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品牌云战略动态周报020期

---中国最具创新性及动态性企业周期品牌资讯---

 

Brand cloud moving

 

《品 牌 云 动》

 

云聚动力 聚变价值

 

总第·020

 

 

随着社会信息传递方式的日益快捷和多样化,中国入世后国际国内竞争的加剧,为企业提供资讯与参谋的竞争情报越来受到企业界的钟爱。为此,上海本略咨询(Brainew)全力推出《品牌云战略动态周报》,定期监测全国个行业品牌动态,为企业提供行业资讯和数据参考,为项目制定发展策略提供支持。

在中国,本略咨询以为中华品牌之崛起而咨询,致力于为中国中小企业创建影响力品牌服务,为中国大型企业创建世界品牌服务,为中国产业群品牌化建设服务,多年来根植于本土管理思想,深入品牌成就深度,以极富根本性和终极性的品牌战略终极管理思想及核心价值基因设计而著称。本略咨询2011年顺势而为,通过云战略合法商标注册,并联合业界共同成立云战略品牌产业联盟体,现为云战略品牌产业联盟体核心企业。本略咨询通过整合云战略产业联盟丰富的全球智力资源,结合本略咨询在中国市场多年实战经验和品牌管理咨询领域的领导性地位,为中国品牌的基业长青提供从品牌咨询+品牌资本+品牌商学+品牌托管全产业链上的品牌管理经验,为本土品牌之崛起与国际品牌进入中国市场提供落地经验帮助。 

本报主办单位:上海本略投资管理有限公司

编辑人:杨敏敏

联系电话:4001601106021-39254338807

                 

 

 

 

