页面难觅其踪,而店铺的整体风格和设计,还停留在三年前的土鳖风格,不说“高端大气上档次”,也要“时尚亮丽小清新”吧,但这店铺完全是业余的玩法,太丢人了。

而找明眼人一看,才知道,这种店铺或许根本不是她本意。

大家知道,明星靠经纪公司铺路,经纪公司靠明星赚钱。实际上,谭维维这家围巾店,不过是经纪公司用谭维维的名气去赚钱的手段罢了。经纪公司手中握有谭维维的肖像权,只需要找一家级别相当的网店,改改店名,放上几张谭维维的靓照,一家所谓的星店,就成了。至于想法、策略、营销体系,经纪公司才管不了那么多呢,星店里卖得最好的产品也仅售出不到20件。

这种明星+店铺的撮合模式,看起来合作简单,其实利益纠葛最复杂。曾多次参与明星店铺的著名电商经理人王泽旭给《销售与市场》记者说了一个案例:齐秦的经纪公司跟他接触半年了,想让王的公司替做一个红酒品牌,但至今没有谈成。

让我们从头捋一下这个案例中的关系:明星、经纪人、天猫、店铺(运营商)、供应商。

第一,齐秦愿不愿意做这件事情,愿意下多少功夫?若是愿意,很简单,端着红酒拍广告照是再平常不过的事;发发微博微信也是随手能做的;定期搞活动,各大媒体都会不请自来;给朋友送张红酒券,让大家帮忙晒晒单也不为过。

若是不愿意,也是情理之中。齐秦一年收入几千万元,就算红酒卖了一千万元,除去各种成本费用后,能分得10%,他也不一定看得上。更何况,也许还分不到这个数呢。

经纪人会怎么想呢?就是要纯赚钱,反正有的是名气,推广也不费事,找个不错的店铺,分成就行了。这个品牌做多久,谁知道呢,将来能否继续做明星的经纪人还不一定呢。

店铺会觉得,我挂了你的头像,销量也没增加多少啊?我这推广费还花不花呢?花吧,自己推广带来的销量,给明星分去了;不推吧,销量就这么不死不活。明星又觉得,你老让我推推推,我堂堂一个大明星,天天在微博上卖东西,不丢人吗?

除了明星之外,还要考虑很多重要的因素。小到找卖家、定价、选择酒庄,大到贴牌、仓储、策划品牌、谈妥合适的运营商,事无巨细都要顾及。比如供应商的把控,应该由谁拿货?若是运营商拿货,经纪公司甚至是明星本人都不放心。换做经纪公司拿货,运营商也担心产品水平不够格。

天猫方面,希望借助明星的影响力给天猫带来流量,同时,并购微博之后,阿里将来是需要在很多方面借用明星的力量,与其将来要付费找他们,不如鼓励他们开店,拿传播资源换取合作。

每一个角色都不想付出太多,还有更夸张的。两年前,曾有一个叫星猫的平台也是试图尝试打造明星店铺平台,明星、店铺、代工厂都找齐之后,再去拿着规划去融资,想空手套白狼,可惜被投资人识破,很快破产。

在这个段位的明星店铺,是最多的,但也是最浅的,明星的力量都希望借助,但每个玩家的心态都很微妙,蛇鼠一窝,猫鼠同眠,不会长久!

第二段位:有品牌,无销量,杨澜为何卖不出珠宝?

好吧,有些明星受不了这么混乱的关系,干脆自己做,效果如何?

自媒体人龚文祥曾爆料杨澜的电商品牌——lan珠宝,在天猫的星店自8月开张以来,仅仅售出两件商品,客单价在两千元。一时引起哗然。

杨澜可是有3000万粉丝啊,她还时不时地发点微博,推广一下,但仍然无销量。有粉丝无销量的症结在哪儿?

希望产品畅销,就得卖对人。lan珠宝的定价太高了,一万到十万不等,明星自创品牌,无非是希望借自身影响力吸引消费者购买。但是,影响到的人愿不愿意为此买单?

人们之所以会因为明星而买产品,无非出于两种心理,一是信任,二是追随效仿。

霸王洗发水的代言人是成龙,大多数的消费者愿意买霸王,是因为信成龙,所以信霸王。这就是信任。

李小璐背韩国潮包MCM被街拍后,一时间MCM火了。韩国MCM门店里全是中国游客,本不是什么高端品牌,店员都为中国顾客的痴迷惊叹。这就是效仿。

说回杨澜的lan珠宝,我们要先问一个问题,你觉得杨澜是几线明星?

