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红石梁啤酒抢占市场秘诀--始于产品,成于运动

红石梁啤酒抢占市场秘诀
——始于产品,成于运动
课题类别:案例分析    作者倪旭康      案例执行时间2001年3月----2005年5月

    项目类别:品牌战略定位规划与系统营销体系突破性设计
    项目周期:4年
    项目概况:
   啤酒业内人都知道,浙江省虽然啤酒产量居全国第二位,但平均利润却与它的产量规模相反,2001年,全省52家啤酒厂竟然有40家无利润。大多数企业产量在3万吨以下,在与外来大厂、外资企业的竞争中处于不利地位。由于竞争激烈,多数厂家已无利润可图。使得浙江啤酒界处在一种"死的死不了,活的活不好"的竞争环境之中。据浙江省啤酒工业协会会长傅森林介绍:"一瓶啤酒售价还不如一瓶纯净水,很不正常。"而作为省会城市,杭州的啤酒消费能力巨大,但杭州啤酒市场的厮杀也相当惨烈。大的有"西湖"、"钱啤"两大企业的竞争,小的有"西子"、"桐庐"、"千岛湖"等小型啤酒企业的竞争。此前,没有一家浙江地方啤酒成功挤入杭州市场,如宁波的"K牌"、丽水的"仙都"等等均以失败告终。
同国内外一些啤酒"大鳄"在攻城掠地时的龙吟虎啸、气吞山河相比,石梁酒业简直就是不动声色、水到渠成、顺理成章地打天下,其渗透力时常让业内人士大跌眼镜。比如:未见铺天盖地的广告推介,没有狂轰烂炸的促销活动,"红石梁"仿佛静悄悄地从天而降到杭城各大热门酒店的餐桌,并迅捷成为消费者的"宠儿"。但"红石梁"创造了奇迹,并且在杭州市场连连告捷。
   
客户关键问题:
1、 产品概念缺乏清晰准确的定位;
2、 产品usp卖点不突出;
3、 品牌没有系统的营销体系规划;
4、 品牌架构混乱;
5、 品牌没有系统的整合传播体系;

   本略咨询的解决方案(本略咨询首席营销顾问倪旭康先生曾亲任项目经理)
1、2001年  石梁啤酒产品USP提炼,提出低度淡爽概念,发动整合传播攻势,强入杭州 
2、2002年 “精细化营销” ,培养石梁集团700多人的终端品推队伍
3、2003年  开发“终端买断”的市场推广模式,至今仍被沿用和复制
4、 2004年  以优秀业绩加入全球最大的啤酒集团“英博”,步入国际化品牌战略,重塑品牌形象
5、 2005年  提出石梁啤酒年度品牌推广全案,业已进入实施阶段

  项目主要成果:
    1、《7度淡爽型啤酒产品概念规划报告》(PPT);
    2、《红石梁啤酒品牌战略规划报告》(PPT);
    3、《红石梁啤酒品牌推广识别系统设计》(PPT);
    4、《终端买断市场推广模式报告》(PPT);
    5、《红石梁品牌整合营销传播报告》(PPT);
    6、《全案辅导实施计划》(PPT、word);
    7、《红石梁执行力宣导课件》(PPT);
 
    项目成效:
   这是一份出色的成绩单!2003年,浙江石梁酒业股份有限公司产销啤酒14 .41万吨,同比增长18.3%.实现销售收人3.07亿元,同比增长27.9%;税收人库7700万元,同比增长8%。其产销量超过杭州西啤,行业排名比2001年前移一位,综合经济效益居全省行业第二。 与此相印证的是石梁啤酒的市场版图迅速提升,使品牌最终以11倍的超音速成长价值被成功收购!
客户评价:
   与咨询团队的合作,使得红石梁啤酒有了清晰的市场定位,具备了一个卓越品牌的DNA,让品牌演绎更加坚定执着,特别是始于产品成于运动的思想,让红石梁啤酒走上了一条充满激情并富有挑战的发展之路,这也是一支卓越的咨询团队,他们不单单是尽力而为,更是竭尽全力!

 

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