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品牌云战略动态周报014期

---中国最具创新性及动态性企业周期品牌资讯---

 

Brand cloud moving

 

《品 牌 云 动》

 

云聚动力 聚变价值

 

总第·014

 

 

随着社会信息传递方式的日益快捷和多样化,中国入世后国际国内竞争的加剧,为企业提供资讯与参谋的竞争情报越来受到企业界的钟爱。为此,上海本略咨询(Brainew)全力推出《品牌云战略动态周报》,定期监测全国个行业品牌动态,为企业提供行业资讯和数据参考,为项目制定发展策略提供支持。

在中国,本略咨询以为中华品牌之崛起而咨询,致力于为中国中小企业创建影响力品牌服务,为中国大型企业创建世界品牌服务,为中国产业群品牌化建设服务,多年来根植于本土管理思想,深入品牌成就深度,以极富根本性和终极性的品牌战略终极管理思想及核心价值基因设计而著称。本略咨询2011年顺势而为,通过云战略合法商标注册,并联合业界共同成立云战略品牌产业联盟体,现为云战略品牌产业联盟体核心企业。本略咨询通过整合云战略产业联盟丰富的全球智力资源,结合本略咨询在中国市场多年实战经验和品牌管理咨询领域的领导性地位,为中国品牌的基业长青提供从品牌咨询+品牌资本+品牌商学+品牌托管全产业链上的品牌管理经验,为本土品牌之崛起与国际品牌进入中国市场提供落地经验帮助。 

本报主办单位:上海本略投资管理有限公司

编辑人:杨敏敏

联系电话:4001601106021-39254338807

                 

 

 

 

品牌价值动态

一、 品牌价值新闻

 

     1联想移动战略押宝品牌攻势

          2013-10-9 来源;第一营销网

在坐稳PC王座后,联想继续围绕PC+战略压迫三星和苹果,在推出智能手机、平板电脑、智能电视等多系列产品后,这家中国公司又展开咄咄逼人的品牌攻势。

联想集团近日宣布面向全球推出智能手机高端子品牌Lenovo VIBE,同时正式发布该子品牌旗下首款新品VIBE X。这是联想宣布进军移动互联网战略后推出的首个手机子品牌,并专门面向高端智能手机市场。

联想集团高级副总裁、Lenovo业务集团总裁刘军指出,联想集团智能手机业务的下一目标,是实现全球市场和高端市场的个突破。此次全球首发的Lenovo VIBE系列,以精湛设计、极致性能和人性交互为核心特性。

刘军表示,Lenovo VIBE的推出是联想智能手机业务的又一个里程碑,标志着联想全面进军智能手机高端市场,将为联想的品牌形象注入全新元素。他透露,今后联想智能手机业务将主要有高端的VIBE系列、主流的S系列和普及型A系列三个产品线,但后两者偏重中低端市场,不会专门推出子品牌。

据悉,Lenovo VIBE高端子品牌目标人群锁定为有社交影响力的“80后”与“90后”,将拥有VIBE Z和VIBE X两条产品线。VIBE Z主打极致性能,VIBE X强调精湛设计。其中,首次在国内亮相的VIBE X是VIBE高端子品牌旗下的第一款产品,将于10月20日在开放通路全面销售,之后也会发布移动TD定制版。

联想智能手机目前已连续四个季度稳居中国市场第二。根据IDC的数据,上季度凭借全球1130万台的销量,联想首次跃居全球第四大智能手机厂商。

而与高端产品策略相配合,联想近期更是展开了品牌攻势,频频尝试品牌形象店、旗舰店、一线明星代言等营销策略,这些策略不同于此前联想在二三线城市广泛开店的习惯。

具体而言,联想全球首家品牌形象店是联想前门店,这是其继北京东方新天地、颐堤港之后的第三家旗舰店。据悉,联想东方新天地店的最高日营业额高达70万元,而前门旗舰店所处的前门步行街日均接待游客能力达15万。

联想集团副总裁、中国区消费事业部总经理白欲立表示,“在PC+时代,为了满足消费者对多种互联网接入设备的需求,联想构建了多层次的零售体系,从传统的产品专卖店到3C体验店,再到主打品牌形象的官方旗舰店和品牌形象店”。

