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整合营销品牌传播之路——媒体策略篇

前  言

  过去的市场:
 
  某健康管理集团涉足健康产业已经有十多年的历史,这在市场竞争激烈,可谓金戈铁马,战火纷飞的健康保健行业,是一个奇迹。某没有蹈“成名也速,败名也忽。”的覆辙,但是也没有像“三九”一样家喻户晓,像“天狮”一样一飞冲天。某集团一直以来,默默无闻,在这样一个新生的朝阳产业——健康产业中不懈攀登。某由来已久的业务体系和营销模式是某赖以生存的生命原点,也是一直以来使某举步维艰,无法突破的节点。

  今天的市场:

  健康产业无疑是块大蛋糕,无论从宏观的社会发展趋势到微观的行业经济发展前景,都让人看好。市场空间巨大,改革开放二十多年来,伟大的中国人民以民族的智慧在全球经济的大环境里飞奔,中国经济快速腾飞,居民收入水平越来越高,生活层次明显提升,国民已经具备了一定的经济支付能力。2003年的“SARS”作为一场人类史上的劫难,造成了有史以来一次空前绝后的人类恐慌,但是也在很大程度上给健康产业打了一剂强心针,让中国国民对于“健康”开始真正关心起来,同时联动让健康这个产业的市场潜力凸现出来,让有意于健康产业投资的老板们吃吓了定心丸。

  行业在等待标准和规范,等待的过程,行业同时也在被支离破碎的撕扯。巨大的市场一定会引来激烈的竞争。

  是鲜花,蜜蜂会蜂拥而至。

  健康产业的竞争格局已经初步形成,越是大市场,竞争越激烈。国内现在以健康相关业务为主打的各类企事业单位和机构已经超过1000000家,从健康相关产品的生产、销售、技术服务、管理服务、咨询策划、市场研究等各环节企业分明别类,不可胜数。健康产业无疑是一个巨大的产业,一座财富的宝藏。据权威机构调查论证,到2010年仅中国保健食品销售数字将可能达到1000亿元人民币,更不用说联动的所有与健康有关的产业,保守估计即将达到8000亿元人民币的市场。

  是玫瑰,就有刺。

  健康产业的不规范管理体制、不完善的市场机制以及不正当竞争在一定时间内在产业的蓝图上设置障碍。林子大了,什么鸟都有!但是作为有强烈社会责任感的某领跑人一直以来以强烈的社会责任感为从商之本,以一种战略的眼光看待行业的风风雨雨,也一直在寻求一种最佳的方式发展自己的事业、创造价值,同时为行业规范管理体质、完善市场机制、竞争公平化而努力,渴望创造最大的企业价值和社会价值。

  21世纪的市场:

  21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段,21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化,无疑,健康产业的格局也将会出现一种新的市场模式。某集团也将在新的世纪进行战略的调整,要想在健康行业扛起革命的大旗,某集团必须拥有科学合理的战略规划。某集团把健康管理的理念注入了健康事业中来,而且经过十多年的不懈努力,在专家、技术、服务、设备、专业化、集团化等方面具备强有力的优势。但是一直以来某都是“养在深闺人未识”,没有把优势转化为核心竞争力,并且诉求给自己的消费者。在信息高速发展,网络不断普及的新时代,某仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。某集团一直以来,并没有把自己的核心竞争力和品牌价值凸显出来,整合营销品牌传播之路将是某长足发展的必由之路。

  21世纪的市场,将是更加理性化的市场,我们的游戏规则更加科学合理,对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷,我们的消费者更加理智,我们需要丰富我们的产品和服务,把最好的产品呈现给我们的消费者。至少要让消费者“健康除了某,别无他求”,这是发展的必然趋势。

  明天的某健康管理集团

  某健康管理集团必须走整合营销品牌传播之路。

  我们必须正视观念的变革:谁为何要买我的产品。实施整合营销品牌传播的现代企业是以消费者为目的、销售为核心,生产是为销售服务的,生产环节不过是销售环节的客户。消费者是上帝,要对产品实行终身服务而不是“货物出门、概不退换”。

  产品要根据消费者的喜好,及时变换,消费者需要什么就生产什么。而不是像美国汽车大王亨利?福特所自我炫耀的那样:“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只生产黑色的汽车。” 这也是为什么美国汽车抵挡不住日本汽车凌厉攻势的原因。

