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问题背景

在业务群内部管理多品牌,而不仅仅使用单一品牌
  什么是最适合一个组合整体的,而不仅是对一个单独的品牌
  获得最大的总销量和利润

品牌之间的区别不仅仅是价格和客户类型的区别
  建立针对不同客户群的明确定位
  利用现有的品牌资产/尊重历史
  用品牌组合来覆盖市场中的不同客户群

最终的结果是理性与不确定性相结合
  没有一家公司是只基于数据来管理品牌组合的
  调研数据只是一种信息,它并不能提供“答案”
  任何一种品牌组合只是一种较优的解决方案


品牌组合管理的必要性

单一的品牌不大可能在多种消费类群中实现最大的潜力
    在吸引力的差异化和广度方面将不可避免地作出妥协

脱离组合而单独看待多个“单一”品牌,可能会得出次优的成果
   牌之间针对相同客户群的竞争
   组合中的差距导致无法满足客户的需求,使竞争者有机可乘

市场细分、组合协调和品牌定位都是市场销售人员所使用的工

品牌组合在很多时候是尊重历史与当地市场的结果


品牌组合管理的模型与工具
品牌战略设计:在对现有品牌环境进行审视及评估的基础上,综合考虑品牌战略(延伸与管理战略)



品牌的属性和结构规划

例如:用长短表示品牌关系的远近、用线条粗细表示品牌相关性、用颜色表示正负相关性;企业形象对品牌的贡献率和品牌对企业形象的贡献率等。

比较传统的市场调查公司:
本略咨询拥有先进的品牌诊断模型和工具,拥有品牌规划和市场营销的战略高度,   将从更高、更远的高度来进行专业化程度更高的调研。

比较传统的广告公司:
  广告公司擅长创意和设计而缺乏具有战略角度的眼光和理论体系,而我们本略有。






品牌组合管理的内容

品牌发展的总体构想
品牌保护与延伸协同发展策略
整体的运作方式
品牌延伸的策略设计
品牌延伸的结构设计
主帅品牌的确立
品牌模式的选择——综合品牌战略、多品牌战略、衍生品牌、主副品牌战略)
品牌与产业品牌的架构(隐身品牌、双品牌、背书品牌)
产业品牌与产品品牌的架构(隐身品牌、双品牌、背书品牌)
品牌管理策略设计
品牌管理结构设计

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