品牌价值动态

一、 品牌价值新闻

   1、品牌定位:削铅笔与扣扣子

          2013-11-18 来源;价值中国网

品牌管理的相关理论知识很多,其中最为重要的就是定位理论。无论一个企业的产品或服务有多种样式,品牌定位是最为核心的工作。
  定位不准,全盘皆输。
  一个品牌定位,能决定一个企业的兴衰,也能左右企业的未来。所以品牌定位无论是对初创企业还是在发展中的企业都很重要。而且,品牌定位不仅仅是企业初创进容易犯的错误,就是在发展中成熟企业也会常犯这种错误。
  那么,什么是品牌定位?通俗的讲,就是你是谁?有点类似古人书中说的,来者何人,报将名来。当然,我这说的绝对不是名字,名字只是一个品牌形象的符号,远远不能代替品牌,当然更不能替代定位。表明你是谁,就包括了品牌定位,就是说你是干什么的。
  品牌定位包括三个方面:品类,品性,品格。那么品类是什么呢?就是你是哪一类的品牌,产品多了去了,没有分类是不可能的。同样是水,可能你属于矿泉水类,或者凉茶类的,属于汽水类等等;一个品牌要占领一个类别的认知才可能获得市场成功。品性是讲你的产品是那一种特点,就是卖点,也就是老百姓常说的特点,也可以说是买点,让消费者买你产品的特点,站在消费者这一端看这个产品值得我们购买的部分在哪?品格主要是讲品牌的文化,品牌的历史,品牌的故事。任何一个成功的品牌,都有一个诱人的故事,一种精神,一种力量,终而成为一种消费者的消费品味或精神励志的符号。一个产品有如此三样,则可成为品牌矣!
  说了这么多,哪么品牌定位有这样三种属性构成,是不是太复杂了,一时我们也掌握不了。其实,也很简单,我这里就有二个比喻,可以形象的说明这个问题。
  即削铅笔与扣扣子。
  削铅笔大家都知道,小时候没少削,现如今都是自动笔了,削的少点,但还是削的,特别画画的铅笔。削铅笔的目地与要求是一样的,就是让铅笔尖一点,这样才好用。当然也不是越尖越好,太尖也容易折断。定位实际上也是这个意思,定位就是削铅笔,越尖越好,因为尖了就很锋利,写起来是很顺,很方便。品牌的定位也是一样,一个产品的定位一定要“尖”,“尖”就是鲜明,一定要个性化,才能在市场上有自己的空间。比如王老吉说自己是凉茶,以前其产品没有说过,这就很鲜明。比如近日刚上市的恒大冰川水,它的定位就不是很“尖”,因为之前的冰川水已有很多,它又没有功能性的表述是什么冰川水,虽然水源说是来源于长白山,却并没有用这个概念,而用了恒大,恒大与冰川水毫无任何关系,因此说,这个定位就有点钝,不是很尖。但他为什么还可以动销呢?就是因为恒大的品牌知名度在哪放着,恒大的足球在哪放着,恒大的地产在哪放着,就这些人消费这水也就它喝一壶的,等这一壶喝饱了,恒大的品类信息就“尖”多了,也丰富了,大规模的市场化就有了可能。
  再说这扣扣子,这活计我们干得多了,天天都在干。我们都有一个体会,如果一个扣子扣错了,后面的扣子都会错,影响衣服的穿着效果。这也如同品牌定位的意思差不多,如果一个产品的品牌定位错了,那么,后面的营销,传播,销售,促销,管量等等所有的环节都会跟着全错。如果这样,那么这个产品就可能会失败。换一个角度来看,定位这档子事,是一个战略选择的大问题,是智慧之思,是雄才之略,说难,有时真的很难确定;说简单,也就是一句话的事。
  比如孙中山要实行共和宪政,提出的定位是“天下为公”;毛泽东的人民共和国,提出的是“为人民服务”定位,都是非常简单的。这二句话是一种定位也是一种目标和宗旨的表述。
  所以,削铅笔与扣扣子都是很简单的生活动作,但其功能却如品牌定位一样;一个是位置感,一个是准确感;总之要找到稳,准,狠的点位,才是好的品牌定位。
  在生活中,这样的例子很多,不仅是商业活动中的产品有定位,我们的人生职场,人生追求,乃至我们对某种事物的喜爱,要想获得成功,都少不了定位。生活中有无数的人缺乏自己的人生定位,因而他们的生活终归是漂浮不定,职业生涯起起伏伏,发展方向东西南北,随着的时间的推移,漫漫就被社会所淘汰。
  定位是一个主动的追求,定位也是一个即定的目标,定位还是一个激励前行的动力。一个没有定位的人,断然成不了大事,一个没有定位的产品,也不可能成长为一个好的品牌。
  品牌定位有时也是一种品牌的坚持,一旦确定,永不改变。这确如我们对一件事物的追求一样,无论碰到什么艰难险阻,绝不后退。这样的人,在艺术圈子里体现的较多。所以,艺术圈子常激励人的话是,“一息尚存,唯吾所好”。可见这其中的坚持有多大份量。世界上,许多人没有成功,都在于没有坚持,许多品牌没有成功,也大多是没有坚持。
  奔驰坚持了100多年,汽车发明者再次发明汽车,始终坚守其核心定位,代代流传,不变是奔驰品牌的定位与文化,变化的是产品与传播的诉求。
  大众汽车的辉腾与帕萨特车外观很象,不熟悉的人真的分不清他们那是那,常常会将二者混在一起。这样常常闹出不少笑话,也使辉腾的发展处境有点尴尬。辉腾是定位与宝马、奔驰同级别的豪华车,而且是同级德国豪车中唯一强调hand—assembled(手工组装)概念车,是大众汽车透明工厂手工艺大师的傲人杰作。就是这样的全新定位,由于与其母公司大众的定位普及性低端车相对抗,同时,又在外观方面没有特别的差异化,使辉腾这样的高端定位没有发挥应有的作用。大众这个母品牌是普级的大众车定位,但旗下却突然有一个如此高端的产品,且在外观上混同于大众的其它车型,难怪消费者不易将其区别开来。
  不能区隔,再好的定位也难以发挥作用。
  好定位不光在于市场,产品的外观要说话。对于辉腾来说,有人说它是低调,其实低调是结果性的表述。即人们都不知道你开的是百万元豪车,还以为你开的是桑塔哪呢?你说是不是低调?你只能说低调给自己一个台阶下了。
  这里有一个关于辉腾的段子,似是调侃买车人有钱闲得慌的傻瓜或调侃旁观者不识货的白痴,意思是说:辉腾这样也叫豪华车!从一个侧面可以看出,辉腾这样的好车,这样的定位,没有做好市场区隔,会引来多少麻烦与误读!
  中国人都知道奔驰、宝马、奥迪是好车,甚至知道玛沙拉蒂,兰博基尼,劳斯莱斯,法拉利的也不少。但知道辉腾是好车的人就不多了。尽管前三者他们都是一个大老板的产品。为什么?还是因为定位或定位表现的原因,奔驰,宝马都能成功,是因为他们定位尖,表现独立。而辉腾就不同了,它虽然定位与集团其它产品不同,但混同于其它产品之中的外观表现,让它处境尴尬。
  因为我们中国人看车,就看LOGO,一看有大众的“上V下W”标志,就知道它代表的是出租车,是中低级车,连乡村的农民都知道。如辉腾这样百万级的好车,车前挂的却是大众的“上V下W”标志,看起来如帕萨特似的,那你辉腾还不让人认错呢?不认错才怪呢?
  网上流行的一个小段子是这样说的。
  某日,大哥进停车场,正在自动泊车中,管理员冲他喊道:“喂,开PASSAT的小心点,别把边上的新宝马320给撞了,你赔不起”,大哥一怒吼到 “老子的车够买他3辆了”
  某日,大哥进加油站,一不留神,加油小妹的93号枪就对准开加了,大哥汗都下来了,吼到”老子是要加97的,谁让你自作主张加93了.” 小妹好心的回说“大哥,PASSAT加93的绝对没事,我每天都加多少PASSAT,93的省钱,不是奔驰宝马没必要加97”
  某日,大哥去夜店泡妞,看中一正妹后,相约一并外出霄夜,兼后半场,正妹看大哥气质不凡,跟他走向停车的地方,一见大哥的辉腾,正妹扭头就走,并说到“开桑塔纳还好意思约我吃霄夜,早知道跟刚才开凯美瑞的走了。“
  某日,大哥宴请一**高官,开车到其家接他,大哥恭敬的把车门打开,高官走近一看,说到”我还是让司机把A6开出来吧“