  企业要以销售部门为核心,树立一线是市场的观念。企业组织要围绕销售高效运转,企业的领导人是负责销售和广告的总经理而不是负责生产的厂长,要建立大后勤部门的观念即所有部门都是为销售服务的后勤部门。

  某集团必须摒弃“好酒不怕巷子深”的观念。树立品牌营销的观念,所有的市场行为必须围绕树立品牌于消费者心目中,并让我们的品牌地位永不动摇为核心,把某集团推介出去,光靠口碑永远不够,我们需要营销和传播相辅相成,销售和市场有机结合,拓展更大的空间。我们要做业内老大,并不是只追求短期经济效益。

  整合营销传播将某从“我要卖什么”这一境地推向了“谁为何要买我的产品”的思考,整合营销传播提供的是一种全新的营销观念,即以消费者为核心,综合运用各种传播手段重组企业行为和市场行为,传递“一个声音”的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立品牌在消费者心目中的地位,培植一大批忠诚的消费者,从而实现产品营销和品牌树立的长期目的。无可厚非,整合营销传播理论在21及时某参与的商战中有着现实的指导意义。

  品牌传播的过程同时也是市场营销的过程,做好了两个环节有机结合,也就做到了名利双收。某是应该抛头露面的时候了。为了迎接企业发展新一轮的战略部署,整合营销品牌传播将是某发展的必由之路。当然,作为品牌传播之中的关键环节——媒介策略将影响到整个战略的成败,具有举足轻重的作用。

  第一章   产业前景和某发展瓶颈

  一、朝阳产业 财富浪潮

  健康是21世纪的主题。

  第五波财富浪潮:健康主题产业的兆亿商机——英国著名经济学家保罗.皮尔泽。

  1、 20世纪以来,四次财富浪潮:汽车的发明、房地产的发展、个人电脑的普及和互联网的推广,颠覆了几千年来人类的生活形态。这些发明不但打造了许多企业帝国,抢占先机的企业家和投资者更积累了富可敌国的财富。第五次浪潮:21世纪的健康产业正在酝酿之中,同样会颠覆我们的生活,并在今后的10年创造出难以想像的庞大商机。

  2、一万亿美元的产业:人类对健康的需求永无止境,健康产业可分为两种:A、一种是疾病产业——现有的医疗系统——在美国是15000亿美元的产业,占美国经济总量的七分之一。但它是被动产业——只有患病了你才会成为它的客户。但,问题的关键是:没有人想成为病人。B、另一种是绿色保健(健康管理)产业——正在兴起的朝阳健康产业——下一个10年将达到万亿美元的产业。它是主动而积极的产业——人们会心甘情愿成为它的顾客,人人都想更健康,更长寿,避免疾病。

  3、永远的朝阳产业:科技正在改变人的生活。但人们更渴望的科技是能改善生命状况的健康技术。也许有一天人们不再用电脑而改用生物芯片,不再开汽车而购买飞行器,但健康产业永不消失。它会成为最永恒的产业。你只要早进入,就能永续经营,成为代代相传的事业。

  二、某集团的核心优势

  1、品牌及信任度:品牌是消费者不会忘记的东西,是百年老店经久不衰的旗帜。某具备这样的优势品牌潜力。谁解决了信任度,谁就会成为这个行业真正的金字招牌,“某集团——健康管理专家。”已经具备良好的信任度和口碑。

  2、技术及服务:健康产业的关键在于:无论你卖什么,你是否真的能让消费者拥有健康?某拥有很完善的健康促进技术和配套的服务,能让消费者确确实实的受益,能给予客户真正需要的东西,通过技术和服务争取的客户都将是我们忠诚长久的客户。某多年的科学研究,已经具备先进的技术体系和最佳的服务体系。

  3、产品系列:为了让消费者真正获得健康,除了技术和服务,还要有配套的针对性强的好产品。这是健康产业的第三个关键:齐全的成系列的高质量的产品。这不是某一个厂家能生产完的。而应由专业机构的专业人员进行专业判断和专业组合,再通过科学的论证和试验,最后很专业化的提供给消费者。某已经清楚认知整合产品资源比生产一种产品更重要,并一直在致力于整合产品。