就影响力而言,首先是演艺明星,其次是主持人,再次是专业明星。所以,杨澜虽然是著名主持人,但在影响力而言,只是二线。

杨澜影响的人,与她有相近的背景和年龄。从背景来说,知性的独立女性精明得很,花一样的价钱,完全可以买更高端的品牌,何必选择lan珠宝。从年龄来说,3045岁,早已过了追星的年纪,根本不会盲目花钱。再一想,杨澜又不是时尚明星,买lan珠宝,还不如花大笔钱学范冰冰打扮呢。

再考虑两个次要问题:渠道和商品鉴定。珠宝高端,可天猫属于中低端平台,杨澜在天猫卖珠宝,相当于在萝卜地里挖人参。何况,珠宝的鉴定本身就很麻烦,钱花出去了,真假没个百分百保证,谁愿意。

试想下,若是有人一见是杨澜卖的珠宝,不理会其他因素就买下,这样的明星驱动,得是多么忠实的粉丝才做得到?

杨澜自创品牌做珠宝不行,那试想一下,做按摩椅、高档沙发、保健床垫之类如何?档次不低,明星不掉价;价钱适中,明星有钱赚;产品安全,明星不担风险。买这类产品的多为社会主流家庭人员,经济负担得起,对杨澜也耳熟能详,买她自创的品牌,也是信任她。

所以,杨澜做珠宝品牌,没有处理好信任和追随之间的关系,消费者买珠宝需要追随,但是买按摩椅等功能型产品,只需要信任就可以了,这就是明星品牌选择品类时必须要考虑的因素,否则就是认不清自己的斤两。

杨澜做珠宝,怎么才能成功呢?要是坚持目前两三万元的定价,那就去新光天地等高端百货去开店,或许能活下去;要不然,就走平民路线,从几百到几千元,价钱虽不高,可一提杨澜的名字,受用者也觉有面子。

其实,这个空间还蛮大,在中国的二、三线城市,不屑买周大福、周生生之类常见品牌,却又不识蒂芙尼、卡地亚等洋气品牌的人多得是,但他们知道杨澜,这才是杨澜品牌的生存市场空间。

明星做品牌,不是靠名气说话了,而要靠市场定位!杨澜显然没有找到自己的位置!

第三段位:有销量,无忠诚,杜海涛就是在玩票

明星有粉丝无销量,当真没人能破此珍珑棋局?

《快乐大本营》的杜海涛是个例外,他做了自己的品牌:熊先生家居。

在开店之初,杜海涛发了条关于新店开张的微博,自己的粉丝捧场不说,圈内朋友也相当给力转发——我的粉丝也借你用用。结果是:开张之际流量异常火爆,被淘宝系统误判刷信誉而惨遭封店。

据其店长郑先生说:“我们定位准,产品针对崇尚自由生活的年轻男女。杜海涛本人也参与运营,是下了功夫的。”

他卖的家居产品属于生活必需品,不需要很强的推动力,消费者自己就会来。比方说,有人需要买一个杯子,就算买之前不知道有熊先生这个牌子,但在买的过程中发现了,很有可能就因为杜海涛而选择“熊先生”,反正选择的代价又不高。

“但是,杜海涛的店铺问题很大,”曾作为电商义诊联盟创始人的王泽旭对《销售与市场》记者说:“复购率很低,产品类别太广,很明显,运营不专业!”

为什么复购率低?明星、操作团队、代工厂、天猫,都想在这个品牌身上“刮油”,以至于利润所剩无几。利润稀薄,自然不舍得在产品质量上多花钱,这就是问题所在,就算有明星撑腰,粉丝都不会再回来。所以,即便刚开始的时候有销量,但回购率不高,导致“熊先生”如今还未破5冠。

店铺的选品全靠杜海涛在批发市场的选款,显得很不专业。店铺的供应链是需要系统运营的,越聚焦越好,这样才能大规模运营,才可以投入推广做出品牌效应。当然明星做小众品牌也未尝不可,但这还是玩票性质,有一塔没一塔,难以积累品牌效应。而且过散的选品策略,不可能有先进的系统支持,复购率低也是自然。

专业的人做专业的事情,在视觉系统上,如何表现柔软?如何强调硬朗?如何抓眼球?如何分析数据提高关联销售提高回头率?都需要深入的运营能力。

所以,杜海涛的店铺,只是最原始的运作手法,根本谈不上品牌积累,等到杜海涛不红了,店铺也就寿终正寝了。

第四段位:名气累积资产,学习李静好榜样

明星做电商(商业)是为了什么?

