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.强大品牌建设的价值基因
   

在中国的品牌实践中,着眼点主要集中在消费者基层,比如产品、价格、广告;顾客满意、顾客忠诚等。再深入一些的,也就是扩展到文化层面。而有关文化层面的认识,既支离破碎,又似是而非。
   
所有企业,都存在一个品牌问题。区别仅仅在于品牌的作用与价值。从这个意义上说,中国不乏品牌,缺乏的是强大品牌:能够引领行业发展、商业观念和生活方式变革,甚至超越行业、超越国界,产生广泛影响的品牌。
   
我们已经提出,强大品牌的建设,有赖于永久性价值基因的打造。作为一种逻辑必然,我们就从三个层面研究这个问题。

基于市场的价值基因


   
在市场上,品牌的作用是创造并维系顾客。而顾客则是依据自己的价值判断,在竞争品牌中做出选择。
那么,什么因素会给顾客以价值感呢?


首先,声誉产品。


   
简单说,声誉产品是指那些能为企业赢得竞争优势,并能为企业的所有产品带来声誉的产品,是那些设计独特、口碑良好、美轮美奂并有上佳销售业绩的一项项具体的产品。这些产品以独特的卖点和比较突出的单品市场占有率,在该类产品中有较大的影响力。一个新创立企业的崛起,通常与一个声誉产品的横空出世密切相关。
   
在市场表现中,声誉产品多是企业在不同阶段的拳头产品、主导产品。福特曾3次创办汽车公司,直至推出T型车,福特汽车公司才赢得在汽车行业的地位。黑色的T型车是福特的第一个声誉产品。生产糖果的福建雅客食品公司有数千个单品,但企业业绩不佳。直到雅客V9”横空出世,企业的格局才开始改观。同样的例子还有康师傅的红烧牛肉面、奥迪A6汽车、苹果的iPadiphone等。
   
企业声誉不是由产品或品牌的多少决定的,而是由以声誉产品为核心的多元因素决定的。打造声誉产品既是企业品牌建设的起点,同时也是衡量企业品牌层次的标准。在品牌深入人心之前,产品,尤其是声誉产品决定着顾客的满意度、忠诚度和价值感。而在品牌深入人心之后,产品,尤其是声誉产品赋予品牌更多、更高价值的源泉。


其次,高质量感知。


   
中国的实践已经证明,声誉产品很多,但能够经得起时间检验的声誉产品却并不多。究其原因,在于这些一时的声誉产品,由于技术、工艺或者选材方面的原因,没有成为经得起时间检验的精品。
中国的品牌所以能够速生,就在于习惯拿诉求点说事;而中国的品牌所以难逃猝死的宿命,就在于萝卜快了不洗泥。德国制造所以能够长盛不衰,原因正是它代表了一种努力创造持久永恒产品的手工业文化,在于它们能够持久地给顾客以高质量感知。
再次,社会优越感。
   
如果一种产品能够让人产生社会优越感,它的价值就难以估计。事实上名车、名表、名包等,正是能够做到这一点。当然,社会优越感仅仅依靠产品显然不够。它是产品、价格和品牌共同的产物。


最后,企业实力。


比如资本实力、技术实力、研发实力、人力资源能力和营销能力。只有在市场或者顾客不够成熟的时候,广告的狂轰乱炸才能发挥超越产品、超越企业实力的功效。
   
在中国市场上,中国制造基本上达到了对产品、品牌和企业认同的一致性。而在发达国家,它们认同你的产品,却并不认同你的品牌和企业。未来也许会认同,但今天仍然充满怀疑。
   
中国企业到了向消费者展示肌肉智慧的时候了。

 

基于社会的价值基因


我在上文中强调,品牌可以分为自然属性的品牌和社会属性的品牌。
   
其实,二者的区分永远是相对的。这与产品的社会关注度高度相关。比如家电,曾经是高关注度产品。拥有彩电、冰箱和洗衣机甚至是富有的象征。那时,它们是社会属性的品牌,而今天,它们已经属于自然属性品牌的范围了。比如电脑、手机,情况也大致如此。
   
同时,不同的社会阶层,对价值的理解也是不同的。那么,除了社会关注这个因素,基于社会的品牌价值基因主要包括以下几点。


第一,对经济与社会的贡献。
   
比如对行业发展的贡献,对社会发展的贡献。任何企业对市场,甚至对行业,都会或多或少地做出贡献,但只有极少数企业能够对行业发展和社会发展做出贡献。而贡献的多少和大小,恰恰是品牌价值最重要的支柱。


第二,与政治和经济的结合度。
   
没有任何企业能够脱离政治和经济而存在。一个不能融入企业所在地政治和经济生活的企业,是不可能拥有发展前途的,更不用说成为强大品牌。
   
中国企业几乎是与生俱来地具有与政府各职能部门打交道的能力,但多数止于为自己的企业谋求良好的发展环境。只有为数不多的企业能够把企业的发展,与所在地的经济和政治需要合理地结合起来。而这种结合不仅使企业显得举足轻重,更重要的是,能够为其谋求最为丰富的战略资源和空间。


第三,慈善、捐助和社会参与。
   
一个没有爱心,不能融入社会的企业,就是一个纯粹的商业机器。这样的企业是不可能深入人心的。消费者也许喜爱这些企业的产品,但随时都可能对这样的企业产生鄙视。


第四,迎合消费者习俗。
   
除了目标顾客共有的偏好,不同地域,不同民族还具有不同的习俗。迎合其偏好也迎合其习俗,既属于不同的境界,也需要不同的智慧和能力。

基于合理性的价值基因
   
合理性是指在一个由社会构建的规范、价值、信念和定义的体系中,一个实体的行为被认为是可取的、恰当的、合适的。它分实用合理性、道德合理性与认知合理性。
   
在品牌价值的塑造过程中,坚持合理性原则是十分重要的。比如中国的传统食品月饼,本来是一个十分经济实惠又寓意深厚的食品,近年彻底变味了,严重违背了实用合理性,给社会造成了巨大浪费。
   
高档、奢侈和浪费本来并不必然画上等号,但当超越合理性时,它们很容易成为同样的东西。这是一个不争的事实:中国企业产品的高档化伴随着诸多的不可取、不恰当与不合适。
    
强大品牌建设是一个系统工程,而其价值塑造则是多维度的。对中国企业来说,如何全面展开和系统纠偏,是同行重要的。

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