  4、商业模式:如果消费者很信任我们的品牌,我们的技术和服务又是消费者最需要的,而且,我们还有大量好产品,我们一直在思考,我们如何最快赚到最多的钱。也就是说:我们要有一个最佳盈利的商业模式。在漫长的健康产业长征之旅,摸爬滚打十多年的某人已经发现了健康产业最好的商业模式。

  三、从市场营销的角度看发展瓶颈。

  传统的市场营销概念以4P理论为基础,产品(product):注重开发产品功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。某拥有自己的生产基地,还有一些国际优质产品的代理权,这些只是根本。关键是我们如何面对健康产业消费者这个特殊群体,对产品进行最佳的组合。价格(price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品定价的依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。价格的杠杆是市场价值,某产品价格的组成,有品牌含金量的作用,但是,我们现在的品牌并没有具备可估的高价。分销(place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业和消费者的联系是通过分销商来联系的。促销(promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利、买一送一、营造现场气氛等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。分销和促销注重的是销售的环节,网络和销售手段是通过不断的市场历练得出的结果,某要稳健发展,这两个环节还要花大气力来经营。
   
  4C理论研究的比4P研究更进一层,对4P理论进行了改良甚至理念的颠覆。4C是1、消费者需要和欲求(consumer wants and need):企业要生产消费者所需要的产品而不是买自己所能制造的产品。2、消费者满足欲求需付出的成本(cost):企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况消费习惯以及同类产品的市场价位。3、产品为消费者所提供的方便(Convenience):销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品,由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。4、产品与消费者的沟通(Communication):消费者不只是单纯的受众,本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通,以谋求与消费者建立长久不散的关系。

  某集团一直以来在营销的环节做了不断的摸索和探求,但是一直还是停留在销售产品这样的一个最基础的环节之上,不错,健康产业的产品价格存在很大的空间,利润确实惊人。但是随着市场的规范化和价格的透明化,这种单一的模式迟早要退出市场的历史舞台而居其次。我们并没有把我们的技术优势和品牌优势充分的发挥出来,也就是我们在荒废我们的核心竞争力。

  怎么去赚大钱呢?谁不想赚更多?某遭遇了整合营销之路上的瓶颈,能否突破并一举爆发是企业发展的关键。

  我们需要走品牌传播之路,先把我们的品牌打出去,提升品牌价值。我们的诉求点:专家平台;技术;概念;服务。(详见投放策略章节。)

  第二章 现状与契机

  如何进行切实有效的资源整合,行之有效地投入到整合营销之品牌传播的途径上来,某现在具备的现状和机会是客观存在的。

  一、专家平台

  某集团具有国医圣手的御医专家团,以徐涛教授为首的圣医团队,是某进行品牌内涵丰富的由头之一,而且具有不可复制的权威和影响力。

  二、某品牌

  “某”集团商标、商号价值不可低估。我们能够成功的拥有并使用“某”这个商标、商号,将有很大的潜在价值。名称本身绽现了中华文化的丰富内涵,我们可以注入更多的真实涵义,多层次、多角度、多方面阐释其中蕴意。

  三、健康管理自身

  某集团人能够清晰的看到市场的前景和发展趋势,在国内领先引入“健康管理”理念。迎合了新世纪的健康产业发展方向,并开国内“健康管理”之先河。新兴的健康管理行业将是21世纪的致富之路。

  四、健康管理技术

  某集团一直致力于健康管理技术的研究,已经成为国内在健康领域拥有最新进最齐备的健康管理数据库,健康管理技术系列已经全部信息化以、软件化,能够应用于网络信息系统。这些全备和经过试验考证的技术体系,是其他竞争对手永远业无法追赶和复制的。健康管理软件的信息化处理构筑了一个崭新的健康管理技术平台。

  五、健康服务体系

  通过十多年在健康产业的摸爬滚打,某集团已经拥有了具有个性化、人性化、科学合理的健康服务体系,成为了健康服务的标准和规范。其中包括客户服务、健康管理服务、系列健康保健项目服务等系列,分门别类,精彩纷呈。