是要用自己的名气变现,名气总会过时的,但资产是会升值的。你红个三五年,说不定什么原因,就不红了,所以要累积成资产,资产不只是钱,还包括投资、品牌。

 尤其是品牌资产,把粉丝变成自己的顾客,然后变成忠诚的顾客,然后变成自己的渠道,然后变成自己的投资人,你的粉丝经济才算完成了价值转换。

当然,特别有商业头脑的明星才做得到,比如李静。

作为美容时尚节目的主持人,李静既是主持人,又是时尚明星,更是专业明星,所以她的名气转化为品牌,会比别的明星容易。

她做了静佳产品品牌,又做了乐蜂这个渠道品牌,这要归功于她的韧性。当初签约台湾那些美容专业明星,费心费力地磨合了一年,而且台湾专业明星要求很多,但是李静愿意一点点磨合,愿意认真去做这件事儿,就很难得。要知道,明星来钱太快了,拍个广告几百万元,现在要几十块几十块赚产品的钱,哪有那个功夫?何况赚不赚还不一定呢?

也有很多明星去做很多投资,但是都是奔着赚钱去的,而不是做品牌!做品牌是要低下身子费心费力服务消费者的。李静说,自己在乐蜂网是最难“伺候”的,经常站在消费者的角度提出各种要求。但是,她对员工说,你们要是能把我“伺候”好了,消费者肯定满意。

明星做品牌的最高段位就是:原来粉丝粉你,现在,你要粉粉丝。

 

 

 

 

 

 

 

品牌文化动态

一、品牌文化诊断

     1、市场研究:汽车预购者代际需求差异明显

       2013-11-26 来源:中国营销传播网

近年来,国内汽车市场迅速发展,在过去的五年里,国内汽车销售保持年增长率在20%以上,增长速度居全球首位。尽管燃油价格持续上涨,各地交通拥诸严重及部分城市开始出现汽车限购买措施,但国人拥有一辆汽车的渴望还是那么的强烈。近期,新力市场研究在北京、上海、广州、武汉、成都、长沙、沈阳及杭州等地开展的一项关于汽车消费意向调查结果显示,超过四分之一(26%)的被访者表示计划在一年内购买汽车,近四成(37%)表示将在未来一到两年内购买汽车。 

在这项研究中,新力市场研究发现不同年龄段的潜在汽车购买者中,他们的购买意向和关注点方面存在显示的重要差异。在短期购买意向方面,60后消费者构成了主力军: 超过七成(71%)的被访者表示计划在未来一到两年内购买汽车。在50后、70后和80后消费者中,有近三分之二(62%)的被访者有类似计划。而对于90年代出生的消费者中,五成强(51%)的被访者表示计划在未来一到两年内购买汽车。消费者购车时最优先考虑的因素,从总体看,六成以上(66%)的被访者表示,在考虑购车时,安全是最先考虑的因素。价格是第二重要因素(55%),再次是质量(51%)。不同年龄段消费者的考虑侧重点有所差异:

60年代出生的消费者:

这些消费者往往更关注汽车质量,追求的是“性价比高”类型的车。他们最关心的因素是安全(71%),其次是价格(59%)和质量(52%)。他们对舒适性(51%)的关注程度高于其他年龄段消费者。

70年代出生的消费者:

这个年龄段的消费者对安全最为敏感(66%),其次关注的是价格(64%)和质量(54%)。比起其他年龄段来,他们更注重品牌形象(42%)。

80年代出生的消费者:

和其他年龄段相比较,这些未来的汽车购买者的关注点似乎甚为平均,购车需求并没有特别突出的差异特征。他们最优先考虑的问题分别是安全(58%)、价格(47%)和质量(44%)。

90年代出生的消费者:

他们是中国From EMKT.com.cn消费者中的后生代,在考虑购车时,他们所关注的因素与其他年龄段差异明显。他们比其他年龄组更看重外观设计(53%),仅次于安全(56%)。尽管价格(47%)也是他们考虑的三大因素之一,但他们对于价格的重视程度没有其他年龄组那么重视。对空间大小和操控性的关注程度相对也较小。

不同时代的消费者具有不同的需求和关注点,汽车厂商需要了解这些差异及背后的消费动机,从而赶上未来数年内的另一个销售增长浪潮。虽然目前90年代出生的消费者中只有不足两成计划在明年购买汽车,但他们对于自己想要什么样的车已经有了明确的想法。汽车厂商应当抓住这个好时机,开始与这一代进行深入沟通,听取他们的意见,更好地确定他们的需求,并了解他们的购车动机,提前做好产品设计的储备,未来面对的是巨大的90后消费市场。

 

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