  某日,大哥到一处接朋友,此小区门口黑车众多,大哥在车上等朋友之际听到黑司机们议论,“这么好的车也出来拉活啊”,另一位说到“可能单位的吧,不过PASSAT怎么也得百公里8个油吧!
  看看市场上对辉腾有多少误读吧!由此,很多人解释是人家低调,奢华而不显见。其实,这是无奈的说辞罢了。据说某些官员为了不引人注目,就开辉腾,别人不知他开的是豪车。猜想这官员的心情,大抵是一边收拾旁人带点嘲笑的不解,一边独自体验辉腾带来的暗爽。
  不过,辉腾这种误读,现在已经不多了。在经历一段很长的“身份迷失”之后,辉腾也许正在逐渐回归本位,回到豪华车阵营中,快步回归到它原有的品牌定位归属中来,被越来越多的人发现惊喜。
  因此说,品牌定位是多么的关健。要把铅笔削尖一点,人人都知道,一针见血,不要把扣子扣错,一个扣子扣错,后面都是错的。

 

 

 

 

 

 

品牌资本动态

一、品牌创新商业模式

    1挖财+信策,这起金融大数据领域里的创业并购是怎么发生的?当事人回忆在这了

       2013-11-19 来源:虎嗅网

               

本文作者是信策CEO顾晨炜,信策被挖财收购后,顾出任挖财总裁:

阿米巴资本在2011年底开始与信策接触,正式投资是在2012年初。阿米巴的三个合伙人分别在北京、香港和杭州,当时他们在布局金融大数据,就布到我们这里了。  

信策此前的业务是帮助金融和零售机构做数字化商业智能服务,我本人是金融背景,在Capital One工作8年,然后在渣打银行(香港)做商务决策部总经理,一直都在做金融行业的反欺诈和风险控制,主攻金融大数据的挖掘。信策的团队发展到20几个人,客户都是蒙牛、中国银行、交通银行这些大公司。当然,我也发现这个生意难以扩大,每做完一个项目之后就要换客户。

2011年我们也很自然地去关注金融与互联网的融合,拍拍贷这类企业我们也都会观察,但当时两者的结合被人们认为有credit exposure(风险暴露)。我认为最适合我们做的是O2O行业的大数据,为零售企业做一些智能化的会员营销系统,零售企业的宣传普遍是一对多,我们做的系统“来客宝”可以让它们将优惠、积分针对顾客做一对一发布。后来得到了创业邦“创新中国”春季决赛冠军也是出乎意料。决赛那天IDG合伙人毛丞宇就找到我了,我猜他在场下就像个找项目的Hunter。过几天IDG另一个合伙人李丰也找到我。

挖财是2009年上线的,在李治国投资之后,一直在杭州的福地创业园。挖财这款产品最初的初衷是希望成为一款好用的记账软件,我知道治国一直在往里面投资。

我之前没有想到的是,今年年初“互联网金融”这个概念火起来了,虽然很多人根本不知道这个概念的含义,但是大家显然都在关注着。我把我的背景介绍给李丰:Capital One是对金融行业理解非常深刻的,我在1996年加入,呆了8年,这家公司相当于从一个地级市银行的信用卡部发展成了美国的第五大银行,而且是互联网金融创业人才的黄埔军校,融360的叶大清也是从这里出来的。