  六、商业模式

  某集团人在激烈的市场竞争格局里,积淀了丰厚的商业思维和营销方法,已经成型多种切实可行的商业模式,这些商业的智慧将能使企业够在健康产业纵横驰骋、所向披靡。目前,这些经过市场验证的宝贵财富将不断地散发光和热,爆发无穷的力量,和所有走近某并与某携手合作的商业伙伴们分享巨大的财富。

  某集团目前的现状和存在的契机即将成为整合营销品牌传播的重要元素,更是企业竞争的核心竞争力之所在。如何切实可行,行之有效的把这些元素进行最佳的组合和发挥,将是品牌传播的关键所在。

  第三章  营销与传播

  一个成功的营销传播过程,应满足以下几个条件:

  1.传播应选择一种有效的途径加以执行。

  这是指:传统途径和网络途径。传统途径主要是指报纸、杂志、电视、广播、户外广告、POP、交通广告、社区公益广告牌等,传播的内容一定要集中在消费者的兴趣上,对企业最重要的内容和消费者最感兴趣的内容一定要交待清楚。网络途径是指搜索引擎登录、网络论坛和新闻组、广告交换登录、友情链接登录和网站排行榜登记以及自身商务网站的建立等。某的传播途径将采用传统与网络相结合,双管齐下,并驾齐驱。

  2.传播应通过一种简明的方式来表达。

  再好的传播主张若无法准确表达,则无法传播。若传播过程失真,则表明方式选择不对。需要不断锤炼和提高,尤其是主要诉求。某的主要诉求也应该力求简介到位,一矢中的。

  3.传播技能必须一致。

  整合营销传播之所以对营销有重大意义,就在于传播得以整合。传播技能的整合是媒体整合营销最简单、也最经常的一种运用。它是指将各种传播方式有机地组合运用,用同一种策略、同一种节奏,作用于消费者的各种感观,达到同一种信息的有效传达,也就是“同一种声音” 。所谓同一种声音主要还是在于企业的诉求的统一,无论在什么媒体出现的某,都是同一个某,或者更加具体的某。

  4.传播主张必须持久执行。

  如果一个传播主张朝令夕改,消费者就会对我们的企业形象和品牌产生认知错乱。大凡做得好的企业品牌,其传播主张往往比较稳定,使消费者有一种稳定感和自豪感,从而形成品牌忠诚。因此,某的独特销售主张(USP)必须放到企业的战略蓝图里面去,某的标准化系统(CI系统)也要及早定夺。现吧我们诉求的主体和主题定下来,在正确的方向下走最佳的途径。

  5.传播主张应将自己的品牌与竞争者的品牌加以区别。

  也就是必须要有自己独特的销售主张。健康产业内容与服务同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果是:内容、服务大都势均力敌,彼此彼此。对于消费者而言,能够比较明显的区分不同品牌需要的就是各自的特征表现。某本省的企业优势和独特卖点需要淋漓尽致地阐释和重复地表达。产品组合内容与服务的质量、功能、各种细节等等,都是可以被竞争者仿效、抄袭,甚至超越的。那么,还有什么可以区别于同类、令消费者情有独钟的法宝呢?那就是某的品牌和品牌形象。惟有品牌价值存在于消费者中,无法替代。而企业品牌形象的建立及品牌价值的转换只有依赖于传播,来自于周而复始的媒介传达。

  6.了解消费者行为。

  企业媒介营销传播的核心内容和最主要部分就是了解消费者行为。加强互动性,是了解消费者行为的最有效方式,运用得好,可收立竿见影之效。

  第四章  企业发展阶段与媒介策略渐变

  企业发展的战略具有阶段性,媒介的策略也应该随之进行适当的调整。媒介传播服务于市场营销。某品牌价值的提升光有市场的拓展是不够的,仅仅只有媒介的鼓吹和哗众取宠的造势也是永远不够的。我们只有把企业发展的战略和整合营销品牌传播有机的结合起来,才能拓展更加广阔的空间。

  某集团一直以来,低调的处理媒介的关系,很少有相关宣传出现在媒体(自身的会刊除外)。“某的声音”凭借的还是最最基础的“口碑”在街巷之间慢慢的传递,这在当前激烈甚至严酷的市场竞争现状里,没有速度,也没有效率,无法崭露头角,也不可能披荆斩棘,一路飘红。