据悉,联想已经全面启动向PC+的转型,渠道的高端化转型是其重要组成部分。

在PC+时代,联想构建了多层次的零售体系:基层是传统的各类产品专卖店,第二层是联想遍布全国的3C体验店,位于顶层的则是体现联想高端品牌形象的官方旗舰店和品牌形象店。

“开放店面有它的优势,联想就是看到了未来几年渠道的融合将是一个大趋势。 ”刘军强调,“渠道融合是PC渠道、智能手机渠道的融合。 ”

而在联想集团副总裁、中国区CMO魏江雷看来,联想旗舰店是一块试验田,联想希望开辟一条传统渠道之外的零售之路。他还强调,“联想前门全球品牌形象店30%的功能是销售产品,而70%的功能是品牌展示”。

 

 

 

 

 

 

品牌资本动态

一、品牌创新商业模式

    1微信公众平台之不公开、不“平台”,是该改变了!

       2013-10-10  来源:虎嗅网

微信的火早已经从APP层面烧到平台层面,这个不用多废话。但是,在运营“山寨发布会”和“如是淼闻”两个数万粉丝的公众号半年、也在接触了不少企业公众帐号开发者之后,淼叔却感觉,微信公众平台似乎还没有做好这个“平台”的准备,这才是今天要说的重点。

为何说微信公众平台不完善?

作为一个APP来说,所需要关心的无非是用户数、增长率、留存率、活跃度和ARPU值。但对于将“开放平台”列为三大宗旨(另外两大是沟通和社交)的微信来说,这些指标显然不能满足微信的野心。

表面上看,微信公众平台似乎是生机勃勃,各种微信营销、平台搭建的广告层出不穷,罗振宇卖会员、陈坤成立社区这种热点新闻隔三差五,在淘宝上也有大批卖家专门出售微信公众号认证、平台搭建和网站开发等服务——“淘宝热度”跟“百度指数”一样,可以反映一个事物火的程度,最典型的就是各种春晚服装。

但是这些“热”后面,缺乏了一种最有序的互动,就是微信官方与开发者群体的互动体现。

IT领域,一个“平台”能够成功搭建起来的外在标志是,有足够多的活跃应用运行其上;内在决定因素则取决于平台搭建方给出的规范接口,和开发者社区与平台的良性互动。这个主线清晰之后,各行各业的企业才会考虑将自己的业务IT化、互联网化,从而实现成熟的商业模式。而在淼叔所接触的不少企业和开发者看来,对微信公众平台最常见的态度,就是“先搭上这班车”或“观望”两种。前者的表现就是不管三七二十一赶快开个公众号,摘编也好插科打诨也罢赶紧把更新频率做上去、粉丝数养起来;这类尝试者就是各类“微信总裁班”“微信营销班”的沃土。持“观望”态度的企业和开发者,其基本考虑就是“微信的接口还不够完善、不够公开,一些功能提供之后又收回,一些功能到底提供不提供还不知道,现在不敢投入全力去发展”。这一类看法,事实上反映了微信公众平台的不足。

建立公开API体系迫在眉睫

我们可以看一下历史上几个著名的平台。最早的大众领域平台实际上是DOS/Windows系统,在DOS时代,就有了成熟的中断调用体系供第三方程序使用;Windows时代,这一接口进化为API体系。成千上万基于Windows的第三方软件应用成为平台的巨大财富,也帮助Windows巩固了自己的用户群体,在桌面领域逐一击败苹果、IBMNovellLinux等挑战者。而在互联网时代,最具商业价值的开放平台是苹果的App Store,这个市场曾被媒体给予了3000亿美元的估值。较为成熟的还有Google/Android平台,Google地图靠着完善的API接口获得了大量第三方应用开发者的青睐,得以嵌入更多LBS应用,成为移动互联网的基础设施级产品。

而相对于上述这些平台,在微信公众平台上,我们除了看到部分成功应用外,也看到相当一部分“特权应用”的存在,例如南航、招行和陈坤社区等著名微信公众号,开发者圈内普遍谈论的是“他们获得了官方的支持,可以使用一些未公开的API”;而在我们所接触的一些大公司中,一旦他们要做微信公众平台,往往有“高层亲赴广州与张小龙协商开放接口”这种报道,最著名的就是小米的各种微信公众号;这实际上也是一种特权的延伸。