李丰听到之后对我说,金融风控和数据挖掘是一把剑的两个刃,而我最厉害的刃没有发挥。聊到信策当时的业务,他迅速反应到:这就是线下的百分点,我觉得这个理解太透彻了,他这个人非常尖锐。后来我听说,通过数据挖掘来做广告效果评估的秒针科技是他投资的,电商行业的大数据公司百分点是IDG投资的。

与挖财的融合是大家都同时想到的。不过我猜想治国可能很早就有这样的想法,但他这个人比较随和,不会很强硬地去提要求。在“创新中国”春季决赛时,我还一心一意想着来客宝,这期间也有其他公司提过一些deal,我们也做了综合考虑。最终觉得和挖财最门当户对,都是寒门子弟,都在创业阶段。最重要的是,我们已经站到金融大数据这个风口上了。

有治国的推动,也有IDG的持续帮忙,再加上和挖财团队这几年一直也有很好的交流,我们很快就理清了两家融合的思路,认为单打独头不如合起来做。后来IDG也很放心地投资,目前挖财底部是积累了近五千万的用户,其实这很难做到,从塞班时代就一路积累;另一端是对于金融大数据的理解,我认为很少有人能赶上信策的团队。

8月正式确定收购信策,我立刻带信策的团队往杭州跑,先做理财产品这一块,让挖财在数据挖掘后的结果可以对接到银行。说实话,在产品设计的角度,我们很难帮到忙,但是和银行打交道会稍微容易一些。目前我们已经有一些很棒的合作。我们一个小公司拿到大银行单子听起来是神话,但这些都源于积累,我在这个行业积累了几十年,每年一些金融行业的大会都做主持人,在香港工作时,一些内地银行高管过来都是由我负责接待的。

挖财的四千万用户也让金融机构看到我们的不一样的价值。例如,我们能分析出用户可能会有几张卡,最近是否有大额投资,如果最近买了房子,势必还要有装修引发的消费。

目前挖财的定位是:通过对个人财务的高效深入理解,向用户提供便捷的、量身定制的低门槛金融服务。以往的私人银行都需要几百万美元开户,如果普通消费者想买个金融产品,只有几千元的那种怎么办?阿里巴巴的余额宝是比较标准化的产品,不是量身定制的。既然通过记账数据可以发现用户潜在的理财与借贷需求,结合互联网就能直接购买金融产品。原来只有记账,而现在这个闭环可以走通了。

这次的收购也很激励我。我意识到自己有缺陷,金融行业以前是偏向于线下的,我缺乏互联网基因,年初去参加“创新中国”春季决赛的时候,评委、其他选手、主办方几乎一个都不认识。像我这样的创业者身上也被打了一堆标签,海归、Banker,但我觉得这些标签在创业方面都是负相关的。能生存下来我觉得极其幸运。

挖财还是挖财,还是在福地艰苦奋斗,融合后我们也不能得意洋洋。现在BAT都要做金融,从网上传来的照片来看,凌晨一点半的支付宝灯火通明,我们小公司还怎么混?只能加倍努力。在杭州的挖财团队花名有和氏璧、海贝、元宝,我给自己起了个名叫金刚。

最近原信策团队的员工每周会有几天去杭州与大部队会师,为了让沪杭两地的团队彼此热络起来,我还结了些对子,鼓励大家混在一起吃饭。现在上海的同事回去后,在QQ上和杭州那边已经聊得挺热乎。

所以,我们站在互联网金融这个风口上,对未来很乐观。我看到过美国金融行业对数据化的接纳,最初美国人也没有数据基因。中国金融行业对数据挖掘的接受已经非常快,从业人员都相信数据的价值。整个中国社会都在转向数据化,就像文明发展的必然阶段一样

 

                

品牌托管动态

一、渠道管理

 1、儒家的“商道”

     2013-11-19   来源:渠道网

大部分人认为,中国文化中的儒家所论述的多是人间伦理道德,然而,儒家思想在“商道”上的阐述,其实更值得商人们借鉴。

儒家思想曾造就出了中国最早的一位自由派商人子贡。说来也真是有意思,孔夫子反复宣传“君子喻于义,小人喻于利”,教学生的重点也是在于德行、政事、周礼和六艺方面。对于经商理财,孔子是不太感兴趣的,甚至有些鄙视动辄言利的人。可是,他的高足中偏偏有学稼为圃的樊迟,有理财能手冉求,还出了个善于经商的子贡。

子贡是孔门弟子中的佼佼者。他读书非常用功,认为做学问应当“如切如磋,如琢如磨”。他人品正直,光明磊落,主张贫而毋谄,富而不骄。他善于辞令,长于外交。不仅如此,他还特别善于经商,做生意“臆则屡中”,预见之精准也算是出神入化了。因此,子贡发了大财,成了中国历史上“学而优则商”的大商人之一。