  并非我们不需要去传播我们所有好的一切。我们做的是买卖,需要吆喝,我们做的是大买卖,更要吆喝。在产品价格的组成部分中,广告成本是计入原始成本的,广告的投放,媒介的投入是理所当然的,健康产业的产品策略,品牌传播比例尤其重要。

  我们需要不失时机的表现自己,因为我们要把自己卖出去。

  某集团走了十多年的健康之路,有了相当的资历和资本,在21世纪的战车已经隆隆开赴战场的时候,品牌传播迫在眉睫。
 
  某品牌传播从无到有:某人早就意识到媒介传播对营销的作用,健航传媒公司的成立就是先例。企业需要包装,简单的包装会很做作,真正的传播需要的是一种企业文化由内到外的折射,展现的是企业真正有内涵的东西。

  某品牌传播战略:一些项目的进行本身是具备一些局限性,不适合真正的广为人之;一些项目需要大声的吆喝,需要家喻户晓、妇孺皆知。现在企业下一步战略——健康一站连锁规划的实施,需要的是后者,品牌传播与市场营销有机结合。

  企业发展阶段与传播核心:企业都由一个发展的经过,品牌都有一个成长的历程。在传播过程中,某作为一个企业集团,先要让人知道我们是做什么的,我们能作什么,我们正在做什么,我们给客户带来什么,我们有哪些是独一无二的东西,然后才是我们真正能给予什么。只有消费者有了初步的认知之后,才可能更多的去了解我们的企业和品牌。品牌不是三两天的事情。在我们的企业逐步走向正常的轨道之后,我们才可能更多的诉求我们品牌的文化,文化是在功能之后的下一步。

  项目进展阶段与广告策略更替。拿“健康一站连锁”项目来说,我们的项目是建立在前期周密的战略部署和市场考证的基础上的,我们需要根据项目的进展来实施不同的媒介策略:连锁项目,招商是关键。在招商的阶段,我们需要有自己明确的诉求,我们项目的可行性是我们招商对象最关注的。我们需要什么样的人来加入我们的联盟体系,我们给他们什么空间,加盟者觉得有什么值得加盟,其中最为关键的是这个项目可不可靠,能否分享到财富,钱才是最重要的。在招商进展顺利的时候,我们传播的中心要转移到如何维护和不断拓展这样的空间,把事业做大,我们需要不断的通过媒介塑造我们赚得到和已经赚到的事实。等体系已经比较健全了,我们要考虑如何把一时的商业投资做成终生的事业,传播诉求的核心又改变了。所以在项目的发展阶段,媒介的选择和诉求的核心都会又所改变。我们必须把握一个要领,最佳时段做最适合的广告,媒介投入价值最大化。

  第五章 广告策略

  广告策略是整合营销传播的重要组成部分,也是整合营销传播成功的关键。

  消费者可以从各种接触方式获得信息,可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息,这些信息必须保持“一种声音(某的声音)”才能获得最大程度的认知。因此,广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。

  现代信息社会的特点之一,是图像和声音传播已日益代替文字传播。受众越来越多地通过电视来了解外部社会,其平均阅读能力日益减弱,大批“近似文盲”出现,大众传播媒介一方面出现强势媒体(受众庞大广告位紧张—这是中国特有的现象),一方面出现媒介数量膨胀受众细分化。

  当每个媒体的视听众越来越少时,每个消费者或潜在消费者所接触的媒体越来越多,而且消费者越来越依靠主观感性认知来达成购买行为,而不是对产品进行客观理性的评价。消费者在大量的广告信息面前,只能选取零散的模糊的信息依靠自己的筛选达成对品牌的印象,这种印象的深浅往往决定其是否购买这一品牌。

  消费者的心理图像显示,对一个一致的品牌信息必须接触多次才能构成记忆留存,只有永不间断地接触这一信息才能构成品牌忠诚。

  因此,整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成,世界名牌广告所传递的广告内容一定是整合一致而且广告不会随着名牌的树立而减
少。

  某若想走品牌之路,制定整合营销的广告策略我们必须注意以下的步骤:

  1.要仔细研究产品

  首先要研究产品,明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。某一直以来在健康产业的经验和企业本身的积淀,应该比较明确的提出自己的销售主张。