作为一个推出不到两年的新型平台,微信公众平台的这种“谨慎”有其现实考虑,他们要顾及数亿用户的感受,一些新功能必须在可靠的合作伙伴中先行内测,待成熟后再推向公众开发者。但是也要看到,这种“内测”在现实中已经造成了一些不利现象,例如大量第三方代理公司自称“有获得内测API的关系”,向企业漫天要价;淘宝上各种微信营销、待开发服务,也有不少以“关系”作为噱头和卖点;至于微信公众平台认证这种简单操作都可以卖到一次500元以上,在说明了企业有巨大的付费需求同时,也表明“内部有人好办事”已经成为部分用户对微信平台的下意识看法了,这一点对平台的长远发展极为不利。毕竟,要成为平台,最根本的要素就是相对的公开与公正。

而从移动互联网的飞速发展来看,微信公众平台的这种“定向内测”做法也注定难以持久。单以公众号而论,推出一年的时间已经有了100万个公众帐号运营;从用户范围看,微信不但在国内高歌猛进,其国际用户也创下了三个月内数量翻番、从5000万到1亿的大突破;用户广度的快速扩散和应用的深度开发需求不断增强,已经成为巨大的倒逼力量,促使微信官方在自上而下的“官定内测”之外,有更公开、更有效的开放策略出台。

开发者社区是良性发展基石

参照苹果、Google在开放平台方面的成熟做法,以及Facebook开放策略遇挫的教训,淼叔建议,微信官方可以考虑在以下几个方面着手,尽快完善公众平台的开放体系。

首先,建立成熟完善的开发者行为准则体系。这方面最应参照的,是《苹果开发者审核指南》;该指南22个条款中,基于平台的各类应用不该做什么、哪些内容该做到什么限度,都有非常明确、清晰的规范。这是所有开放平台的底线,在实现丰富强大的功能之前,首先要保护平台用户的基本用户体验(当然也要保护平台运营方的基础利益),为开发者设定不可触碰的红线。这与腾讯公司和微信官方的“保护用户体验”原则其实也是一致的。目前,这方面的规定,我们只在公众帐号后台启动时看到简单的三条——那实在太简单了。

其次,应该确立API体系的内测、分类、升级、公开步骤。一个成熟的API体系,应该要综合考虑平台发展战略和用户、开发者利益,在可预期的周期内滚动更新、阶梯升级,并将这一过程公开化。这样做的目的是给开发者明确的预期,知道哪些API已经稳定可用、哪些功能还只是在测试期。在一个稳定的预期之下,才谈得上明确的开发计划,与第三方应用群体的不断繁荣。

还应该看到,微信公众平台上存在巨大的企业级需求,很多企业是存在付费意愿的。一些餐饮行业老板曾经对淼叔说,一个用户订阅了我的微生活会员卡,当他走进店里时,已经存在了消费意愿,这时候我们给他推送畅销菜品、特色推荐,应该不算打扰吧?但微信公众平台没有开放LBS接口,导致这个功能无法实现。对于这种可以产生明确消费的API接口,企业乐意付费,用户需要推送,微信官方其实可以考虑将之场景化、一般化,推出成熟的企业级收费API接口。这种措施在增收方面是小事,但“付费的必认真”,这种措施可以催生出大量的企业级应用精品。

最后,要实现上面两个条件,有一个很有必要的组成部分,就是淼叔一直在强调的“良性互动”,也就是成熟的开发者社区建立。成功的开放平台,一定有一个繁荣活跃的开发者社区(这个社区不是指狭义的一两个BBS,而是整个开发者群体之内,存在着活跃而有效的互动)。微信公众平台非常年轻,开发者社区还没有成形,这是客观条件决定的;但作为一个开放平台必不可少的组成部分,现在也应该着手推动社区的建立。在一个稳定、公开的API体系推出之后,大量高质量开发者会逐渐涌入,官方应该通过鼓励、扶持各种论坛、比赛和书籍出版,促进社区的正向发展。这样还有一个附加好处,可以挤压各类山寨培训班、总裁营销班之类野鸡班的生存空间,消除微信公众平台被营销化、庸俗化的趋势。