与子贡不同,他的师兄颜回却是学文拔尖,品德第一,以贫为荣。可颜回不善谋生,结果困居陋巷,一箪食,一瓢饮,32岁就在饥寒交迫中去世了。另一个师兄闵子骞,也很有才学,却以外出做事为耻,只在家中进修,穷得连糟糠都吃不上。他们学问有余,谋生乏术。结果那满腹经纶,于世无补,也于己无益,想来也真是令人惋惜!子贡则不然,他把求学与致用、行义与营利结合起来。从学,则如切如磋,好学不倦,学识渊博;从政,则高车驷马,与诸侯分庭抗礼,使鲁国转危为安;从商,则预见行情,经商货殖,成为著名富翁,而赚来的钱,又注意发挥社会效益。可以这么说,孔子之所以能办成当时最大的私立学校,能周游列国,子贡的经济接济与支持,发挥了很大的作用。

不管人们如何理解儒家思想,但在儒家思想中对于经商是有重大贡献的。“义利相生”应该是说儒家对经商思想的最了不起的贡献。

在诸子中,法家提出了“贵利轻义”的主张;道家以既超道义又超功利的态度来看待义利;而墨子既不是重义轻利,也不是重利轻义,而是义利合一,志功双规;而儒家创始人孔子提出了“重义轻利”(或者说“先义后利”)思想。 

在义与利不能兼顾时,孔子主张舍私利而取公义,舍小我而全大我。孔子的这些主张对中国古代的经济活动深有影响。 孔子在《论语·里仁》中说,“君子喻于义,小人喻于利。”孔子用对待“义”与“利”的态度来区别“君子”与“小人”:有道德的“君子”,懂得“义”的重要性,而缺乏道德修养的“小人”,则只知道“利”而不重“义”。

同时,我们也知道,商道就是人道,就是人心之道。儒家“仁”的思想,“恕”的智慧,“中庸”的境界,都是值得我们当代人认真学习和践行的。试想,损人害人的商业行为会持久健康发展吗?唯我独尊而不懂得满足别人需求的经营行为和产品能够为企业带来发展吗?做事走极端,不能把握做事的分寸和做人的尺度,生意能够做得长久吗?

随着市场经济的发展,道德和金钱的关系问题明显地凸显出来了。能否正确看待和处理义和利的关系,是一个很大的社会问题,也是关系到做人立身的大事。这一点值得我们高度重视。孔子所说的“见利思义”,也有助于启迪我们在面对义利的选择时做出符合人的道德的抉择。

尽人皆知,现代社会“拜金主义”蔚然成风,“物欲横流”势不可挡。对自我和社会有一点儿责任感的人,都应该认真思考和践行“先义后利”的基本商业理性。

 

 

 

 

 

 

 

品牌商学动态

一、企业商学院

   1、破解中国企业做不好做不大之谜!

       2013-11-18  来源:第一营销网

毫不客气地说,很多的中国企业实际上实在乱做。混乱的项目定位,混乱的市场策略,加上乱七八糟的产品策略。。。最终导致做的企业有的无法生存,或者打不开局面,或者市场占有率特小偏安一隅,或者运气好一点的能够做大规模,但是遭遇瓶颈怎么也走不过去。我们尝试用不同的例子来分别说明。

洋河大曲,大家都知道吧?在很多年前,洋河大曲还停留在几块钱一瓶这个层次上,为什么现在能够成为国内高端白酒品牌呢?携程,很多年前在国内旅游这一块是老大,而现在呢?开始衰落了吧?

很多人说,这是因为竞争环境的问题。对手的竞争策略,市场大环境不好,甚至于是同质化竞争太过于激烈等等,在笔者看来,这统统都是表面的理由,最真实的原因是:是自己的原因,自己看不透,不明白,所以导致自己无法彻底伸展,发展不畅。

 

一,餐饮店老板幸福的痛苦

前几天回老家,在火车上,认识了一位做餐饮的老板。和他聊起了他的生意,他在南充--川北的一个小城里面做餐饮,据他说,每一天十点钟开门,晚上十一点半到十二点才关门打烊,400多平的店,每天中午的时候客人不多,晚上特多。这位仁兄在说起他的生意的同时,不免喜滋滋的。据他说,投资到现在还没有收回来,但是总体趋势看起来不错:就是这个类似于信息孤岛的城市的人特爱消费,所以,店里的营业额是不用担心的。