  2.锁定目标消费者

  确定什么样的消费者才是销售目标,做到“有的放矢”。某的企业业务涵盖面逐步增多,随着市场营销的阶段性战略调整,会出现不同阶段的不同诉求核心,但媒介传播的关键是服务于市场,切中肯綮的瞄准我们的消费群体。

  3.比较竞争品牌

  比较竞争品牌的优势以及其市场形象。主要是在借鉴类同品牌的基础上不断创新。

  4.树立自己品牌的个性
 
  研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。简单的说,用一句话表现品牌的核心。品牌的内涵扩张都是在这一句话的基础上的延伸。

  5.明确消费者的购买诱因

  消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试。在近期某的“健康一站连锁”工程来说,我们可以把某连锁的项目看作某最新的一个产品,或者说产品组合。我们如何吸引我们的消费者,我们的消费者(客户)就是参与某健康联盟事业的加盟商了。我们要客户参与,关键是能给客户带来什么。

  6.强化说服力

  必须加强广告说服力,通过内容和形式的完美结合说服消费者。这就是广告的攻心力,必须有一定的煽动性和促进效果,促成我们的交易。

  7.旗帜鲜明的广告口号。
 
  这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。前期:某健康联盟财富港。某健康一站连锁——财富集中营。某——事业腾飞的新起点。品牌前期功能诉求:某——健康管理,管你健康。某——健康多活三十年。后期:某——健康快乐家园。某——健康管理专家。等等….

  8.对各种形式的广告进行整合。

  对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告、网络广告、社区公益广告牌等进行一元化整合,以达成消费者最大程度的认知。(详见第六章媒体资源整合)

  9.研究消费者的接触形式确定投放方式

  要研究消费者是如何接触到自己的广告,如何增多消费者的接触次数,确定广告投放方式,以达到品牌认知。

  10.对广告效果进行评估

  对广告的效果进行量化评估,为下次广告投放提供科学依据。

  整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任,健康保健产业市场尤其如此,并且要不断维系这种信任,与消费者建立良好的信任关系,使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的传统传播方式造成的传播无效和浪费。某“健康一站连锁”工程更需要加盟者的信赖,积极投入某健康联盟事业中来。

  第六章  媒体资源与媒体整合

  整合营销传播的核心是媒体。媒体是多元化立体存在的。媒体需要合理的整合。

  目前媒体广告种类主要有电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告、网络广告、社区公益广告等类型,如果企业规模比较大的集团,还具备自己的一些宣传媒介。

  对于目前即将实施的“健康一站连锁”工程来说,在媒体宣传计划方面也需要多种媒体的组合,以最低的成本投入获取最大的广告效果是我们的目标。

  招商过程的广告投放必须和商务推广的策略进行整合,广告投放对媒体的选择先期必须对相关的媒体数据进行研究。对于一个媒体,我们必须对其目标受众(消费群体)、发行量、传播密度、覆盖面、性价比、各种数据等进行统一的研究,得出相应的广告千人成本,取最优而从之。

  媒介整合的过程也就是寻找最佳投放方式的过程。这需要一直以来对国内媒介市场的熟谙和深知,也需要读懂我们所需要的媒体。

  从平面媒体来看,在华南地区,以《南方周末》、《21世纪经济报道》等全国性主流报纸给人们凸现了媒体本身应有的特质。像南方都市报等,由于是企业化的管理和运作,发展的速度十分迅猛。与华南相呼应的,在北方也有一些民营控股的媒体,其经营也开始呈上升的态势。而区域性的媒体,比如江苏的现代快报、南京晨报;浙江的都市快报;湖南的潇湘晨报,武汉的武汉晨报,北京的京华时报、新京报,上海的青年报、东方早报等都以灵活的营销方式,大胆创新的内容,夺走了一些老牌报纸相当的市场份额杂志,无论是专业、大众还是财经类型,由于其资源投入的低门槛性,使得新杂志的出现,如雨后春笋,比如在家电、汽车等领域。比如南风窗旗下的新营销杂志、销售与管理、家电商情、中国家电报道等。
 
  互联网,在经历了刺骨的寒冬后,开始迎来属于他们的春天,纳斯达克指数的飙升似乎可以提供一个明证。迄今为止,互联网已经成为相当一部份人生活和工作中不可或缺的元素。它传递信息的速度和覆盖的范围,都是其他媒体无法企及的,甚至,有些令人感到不可思议。
  
