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麦考林的网络营销


                                                   麦考林的网络营销

  1.1 案例背景
当许多商业领域的人们还在探讨互联网或者各种含义的电子商务将会给自己带来怎样的影响时,一些具有前瞻眼光的企业已经开始了从传统到在线的实践。但如何建立性价比最优异的网络业务基础设施,如何适应业务的高增长,如何最大程度的发挥原有的优势,成为商家在进行电子商务实践中最关心的问题。坐落在上海潜河泾科技开发区的上海麦考林国际邮购有限公司(Mecoxlane)是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业,是目前国内实际投入资金和规模最大的邮购公司。公司经营范围包括女装、男装、童装、首饰、化妆品、保健品、日常用品、家用电器等多种产品的邮购服务。在2000年初,互联网的发展令这家企业的管理者产生了开展网上营销的计划。这一计划很快变成了现实,作为麦考林公司网上经营的窗口——麦网(
www.m18.com)不久就开通了。“麦网”主要通过提供全面、及时、便捷、高品质的在线商品销售和服务,建立功能多元化、使用简单快捷、购物满意方便的新兴百货商店,成为中国消费者首选的购物网站。
    
                     图  7-3   麦网首页

和传统的邮购业务相比,基于互联网的新业务模式具有明显的好处,麦考林从1996年成立至2000年初,经过不到4年的发展,已经拥有了250万个客户,这些用户可以定期收到麦考林邮寄给他们的邮购目录,然后根据目录选择他们的商品;不过由于印刷、邮递目录需要很长的时间,成本也比较高,麦考林的邮购目录三个月更新一次,而且一些用户会因为住址或工作单位的变化而无法及时收到。但互联网可以改变这种状况,网络可以一天24小时随时更新产品目录,用户也可以将个人信息的改变随时通知商家。重要的是,麦考林的用户能够以更便宜的价格订购更丰富的产品,而且比以前更方便,收到货物的时间也更及时。互联网还可以让麦考林开拓比邮购业务更多的潜在用户。因为邮购一般集中在二三线城市,而互联网用户目前大多集中在中心城市;邮购用户75~80%是女性,而现在的互联网用户80%是男性——这正是麦考林所要开拓的市场。由于网上营销也是一种直销,所以当麦考林从传统邮购转向在线直销时,其原先就拥有的庞大成熟用户群就成为一座无与伦比的宝藏,麦考林在邮购方面积累的多年经验可以让麦网很快超越一般的网上商店。

1.2 系统造型
虽然麦考林在直销方面有着固有的优势,但要在互联网世界保持领先,它们需要更尖端的技术支持。麦考林的IT基础设施建设反映了公司争取更快发展的决心。原先公司就有数据资料库,也拥有自己的网页,但现在,为了处理飞速增长的互联网业务,麦考林重新购买了十几台基于英特尔架构的服务器。麦考林选择的英特尔架构服务器是目前业界性能最好、性价比最高的产品。当然良好的兼容性也是麦考林选择开放架构服务器的重要考虑,因为公司不仅使用Windows2000,也要用Linux平台。在公司内部,还配置了多台Database服务器,含主服务器、备份服务器以及报表运算服务器。而在两者之间的中间域,还安排有进行Internet发布的Web预发布服务器,多台DB预发布服务器,数台Gateway群集服务器,以及提供域名解析服务的DNS服务器。
在技术投入方面,麦网强调软件、应用平台的高效性和竞争性。在与技术供应商的合作中,麦网的市场部、客户服务部、技术支持部等部门提出了不同的要求,与厂商达成合作方案。对应用软件的考核标准,麦网有三个:
⑴针对行业特征的实用性;
⑵具体环境中的可操作性;
⑶承受在线压力的性能。
基于这些标准,各部门共同拟定了试运行的测试方案、测试数据以及测试环境;然后,几十个人同时在线上做压力测试,或者在实验室中做模拟测试;最后,根据评估的结果,找出应用系统在各种环境中遇到的挑战是什么。以便不断优化系统,达到最大的灵活化、更高数量级的改变。
公司原来就有ERP系统,将ERP系统和网上交易系统整合是一件非常复杂的工作,尤其是考虑到公司的市场活动变化很快,难度确实很大,大约50个人花了一年才完成第一阶段的工作。完成这个整合工作可以说是麦考林在客户服务方面最重要的投资。又经过一段时间的艰苦努力,整合后的新系统终于开始运作。公司将麦网热线服务、信件答复、客户信息数据库查询转变成在线客户服务、E—mail答复、在线查询等网上个性化客户服务。麦网设立了24小时全天候在线客户服务,它可以是客户无论在什么时候,只要有问题,就可以通过这种网上服务传递给公司,并通过现场的服务人员马上得到解答。同时,还设立了40多条热线电话和电子邮件咨询服务,更加方便、快捷的回复客户请求,不但提高了服务效率。而且最大限度的增强客户的满意度,目前,麦网每日处理订单量已经超过4万。同时,通过对以往数据的分析,使得麦网不但找出不同产品之间的相关性,更加深刻的了解对企业的贡献度最大的VIP客户群的特性,以至于在客户专员进行服务的同时,更能向客户提供有针对性的销售建议。由于这些建议都是根据大量的数据分析得出的结论,所以成功率很高。此外,用户的订购指令可以流畅的反馈到公司,货物也可以很快的从麦考林达到10,000平方米的仓储中心发出,并很快送到用户手中。

1.3 网上网下并驾齐驱
通过使用先进的网络技术,麦考林完成了从传统邮购公司到网上商店的转变,这带来的不仅是现实的业务增加,更意味着广阔的市场前景。从传统邮购到网上营销,对于麦考林来说,并没有改变业务的直销性质,吸引用户的共同法宝实质上是实惠的价格。在技术上投入更多的情况下,如何继续保持低廉的成本和领先的服务将是麦网不得不面对的挑战。而且,人性化的服务也是一个不断实践丰富的过程,对客户的浏览行为加上购买行为做出适时判断,远非技术应用或概念炒作这么简单。有了数据,做了更深的挖掘之后,尚需文化、市场、心理等综合学科的支持,才能设计出合理的个性化服务方案。这种服务不等于简单的E—mail轰炸,而是让客户感受到实际的门店——邮购——网购是一个有机的整体,并能从中得到贴心的服务。
插上了网络翅膀的麦考林尽管还有许多问题需要不断的探索,但营业额的直线上升,使公司上下倍感兴奋,他们更加坚信互联网可以让公司取得更快的发展。

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