我问他,用户靠什么记住你的店?看他不明白,我继续问,店里面的招牌菜是什么?店的主要营销措施是什么?以及用户会员管理方式是怎样的等等,他并不能回答上来。然后他告诉我,基本上都是周围的老客户来的,新客户比较少等等,照这样的局面来看,该老板是属于半靠天吃饭的生意。这样的生意方式在环境好的时候能够保证赚到钱,但是,一旦环境不好,是赚不了钱的。

他是江苏的。我们就聊起了商业,聊起了洋河大曲,说到很多年之前他还小的时候,洋河大曲还是几块钱一瓶,而现在居然是高端白酒了,我问他个人认为这是什么原因造成的?他说这可能是不同的市场环境下用户的需求在变化吧,人们生活水平提高了,所以消费层次也高了,所以需要的酒类也开始高端了。。。

我心里在想,即便是用户的需求什么的发生变化,这个和洋河大曲也没有一毛钱的关系啊,难道是用户或者环境的变化催生了洋河大曲的变化?这么说起来就是一个“运气造就品牌?”了,这纯粹是鬼扯淡!如果没有自身的质变,哪来的外部变化呢?

然后这位仁兄说到了自己的生意也有一些瓶颈,希望自己的客人多一些,这样子生意才会更好一些,问我应该怎么做才能达到目的。我反问他,你知道洋河大曲为什么成为高端品牌的吗?

二,超市的烦恼

昨天和一个朋友到一个小县城去视察市场。他们公司配送货物的一个超市就在这个城市,然后我们就去那个超市去走一走。从位置上来说,这个超市在城边上,前后的人流量并不是很大。从超市的陈列来看,并不是很规范,然后在和这个超市的老板吃饭的时候,说起了这个超市面临的问题,生意很差,内部规划不合理,流程管理紊乱,营销策略不突出,客户管理几乎为零等等。

朋友在一旁极力劝说该超市老板想个办法请策划公司帮忙弄一下,超市老板说了,如果策划能够做的,他也能够做,只不过要花费一些时间而已,朋友就说了,如果说你能够做到任何事情,那你的店也不会面临现在的问题了,就是因为你的确不知道怎么做,所以才会面临现在的问题。如果目前这些问题不能够解决,最直接的影响是超市的营业额做不上去,没什么钱可以赚。

超市的老板接下来的话让人大跌眼镜,他说策划以及营销咨询公司都是忽悠,没看到做多少具体的事情,还要收费那么高,况且,都是人来的,策划公司的人能够想到的,自己也能够想到。。朋友就说,那你岂不是用几年的时间,用亏钱失败来获得你想要的经验?在这么长的时间之内,你需要付出多少时间成本?财务成本?管理成本?。。。在这期间,员工看不到希望会不会跑?自己会不会失去信心???

还有一个最根本的问题就是:用户靠什么记住你?如果说用户记不住你,那么哪里来的客户?哪里来的收入?

听到这里,我想起了和好多好多的企业家交流的情景。很多企业,很多做生意的,其实也是面临着这位超市老板差不多类似的问题,但是,就是因为自己的固执,自己对于营销不够清楚,所以导致自己面临生存和发展困局。

同样是做超市的,用户为什么选择你?不要说什么位置关系,也不要说什么环境问题,那些都只是外埠的条件而已,而最根本的就是自己所做的这个超市本身,提供了一些什么东西可以让用户给记住,如果用户能够很深刻的记住,遇到购物的时候能够第一时间想起来,那么这样的超市的客流量是不用愁的;而如果用户对超市的印象仅仅停留在“超市”这个模糊的概念上,那么,这样的超市注定只能靠天吃饭,不温不火,这样的企业距离做大做强,自然也是非常遥远的事情了。

三,拿什么记住你?

一群美女在你眼前走过,让你抬眼去多瞄几眼的,一定是那个穿得与众不同的,为什么呢?因为差异化让你有了浓厚的兴趣,然后你会进一步记住她。大家可能很不以为然地说,嗯,这不就是说的是差异化的事儿吗?这还真不是!大家试着想想,为什么一个与众不同的女女人们很容易一下子记住呢?那是因为在人们心中其实早就有关于女女的念想,子曰:食色性也。从古至今,是个人都喜欢看看美丽的女子或者与众不同的东西,而一个与众不同的女子之所以让人记住,是因为这个唤醒了我们心中关于美色关于创新差异化等念想的记忆,一句话总结,就是唤醒了偶们心中的记忆。

正是因为能够唤醒人们心中的记忆,所以,人们才能够记住它。所以,这也是定位,品牌植入的要点:让用户记住自己。只有当用户记住了自己,企业或者生意才会获得品牌认知,才会获得更多的用户和交易,否则的话,做的就是一个糊涂生意,不要说做大做强了,做起来都是一个麻烦事情。