  电视媒体,随着电视频道的数量增加,中央电视台垄断性的地位开始有所动摇,这个从这两年地方卫视台的崛起可以看出,比如湖南卫视的文娱节目,安徽卫视的电视剧场等,在全国范围内都有广泛的影响,去年一些卫视在广州、上海等地推介会的成功召开,似乎已经表明,地方电视台已经不满足自身的那一亩三分地,开始向全国扩张,这无疑将构成对央视的挑战,虽然从目前来看,两者还不是一个等量级上。

  广播电台,本应该归属电波媒体一类,之所以单独划出,是因为在人们认为广播电台已经式微的今天,随着私人轿车的增多以及出租车行业的日益发达,广播电台特别是交通广播电台的传播受众,其消费能力较以前有较大的提升,另外,高中和高校的学生群体,这批80时代出生的独生子,极具个性,崇尚自由和独立。,他们的消费能力不可小视。(中国移动推出的“动感地带”之所以取得成功,原因便此)因此,在今天,电台无疑将成为一个传播效率较高、投入成本低的媒体选择。

  户外媒体,似乎已经开始摆脱原始、简单、创意迟钝等局面,朝着专业化方向发展,一些户外传媒已经在香港上市。

  对媒体细分,报纸方面,以常规的划分方式有:从媒体性质可以划分为:大众类报纸(日报和晚报型)、专业类(行业和产品类)、财经类;按地域性质可以划分为:

  全国性和区域性;电视台(广播电台),可以划分为央视和地方电视(广播电台);按传播介质划分,可分为纸制媒体和电波媒体。

  对于某集团来说,我们的目标是要打造全国的品牌,但是这个品牌的拓展需要的是层级推进,由局部到整体,由北京到全国。近期的“健康一站连锁”工程将是一个全国性的大工程,更要把握好媒介推广的尺度。

  第七章  媒介计划

  对某集团康一站连锁”工程的推广来讲,我们根据招商的不同推广渠道和不同招商进程配合以不同的广告投放。媒体投放采用立体多元化组合的形式,主要还是以平面媒体为主,电视广播媒体次之,户外媒体为辅,地空结合、时空交错,进行最为有效的广告传播。(投放计划详见附件列表)

  前期——项目启动阶段:

  以预告性广告投放为主,主要诉求为“某健康一站连锁”即将启动,即将掀起健康产业行业革命的浪潮。根据某实际情况,采用新闻和广告相结合的方式在京城大众媒体进行启动。如果能够在广告投放的同时辅以有价值的产经新闻深度报道,将对我们项目的阐释起到很大的推动作用。前期以软性广告为主。

  主要选择媒体:

  a.大众纸煤 《北京晚报》、《京华时报》、《新京报》的财经和健康专栏为主。

  b.专业平面媒体

  《中国经营报》(一直以来该报是全国最权威的招商广告发布专业财经媒体,广告千人成本高,但目标群体非常集中。)、《销售与市场(连锁经营特刊)》、《第一财经日报》(该媒体于2004年11月15日入市,是众多财经专家和资本拥有者和投资商比较关注的新媒体,前期广告版面价格相对有一些优惠政策)。

  c.电视媒体 《健康航线》电视节目。

  d.广播媒体 《健康航线》广播栏目插播。

  e.网络媒体 《百度》排名搜索加自身招商网站,相关商业网站、行业网站链接。

  投放计划先于项目启动期两个月。

  2005年1月启动

  初期——目标受众认知阶段:

  以项目功能性介绍广告投放为主。

  主要诉求:项目介绍、项目执行流程、项目的广阔前景。主题就是项目的独特卖点,吸引各类各级加盟商来进入我们的连锁事业联盟。

  投放频率相对几个阶段最高。

  a.大众纸煤 《北京晚报》、《新京报》的显要版面。

  b.专业平面媒体 《中国经营报》、《销售与市场》、《第一财经日报(上海)》等。

  c.电视媒体

  《中央电视台》、《北京电视台》、《湖南卫视》、《南方电视台》以及部分卫视和地方电视台做全国性的招商广告,自身《健康航线》电视节目发布招商广告。

  d.广播媒体

  《中国人民广播电台》、《北京人民广播电台》等主要广播电台的致富创业相关栏目广告投放,此外自身广播节目《健康航线》招商广告插播。

  e.网络媒体 《百度》排名搜索加自身招商网站,相关商业网站、行业网站链接。

  f.户外媒体 主要是前期主打市场的户外路牌广告和车身广告的投放。

  平面媒体采用软硬结合的方式,全方位推广“健康一站连锁”,把项目淋漓尽致地把项目功能表现给受众。

  2005年3月全面投放启动。

  中期——目标受众认可阶段:

  随着“健康一站连锁”逐步推广,各种加盟形式的不断介入(省会健康城、旗舰店、小商超、社区店、家中店),“健康一站连锁”项目进入加盟投资者认可阶段。该阶段主要是详尽的项目介绍和细分,我们的媒体诉求充分体现对各级加盟商的广告支持,吸纳各级加盟店消费者为主。

  项目推广扩张的同时,以成功的加盟实例展现企业项目的光明前景,进一步加快事业的发展。
媒体投放开始根据各级加盟商和加盟地域区分进行细化。

  投放媒体选择:

  a.大众纸煤 《新京报》、《京华时报》等的专栏版面。

  b.专业平面媒体《第一财经日报(上海)》等地方财经类媒体。

  c.电视媒体

  《中央电视台》、《北京电视台》、《湖南卫视》、《南方电视台》以及部分卫视和地方电视台做全国性的招商广告,自身《健康航线》电视节目发布招商广告。

  d.广播媒体

  《中国人民广播电台》、《北京人民广播电台》等主要广播电台的致富创业相关栏目广告投放,此外自身广播节目《健康航线》招商广告插播。

  e.网络媒体 《百度》排名搜索加自身招商网站,相关商业网站、行业网站链接。

  f.户外媒体 主要是前期主打市场的户外路牌广告和车身广告的投放。

  2006年初。

  远期——企业建造诚信,维护品牌阶段:

  “健康一站连锁”项目已经初步告捷之后,我们就有更多的余地选择媒体的投放方式了。后期主要是企业建造诚信,维护品牌的阶段。可以主要选择强势和主流媒体进行品牌提升。在前期的各类合作媒体保持持续的合作,可以适当的降低投放的频率。

  广告内容偏向于品牌和企业文化的诉求。

  主要选择国内主流和强势媒体做大气和高品质的品牌形象广告。

  广告以硬性广告投放为主。平面媒体为主,电视、广播、户外次之。

  2006年下半年。

  在各期媒体的组合之中。某自身的广告媒介也需要积极配合。主要为企业自身的电视节目《健康航线》、广播节目《健康航线》、POP广告、宣传画册、易拉宝、宣传单页等都要跟随其他主要媒体投放进行联动,组成强大的媒体攻势,把某推广到位。

  媒介的具体投放计划和经费预算根据整个项目的进程进行细化。主要的广告投入方式以广告代理公司代理为主。

  第八章  创意方向与广告表现形式

  媒介的成本是昂贵的,但对整个整合营销传播的过程又起到举足轻重的作用。如何把有限的媒介成本转化为最大的媒介效果并产生足够的市场推动力。需要我们在创意方向和表现形式上发大气力。各阶段的诉求和表达会不断变更和完善,需要优秀的创意和完美的表现形式,从而使效果最大化。其中需要企业的基本元素齐备,某的标准化体系(CI系统)完善和企业文化内涵的延伸也是至关重要的传播核心。

  第九章  告效果预测和计划完善

  在媒体选择、投放、诊断、修缮的过程中,我们始终保持明确的目标:投放一矢中的,媒介价值最大化。通过科学合理地整合媒体资源,不断深入研究媒体本身,对于我们整合营销媒介投放起到至关重要地作用。

  对于媒体投放的效果检测和媒体最终的评估是我们必须要做的一个环节。这为于我们阶段性的媒介战略调整提供科学有效的依据。

  在营销传播的过程中,某要做专业的媒体资源整合者。我们必须明确:我们就是媒体战略的专家,我们将充分运用好品牌传播这一平台,为某的伟大事业锦上添花,让新世纪的某在整合营销品牌传播的舞台上腾飞。

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