 

 

 

 

 

品牌托管动态

一、渠道管理

  1、中国式体验营销的“任”“督”二脉

       2013-10-8 来源:中国营销传播网

            

体验营销是一种以服务为主要传递媒介,通过视觉、听觉、触觉,甚至是嗅觉,向消费者传达思想、情感与体验的营销模式,让消费者在全面、深入了解一个产品,一项服务的同时,产生更多情感层面的认同。这样的营销模式比起枯燥的推销手段,显然高明且有效得多。

自从伯恩德·H·施密特在《体验营销》一书中全面阐述这一营销概念至今,体验营销已经在全球范围内得到了广泛的应用,在中国也早已经不是什么新的营销概念。但是,相较在欧美等国家体验营销的成功应用,在中国,无论是跨国企业,还是中国的本土企业,实施体验营销的效果都不十分令人满意,甚至不乏失败的案例。这就产生了一个奇怪的现象——在欧美市场效果突出的体验式营销,拿到中国后,实施的方法、技巧都没变,点子与创意也都值得称道,但就是收效甚微。

笔者以为,西方经典营销理论的效用无可厚非,只是这部西式的“武功秘籍”在中国使用的时候,只有招式与技巧还不够,还必须打通中国市场的“任”、“督”二脉,才能让这套营销模式发挥作用。看过武侠小说的朋友都知道,修炼再精妙的武功绝学也只能掌握其形式,想要形意相容,必须打通身体的“任”、“督”二脉,,让内在的根本作为支持,才能发挥精妙招数的力量。本文所谓的“任”、“督”二脉,是指中国市场特有的经济状况与文化习惯,不能有效把握这两点,是体验营销在中国市场成效不彰的主要原因。

任脉:有“情”更要有“利”

中国近年来经济发展非常迅速,生活品质和消费能力在迅速提高,但是,比起经济较我们成熟几十年的欧美等发达国家,依然有明显的差距。这样的差距决定了发达国家的消费者可以轻易决定用几百,几千,甚至几万元去购买一个愉快的体验,而中国消费者则不会。购买一件商品时,价格依然是绝大多数中国消费者最在意的因素,而非情感体验。

星巴克咖啡店在中国做的还算成功,但是比起在美国本土的成绩,则逊色了很多。原因之一就是中国愿意多花几倍价钱去喝一杯咖啡的消费者并不多,比起附加的情感体验,他们更愿意获得更多看得到的实惠。

中国的确有很多具有相当消费能力的高端消费者,他们注重品质、品位与愉悦的消费体验等情感因素,但有这样想法和消费能力的消费者并不普遍。很多商家却以此为依据,认为所有消费者都是这样,于是,采用效仿西方成功案例,实施缺乏针对性的体验营销,结果必然是受到大多数务实的中国消费者的冷落。因此,在中国针对大众市场实施体验营销,在塑造情感体验的同时,必须与利益相结合,不能单纯依靠情感体验,只有两者的有效结合才能在中国市场中发挥体验营销的作用。

督脉:保持自我,读懂中国

对于跨国企业来说,文化的差异是一道无形的屏障,看得到或看不到,它都在那里,因此,首先要先能认识到它,而后是能看得到它,最后是跨越它。

我们都知道,西方国家,甚至是同为亚洲国家的近邻日本、韩国,同中国都有着截然不同的文化与习惯。即便是中国国内,因为国土辽阔,民族众多,文化习惯与意识形态的差别也非常巨大。不同国家,不同区域,不同民族的消费者对情感体验的认识与理解有者巨大的差异。前面提到的,靠制造独特消费体验闻名世界的星巴克咖啡店,在中国并不十分成功的另一个原因就是其贩卖的是美国文化与欧洲习惯,中国能够完全认同星巴克文化与价值的消费者同样不多。星巴克也认识到了这些问题,在开始登陆中国市场首战不利后,反思中国市场需要怎样的体验,深入研究中国文化,在保留星巴克特点的情况下进行了全面本土化——消费环境本土化、口味本土化、消费习惯本土化;扩大产品线,提供更丰富的产品选择;拉大价格档次,以满足消费者不同层次的选择。结果销售额大幅上升,开店数量迅速达到数百家。