在这里,我们需要回过头去说一下洋河大曲。大家想起洋河大曲就想起了什么?蓝色!对吧?这就是用户能够记住的地方,洋河大曲用蓝色唤醒了用户的记忆,区分开了其他的品牌,让用户心中不再模糊,从而一跃成为中国国内高端白酒的品牌。品牌区分让用户不模糊,更让用户能够深刻的记住,这就是成功之处。

其他的白酒呢?东施效颦的搞了很多青花瓷,就连沱牌柳浪春这样的也搞青花瓷,现在都看得要吐了。这是什么?这实际上是让用户的记忆系统模糊,精神错乱,试想,一个精神错乱的人,怎么能够准确的识别你家的东西呢?无法识别,自然你家的商品销售量就大大降低,所谓的市场份额也大大降低,是不是?

那么,在这个时候,就只有拼渠道拼终端靠地头来做销量,靠终端人为的投入来拉动,但是,因为这一部分得需要很大的资金来烧,再加上得依靠各个地方的广告什么的,所以企业的收入大部分被营销所绑架,收入无几。

四,用户记住你的什么?

刚刚举的例子说的是洋河大曲。咱再接着说说王老吉,怕上火喝王老吉,这句话是不是让用户给深深的记住了?嗯,是的。就因为这一句精准的定位,让一个名不见经传的凉茶成为全国知名的饮料品牌,每年销售额达到一百七十多亿。几年前才多少?仅仅一个多亿而已。

一句话,然王老吉区分开了其他的品类,让用户能够真正的识别,很清晰的记住,所以成就了一个大品牌。

再说香飘飘,名字是不是让人浮想联翩啊?再加上利用超女的事件传播,让人们很容易就记起来香飘飘,杯子绕地球X圈,看看这销量,卖这么多自然是好品牌了,这就是香飘飘让用户给记住的。

过节,送礼?想起了什么?脑白金!不要说这是史玉柱的广告恶俗,不是那么回事,而是人家抓住了用户心中送礼这个念想这个概念,用一款产品唤醒了用户心中的全部联想和记忆,所以每当人们想送礼的时候,自然就想起了脑白金了。有人说这是广告的成功,实话,这还真是外行人说的话。广告只是品牌维护作用,而让用户深深的记住你,这就需要足够的功底才能够做到了。

再说之前的淘宝,淘宝做什么的?买便宜货的,对不?于是乎,人们要买什么便宜货就直接上淘宝了,但是现在呢?淘宝成了假货的代名词,这也是让用户深深记住的地方。

同样是做酒,茅台五粮液代表的是奢华传统,洋河代表的是境界尊贵文化。同样是做汽车,奔驰一直宣称尊贵,宝马宣称的是驾驶的乐趣。值得庆幸的是,用户都深深的记住了。所以也就导致了两家公司的巨大成功。

那么对于你所做的事情来说,用户记住了什么?

五,怎样做好做大一个企业?

对于不同的企业或者生意来说,要做好,要遵循的一个必要原则是,将企业或者生意和别人所做的区分开来。怎样区分呢?第一种是从源头区分,从项目的方向上进行区分,比如人家做鸡蛋买卖,我就做鸽子蛋买卖,这是最初的区分。从源头上杜绝了让用户头昏眼花的因素。其次,同质化市场区分,任何一家企业在做项目的时候,都有可能遭遇别人在做类似的项目,这时候我们需要从一堆泥藻里面突围而出,怎么办呢?需要重新定义品牌形象之类的,就像真功夫一样,用简单明了的品牌诉求设计去唤醒用户。

在面临用户人群很少的情况下怎么做?这就需要做好很关键的一步,客户管理系统,也就是用户公关设计。体现出来就是营销策略等等。比如海底捞的服务策略,海底捞等人的时候可以折千纸鹤卖钱等等,这些都属于客户公关体系里面的,属于软性的植入,可以让用户记忆深刻。

还可以做什么呢?还可以做易观国际搞得传统企业论证会一样的客户动态管理。让客户动起来,并在这个过程中将企业的品牌、活动给植入进去,这样子的话,也可以实现让用户记住自己。

当然了,还有很多的方式可以做到让用户给记住自己。比如UI设计,定位设计等等,但是,要想做到将企业做好做大做强,就必须是一整套的策略,缺少当中的几个环节都不会达到效果。

举个例子,为什么真功夫做了这么多年还是偏安于一隅呢?叶茂中大师有没有想过这个问题?为什么乡村基,一个上市公司,也是如此不温不火呢?是缺钱吗?或者又是环境恶化?

