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叶茂中这样策划珀莱雅
    珀莱雅与我们合作前,面对的最大问题就在于他庞大的产品链中没有一个明星产品,没有品牌印记。虽然珀莱雅有各式各样的产品系列,但消费者无法清晰地识别出珀莱雅到底是哪一类型的护肤品。因此,当消费者在主动消费时,往往会忽略珀莱雅,要美白会找欧莱雅,需要本草型护肤品会找自然堂等。

    我们都知道,只有做到第一,才能被消费者记住。那么,化妆品市场中如何做到第一?在珀莱雅800多个单品中,如何规划出明星产品,成为了我们项目组主要的课题。

    首先,我们借鉴倩碧的做法。倩碧也在不断推新品,但始终坚守“基础护理三部曲”的护肤理念,这也成就了其在消费者心目中“护肤基础品”首选的品牌定位。珀莱雅为了迎合市场需求,满足消费者对美丽多元化的需求,研发了近800多个单品,但始终无法突破销量瓶颈,这也从侧面说明,不断创新产品并不能获取市场最大利润,我们首先面对的是广阔的中低端市场,究竟是要满足消费者求新的需求,还是可以换种思路,满足消费者更基础的需求呢?

    在与客户不断地研讨和市场走访中, 我们发现了一个现象: 补水是护肤的基础理念,无论是知名品牌还是非知名品牌,都有基础款补水产品,但是却没有一个品牌集中“炒作”补水概念,在补水产品领域并没有领导品牌。这让我们眼前一亮,补水作为基础护肤功能,不需要企业再去教育消费者,且尚无大品牌占据消费者心中第一的位置。

    如果珀莱雅能占据消费者心中补水品类第一的位置,或者能建立起珀莱雅和补水之间的天然联想,我们就能为珀莱雅在消费者心中占据一个牢牢的位置。因此我们树立了一个信念:做就要做补水品类的第一品牌。

    为什么请大S代言?众所周知大S是“美容大王”,在美容界的影响力是不言而喻,虽然她可能不是消费者心目最漂亮的女星,但大S被公认为明星中为美而付出最多努力的人。我们认为“最希望美”甚至比“最美”更具说服力。

    在营销部署上,既然做补水领域的专家,那我们就必须为珀莱雅从各个层面建立起专家的威信。我们要占位,就要把位置的壁垒建设好,只能让追随者跟从,而无法超越。

    在珀莱雅800多个单品中,一款深层海洋水系列产品吸引了我们的视线。珀莱雅的海洋水取自海底320米处的纯净海水,是人类足迹至今都未能涉及的领域、终日无光,永远被13度低温环绕的领域、没有污染、没有辐射、没有细菌。我们立即和企业达成一致,以320米深层海洋水作为切入点,进攻补水市场。进而从“320米深层海洋水”,挖掘出产品的核心关键词:深层。

    这更好地帮助我们建立与其他补水品牌的区隔,建立起专属于珀莱雅补水专家的壁垒。以320米深层海洋水作为支撑,柏莱雅不仅补水,更是深层的补水;我们不仅是补水专家,更是深层补水专家。

    众所周知,化妆品市场已经是细分度很高的市场,更是成熟度相当高的市场,各种品牌手段,营销手法几乎都在这个大市场中演练过,实践过。我们想帮助珀莱雅成功,成为补水第一品牌,单靠一张画面,一个符号是远远不够的。怎么办?用横向营销的思维突破竞争!利用那些与产品无关的种类或产品或常识,打破一切界限来创造新产品、新用途、新情境、新目标市场,以开创新类别,寻找一切可能性。

    肌肤到底需要什么?我们发现,肌肤早晚具有不同的特性。鉴于此,叶茂中珀莱雅项目组通过市场调查发现,消费者对“生物钟”的概念有一定程度的认知,进而一个大胆而又可行的想法出现在大家面前—— 将肌肤护理引入“生物钟”概念。谁都知道人一天得吃三顿饭,因为机体的“生物钟”告诉我们:早中晚都要补充必需的食物,以提供保证一天正常作息的足够能量。那肌肤护理是否也能运用早晚“生物钟”的概念?

    打破、打破、再打破!打破产品类别的界限!

    木头+皮球是什么?沙发。

    维生素+糖果是什么?是雅客V9。

    中山装+西服是什么?是柒牌中华立领男装。

    那生物钟+肌肤护理又是什么?有白加黑感冒片,有早餐奶也有安睡奶,我们从中能得到什么启示?

    于是“早晚水”横空出世。它彻底打破了化妆品品类在时间轴上的限制,清新晨水、滋养晚水——分别满足了肌肤不同时间的需求,从补水基础做起,清新晨水满足清新、抵御伤害的作用;滋养晚水满足滋养、修护肌肤的作用,进一步细分补水功能。并且以品类第一的姿态告诉消费者在补水时应该分早晚,在教育消费者的同时,树立“补水专家”的形象。

    在产品包装上,我们也费尽心思,从设计上直接以全球独创式的“S”造型,自然流畅地把瓶型分割成早晚使用的独立空间,并配合使用舒适方便的喷嘴,给消费者带来了独创设计的使用体验。从一开始提出瓶型概念,到图纸设计,再到初试开模,最终模具定型,无不体现了这款早晚水的特色。为了充分保护设计成果和市场销售,珀莱雅更向国家专利局申请了外观设计专利,目前已经获得国家专利。

评论信息
1楼   很不错   2012-4-19 20:00:07
很不错,看了很受用!
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