体验营销概念的发端在西方国家,文化习惯与价值观念自然也是欧美化的,而很多中国企业完全按照西方的营销理论套用在中国的市场中,结果必然是差强人意。因此,在中国实施体验营销,要深刻了解目标消费者的价值观、文化、习惯、消费能力等因素,只有打通中国式体验营销的“任”、“督”二脉,才能获得市场的成功。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

品牌商学动态

一、企业商学院

 

    1、淘宝式消费

       2013-10-7  来源:品牌中国网

              

在淘宝成为中国知名电商品牌之前,淘宝是一种独特的消费方式,比如,北京的古玩爱好者到著名的旧货市场潘家园,这是一个集垃圾、赝品和珍宝于一体的市场,在这样的市场,消费者购物的方式是“淘”,淘到高价值的东西,就是淘宝。

西方跨国公司的附加值消费已经赶往极致,未来将会兴起淘宝式消费。

有两种完全不同的附加值,一种是消费者追求社会属性所产生的附加值,比如消费者为了炫耀、满足社会阶层和虚荣心所产生的奢侈品消费、高端消费、品牌消费。这里所指的附加值是指贴上了某种特定标签,被赋予社会含义的价值,即社会化的虚拟价值,比如特定的商品、特定的品牌、特定的消费场所等。这样的附加值,说白了就是“买东西给别人看,自己获得心理满足”。

附加值的存在,是在对比中产生的。比如,只有少数人拥有具有标签价值的LV包时,LV具有附加值,当所有人都拥有LV时,LV的附加值就消失了。

西方社会现在就进入了这样一种状态,一是产业集中的结果,剩下的都是品牌。很多中国人视为高附加值品牌的商品,在西方人眼中不过是常见常用的普通商品,即所谓的品牌相似;二是见惯了奢侈品,习惯了奢侈品,不以奢侈品为傲。如果拥有一件不合时宜或不合身份的奢侈品,还有可能成为笑谈。这样的商业氛围之下,附加值就贬值了。同时,厂商为了维持附加值所需要的标签形象,不得不付出越来越高昂的代价,这样的代价最终会转化为成本和价格。这样,附加值贬值和代价扩大的结果,是附加值不再拥有足够的商业价值,跨国公司在西方国家就面临这样的商业困境。

另一种附加值不常被人谈起,但淘宝者经常作为谈资。比如,某个玩家在潘家园以很低的钱淘到一件真品古玩,这也是一种附加值。

第一种附加值是厂商的肯定,是花钱买来的附价值;第二种附加值是对消费者自身的肯定,是超出商品实际价值之外的附加值。

严格来说,花钱买来的附加值,不是消费者的附加值,而是厂商的附加值。超出商品实际价值之外的价值,是消费者自身的附加值,是厂商价值的损失。

传统附加值是厂商价值的实现,淘宝式消费是消费者自我价值的实现。现代商业社会,人的社会性更加突出,商品的自然属性经常被社会属性所掩盖。花钱购买附加值,从商品的自然属性讲是消费者的损失,从社会属性讲是消费者的受益。

营销专家金焕民教授讲过一个营销与反营销的命题,营销确有把消费者正确的消费价值观改造得不正常的现象。所谓的附加值消费,严格讲是一种错误的消费价值观,是对厂商有利的,但掌握着营销机器的厂商却把附加讲得好像对消费者有利,消费者却接受了这种观念。

西方国家的营销格局,已经形成了泛品牌化、泛附加值化现象。加之消费者的成熟,直接导致了社会属性附加值不再受追捧的现状。有一个让中国人很不解的现象,欧洲很多附加值很高的知名品牌陷入了亏损状态,这让我们很困惑。

社会属性的附加值走到极致后,大约在2005年前后,兴起了另外一种附加值消费,英国称之为Pravthe proud realiser of added value的首字母缩写,意思是“骄傲的附加值实现者”),中文最贴切的翻译可以译作淘宝消费。

对于Prav来说,一味追求名牌既不能赶时髦,更不酷。他们追求的是花钱越少越好,手持金卡也会选择在普通的“高街”(high street,英国城镇商业街的统称)时装店购物。 他们不以爱买便宜货自惭形秽,相反,却会沾沾自喜、情不自禁地告诉朋友,为自己充分实现了金钱和商品的价值而满足。

