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品牌资产管理与监测




背景概念

品牌监测
最后,企业应该用一种更客观、更科学、更理性、更全面、更系统的思维来对你的品牌战略、品牌价值以及品牌计划执行等做出全面、客观、有效的评估监测,也就是对前六个步骤的工作效果加以监测,以适时调整你的品牌战略、组织与团队,并重新进入下一轮的品牌驱动力分析,从而开始下一个七步骤的品牌管理过程,让完全品牌管理方式协助你的品牌永远致胜市场。(知名度/认同度/差异性/相关性图)

品牌监测是指品牌研究机构利用建立在数据模型基础上的科学分析系统对品牌母体持续的监测和分析。由于数据模型设计时需要定义品牌所属行业特性,因此品牌监测也需要按行业进行,不具备行业属性的综合性品牌应分离具体行业品牌单独进行品牌监测。

基本定义

品牌监测需要按照品牌指数系统设计要求,设计品牌监测指标参数,监测指标应包括品牌资产(品牌识别、品牌历史、品牌国际化、资本市场表现)、信息化建设、渠道建设、    
品牌监测

客户拓展、媒体表现(电视广播媒体表现、平面媒体表现、网络媒体表现、户外媒体表现等)、搜索力、市场活动、口碑和品牌体验等九项,每个行业的品牌监测系统允许根据行业特性使用以上九项中的数项进行组合使用,其中品牌资产、信息化建设、媒体表现(电视广播媒体表现、平面媒体表现、网络媒体表现、户外媒体表现等)、口碑四项是必须监测的,其它项根据行业特性选择。 品牌监测结果可以进行多种输出,包括公开的和非公开的,非公开的品牌监测数据通常作为市场调查研究结果以收费方式提供给使用者。
  行业品牌监测数据按各项总得分排名列表的方式公布,称为品牌指数监测排名,或称为品牌排名,是一种科学的品牌排名系统,《品牌指数标准》要求必须有完善的监测后台,必须有专职的监测人员和分析人员,必须每月监测和发布一次,必须完整公布所有监测品牌的详细得分。因此品牌排名是建立在品牌指数系统上,以品牌监测数据为依据的排名系统。


品牌监测的内容

品牌监测主要对以下内容进行监测:    
品牌监测

1.对消费者对品牌的感知监测消费者对于品牌的知名度、美誉度、满意度和品牌联想等方面的监测。这样做有利于品牌战略的决策者根据消费者感知来进行调整,以维护和促进品牌的价值。

2.对竞争品牌的监测
  竞争性品牌对于公司的品牌战略有一定的影响。因此应该对竞争市场上的竞争性品牌进行监测。了解竞争性品牌的优缺点、竞争地位、对消费者的引导和影响等。

3.对目标市场进行监测
  目标市场如果发生了变化,企业的品牌战略应该随之做出适当的调整,品牌战略的实施也同样需要调整。因此,对于目标市场的监测十分必要。

4.对政策环境的监测
  对于企业来讲,由于使政策的影响很大,因此,对于政策环境的监测是十分必要的。像有关土地方面的政策、信贷政策和房地产销售政策等等。
  对品牌进行监测对于品牌维护来讲是十分必要的。品牌监测是品牌维护的基础,它保证了品牌维护的针对性。
 



品牌资产管理

6个方面品牌资产的组合
品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素
战略层面:
品牌的总体资产((品牌的驱动力)
战略资产(品牌的主要利益,是能够说服消费者去相信并且购买产品的原因)
品牌特征(与消费者建立感情维系的重要因素)

执行层面:
执行层面的品牌资产(从长远利益出发的营销因素)
产品的外观特征(品牌特征的直观表达)

牌资产必须以书面形式确定,以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具

 

品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素
战略层面:
品牌的总体资产((品牌的驱动力)
战略资产(品牌的主要利益,是能够说服消费者去相信并且购买产品的原因)
品牌特征(与消费者建立感情维系的重要因素)

执行层面:
执行层面的品牌资产(从长远利益出发的营销因素)
产品的外观特征(品牌特征的直观表达)

牌资产必须以书面形式确定,以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具


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