总结:

笔者在互联网或者传统行业也呆了几年了,看过不少的例子,也学到不少的知识。但就项目或者企业的发展来说,还真的需要解决”用户记住你什么?“这个问题,才能获得更大更长远的发展。就说海尔吧,在海外扩张怎样?人们知道海尔这个名字,知道这背后蕴含了什么了吗?如果用户说不出来,那就证明这是很大的失败。长虹,TCL更是如此。

所以,就现在做企业的朋友们来说,好好想清楚这个问题吧,或者我们可以私下里多交流一些关于这方面的东西,早一点解决这个问题,可以让你们多赚一些钱。千万不可依样画葫芦走老路,无论你是做大企业还是街边小生意,都必须弄明白,否则你会越来越痛苦。做企业如此,做人更是如此。

 

 

 

 

 

 

品牌文化动态

一、品牌文化诊断

     1、谁是传统家居照明的终结者?

       2013-11-19 来源:中国营销传播网

传统家居照明的老大,行业内的人大抵都比较公认。笔者在此就不必啰嗦是谁了,以免有替人做广告之嫌。单就成为老大的一些关键指标而言,现在的某一线品牌早已经把二、三线品牌远远甩在后面。比如销售额、渠道数量、品牌影响力等。也许毫不夸张的说,整个中山古镇的所有家居照明企业加起来,也许还不到人家的某一线品牌的一半营业额。 

但,竞争没有永远的王者,所谓一线二线,也只是暂时的。有道是“江山代有人才出,各领风骚数百年”,对于市场经济而言,不必说上百年了,能领先个几十年,十几年,已经是奇迹。

现在的家居照明某一线品牌,算下来,已经远远领先同僚近十年了。下一步,谁是终结者?

我的结论比较简单:肯定不是古镇范围内的企业,也不是现有照明行业内的企业。而极有可能是携资本与技术优势的行业外企业。LED时代,这类企业正在外围磨刀霍霍与虎视眈眈。

何若如此?何以至此?

说两点比较宏观的理由吧。

一是格局问题,二是经营近视症的问题。

说格局问题,比较玄虚,比如灯饰之都古镇,这里的生态环境,比较适合出产小企业,小老板、小商人,做的也是小生意。(笔者指的是实体产品层面的厂家,并非指金融、地产类)。唯一的某大企业,也实在忍受不了这里的生态,几年前也北去东移、远走高飞了。

确实,人的能力有大小,但格局却不是一下子培养出来的,格局的背后,是眼光、是思维、是修炼、是气度、是敢为天下先的精神。

有道是盐碱地里长不出大树,沙地上盖不了大厦,古镇的商圈。确实不适宜大的实体企业生长与发育。

至于为什么?也许,跟他第一天形成商圈起的定位有关,再往深里挖,说的尽是些不中听的话。笔者就此打住吧。

至于经营近视症。有可能是行业内一线品牌企业“被终结”的主要原因。

想当年,家电渠道中的百货大楼、专业市场、个体小门店是何等的风光无限,家电商场成为居民购买家电的主流渠道。几乎是在2-3年时间,他们中的绝大多数都溃不成军,一二级市场几乎被国美、苏宁双雄垄断。笔者当年家电行业的同事或商业伙伴,几乎全部改行; 有意思的是,当年扮演“终结者”角色的家电连锁,却极有可能被“终结”,电商,携新的模式,以摧枯拉朽之势,正扮演新的“终结者”的角色。

想当年,柯达与富士是何等的牛气冲天,影像市场几乎被他们垄断,数码技术一出,也就几年的时间,就把柯达与富士打的一败涂地,完全驱逐出民用影像市场,今天,据说,他们在特种照明行业仿佛有一席之地;据说,MBA商学院的教材案例中,他们作为营销From EMKT.com.cn近视症患者,失败典型,一再拿出来与人分享。成为前车之鉴与后事之师; 

想当年,摩托罗拉、诺基亚是何等的春风得意,“苹果”一出,摩托罗拉销声匿迹、退隐江湖。诺基亚则一筹莫展,渠道面临崩盘。 

“杯具与洗具”总是在不同的时间、不同的行业一再重演。

有意思的是,发明数码相机的,竟然是富士;而富士却成了数码影像市场的遗弃者。更有意思的是,当年安卓系统是第一个求着诺基亚收购的,而彼时一群诺基亚“专家”对安卓系统的评却是“难堪大用”

所谓螳螂捕蝉,黄雀在后。谁将成为终结传统家居照明的“黄雀”?

序幕已经拉开,好戏还在后头,让我们拭目以待吧!

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