Prav的消费者并非经济窘迫,相反,他们经济状况良好,生活富裕,却坚决摒弃昂贵的品牌,买东西专挑便宜货,很享受花一点点钱就能买到合适东西的得意,而且会四处炫耀自己最近买的东西到底有多便宜。他们少买甚至不买半成品,宁愿自己下厨房。他们将精打细算和“抠门”发挥成最酷的做派,使廉价成为一种态度。

Prav一族不是只图便宜,而是看重消费的价值。认为东西越贵越好的时代已经过去了,而务实化的购物方式回到了我们身边。一位消费者说:“在翻看商品的标签时,她不但关心商品值不值这个价格,而且会为买到性价比高的商品而自得。”“我承认,以往我钟情昂贵的时装,为此付出很多。后来我发现自己追求的是不断更换衣着时的那种新鲜感,而不是享受名牌的奢华感,于是我会去小商店甚至跳蚤市场和网络商户,同样的价格和类似的款式,在小商店我可以买得更多,这使我兴奋并饱尝成就感,同样的快乐而且省钱,我何必要去那些名牌旗舰店呢。”

英国Teletext Holidays公司所作的一项调查中,70%的人都说自己是Prav

但是,在西方现有的商业格局之下,Prav是难以大有作为的。服装消费者倒是可以有一些高街品牌可供选择,沃尔玛也提供了一些源自中国的丰富的、廉价商品。但是,西方世界的主流仍然是传统跨国公司的天下。

倒是中国的消费者幸运,他们既可以到百货商店购买所谓高附加值的名牌,也可以在商业街上去淘商品。在中国,这两个市场是并存的。

消费者有通过淘宝实现自我价值的需求,但西方国家却缺乏满足这种需求的广阔空间,这是一个重要的商业机会,西方国家已经成熟并且价格昂贵的商业机构很难提供这样的商业机会。

马云是个商业天才淘宝网这个名字简直是神来之笔。在淘宝网,不是花钱买所谓的附加值,而是花很少的钱实现自身价值。淘宝网确实给了消费者展示自身价值一个机会,一个平台。国外有媒体报道称,中国消费者的精打细算捧红了淘宝。这在某种程度上是对的。

淘宝网的价值,一是给消费者提供了更多的选择,可以说,就像一个网络版的潘家园,但远比潘家园更丰富;二是即使是跨国品牌,也放下了所谓的附加值,彻底向消费者价值低头。

义乌是中国浙江的一个县级市,英国《每日电讯报》认为“义乌崛起改变了国际零售市场”。义乌为什么能够做到这一点呢?就是因为义乌给全世界的零售“买手”们提供了一个淘宝的场所。义乌国际商贸城400万平方米的商城内聚集了6万多家铺面,出售170多万种商品,无论什么样的商品,几乎都能在这里买得到,尽管这里的商品良莠不齐。义乌简单就是实体版的淘宝,或者说淘宝是网络版的义乌。

通过淘宝式的消费,实现自我价值,这种需求与生俱来,自始自终存在。只不过在商品更加丰富后,这种需求更加强烈。

过去,淘宝式消费受到两大困扰,一是跨国公司立足于生产高附加值产品,消费者无宝可淘;二是因为渠道垄断,消费者无处可淘。电商平台的出现,中国义乌式企业的出现,满足了淘宝式消费的两大基本条件。一个条件是拥有了远比潘家园大得多的,甚至能够跨越国界的淘宝平台,比如马云的淘宝网,全世界的消费者都可以在这个平台上淘宝;另一个条件是原来无法进入主流渠道的产品,现在可以在淘宝平台上展示出来,全世界的制造商都可以低成本地利用这个平台。

淘宝消费原来是一种非主流消费,是被现代商业所排斥的、被日益边缘化的消费。现在,因为水平电商平台的出现,根据“长尾理论”,电商能够容纳数量无限的商品,淘宝消费将实现对传统附加值消费的颠覆。

 

 

 

 

 

 

   

品牌文化动态

一、品牌文化诊断

   1嘀嘀打车:钟情口碑传播的O2O平台

       2013-10-9  来源:价值中国网

2012年初,有一款帮助行人打车的移动应用突然在欧洲风靡,先后获得4千多万美元融资,它也因快速积累的人气和填补市场空白的业务模式被誉为最有希望成功的创业公司。仅仅两个月后,这股“打车应用热潮”就传到国内,几十款打车APP如雨后春笋般涌现。

“好像一夜之间,这个行业就火起来了”,嘀嘀打车市场部总监卓然对当时的情境记忆犹新。“在号称‘首堵’的北京,打车难已经成为这座城市的特色之一。如果有一款产品能够将需求和服务有效连接起来,无疑将获得一个巨大的市场。”在她看来,嘀嘀打车正是这样一个信息共享平台,“我们倡导一种全新、优雅的生活方式,它将彻底改变人们的出行。”

接地气的推广

资本市场总是对新事物保持着敏锐的嗅觉,这也使打车软件在自媒体上保持着较高的曝光度。不过,不同于传统的互联网产品,打车软件在市场推广方面有自己独到的做法。

“我们的目标受众分为两端,一端是出租车司机,一端是乘客,因此推广方式也分成两部分。营销部拉司机,市场部拉乘客。”卓然介绍道,在司机端,我们主要利用地推、与出租车承运公司合作的方式向出租车司机推广软件;借助交通广播,再通过的哥间的人际传播,扩大影响力。乘客端,主要借助司机、用户间的口碑传播,辅以机场、高铁和一些落地的软文。

具体到城市,也各有差异。“比如在北京,司机大多爱聊天,喜欢与人沟通,因此更容易在乘客和的哥间人际传播。广州、深圳的司机就比较沉闷,因为大部分人属于外地打工者,移民城市人和人之间的信任度比较低,需要花费的时间更长一些。在上海,只要通过一些优惠、奖励活动就能快速打开市场。”现在,我们正式运营的21个城市里就采用了21套推广策略。

口碑传播成果初见

有一次,小米在望京开年会,结束时由于地点太过偏远导致许多人叫不到车,只能在寒风中苦等。这时,一个安装了嘀嘀的同事成了大家的“救命稻草”。那个晚上,她一共用嘀嘀帮同事叫了6辆车。第二天,整个公司都成了嘀嘀用户。同样的传播方式,百度、去哪儿、360等企业的全体员工也都成了嘀嘀的“粉丝”。说到这样的案例,卓然露出了欣慰的笑容,“每到加班快走时,就听见整个办公室里‘嘀---嘀---,出租车已来接您’的语音播报声此起彼伏。好的东西,大家自然乐于分享。”

依靠地推和口碑传播,嘀嘀打车在1年的时间内积累了约20余万名出租车司机,全国叫车平均接单时间在27秒左右,像北京这样路况比较复杂的城市,等待时间在5分钟左右。近60岁的老司机为使用嘀嘀打车还购买了智能手机,87岁的老太太也成功用嘀嘀打车叫到车。“司机每天在路上流动,没时间上网,看电视、看报纸,一般的广告对他没用。而乘客在哪?在出租车上。因此口碑传播是最好的方式。”卓然说。

卓然告诉《广告主》,打车软件是非常典型的O2O平台,一面线上,一面线下,它不是把线上的东西简单搬到线下,它是一个桥梁,将出租车司机和乘客联系起来。线上接单,线下执行,司机与乘客之间的传播非常重要。

像许多互联网产品一样,获得资本和用户青睐,然而盈利依然显得有点遥不可及。对此,卓然表示,现阶段要先把产品体验打造好,将用户的使用习惯培养起来。你的市场做的不够好,在客户对产品的粘稠度和依赖度没有达到一定程度的情况下就匆忙考虑赢利,只能加速缩短自己的生命周期。人们现在会打车,5年后还会打车,甚至有私家车后还是会打车。这是一个长生命周期的产品,人们会更看重它给生活带来了哪些改变。

 

    

评论信息
1楼   http://mediatogo.thewb.com/claebay4.html   2015-1-27 14:37:59
so
2楼   http://www.hellomilano.it/ok3.html   2015-1-25 19:59:20
some
3楼   http://allzenn.io/clanet-a-porter1.html   2015-1-22 3:26:31
a friend has truly pissed you may through aka designed improper.
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